一）螺螄粉
大家都知道，大學(xué)中很流行一個(gè)“50元，活兩個(gè)星期”之類的挑戰(zhàn)。
這項(xiàng)咸菜饅頭的競(jìng)爭(zhēng)，終于要分出勝負(fù)了。
前兩天，久未活躍的大學(xué)群里，某同學(xué)突然宣布，他實(shí)現(xiàn)了“數(shù)量級(jí)”般的科技樹(shù)突破。
靠的是什么呢，新時(shí)代的新武器：薇婭。
李子柒的柳州螺螄粉，售價(jià)大約是49.9元/六包。
但是“直播”可以砍到骨折價(jià)。
俺這個(gè)同學(xué)迷上了薇婭，帶貨女王在直播間吼出了“猜我們賣多少”。
“不是49.9，也不是39.9”
“不是29.9，也不是19.9”
“9.9，就是九塊九。九塊九買六包螺螄粉，你買不了吃虧，買不了上當(dāng)”。
俺那同學(xué)都瘋了，于是9.9元買不了吃虧。痛快下了一張單。
在“大學(xué)群”全班同學(xué)目視之下，直播要吃面。
我們也凝息靜氣，誰(shuí)說(shuō)“物價(jià)”通脹的。50元活兩周，當(dāng)年都做不到。
今天，見(jiàn)證奇跡的時(shí)刻到了。
且見(jiàn)大雄得意洋洋地拆出了包裝，拿出了袋子，拆出了盒子。
然后…………他的笑容凝固了。
這的確是“六包”螺螄粉。
然而每一包，也就一塊方糖大小。目測(cè)15克不到。
以他的體重，呃，大概一頓吃24包吧。
二）寡肽
我們當(dāng)年做marketing這群人，離開(kāi)了母公司。日后天各一方。
哥哥這種，最不成器的，目前在寫自媒體。
絕大多數(shù)，還是在快消品公司做高層。
我找了一個(gè)賣化妝品的。“親，最近‘直播’熱潮，你看法怎樣啊”。
“占了幾個(gè)坑位，有沒(méi)有下金蛋”。
她拿出一瓶眼霜。“這是我們的正價(jià)，在IFC售價(jià)398元/瓶”。
“你知道做直播，賣多少錢”。
哥哥是富有想象力的，當(dāng)然不會(huì)喊“七折，五折”。
我直接問(wèn)她，“39元，夠不夠本”。
她說(shuō)，“差不多了。99元/二支，而且還要送小樣”。
“那怎么回本。怎么應(yīng)對(duì)正品、零售渠道的沖擊”。
她打開(kāi)眼霜，涂了一點(diǎn)在淡淡的魚尾紋上。
“眼部護(hù)理，最主要的成份是‘寡肽’。原液也挺貴的”。
“我這一瓶正品，假設(shè)寡肽的含量，是50bip”。
“你知道這款99元/二瓶，特供專款，寡肽含量是多少”。
我接過(guò)蓋子，包裝文案略有不同。
“29.9%，19.9%，你買不了上當(dāng)，買不了吃虧。打三折”。
“小弟，你還是離開(kāi)這一行太久了”。她的眼神中充滿著悲憫。
“5%”
大家都是圈內(nèi)人，一語(yǔ)點(diǎn)破。
她一說(shuō)，我們就懂了“直播”這一行的marketing原理。
三）大渠道
“外行看熱鬧，內(nèi)行看門道”。
有一些“毛利”非常高的商品，譬如說(shuō)家具。毛利可達(dá)300%以上。
但是你在“家具城”找到某一款壁櫥。記下產(chǎn)地和型號(hào)。
按圖索驥，直接打電話去廠里，請(qǐng)求廠商給你“出廠價(jià)”，可不可以。
99%的情況下，廠家給你報(bào)的價(jià)，會(huì)比“家具城”還要貴。
“攜程”的收費(fèi)，一般是7%，小城市可以到15%。
你跳過(guò)“攜程”，直接去酒店前臺(tái)。問(wèn)今天房?jī)r(jià)，能不能省錢。
95%的情況下，酒店的“柜臺(tái)”報(bào)價(jià)。會(huì)和攜程一樣。
4.9%的情況下，會(huì)比“攜程”更貴。逼得你哪怕站在大堂，還得找App下單。
兩個(gè)人面對(duì)面不愿意交易，
非得讓第三方中介介入，賺一道傭金。
為什么發(fā)生這種情況，因?yàn)椤扒婪健钡米锊黄稹?/p>
很多酒店，70~80%的量，都是從攜程走的。
攜程的合同，寫明“最惠價(jià)”，必須保證全網(wǎng)全渠道最低。
如果你偶爾接點(diǎn)“私單”，省下幾十元錢。
一時(shí)賺錢一時(shí)爽。
但被攜程知道了呢，萬(wàn)一這個(gè)客人，是攜程的臥底呢。
上了攜程的黑名單，訂房排序刷不出。
五分之四的客源沒(méi)有了，可就是滅頂之災(zāi)。
生意做得越大，越是身不由己。
原有的“利益格局”，經(jīng)銷商，渠道方，一個(gè)都不敢得罪。
公司價(jià)格體系，產(chǎn)品線的變動(dòng)，空間其實(shí)是很小的。
那么問(wèn)題來(lái)了，以“直播”的量，你敢得罪原有渠道么？
回到“眼霜”的例子。WY帶貨的規(guī)矩是“五折+20%”。
直播售價(jià)：正品實(shí)打?qū)嵉匿N售價(jià)格，先打五折。
五折的售價(jià)，WY再抽-20%，商家到手實(shí)際是四折。
“直播”的問(wèn)題，是它還不夠大。
沒(méi)有大到80%的渠道流量，沒(méi)有占去產(chǎn)品日常銷售的“主力”。
如果你只有10%的量，卻要求如此“深”的折扣，Volumn Discount。
好比“路過(guò)到店”的散戶，要求比“攜程”更便宜的價(jià)格。
你讓“大渠道”怎么想。你讓攜程怎么想。
“直播”的游戲規(guī)則，必然地“拼多多”化。
四）黔無(wú)驢
“拼多多”的東西是很便宜，可它們往往不是“正品”。
哪怕品牌一樣，還可以是“特供款”。
諸如臭名昭著的“國(guó)美特供款”“蘇寧特供款”。
包裝和功效，都很類似。“內(nèi)容”是減配版的。
15克的螺螄粉，沒(méi)有寡肽的護(hù)眼霜。
黔無(wú)驢。一件事物，我們最怕他剛冒出來(lái)時(shí)，完全不知道它的神通。
觀察久了，驢踢腿了，就不難對(duì)付了。
“直播帶貨”剛出頭時(shí)，宛如洪水猛獸。
李佳琦一晚上帶貨幾個(gè)億，600萬(wàn)支口紅，數(shù)千萬(wàn)人同時(shí)在線觀看。
marketing老牌商家，惴惴不安。
生怕又是一個(gè)“電商”革命。新渠道徹底取代老渠道，會(huì)導(dǎo)致全面的利益重組，資產(chǎn)貶值升值。
但是“直播”行業(yè)，興起了快十個(gè)月。各行各業(yè)，一窩蜂地開(kāi)始了“全民直播”。
我們冷眼旁觀，發(fā)現(xiàn)“直播”這行，并非不可理解，更非不可馴服。
五）商業(yè)倫理分析
1）直播并沒(méi)有忠誠(chéng)度，客戶真正忠誠(chéng)的是“低價(jià)”。
東李北辛西李南薇中？客戶其實(shí)對(duì)哪個(gè)大V都不“粉”。辛巴讓辛巴的徒弟上，也能獲得非常好的帶貨成績(jī)。
客戶真正忠誠(chéng)的，是“價(jià)格”。
因?yàn)榱髁扛叨燃校虼宋褰^可以“砍”到一個(gè)很深的折扣。
因?yàn)檎劭凵睿运麄冇懈嗟姆劢z。
這是一個(gè)反饋循環(huán)。直接結(jié)果，則是淘寶“腰部中V”非常之弱。生態(tài)極度惡劣。
哪怕是第三第四名，也根本做不起來(lái)。
但是我們知道，這是一種非常非常糟糕之商業(yè)模式。
marketing的圣經(jīng)，永遠(yuǎn)說(shuō)：“客戶要的不是便宜，客戶要的是賺便宜”。
我們必須為商品，注入更多的“價(jià)值”。
讓產(chǎn)品獲得情感、功能、品牌上的認(rèn)同，才能獲得“溢價(jià)”。
溢價(jià)才意味著利潤(rùn)。才能讓整條線上所有的人，都賺錢。
拋棄了“價(jià)值”，純粹追求“價(jià)格”。
不知名的雜牌，互相之間打到死的價(jià)格戰(zhàn)。這是一條死路。
沒(méi)有“忠誠(chéng)度”的用戶，是沒(méi)有價(jià)值的。
就像互聯(lián)網(wǎng)“燒錢”大戰(zhàn)，圈到的客戶。看似聲勢(shì)浩大，人氣鼎盛。
但只要你停止“補(bǔ)貼”，稍微提高幾元錢。所有的客戶，頓時(shí)全作鳥(niǎo)獸散。
這盤生意的估值，斷崖式下跌。
如果你真的想“省錢”，你干嘛不把“市場(chǎng)部”全部都解散掉。
2） “直播帶貨”的市場(chǎng)容量，可能并沒(méi)有我們想象中的高。礦很快就會(huì)被挖完。
直播剛興起時(shí)，產(chǎn)品還算是可以的。但整個(gè)市場(chǎng)生態(tài)，迅速就被做壞了。
于連曾發(fā)過(guò)一篇文章《什么才是大生意》，講“市場(chǎng)容量”的問(wèn)題。
一盤生意，如果它的容量天花板很低，就不值得大做。
操白粉的吆喝，賺白菜的錢。
很多人會(huì)質(zhì)疑，“咦，淘寶直播不是很帶貨么”。
你看李佳琦，薇婭，動(dòng)不動(dòng)一場(chǎng)幾個(gè)億。新聞報(bào)導(dǎo)天天掀起高潮。
“全民創(chuàng)業(yè)”和“全民擺攤”，突出英雄事跡，締造暴富神話。
“勞動(dòng)先進(jìn)分子”宣傳，這些都是騙小孩子的。
大城市的市民，經(jīng)過(guò)幾十年，早就免疫了。只有剛進(jìn)城的“后浪”還信。
我很擔(dān)心“直播”的業(yè)態(tài)，如果它惡化到不賣“正品”，只賣“特品”。市場(chǎng)容量就很糟糕。
正品：每天都要購(gòu)買。重復(fù)消費(fèi)。
特品：試用裝，紀(jì)念裝，小樣。
越來(lái)越多的商家表示，在“直播”合作中，賺不到錢。
粉絲們，越來(lái)越“貪婪”，消費(fèi)者被寵壞，胃口無(wú)底線。
需要更強(qiáng)的刺激，才能讓觀眾掏腰包。
于是更多的商家，僅僅把“直播”，作為一個(gè)“廣告展示位”。
我賣螺螄粉和眼霜，賣小龍蝦和熒光筆。
俺壓根就沒(méi)指望銷售額，也沒(méi)指望利潤(rùn)。根本沒(méi)可能從直播賺錢。
我就希望“品牌露出”。給幾千萬(wàn)用戶看到，讓幾十萬(wàn)人購(gòu)買。
現(xiàn)在這世道，光“獲客成本”就要幾十元。便當(dāng)是虧給了用戶，賣0.99元我也愿意啊。
這樣一種營(yíng)銷手法，在marketing上叫做“Sampling”，試用裝策略。
你經(jīng)常可以在百貨大廈門口，看見(jiàn)免費(fèi)派送小餅干。這就是Sampling。
廣告費(fèi)一般占銷售額的5~10%。
小件試用，最多也就占廣告預(yù)算的10%，大頭還是電視和平面廣告。
也就是，“超低價(jià)直播團(tuán)購(gòu)”,愿意貼錢陪你玩的，可能僅占整個(gè)市場(chǎng)零售額1%都不到。
直播行業(yè)是可以帶出幾個(gè)明星頭部。但整體1%，并不足以撼動(dòng)目前的零售格局。
生態(tài)實(shí)在惡化得太快了。
本文已獲授權(quán)
轉(zhuǎn)載自公眾號(hào)「紅與黑于連」
帶你看清財(cái)富運(yùn)轉(zhuǎn)的底層邏輯
