購買愿意的影響因素分析
An analysis of the factors affecting women's online shopping intention in e-commerce era
摘要
互聯網的發展促進了經濟的發展，電子商務已經改變了商業營銷模式和戰略，引領社會進入了一個新的時代。網絡經濟不僅促進了我國社會經濟的發展，更促使人們特別是女性的思想觀念、工作方式和生活習慣發生了不可逆轉的變化。女性作為一個占主導地位的電力消耗中國的消費市場,已經成為中國電子商務市場最活躍的群體,但由于各種因素的影響,女性消費者網上購物也有所不同。
本文基于電子商務環境下的女性消費者為主要研究對象,剖析女性消費者的消費心理和行為,探討影響女性消費者網上購物的關鍵因素,通過本文的研究和分析,能夠得到一些關于女性在電子商務環境下的特點和消費者的法律行為,作為電子商務網絡營銷提供一定的理論支持。
關鍵詞：電子商務網購意愿女性影響因素
Abstract
The development of the Internet to promote the economy development, e-commerce has changed the business marketing mode and strategy, lead the society has entered a new era. Network economy has not only promoted the development of our social economy, more to irreversible trend changed people especially women's thought idea, the way of working and living habits. Women as a dominant power consumption of the Chinese consumer market, China's e-commerce market has become the most active people, but due to the influence of different factors, female consumers shopping online will also vary.
Based on female consumerse-commerceenvironment as the main research object, a thorough understanding of female consumers consumer psychology and behavior, to explore the key factors influencing the female consumers online shopping, through research and analysis of this article, can get some preliminary women aboute-commerceenvironment characteristic and the law of consumer behavior, fore-commerceelectrical contractor to carry out the network marketing to provide certain theoretical support.
Key words:e-commercefemaleonline shopping intentionsinfluence factor
目錄
摘要……………………………………………………………………………………I
Abstract………………………………………………………………………………Ⅱ
緒論………………………………………………………………………………………1
1電子商務時代下女性網購的消費特點分析…………………………………………2
1.1女性消費者的層次劃分……………………………………………………………2
1.2女性消費心理的特點………………………………………………………………2
1.3女性消費行為的特點………………………………………………………………3
2電子商務時代下影響女性網購行為的因素分析……………………………………5
2.1 網購安全性…………………………………………………………………………5
2.2 商家提供的服務……………………………………………………………………5
2.3商品自身因素……………………………………………………………………6
3針對電子商務環境下女性網購影響因素應采取的策略…………………………8
3.1生產方應對策略……………………………………………………………………8
3.2商家應對策略………………………………………………………………………10
結束語……………………………………………………………………………………12
參考文獻…………………………………………………………………………………13
致謝………………………………………………………………………………………14
緒論
隨著我國互聯網的發展，我國電子商務的發展越來越快。與西方不同的是，雖然中國電子商務起步較晚，但它取得了一定的成就，引起了公眾的廣泛關注。當然，在成長過程中，消費者的支持。如何讓顧客成為大企業的焦點。因此，了解購物的心理和行為是很重要的。
女性消費者作為中國活動人士在網絡市場上,消費者的數量已經達到總數的49.7%的互聯網用戶,無論從數量和消費能力,是一個巨大的市場。和年齡的女性網絡購物人群更趨年輕,基本在18到30歲之間,隨著網絡的流行,女性消費者越來越有其獨特的購物和堅持個性化的風格路線。如何實施營銷戰略，發展營銷戰略，取得更大的效益，是當前互聯網商家不斷尋找的問題。
本文獲得的消費特點的女性網絡,網絡消費,正確認識女性的消費心理和行為的女性女性網民網上購物意愿影響因素分析,與現有的和潛在的目標市場消費群體提供人員的參考,能夠制定有效的營銷策略,從產品、渠道、廣告、服務等來提高電子商務或其他網絡。
論文試圖從一個女人的分析和比較中發現網絡購物心理和行為因素影響廣大消費者行動的重要行為,以便為企業發展多渠道營銷策略提供參考,有利于企業擴大覆蓋面,提高客戶忠誠度,增加客戶滿意度和維護長期的客戶關系,同時為電子商務企業在移動商務布局提供實際操作建議。
因為女性在消費活動中所處的特殊地位和扮演的特殊角色，形成了其獨特的消費心理和消費特點。對于企業而言，重視女性群體，針對女性的特點改善生產和經營，以便吸引和維持女性顧客，是非常有必要的。
1.1女性消費者的層次劃分
在傳統銷售模式下，任何一個個體，不分年齡、職業、性別等，都可能是產品或服務的消費者。
隨著科技的高速發展，電子商務走入了千家萬戶，消費者的行為在這個新興的電子商務時代，有了一些新的特征。最新的調查表明，網絡文化、消費者性別、消費者年齡、消費者受教育程度和家庭收入水平等因素，直接影響著網絡消費行為。這些因素的相互作用，決定了消費動機的復雜性和多樣化，也將消費者劃分為不同的群體。隨著電子商務繼續深入發展，網絡消費的群體特征必將越來越明顯。
1.1.1節約時間型
這種情況常見于雙職工家庭，雙方忙于工作不會有太多的時間和精力外出選購，所以網絡購物對她們而言快捷高效。
她們不喜歡面對面購物的體驗，因特網成為他們避免擁擠、排隊、堵塞的手段。
1.1.2追求時尚特色型
通常是一些年輕人，他們選擇電子商務消費的原因可能是在他們看來這很前衛，并沒有考慮過自己是否真的需要這些商品。
1.1.3品牌忠誠者
她們信任特定品牌，無論網上還是離線，這很可能是能給商家帶來最高人均收入和利潤的消費者群。
1.2.1易受情緒影響
據有關資料統計有半數以上的女性消費者參與網購是在受人為因素影響下完成的，同時在進行商品選擇的過程中，女性更容易被感性化的圖片、語言、視頻和描述所吸引。從上面兩個方面我們可以看出，女性網購人群的心理彈性較大。在工作、學習和生活中，女性更容易被情緒化的事物所控制，從而引起一系列的購買行為。所以作為購物網站可以利用這一點進行網絡營銷工作。
1.2.2從眾心理嚴重
女性是天生的商品信息傳播員和商品質量傳遞者。她們會自發的將購后感受傳遞給自己的家人、朋友、同事等相關群體。同時在購物過程中，特別是在購買決策時又極易受到他人信息和意見的影響，這種心理狀態就是從眾心理。從網絡營銷的角度看，從眾心理有利于企業商品的推廣活動，通過有效的引導使女性消費者成為“義務商品推銷員”。
1.2.3個性化傾向
網絡購物的主要特點之一就是能夠為更多的消費者提供豐富的個性化色商品，從而滿足不同消費群體的需要。而女性做為天生的時尚追尋者，渴望變化、追求創新的好奇心也是導致她們選擇網絡購物的原因。以白領階層為主的女性網購群體選擇的不再是商品本身的價值，她們更在乎體現自身的與眾不同以及商品帶來的附加價值。
1.2.4對于價格的敏感度強
在對于商品的選擇上，女性更愿意將精力放在價格上。通過調查證明三分之一女性參與網購的原因是網絡價格和實際價格之間的差價。具體說當同種商品的網絡價格低于實際價格時對于女性消費者來說更容易成交。因為女性的購買決策過程更加謹慎，女性在購物過程中更樂于通過對于商品的反復比較來決定是否購買。而網絡購物平臺就提供了這樣的機會，和實體商店相比，網絡商店商品更多、選擇更便捷，所占的時間和精力也較少。
1.3女性消費行為的特點
1.3.1消費行為的個性化
消費品市場發展到今天，多數產品無論在數量上還是質量上都極為豐富，女性消費者能夠以個人心理愿望為基礎挑選和購買商品或服務。現代消費者往往富于想象力、渴望變化、喜歡創新、有強烈的好奇心，對個性化消費提出了更高的要求。他們所選擇的已不再單是商品的實用價值，更要與眾不同，充分體現個體的自身價值，這已成為他們消費的首要標準。可見，個性化消費已成為現代消費的主流。
1.3.2消費行為的理性化
在電子商務環境條件下，消費者面對的是電子商務系統，是計算機屏幕，可以避免嘈雜的環境和各種影響與誘惑，商品選擇的范圍也不受地域和其他條件的約束，消費者可以理性地規范自己的消費行為。主要表現有：
（1）理智的價格選擇
對個體消費者來說，不再會被那些先是高位出價，然后再是沒完沒了的討價還價的價格游戲弄得暈頭轉向，他們會利用手頭的計算機快速算出商品的實際價格，然后再作橫向的綜合比較，以決定是否購買。對單位采購人員來說，他們會利用預先設計好了的計算程序，迅速地比較進貨價格、運輸費用、優惠折扣、時間效率等綜合指標，最終選擇最有利的進貨渠道和途徑。
（2）主動地表達對產品及服務的欲望.
在電子商務環境下，消費者不再會在被動的方式下接受廠家或商家提供的商品或服務，而是根據自己的需要主動上網去尋找適合的產品。如果找不到，則消費者會通過電子商務系統向廠家或商家主動表達自己對某種產品的欲望和要求，其結果是使消費者從實際上參與和影響到企業的經營過程。
（3）對購買方便性的需求與對購物樂趣的追求并存
一部分工作壓力較大、緊張度高的消費者會以購物的方便性為目標，追求時間、精力和勞動成本的盡量節省，特別是對于需求和品牌選擇都相對穩定的日常消費品，這一點尤為突出。然而另一些消費者則恰好相反，由于勞動生產率的提高，人們可供自由支配時間的增加，一些自由職業者或家庭主婦希望購物消遣時間，尋找生活樂趣，保持與社會的聯系，減少心理孤獨感。因此他們愿意多花時間和精力去購物，而前提是購物能夠給他們帶來樂趣，能滿足這些人的心理需求。這兩種相反的心理將在今后較長的時間內并存和發展。
2電子商務時代下影響女性網購行為的因素分析
網購已成為人們購物的另一種方式，這一全新的購物方式給網購者帶來的除了新鮮、實惠、刺激之外，還有失望和不滿。女性天性敏感，在網購過程中，對自身以及外部因素的感知也更強烈。很多因素都能影響她們的購買意愿。
2.1網購安全性
由于時空距離的約束等，就造成網上信息交流存在很大的不確定性。所以消費者是否選擇網上購物還依賴于其對交易的過程安全性的認知。首先，在網上消費的時候，消費者主要依賴網上信息，而網上信息存在一定的欺騙性，因此造成消費者損失金錢的風險；其次，消費者網購過程中，需要提供個人銀行賬號等個人信息，但是這些信息可能有意無意就被泄露出去，因此存在一定的隱私風險性；第三，已經在網上購買的商品，在運輸至消費者手中的過程中，也會由于物流方的原因，存在丟失或損壞的風險。總之，將互聯網上虛擬空間作為一種實物的交易平臺，確實有很多不確定因素的存在，所以在網上交易過程中安全性有著重要的影響。
2.2商家提供的服務
2.2.1網站服務
網站服務一般包括兩大部分，一是售前服務，比如商品咨詢、價格咨詢、付款咨詢、配送咨詢等；二是備受爭議的售后服務。售后服務包括退貨、換貨、退款、維權等。在調查中，網民對C2C網站售前服務都比較滿意，而對某些B2C購物網站的售前服務不滿，主要是因為這些網站的售前服務在時間上太滯后，不能滿足網購者即時咨詢的要求。而售后服務就不同，網民對B2C網站售后服務的滿意度要高于對C2C網站的售后服務滿意度。這就像在大商場買東西比在街邊小市買東西更放心更有保障一樣。然而不管是B2C網站還是C2C網站，都出現過售后服務問題。各大網站提供售后服務的及時性、便捷性、態度以及質量都影響到網購者對網購過程的滿意評價。
2.2.2物流配送
在相關調查中，物流配送也是影響網購滿意度的重要因素之一。其中六成左右的人滿意物流配送的時間，同時近一半的人認為網購相配套的物流配送速度不理想。另外，網購者對快遞人員服務質量也是褒貶不一，其中包括言語行為、送貨時間、送貨可靠性等。很多商品殘損案例就與送貨過程相關，當然這也不排除商家、代收者原因。除此之外，運費高低也是爭議頗多的問題。我國各大購物網站的國內運費一般有三種分類標準：第一，省內或周圍城市；第二，大部分省區；第三，新疆、青海、西藏、港澳臺等。運費一般是按里程加重量計算，多數在10～30元之間。
2.2.3口碑
口碑一致性是交易和購買過程中發生在客戶之間的非正式溝通，其表現形式主要有網購網站提供的評論功能以及主流的BBS等。口碑在影響潛在消費者購買意愿中發揮了重要作用。網上購物環境是一個高度不確定的環境，消費者往往擔心商家的投機心理讓其蒙受損失，而且，網上購物的時候，消費者無法親自接觸目標產品，難以親身體驗產品的質量。在此情形下，消費者往往依據他人的評論來形成自己的判斷。所以，口碑在網上購物中顯得尤其重要。這也是本研究選擇口碑作為影響網上購物的主要原因之一。
2.2.4價格優惠程度
與在實體店內銷售的產品相比，在網上銷售的產品往往能大量節省賣方諸如租金、雇員工資等成本。因此，其價格與實體商場、專賣店內產品價格相比，通常具有明顯的折扣率。而且，由于在網上“貨比三家”的便利性，消費者的挑選和比較成本也相對較低，因此消費者在購物過程中，一般會就產品價格（含郵費）進行比較或在短時間內與多個賣家進行談判，進而做出購買決策。所以，價格優惠程度對于消費者的網購意愿有較大的影響。
2.3商品自身因素
2.3.1信息描述
許多網民對購物網站標示的商品信息部分不滿意，首先，多種商品統一信息描述。例如，有些網店對不同的服飾標示完全相同的品牌、質地、適合季節、適合對象、用途等。當然，要求網店對每一件商品都列示其獨特的說明顯得繁瑣，但主要商品信息應當一一對應，比如商品品牌、材質、貨號、尺寸等，能為購物者提供一個一對一的輪廓信息；其次，同一種商品上下兩個商品說明。很多網站售賣的商品都有這種情況，網購者剛開始看到的商品介紹并不是該商品介紹，而本商品詳情在網頁下部，對照這兩個介紹，發現相去甚遠。本來以為找到了符合自己要求的商品，再仔細看卻發現根本不是，浪費時間浪費精力不說，還失望、生氣，由此產生的不滿意情緒油然而生；再次，有虛假信息存在即列示描述信息與商品本身不符。
2.3.2商品品質
商品質量是購物者最看重的要素，也恰恰是網購滿意度最差的因素之一。我國各大購物網站都出現過商品質量問題，總結起來，大致有以下幾個方面：首先，假冒。這種情況的出現與某些人專門利用網絡銷售假冒產品賺取巨大利潤有很大關系。這種情況下，商品信息部分所顯示的均為正規產品，而商家卻在發貨上動手腳。網絡的這種虛擬特征給冒牌貨提供了發展的空間；其次，偽劣。網絡經濟和實體經濟中都存在很多仿制品和劣質品，不同的是，人們對實體經濟中偽劣產品還有識別的機會，而網絡購物中就很難了。
2.3.3商品屬性
本研究所指的商品屬性包括商品的相對價格、易損程度等要素。有研究表明，對于價格相對低廉、易損度較低的商品（如書籍、服飾等），消費者更愿意在網上購買，而較大宗的、價格較高、運輸過程中易損壞且損壞后幾乎無法使用的商品（如筆記本電腦、高檔相機等），消費者往往寧愿在實體店中支付較高的價格購買。所以，商品屬性對消費者購買意愿有重要影響。
3針對電子商務環境下女性網購影響因素應采取的策略
隨著互聯網不斷的拓展經營的空間，網絡企業的發展勢必要從戰略層面來思考互聯網營銷的價值，探索針對女性網民的創新型營銷方式，開發和提升互聯網的渠道價值、營銷價值、服務價值與品牌塑造價值等等。商家通過互聯網平臺來進行產品推廣、品牌的傳播以及促銷等行為時，可以根據女性網民的特點來進行精準的營銷在女性消費者喜歡的品類上下重工夫，進行有針對性的產品創新與突破等。
3.1生產方應對策略
在以消費者為中心的買方經濟時代，面對新的時代形勢和市場環境要求，企業在營銷過程中必須深入研究消費者心理行為的變化趨勢，有針對性地進行營銷組合策劃。
3.1.1開發適應消費者心理需求和個性化的產品
當人們的物質生活水平達到一定程度后，其心理方面的需求就會成為其購買行為，消費行為的主要影響因素。企業營銷應重視消費者心理需求的分析研究，加強產品心理屬性的開發，重視產品的品位、形象、個性、情調，感性等方面的塑造，營造出與目標顧客心理需求相一致的產品心理屬性或賦予產品與消費者個性相似的個性形象，發掘出有價值的營銷機會。
3.1.2加強品牌的個性化塑造
當代社會，對消費者有決定意義的是人的精神需求，為此，企業塑造品牌的努力方向應當放在去發現和滿足消費者的愛與歸屬、尊重、自我實現、認知、審美和個性化需求方面。企業在塑造品牌形象時，應想方設法在產品上附加能體現精神需求的要素，創造個性化、差異化的品牌形象。同時，要做到品牌與消費者的文化心理與價值取向相融合，滿足消費者的需求。
3.1.3針對消費者行為的變化創新營銷方式
營銷發生變革的根本原因在消費者身上，面對消費者心理行為的變化，企業必須嘗試創新營銷方式與手段，以適應需求新變化。網絡營銷以其獨特的優勢，將成為提高消費者滿意度的最重要營銷方式。網絡營銷通過企業自己的信息反饋系統、消費者資料庫、可以清晰、全面地了解每一位消費者的有關信息，諸如，購買習慣，對產品的偏好等，為企業了解消費者需求信息，開展個性化營銷提供了條件；網絡的互動性可以提高營銷效率，從根本上增加消費者的滿意度；網絡營銷為消費者提供了極為方便快捷的服務，可以大大提高購物效率，對消費者會產生強大的吸引力。
3.1.4提高服務質量滿足理性消費趨向
服務質量是企業市場競爭的法寶，是企業提高經濟效益的基本條件。作為企業的一員，人人都應該樹立服務質量第一的觀念，同時企業本身也應該長期持久地開展質量教育，造就一支具有強烈質量意識、一絲不茍、精益求精的技能職工隊伍。此外還應給客戶提供導向服務和延伸服務等方面的個性服務。充分利用現代化信息技術，提高服務質量，充分利用電子商務，加快服務網絡化進程。采用現代信息技術，建立一套發揮增值服務的管理平臺，以國際化、標準化、規模化的操作流程為顧客提供服務。網絡化的管理使企業能迅速、準確、全面地了解需求信息、實現基于客戶的服務信息。提供差異化的服務，形成自己的核心競爭力。
3.1.5科學細分市場，滿足更加多樣化的消費需求
市場營銷理論與實踐告訴我們：任何規模的企業都不可能滿足全體買主對某種產品的互有差異的整體需求。而“為誰的需要服務”是企業的一種經營抉擇。市場營銷的重要前提之一就是根據消費者的需要與欲望、購買行為和購買習慣等方面的明顯的差異性，將某一產品市場整體劃分為若干個消費者群。在市場細分的基礎上，企業根據其資源狀況、產品性質和市場環境等因素，設計一個產品或服務系列，來滿足一個或多個消費群體的需要，以此作為自己的目標市場。
信息技術的發展使消費者對商品或服務的選擇余地越來越大，他們期望產品將根據其個人的需要而專門設計。由于彼此迥異的消費群體的增加意味著為每一個群體提供特制產品或特別服務的難度將更大。由于社會總的多樣化增強，各個群體的需要的范圍將會廣泛得多，其差異也將增大。因此，要解決以上問題，就必須更加廣泛深入地收集有關消費者的更多、更全面的信息，進一步做好市場細分與目標市場選擇工作，在制定企業營銷策略的過程中就把這些新的多樣化的要求考慮進去并通過生產經營活動千方百計滿足這些多樣化的需求。
3.2商家應對策略
3.2.1 根據實際情況選擇適合的電子商務平臺
一方面，國內主要的電子商務交易平臺雖然運營模式基本相似，但用戶滲透率、用戶忠誠度等差異明顯，各自也存在著不同的優勢和特點，商家必須按照自己的真實需要進行合理選擇。
另一方面，商家應根據商品面向的消費者群體的特征，例如消費者的性別、年里、職業、收入等，再結合各大平臺在核心特征方面的表現情況做出選擇。
3.2.2 有效利用搜索工具和即時通訊工具
搜索是用戶在購物網站上查找目標商品最重要的渠道，也成為了影響消費者和商家能否進行實質性交易的重要因素。商家在網店建設過程中，必須關注通用搜索引擎和平臺自身搜索工具的網絡營銷作用，對網店的名稱或者ID加以認真研究考慮，注重品牌的建設。另外，也要規范商品的名稱、規格、尺寸等等，便于消費者迅速查找和搜索。
即時通訊工具給予了買賣雙方實時的、有效的溝通和交流，因此，商家必須選擇有效的即時通訊工具。同時也應該注意到，消費者對信息交流方式的選擇是不唯一的，往往是幾種方式的綜合。商家除了要提供盡可能多的即時通訊工具，采用廣受消費者歡迎的信息交流方式之外，也需要注重交流和溝通的及時性。
3.2.3 提供優質的商品和售后服務
網上購物有兩點最讓人擔心，購物前是擔心產品的質量，購物后則擔心的是售后服務，商品的質量和售后服務質量已經成為了嚴重影響和制約消費者網購行為的因素。因此，商家要想得到消費者的信賴，就必須加強對商品品質的控制，對進貨渠道嚴格把關。另外，也需要在技術上保證商品網上描述和實際情況保持高度一致。
售后服務直接影響著消費者對商家信譽的評價，商家應注重消費者在網上對商品做出的評價，及時解決不滿意消費者的問題，明確商品售后責權，嘗試建立相關機制，對售后服務提供有力保障。
3.2.4 重視自身信譽的建設，建立良好口碑
商家信譽度的高低，是消費者進行購物選擇的一個重要因素，也影響著消費者網購的信心和質量。商家要重視自身信譽度的建設，堅決抵制信用炒作，同時也要重視消費者對網店和商品的評價，提高整體的服務質量和服務水平。
口碑是用戶知曉網店的重要因素，親朋好友的推薦成為網民嘗試網購的主要原因。商家重視商品和服務質量，將有利于提高信譽度，通過適當有效的網絡營銷，帶來更多的客流和商機，將會形成良好的口碑傳播，從而提高了市場的占有率，也有利于培養顧客的忠誠度和滿意度。
3.2.5 做好自我宣傳，積極開展網絡營銷
隨著網絡購物成為新的購物潮流和購物方式，越來越多的人會選擇網購。商家要強化自己的核心競爭力，就必須積極開展網絡營銷，不定時的在網店開展促銷或者新型的秒殺活動，特別是在重大或者重要節日。這樣將有利于樹立品牌形象，使網店人氣不斷上升，帶來銷售額和利潤的不斷提升。
結束語
網絡購物是我國市場經濟環境下成長起來的一種貿易方式。同時也是女性消費者大量投入和喜歡的交易方式。女性群體尤其是職業女性，選擇網購存在著多種原因，主要是靈活的網絡消費方式，方便快捷的物流配送，品種齊全的商品，和實體店相比的便宜價格，方便快捷的物流。這使女性消費者足不出戶就可以逛遍商店，不受時間、地域的限制，能充分滿足購物的心理和實際需求，不斷提高其購物興趣。從女性為主體的調查記錄來看，網購已經成為當前女性群體購物消費的一大趨勢，同時隨著生活水平和職業的不同，在消費觀念和方向上女性群體之間也存在著很大的差別。要想進一步加快網購的穩定持續健康發展，爭取更大的女性消費市場，網店商家必須從管理、服務、安全、誠信、物流等多個方面制定營銷策略，與消費者之間達成公平、信任的消費交易模式，才能夠將網購進行到底。
本篇論文主要探討了電子商務環境下女性消費者行為模式和消費特征的一些比較淺顯的問題，并且與傳統環境下下消費者行為模式與消費特征進行比較，告知企業如何掌握消費者的特點來制定相應的營銷策略，對商家和市場如何應對消費者消費行為的變化提出可行的營銷建議，以便更好的讓人們在電子商務環境下了解消費者，了解消費者的心理等等。
