《2024嬰幼兒輔食年度輿情報(bào)告》---窩小芽
導(dǎo)語(yǔ)：根據(jù)新思界產(chǎn)業(yè)研究中心發(fā)布的《2025-2030年嬰幼兒零輔食行業(yè)市場(chǎng)深度調(diào)研及投資前景預(yù)測(cè)分析報(bào)告》，當(dāng)前我國(guó)嬰幼兒零輔食市場(chǎng)規(guī)模已超過(guò)700億元，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年將繼續(xù)增長(zhǎng)。

嬰幼兒輔食市場(chǎng)正處于快速發(fā)展期，吸引了眾多品牌紛紛入局，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。然而，在行業(yè)繁榮的背后，也隱藏著諸多問(wèn)題，如食品安全隱患、虛假宣傳現(xiàn)象以及產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重等，這些問(wèn)題給消費(fèi)者在選擇輔食品牌時(shí)帶來(lái)了諸多困擾，也引發(fā)了廣泛的擔(dān)憂。

面對(duì)目前的市場(chǎng)環(huán)境，家長(zhǎng)們?nèi)绾钨I到既安全又適合孩子的輔食產(chǎn)品，成為了公眾普遍關(guān)心的問(wèn)題。

歲末年初，新銳消費(fèi)融媒體“灰度評(píng)測(cè)”持續(xù)關(guān)注嬰幼兒輔食行業(yè)動(dòng)態(tài)，盤點(diǎn)發(fā)布各品牌的年度輿情報(bào)告分析，旨在幫助消費(fèi)者更全面地了解各個(gè)品牌的表現(xiàn)，從而做出更合適的選擇，避免“踩雷”。

在京東平臺(tái)搜索“幼兒輔食”，英氏、小皮、爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)、小鹿藍(lán)藍(lán)、窩小芽和嘉寶等品牌銷量名列前茅。

本期，我們將重點(diǎn)分析“窩小芽”這一輔食品牌在2024年的輿情情況，深入探討其在市場(chǎng)中的表現(xiàn)和消費(fèi)者反饋，為家長(zhǎng)們提供有價(jià)值的參考信息。

“窩小芽”年度輿論大盤點(diǎn)：

窩小芽，杭州心芽信息科技有限公司旗下嬰童食品品牌，專注研究嬰童均衡營(yíng)養(yǎng)的踐行方案，致力于為6個(gè)月-6歲嬰童提供多樣化營(yíng)養(yǎng)食品。其創(chuàng)始人為方秀娟，2022年，抖音渠道始終保持零輔食NO1，京東天貓新銳品牌前3，線下渠道已入駐近20000＋門店，包括盒馬、孩子王、大潤(rùn)發(fā)等大型連鎖商超體系。但一面是海水，一面是火焰，窩小芽質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)，品牌食品的生產(chǎn)環(huán)境、保質(zhì)期內(nèi)變質(zhì)等也受到消費(fèi)者的關(guān)注……跟隨灰度一起回顧窩小芽年度輿論報(bào)告。

一．食安問(wèn)題頻發(fā)，網(wǎng)紅輔食窩小芽代工廠屢被罰

來(lái)源：麻辣未聞

一邊是創(chuàng)始人提倡兒童合理膳食并發(fā)布《兒童合理膳食產(chǎn)業(yè)研究白皮書》,一邊是產(chǎn)品因食品安全問(wèn)題屢被投訴,窩小芽的崛起之路充斥著矛盾與糾結(jié)。

“鱈魚腸發(fā)霉變質(zhì)”“產(chǎn)品出現(xiàn)異物”……因食品安全問(wèn)題,窩小芽頻遭消費(fèi)者投訴。因該品牌缺乏自有工廠,其背后多家代工廠因違反食品安全法被處罰的消息也引發(fā)關(guān)注。

對(duì)此,業(yè)內(nèi)人士表示,多家代工廠違反食品安全法被罰,也反映出窩小芽在選擇代工廠時(shí)審核并不嚴(yán)謹(jǐn)。當(dāng)代工廠出現(xiàn)問(wèn)題時(shí),不可避免的會(huì)給品牌形象帶來(lái)負(fù)面影響,進(jìn)而影響消費(fèi)者的選擇。

代工廠因違反食品安全法屢次被罰

據(jù)未來(lái)網(wǎng)此前報(bào)道,有消費(fèi)者投訴稱在嬰童輔食品牌窩小芽某電商平臺(tái)旗艦店購(gòu)買鱈魚腸后發(fā)現(xiàn)發(fā)霉變質(zhì)。

借用明星或網(wǎng)紅直播帶貨短時(shí)間爆紅的窩小芽,卻被多次爆出的食品安全問(wèn)題。有著營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)紅品牌,窩小芽同樣也有著短板。由于缺少自有工廠,窩小芽所有食材,無(wú)論是米、面等主食,還是熱炒油等調(diào)味品,全部依靠外包代工。記者發(fā)現(xiàn),為其代工的多家代工廠也曾多次受到處罰。

企查查顯示,窩小芽鱈魚腸的代工廠安徽阜陽(yáng)太和縣薇薇安營(yíng)養(yǎng)食品有限公司,在2022年5月,因生產(chǎn)不符合食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的食品,被太和縣市場(chǎng)監(jiān)督管理局予以行政處罰。

圖源:企查查

公開(kāi)資料顯示,太和縣薇薇安營(yíng)養(yǎng)食品有限公司成立于2020年3月,所屬行業(yè)為食品制造業(yè),經(jīng)營(yíng)范圍包含保健食品生產(chǎn)、嬰幼兒配方食品生產(chǎn)等。

除了上述代工廠,窩小芽品牌的其他代工廠都曾因食品安全問(wèn)題被處罰。

企查查顯示,吉林延邊森林山食品有限責(zé)任公司和龍分公司因生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)未按食品安全標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定標(biāo)注生產(chǎn)日期和保質(zhì)期的食品,被和龍市市場(chǎng)監(jiān)管局罰沒(méi)2.54萬(wàn)元;安徽滁州全椒縣振全食品廠因銷售不符合國(guó)家食品安全標(biāo)準(zhǔn)的椒鹽味鍋巴,被全椒縣食藥監(jiān)局罰沒(méi)6.5萬(wàn)元。

圖源:企查查

針對(duì)窩小芽品牌多家代工廠曾被處罰的相關(guān)問(wèn)題,記者撥打窩小芽官網(wǎng)公開(kāi)電話無(wú)人接聽(tīng)后,將采訪函發(fā)送至創(chuàng)立該品牌的杭州心芽信息科技有限公司公開(kāi)郵箱,截止發(fā)稿前未收到回復(fù)。

業(yè)內(nèi)人士:代工模式埋下隱憂

在兒童零食賽道,窩小芽的資歷并不淺,甚至相對(duì)于大部分同行來(lái)說(shuō),窩小芽在有著多年的探索。

2016年,創(chuàng)始人方秀娟就開(kāi)始研究嬰童食譜;2017年親子餐廳正式啟動(dòng);2019年,方秀娟決心關(guān)閉線下親子餐廳,完成從小本買賣到品牌運(yùn)作的轉(zhuǎn)變。

窩小芽品牌正式于2020年8月開(kāi)始運(yùn)營(yíng),最初主要以面向嬰幼兒群體提供零輔食解決方案。

據(jù)窩小芽官網(wǎng)顯示,正式運(yùn)營(yíng)后,品牌快速占據(jù)各渠道母嬰輔食類目頭部地位。

“窩小芽做出差異化關(guān)鍵在于‘可復(fù)制的’創(chuàng)新產(chǎn)品力,團(tuán)隊(duì)深入挖掘戶需求,并‘翻譯’成產(chǎn)品語(yǔ)言,交由研發(fā)部門開(kāi)發(fā),形成最終方案給供應(yīng)鏈上的工廠,從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品定制化生產(chǎn)?！狈叫憔暝诮邮苊襟w采訪時(shí)表示。

然而,這種代工的模式似乎也為其發(fā)展埋下了隱憂。

“代加工可以為企業(yè)節(jié)省不少成本。然而,一旦代工廠出現(xiàn)問(wèn)題,不可避免的會(huì)給品牌形象帶來(lái)負(fù)面影響,進(jìn)而影響消費(fèi)者的選擇?！敝?cái)經(jīng)評(píng)論家宋清輝在接受未來(lái)網(wǎng)記者采訪時(shí)表示,窩小芽背后多家代工廠因食品安全問(wèn)題被罰,也反映出窩小芽在選擇代工廠時(shí)并不嚴(yán)謹(jǐn)。

中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)會(huì)員、食品安全科普專家王思露持有相同看法。“從小處來(lái)看,代工廠由于相關(guān)指標(biāo)不符合國(guó)標(biāo)、存在食品衛(wèi)生等問(wèn)題而受到處罰,可能是偶然的。但是,從大處來(lái)看,多家代工廠出現(xiàn)問(wèn)題,證明窩小芽在選擇代工廠、下屬食品廠商上存在審核機(jī)制不完善的情況,這也反映出品牌自身對(duì)于食品安全認(rèn)識(shí)不夠到位,出現(xiàn)問(wèn)題后沒(méi)有加強(qiáng)內(nèi)審?！?/p>

“窩小芽要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久的發(fā)展,一方面,對(duì)代工廠要進(jìn)行動(dòng)態(tài)跟蹤檢測(cè),包括原材料來(lái)源、生產(chǎn)環(huán)境等,另一方面,對(duì)代工廠的經(jīng)營(yíng)資質(zhì)、項(xiàng)目許可、行政處罰等經(jīng)營(yíng)信息進(jìn)行定期評(píng)估,從而進(jìn)一步加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量管控,切實(shí)保障消費(fèi)者的食品安全權(quán)益?！彼吻遢x說(shuō)。

二．同質(zhì)化嚴(yán)重、安全問(wèn)題頻出，資本催熟的窩小芽難過(guò)家長(zhǎng)關(guān)

來(lái)源：風(fēng)聞

時(shí)隔半年，嬰童食品品牌“窩小芽”再度獲得融資。

12月1日，窩小芽宣布完成由元璟資本領(lǐng)投，三角資本、不二資本跟投的億元B輪融資。值得一提的是，這也是窩小芽今年以來(lái)獲得的第三筆融資——今年5月，其先后完成了A輪及A+輪各數(shù)千萬(wàn)融資。

事實(shí)上，最近整個(gè)嬰童食品（或稱零輔食，包含輔食及零食）賽道都備受資本青睞。嬰童營(yíng)養(yǎng)全餐品牌“秋田滿滿”，兒童零食品牌“果蔬天團(tuán)”“哆貓貓”，高端金槍魚兒童食品品牌“漁可愛(ài)”等品牌均在近期獲得融資。

除資本跑步入場(chǎng)外，品牌也在加速入局。近兩年來(lái)，無(wú)數(shù)嬰童品牌如雨后春筍般冒出，與此同時(shí)，三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥葌鹘y(tǒng)零食巨頭也在加速布局嬰童食品，以期分一杯羹。

無(wú)數(shù)新玩家的涌入，為行業(yè)帶來(lái)新生機(jī)的同時(shí)，也催生了諸多問(wèn)題——產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，代工引發(fā)的食品安全問(wèn)題，健康與品質(zhì)短板等等，都在挑戰(zhàn)著家長(zhǎng)們的神經(jīng)，成為制約行業(yè)發(fā)展的一個(gè)個(gè)阻礙。

對(duì)于嬰童品牌來(lái)說(shuō)，究竟如何才能“討好”這一屆家長(zhǎng)？

傳統(tǒng)賽道迎來(lái)新風(fēng)口

一直以來(lái)，受傳統(tǒng)喂養(yǎng)習(xí)慣的影響以及出于對(duì)食品安全的考慮，中國(guó)的寶媽們更傾向于自制嬰幼兒輔食：米糊、雞蛋羹、果泥等等。

這使得我國(guó)的嬰童食品賽道，過(guò)去始終處于不上不下的境地。

如今隨著新生代父母逐漸成為母嬰產(chǎn)品消費(fèi)的主流群體，嬰童食品的消費(fèi)底層邏輯開(kāi)始發(fā)生變化。

相比于傳統(tǒng)父母的喂養(yǎng)觀念——能吃飽、好消化就行，新生代父母更關(guān)注孩子全方位、全周期的健康成長(zhǎng)，而自制輔食很難滿足這些需求；同時(shí)市面上的嬰童食品也已從只能滿足單一的主食需求，轉(zhuǎn)變?yōu)榭蓾M足嬰童主食+營(yíng)養(yǎng)健康+休閑零食的多元化需求，這都促成了嬰童食品市場(chǎng)迎來(lái)大爆發(fā)。前瞻研究院披露的數(shù)據(jù)顯示，2019年我國(guó)嬰幼兒輔食的市場(chǎng)規(guī)模超400億元，預(yù)計(jì)2023年將接近600億元；而根據(jù)華映資本的估算，兒童零食的市場(chǎng)規(guī)模在2023年就有望達(dá)到210億美元，約合近1500億元。兩者相加，體量之大可見(jiàn)一斑。

廣闊的市場(chǎng)前景，吸引了無(wú)數(shù)玩家入局。

一方面，秋田滿滿、果蔬天團(tuán)、米小芽、窩小芽等新興品牌不斷冒出，在資本的加持下跑馬圈地；另一方面，零食三巨頭也陸續(xù)入場(chǎng)：良品鋪?zhàn)油瞥觥傲计沸∈诚伞薄⑷凰墒笸瞥觥靶÷顾{(lán)藍(lán)”、百草味推出“童安安小朋友”。此外，如方廣、伊威、禾泱泱等大眾消費(fèi)品牌同樣也在嬰童食品領(lǐng)域“淘金”。

企業(yè)端，天眼查數(shù)據(jù)顯示，近五年來(lái)，母嬰食品相關(guān)企業(yè)（全部企業(yè)狀態(tài)）以年注冊(cè)量4.5萬(wàn)家以上的速度保持平穩(wěn)增長(zhǎng)，以工商登記為準(zhǔn)，截至目前，我國(guó)今年已新增超1.2萬(wàn)家母嬰食品相關(guān)企業(yè)。

資本端，母嬰研究院統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2021年前三個(gè)季度，嬰幼兒零輔食賽道融資數(shù)量共有13起，融資金額達(dá)15億元人民幣。

看起來(lái)，如今的嬰童食品行業(yè)一派繁花似錦、烈火烹油之態(tài)，但細(xì)看會(huì)發(fā)現(xiàn)，隱藏在高速發(fā)展下的問(wèn)題正在逐漸暴露。

野蠻生長(zhǎng)，問(wèn)題叢生

相較于成人食品，嬰童食品要兼具“營(yíng)養(yǎng)”和“健康”兩個(gè)屬性。然而遺憾的是，國(guó)內(nèi)嬰童食品品牌在這兩方面的表現(xiàn)都不盡如人意。

首先在產(chǎn)品上，大部分產(chǎn)品皆為米粉、面條、米餅、溶豆、小零食（山楂棒、鱈魚腸）等，不僅配方高度相似，就連包裝、口味也大同小異。

以時(shí)下熱銷品牌窩小芽、米小芽、秋天滿滿等為例，雖然這些品牌都號(hào)稱有數(shù)十乃至上百個(gè)SKU，但依然主打面條、米粉、水果棒等，而且其天貓熱銷靠前產(chǎn)品也多為卡通饅頭、高鈣蝦球泡芙、草莓餅干等，且品牌間并無(wú)過(guò)多區(qū)別。

這實(shí)際上反映出當(dāng)前不少新品牌習(xí)慣通過(guò)模仿市場(chǎng)爆品，以盡可能少的成本搶占市場(chǎng)的速成式套路。

在安全問(wèn)題上，情況同樣不樂(lè)觀，甚至可以說(shuō)，食品安全問(wèn)題已經(jīng)成為懸在嬰童食品行業(yè)頭上的“達(dá)摩克利斯之劍”。

近年來(lái)，頻頻有媒體爆出嬰童食品存在安全衛(wèi)生隱患。今年11月，廣州市市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布《2021年第33期食品安全監(jiān)督抽檢信息》，嬰幼兒食品品牌谷佳艾和奶奶的菜籃，均有兩款嬰幼兒輔食產(chǎn)品不合格。

此外，在黑貓投訴上搜索嬰幼兒食品，顯示有169起投訴，涉及窩小芽、小鹿藍(lán)藍(lán)等諸多新銳嬰童食品，投訴內(nèi)容多為“產(chǎn)品中吃出頭發(fā)、塑料”“產(chǎn)品變質(zhì)”等等。

兒童食品安全問(wèn)題頻發(fā)，與整個(gè)行業(yè)普遍采取的代工模式脫不了干系。據(jù)垂直媒體《EBH母嬰時(shí)代》報(bào)道，國(guó)內(nèi)嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品品牌近9成以上是代工生產(chǎn)。

據(jù)自媒體母嬰首條的不完全統(tǒng)計(jì)，僅窩小芽“一周系列”的8大產(chǎn)品，就出現(xiàn)了不下4個(gè)生產(chǎn)廠商，比如，一周米的生產(chǎn)廠商是杭州滋民食品有限公司，一周面的生產(chǎn)廠商是河北秦良食品有限公司；零食更幾乎是每款產(chǎn)品都來(lái)自不同生產(chǎn)廠商......

雖然代工不一定百分百出現(xiàn)問(wèn)題，但如此分散代工，顯然更容易產(chǎn)生品控隱患。

如何才能“討好”家長(zhǎng)？

嬰童品牌面臨的更大挑戰(zhàn)是，如今的家長(zhǎng)越來(lái)越不好“伺候”了。

不同于以往，這屆家長(zhǎng)對(duì)于嬰童食品提出了更高的要求，不僅需要健康，同時(shí)也需要高端化、有機(jī)化、多樣化以及精細(xì)化……

與自身盲目跟風(fēng)消費(fèi)形成鮮明對(duì)比的是，年輕家長(zhǎng)們?cè)诮o嬰幼兒挑選食品時(shí)有著嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)，不僅是成分黨，更是安全黨。

艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年中國(guó)嬰童新銳品牌營(yíng)銷增長(zhǎng)白皮書》中也提及，影響家長(zhǎng)購(gòu)買嬰童品牌最主要的兩大因素便是產(chǎn)品安全以及產(chǎn)品具有創(chuàng)新性、突破性。從這兩個(gè)方面來(lái)看，當(dāng)下的嬰童食品食品無(wú)疑存在諸多不足。

究其根本原因，主要是與國(guó)內(nèi)品牌的發(fā)展思路有關(guān)。

如今很多品牌更注重IP營(yíng)銷而非產(chǎn)品本身。嬰童食品品牌哆貓貓通過(guò)打造“哆貓貓”IP形象，在包裝上設(shè)計(jì)添加了繪本和育兒知識(shí)TIPS，讓兒童在使用產(chǎn)品和家長(zhǎng)互動(dòng)的同時(shí)，將“哆貓貓”形象深入用戶心理，搶占用戶心智；窩小芽則是結(jié)合萌潮文化，設(shè)計(jì)原創(chuàng)卡通形象“窩小芽”，并通過(guò)獨(dú)有劇情故事，深度打造窩小芽IP形象，并在此基礎(chǔ)上推出了“一周系列”產(chǎn)品。

IP營(yíng)銷本無(wú)可厚非，但更應(yīng)該是在保證食品安全以及產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)之上，所做出的差異化發(fā)展選擇。然而在食品安全以及產(chǎn)品創(chuàng)新均無(wú)法很好實(shí)現(xiàn)的前提下，重視IP營(yíng)銷無(wú)疑是本末倒置。

事實(shí)上，中國(guó)的嬰童食品市場(chǎng)仍有廣闊的增長(zhǎng)空間。

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)嬰幼兒的輔食滲透率僅為25.0%左右，且中國(guó)大陸嬰幼兒輔食和奶粉消費(fèi)額的比例為1:7，中國(guó)港澳臺(tái)地區(qū)為1:4，歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家則為1:1。

一般而言，母乳是嬰兒階段最理想的食品，然而嬰兒滿6個(gè)月后，光靠母乳及奶粉無(wú)法滿足嬰兒的營(yíng)養(yǎng)需求，因此需要靠輔食補(bǔ)充。而隨著嬰兒的月份的增加，其對(duì)營(yíng)養(yǎng)的要求也隨之增加，因此為了給嬰兒提供充足的營(yíng)養(yǎng)，中國(guó)港臺(tái)及歐美國(guó)家會(huì)逐步增加輔食的比重，但中國(guó)在這方面仍有欠缺。

可以說(shuō)，中國(guó)的嬰童食品市場(chǎng)仍是一片待開(kāi)發(fā)的藍(lán)海，但想要真正從諸多品牌中脫穎而出，贏得這一屆家長(zhǎng)的信任，還是要在食品安全以及產(chǎn)品創(chuàng)新方面多下點(diǎn)功夫。

三．輔食代工模式弊端：窩小芽、米小芽保質(zhì)期內(nèi)變質(zhì)，亟需嚴(yán)格監(jiān)管！

來(lái)源：新浪財(cái)經(jīng)

為了拓展新的賽道、新的細(xì)分市場(chǎng)，越來(lái)越多的資本都在“垂涎”輔食行業(yè)，但由于缺乏嚴(yán)格的監(jiān)管，加上代工模式當(dāng)?shù)?，輔食行業(yè)的亂象十分嚴(yán)重，甚至可以用“臟亂差”來(lái)形容了。

日前，中國(guó)網(wǎng)財(cái)經(jīng)刊發(fā)文章，有消費(fèi)者在第三方投訴平臺(tái)上表示，其在某電商平臺(tái)“窩小芽旗艦店”內(nèi)購(gòu)買了一款網(wǎng)頁(yè)標(biāo)注為“非油炸膨化”的窩小芽鱈魚球，但實(shí)際收到貨后，商品包裝上卻明確顯示為“含油膨化食品”，嚴(yán)重誤導(dǎo)了消費(fèi)者。

除此之外，產(chǎn)品質(zhì)量也成為重災(zāi)區(qū)。有消費(fèi)者投訴稱，其在電商平臺(tái)購(gòu)買的窩小芽品牌輔食油，油開(kāi)封就有一股變質(zhì)的哈喇子味，滴管上一層黏糊糊的油垢，氣味難聞，寶寶吃了兩三天，有便秘惡心的情況。

窩小芽又是何方神圣？

資料顯示，窩小芽創(chuàng)立于杭州，屬于杭州心芽信息科技有限公司旗下品牌?，主營(yíng)業(yè)務(wù)是嬰幼兒零食、輔食產(chǎn)品生產(chǎn)及銷售。

據(jù)報(bào)道，今年12月初，“窩小芽”宣布完成由元璟資本領(lǐng)投、三角資本及老股東不二資本和璀璨資本跟投的億元B輪融資。而在此前的今年5月份，“窩小芽”剛剛完成A輪及A+輪各數(shù)千萬(wàn)元融資，是2021年嬰童食品行業(yè)融資速度最快及金額最高的品牌。

企查查提供的信息顯示，杭州心芽信息科技有限公司大股東兼實(shí)際控制人為方秀娟，持股比例在38.49%左右。

近期，做過(guò)嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)講師的方秀娟在接受采訪時(shí)表示：“別人覺(jué)得奇怪，這家公司怎么一下子起來(lái)了。那是因?yàn)樗麄儧](méi)有看到我們前期的積累?！?/p>

消費(fèi)者不禁要問(wèn)，方秀娟口中的積累又是指什么呢？

從報(bào)道來(lái)看，就是2016年方秀娟在杭州下沙開(kāi)設(shè)了“窩小芽”親子餐廳，她直言：“三年開(kāi)店的積累，讓我們非常篤定，確信可以給媽媽和寶寶帶來(lái)有價(jià)值的東西，也使我們后期形成習(xí)慣，產(chǎn)品一定是從用戶需求出發(fā)，而不是從流量考慮?！?/p>

然而，窩小芽卻存在各種各樣的問(wèn)題，被消費(fèi)者公開(kāi)投訴，還遭到主流媒體的點(diǎn)名曝光，不知道方秀娟作何感想？！

實(shí)際上，輔食行業(yè)發(fā)展迅速，但缺少嚴(yán)格的監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)，也沒(méi)有龍頭企業(yè)的帶領(lǐng)，因此，亂象已經(jīng)成為輔食企業(yè)的“標(biāo)配”。

日前，上海市浦東新區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布行政處罰決定書，上海愛(ài)嬰室(19.780, -0.20, -1.00%)電子商務(wù)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“愛(ài)嬰室電商”）于2021年3月，在京東網(wǎng)愛(ài)嬰室旗艦店發(fā)布廣告“伊威（Eastwes）嬰兒肉酥豬肉牛肉酥高鈣肉酥寶寶零食魚松肉松果蔬豬肉酥100g”、“小鮮肉媽媽配餐好幫手20余年專注中國(guó)寶寶高品質(zhì)輔食”。浦東新區(qū)市場(chǎng)局認(rèn)為，產(chǎn)品實(shí)際執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)為肉松類熟肉制品產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，并非嬰幼兒罐裝輔助食品，引人誤解。

上海市浦東新區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局以違反《中華人民共和國(guó)廣告法》第四條第一款“廣告不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者”的規(guī)定，依據(jù)《廣告法》第五十五條第一款，對(duì)愛(ài)嬰室電商處罰款4500元。

無(wú)獨(dú)有偶！

根據(jù)上海普通新區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局的一條行政處罰通告顯示，米小芽2019年在拼多多上開(kāi)設(shè)的“米小芽官方旗艦店”內(nèi)發(fā)布“米小芽果蔬蝴蝶面”的宣傳頁(yè)面，并于1月底開(kāi)始使用“米小芽寶寶輔食蔬菜蝴蝶面120g/罐嬰幼兒果蔬多彩營(yíng)養(yǎng)面兒童面條”作為該商品的商品名稱。

通告稱：經(jīng)核實(shí)，“當(dāng)事人”銷售的“米小芽果蔬蝴蝶面”僅符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《GB2760-2014食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)食品添加劑使用標(biāo)準(zhǔn)》和企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)《Q/HNLS0001S-2017造型面條》，并未以國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《GB10769食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)嬰幼兒谷類輔助食品》進(jìn)行生產(chǎn)或檢測(cè)，該商品僅為普通預(yù)包裝食品，非嬰幼兒輔助食品。

那么，米小芽為何要公然虛假宣傳？

監(jiān)管部門通告稱：“當(dāng)事人為增加該商品被搜索的概率，提高商品銷售量，在商品名稱中加入‘嬰幼兒’這一搜索關(guān)鍵詞，使消費(fèi)者誤解該商品為嬰幼兒輔助食品”。

另外，《五谷財(cái)經(jīng)》注意到，有消費(fèi)者在黑貓投訴上指出，買了米小芽的胚芽米在保質(zhì)期內(nèi)出現(xiàn)了變質(zhì)，寶寶吃了以后鬧肚子，懷疑衛(wèi)生質(zhì)量不合格，要求商家提供營(yíng)業(yè)執(zhí)照，但客服卻一直不予處理。米小芽的產(chǎn)品在被曝光之后，客服才慢吞吞地作出了回應(yīng)，并對(duì)消費(fèi)者給予退貨處理。

“嬰幼兒輔食已經(jīng)成為新賽道，但個(gè)別入局企業(yè)投機(jī)性較大，因此，出現(xiàn)各式各樣的問(wèn)題也就不奇怪了，”乳業(yè)資深專家王丁棉等業(yè)內(nèi)人士表示，委托代工模式雖然能節(jié)省建設(shè)工廠的高額投入、加速企業(yè)擴(kuò)張，但對(duì)供應(yīng)鏈管理的要求更高；對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果代工廠商在生產(chǎn)過(guò)程中未嚴(yán)格執(zhí)行質(zhì)量控制、生產(chǎn)和檢測(cè)流程操作不當(dāng)?shù)龋紩?huì)導(dǎo)致食品安全問(wèn)題的發(fā)生，“而如果食品安全不能保障，食品企業(yè)的生存根基將受到動(dòng)搖。”

食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬則認(rèn)為，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈不在自己自控范圍之內(nèi)，整體的質(zhì)量?jī)?nèi)控體系以及方方面面肯定會(huì)存在風(fēng)險(xiǎn)以及潛在的質(zhì)量問(wèn)題。因此也建議國(guó)家輔食類產(chǎn)品加大監(jiān)管力度，并把它并入嬰幼兒奶粉同樣級(jí)別的監(jiān)管等級(jí)。

四．網(wǎng)紅輔食“窩小芽”陷入食品安全漩渦，誰(shuí)來(lái)對(duì)兒童食品負(fù)責(zé)？

來(lái)源：澎湃新聞

28歲的Ann是一位新晉寶媽。

為了給兩歲的吉吉做輔食，每天從某書上學(xué)習(xí)各種嬰童輔食的做法，在經(jīng)歷一個(gè)月反反復(fù)復(fù)買材料、制作、收拾廚房等繁瑣的流程后，Ann放棄制作嬰童輔食，轉(zhuǎn)而從線上嬰童食品店購(gòu)買。

雖然從購(gòu)物App上買嬰童零食對(duì)于Ann來(lái)說(shuō)，是每個(gè)星期必不可少的流程，但相較于自己制作，更省時(shí)，同時(shí)也有安全保障。

據(jù)艾瑞發(fā)布的《2021中國(guó)母嬰消費(fèi)市場(chǎng)趨勢(shì)洞察》報(bào)告顯示，90后年輕爸媽對(duì)輔食有著更加細(xì)化的需求，輔食對(duì)于寶寶的作用和價(jià)值也從過(guò)去的“幫寶寶學(xué)會(huì)吃飯”逐漸轉(zhuǎn)變成為“寶寶健康的補(bǔ)給站”。

根據(jù)母嬰研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年前三季度母嬰童產(chǎn)品領(lǐng)域一共發(fā)生了24起投融資事件，其中，12月6日新銳嬰童食品品牌窩小芽宣布完成億元B輪融資。

事實(shí)上，2019年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)兒童食品市場(chǎng)復(fù)合年增長(zhǎng)率已經(jīng)保持在10%—15%，兒童食品也因此成為擁有6000億大盤子的風(fēng)口賽道。

但是融資后不久，窩小芽就被爆出食品安全問(wèn)題，資本到底是讓品牌變快了？還是變壞了？

一、窩小芽的“爆火”邏輯

在兒童零食領(lǐng)域，窩小芽的資歷并不淺，甚至相對(duì)于大部分同行來(lái)說(shuō)更深。

2016年，作為營(yíng)養(yǎng)師的方秀娟針對(duì)營(yíng)養(yǎng)問(wèn)題，開(kāi)始研究嬰童食譜，并成功積累了1000+個(gè)嬰童食譜，

2017年親子餐廳正式啟動(dòng)，那時(shí)親子餐廳加上線上商城，可以做到月銷100萬(wàn)元。

2019年，她決心關(guān)閉線下親子餐廳，完成從小本買賣到品牌運(yùn)作的轉(zhuǎn)變。關(guān)店的時(shí)間點(diǎn)上，親子餐廳已經(jīng)做到月銷售額在150-200萬(wàn)元，種子用戶數(shù)在7萬(wàn)至8萬(wàn)的規(guī)模。

于是，在2020年5月17日，中國(guó)副食流通協(xié)會(huì)正式發(fā)布《兒童零食通用要求》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，首次對(duì)兒童零食概念、兒童零食營(yíng)養(yǎng)健康要求以及兒童零食安全性提出要求，讓“兒童零食”這個(gè)名詞被賦予了新的意義，一時(shí)之間新晉品牌呈涌現(xiàn)潮，資本大力助推賽道發(fā)展趨勢(shì)下。

窩小芽品牌正式于2020年8月開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，最初主要以面向嬰幼兒群體提供零輔食解決方案。

在結(jié)合打造IP培養(yǎng)品牌力的方式下，每月全渠道平均銷量50萬(wàn)包；其次一周餛飩、水餃，上線1個(gè)月后，月均銷量30多萬(wàn)包。

目前窩小芽已積累數(shù)百萬(wàn)用戶，線上以天貓、抖音渠道為主，線下陸續(xù)進(jìn)入高端精品母嬰連鎖店、高端商超以及部分婦幼保健院內(nèi)母嬰店等數(shù)千家門店。

有數(shù)據(jù)顯示，2020年整體輔零食市場(chǎng)達(dá)到400億規(guī)模，其中以西式輔零食為主統(tǒng)計(jì)端口，輔零食市場(chǎng)規(guī)模處于高速增長(zhǎng)。但實(shí)際適合中國(guó)嬰童飲食習(xí)慣的主輔食，需求未被完全開(kāi)發(fā)。

然而，在看到逐漸發(fā)展了十幾年的生鮮電商，已經(jīng)用真金白銀為整個(gè)生鮮市場(chǎng)搭建好了完善的供應(yīng)鏈以及冷鏈物流的基礎(chǔ)設(shè)施的情況下。

窩小芽知道兒童主食的風(fēng)口來(lái)了，于是開(kāi)始搭建屬于自己的倉(cāng)儲(chǔ)供應(yīng)鏈，冷鏈運(yùn)輸方面，不到一年時(shí)間便由建成時(shí)的200平，到現(xiàn)在擁有2個(gè)6000平倉(cāng)儲(chǔ)，同時(shí)全國(guó)布局共12個(gè)冷凍倉(cāng)。

其實(shí)從消費(fèi)品類以及窩小芽倉(cāng)儲(chǔ)搭建中就能夠可以看出，一年內(nèi)其獲得資本青睞的緣由。

首先是高客單價(jià)。與市場(chǎng)上普通生鮮產(chǎn)品相比，兒童生鮮價(jià)格要更高。兒童鮮食既包含比如牛排、鱈魚、金槍魚本身高客單品類，另外兒童饅頭、餛飩、包子等產(chǎn)品本身客單也不低，而且損耗也小。

其次兒童鮮食消費(fèi)頻次高。一日三餐、每天都要消耗。以兒童饅頭為例，一盒近30元的饅頭只有6枚，每頓1-2枚，1-2天就吃完了。還需要不斷補(bǔ)貨，因而這種產(chǎn)品多以3盒起售形式售賣，客單價(jià)也很高。

在兒童生鮮所具備的優(yōu)勢(shì)下，中國(guó)兒童產(chǎn)業(yè)中心數(shù)據(jù)顯示，80%家庭中兒童消費(fèi)支出占家庭總支出的30%～50%，家庭兒童年消費(fèi)平均1.7萬(wàn)到2.55萬(wàn)元，兒童食品有著6000多億元的市場(chǎng)容量。

不過(guò)，現(xiàn)在每個(gè)兒童食品品牌，都在做品類擴(kuò)充，競(jìng)爭(zhēng)激烈下，窩小芽的供應(yīng)鏈打法還具備競(jìng)爭(zhēng)性嗎？

二、品類擴(kuò)寬的同時(shí)也面臨著市場(chǎng)博弈

可以說(shuō)，推出兒童生鮮對(duì)于窩小芽來(lái)說(shuō)具備著一定的優(yōu)勢(shì)。

2020年入局兒童食品賽道的玩家不斷增多，但大多品牌產(chǎn)品品類單一，主流暢銷單品主要是兒童水餃、兒童餛飩和卡通面點(diǎn)等基礎(chǔ)輔食，而偏碳水合物的飲食結(jié)構(gòu)，顯然容易導(dǎo)致兒童營(yíng)養(yǎng)攝入不足。

在家長(zhǎng)追求全面營(yíng)養(yǎng)的時(shí)代背景下，兒童生鮮品類能更好的做到這一點(diǎn)。

不過(guò)，看似窩小芽占盡天時(shí)地利人和，實(shí)際上也同樣有無(wú)法避免的難題。

首先，輔食同質(zhì)化風(fēng)險(xiǎn)日益嚴(yán)重，并且創(chuàng)新性不強(qiáng)。

就拿良品鋪?zhàn)拥淖悠放啤傲计沸∈诚伞?、三只松鼠旗下“小鹿藍(lán)藍(lán)”以及“寶寶饞了”等品牌來(lái)說(shuō)，在兒童食品上，與窩小芽具有一定的相同品類，例如輔食專區(qū)、調(diào)味料、零食等基礎(chǔ)產(chǎn)品。

另外值得一提的是，從各品牌營(yíng)銷額來(lái)看，與窩小芽更是不相上下?！傲计沸∈诚伞鼻叭齻€(gè)季度全渠道營(yíng)收4.08億元；而“小鹿藍(lán)藍(lán)”營(yíng)收達(dá)3.32億元；“寶寶饞了”2020年全網(wǎng)月銷已近億元，相比2019年同比增長(zhǎng)30倍以上。

其次，不同年齡段兒童的消費(fèi)品粘性周期短。

就目前而言，嬰童每一至兩年便開(kāi)始進(jìn)入不同的年齡段，這大大考驗(yàn)著窩小芽在產(chǎn)品類別上的研發(fā)力度，其次也意味著，窩小芽在對(duì)產(chǎn)品款式創(chuàng)新的效率也同樣刻不容緩。

此外，有數(shù)據(jù)顯示，2019年6月淘寶系嬰幼兒輔食銷售額排名前十的進(jìn)口嬰幼兒輔食的銷售量(156.14萬(wàn))就是我國(guó)本土嬰幼兒輔食品牌銷售量(37.9萬(wàn))的4.1倍；銷售額(10859 萬(wàn))是我國(guó)本土嬰幼兒輔食銷售額(1797萬(wàn))的6倍。

顯而易見(jiàn)，很多國(guó)內(nèi)品牌大多品種單一，產(chǎn)品檔次和技術(shù)含量低，售價(jià)多數(shù)低于進(jìn)口嬰幼兒輔食。

而相對(duì)于國(guó)外品牌來(lái)說(shuō)，窩小芽還處于品牌萌芽期，想要在短期內(nèi)得到更多的市場(chǎng)熱度，需要在研發(fā)技術(shù)、渠道銷售上提升品牌影響力。

嬰兒食品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)到最后，比拼的是產(chǎn)品研發(fā)能力、品牌塑造能力、渠道動(dòng)銷能力以及供應(yīng)鏈能力等綜合實(shí)力。

創(chuàng)新研發(fā)，提升品質(zhì)，打造高端化產(chǎn)品是行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，對(duì)嬰童產(chǎn)品而言，培養(yǎng)消費(fèi)者信任度是必不可缺的步驟。

那么，從另一方面來(lái)說(shuō)，窩小芽想要成為行業(yè)新標(biāo)桿，存在多少可能？

有數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)嬰幼兒輔食滲透率僅在25%左右，相對(duì)于較為成熟的國(guó)外輔食市場(chǎng)，仍然處于一個(gè)待“教育”的階段。這意味著大部分的新生嬰兒家庭尚未接觸到嬰童食品市場(chǎng)。

那么這對(duì)于窩小芽來(lái)說(shuō)，可以說(shuō)是提升品牌力的機(jī)會(huì)。

首先，窩小芽通過(guò)發(fā)展生鮮品類的同時(shí)，既可以從自有倉(cāng)儲(chǔ)把控產(chǎn)品質(zhì)量與安全，用產(chǎn)品質(zhì)量提升品牌影響力，又能夠從單一品類到多品類拓展，從打造爆品到為消費(fèi)者提供一整套解決方案。

其次，對(duì)線下線上銷售端人員進(jìn)行培訓(xùn)，解決消費(fèi)者在選購(gòu)時(shí)能夠得到更專業(yè)的商品引導(dǎo)，這或許只是一個(gè)微不足道的銷售端的改變，但卻能夠在短時(shí)間內(nèi)占領(lǐng)消費(fèi)者一定的心智。

在千億兒童食品賽道，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)格局將不斷變化，品牌的發(fā)展也同樣千變?nèi)f化，但堅(jiān)守對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的把控、充分迎合市場(chǎng)需求的品牌才能立于長(zhǎng)久。

三、窩小芽的食安問(wèn)題

行業(yè)發(fā)展加速，窩小芽在蒙眼狂奔之際卻有些急功近利。

有消費(fèi)者在第三方投訴平臺(tái)上投訴窩小芽食品安全，在“窩小芽旗艦店”內(nèi)購(gòu)買了一款網(wǎng)頁(yè)標(biāo)注為“非油炸膨化”的窩小芽鱈魚球，但實(shí)際收到貨后，商品包裝上卻明確顯示為“含油膨化食品”，嚴(yán)重誤導(dǎo)了消費(fèi)者。

不僅是涉嫌虛假宣傳，產(chǎn)品質(zhì)量也成為重災(zāi)區(qū)。

有消費(fèi)者投訴稱，其在電商平臺(tái)購(gòu)買的窩小芽品牌輔食油，油開(kāi)封就有一股變質(zhì)的哈喇子味，滴管上一層黏糊糊的油垢，氣味難聞，寶寶吃了兩三天，有便秘惡心的情況。?

針對(duì)公司是否有對(duì)相關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量及宣傳問(wèn)題進(jìn)行自查、變質(zhì)產(chǎn)品是個(gè)例還是批次問(wèn)題，窩小芽至今還沒(méi)有回應(yīng)。

任何企業(yè)想要獲得常青，安全和品質(zhì)是消費(fèi)者選擇零輔食產(chǎn)品永遠(yuǎn)不會(huì)改變的基本準(zhǔn)則。

窩小芽能否在這片廣闊的藍(lán)海中發(fā)展壯大，最重要的支撐便是對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)的把控，消費(fèi)者最終才會(huì)買單。