由網(wǎng)易云音樂產(chǎn)品經(jīng)理親手操刀，隸屬網(wǎng)易一級部門（新美事業(yè)部），直接匯報(bào)丁磊，隨手搞個(gè)測評就投五萬買面膜……
我們女孩子的錢，就這么好賺嗎？！
一、產(chǎn)品概要
網(wǎng)易美學(xué)是網(wǎng)易推出的高品質(zhì)美妝社區(qū)，用戶可以在網(wǎng)易美學(xué)上分享美妝產(chǎn)品、撰寫心得、編輯合輯，并提供長草、收藏、產(chǎn)品參考價(jià)格、購買鏈接等相關(guān)功能。社區(qū)兼具UGC和PGC的內(nèi)容生產(chǎn)，美妝達(dá)人的入駐與分享加強(qiáng)了社區(qū)內(nèi)容的專業(yè)性，再由網(wǎng)易美學(xué)進(jìn)行內(nèi)容組織與呈現(xiàn)，形成美妝知識體系，聚合了30萬美妝好物，被譽(yù)為“美妝界的知乎”。
- 產(chǎn)品icon：由兩個(gè)色號不同的愛心組成嘴唇，傳遞出“這里能讓直男分辨色號”的信息
- 產(chǎn)品slogan：發(fā)現(xiàn)適合你的美
- 產(chǎn)品定位：提供專業(yè)、真實(shí)、權(quán)威美妝內(nèi)容的垂直社交平臺
1.1 背景分析
（1）美妝市場用戶需求爆發(fā)，線上交易額持續(xù)攀升
據(jù)艾瑞咨詢《中國女性數(shù)字時(shí)尚用戶白皮書（美妝篇）》，2015年中國化妝品零售交易規(guī)模為4843.9億元，并連年保持穩(wěn)定增長。相比于傳統(tǒng)線下渠道，電商、海淘、個(gè)人代購在消費(fèi)者購買行為中的比例增大。美妝產(chǎn)業(yè)用戶群體龐大，需求旺盛。同時(shí)，隨著消費(fèi)能力的上升和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，男性個(gè)護(hù)市場也被打開。2015年，中國男性個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的銷售額增長了7個(gè)百分點(diǎn)，高于整體5%的漲幅。男性對個(gè)護(hù)、美妝的需求將隨著新生代的成長愈發(fā)旺盛。
（2）移動美妝應(yīng)用成為用戶獲取信息的主要渠道之一
進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，移動端設(shè)備讓用戶的信息獲取更加高效，為美妝用戶提供了更快更便捷的消費(fèi)決策判斷。用戶的時(shí)尚資訊觸媒習(xí)慣完成由傳統(tǒng)媒體到互聯(lián)網(wǎng)媒體的轉(zhuǎn)變，垂直時(shí)尚網(wǎng)站是PC端用戶獲取時(shí)尚資訊的第一選擇；而在移動端，用戶通過微信、美妝APP獲取美妝時(shí)尚資訊。同時(shí)，移動社區(qū)的快速發(fā)展為用戶提供了更有效率的交流平臺。
通過百度指數(shù)搜索“雅詩蘭黛”、“悅詩風(fēng)吟”等美妝品牌，搜索趨勢也顯示移動端搜索比PC端搜索普遍要高出2-3倍，再次證實(shí)用戶搜索習(xí)慣的變化。
（3）美妝產(chǎn)品品類繁多，用戶購買決策受口碑影響大
美妝產(chǎn)品在品牌、價(jià)位、功能、成分、使用方法、效果上都千差萬別，消費(fèi)者往往把購買美妝產(chǎn)品前的準(zhǔn)備戲稱為“做功課”，這也體現(xiàn)了美妝市場的信息不對稱。根據(jù)艾瑞咨詢2015年年底對2312名女性用戶的調(diào)研，刺激消費(fèi)者購買美妝產(chǎn)品的因素從高到低分別為朋友推薦、促銷活動、產(chǎn)品廣告、達(dá)人推薦、廣告宣傳和明星展示。盡管不同的用戶群體對這些因素的敏感程度各不相同，口碑傳播始終是影響美妝消費(fèi)者購買決策的重要因素。
（4）美妝資訊魚龍混雜，權(quán)威內(nèi)容稀缺
美妝屬于高頻消費(fèi)，用戶需求高，客單價(jià)高。盡管市面上已經(jīng)有美妝心得、美啦、快美妝、抹茶美妝等同類競品，但這一垂直領(lǐng)域還沒有形成聚合型的資訊&社區(qū)平臺，用戶獲取美妝信息的渠道主要還是來自微博、微信公眾號等自媒體，且有軟文廣告誤導(dǎo)消費(fèi)者之嫌。正如網(wǎng)易美學(xué)負(fù)責(zé)人王詩沐所說：“（美妝）行業(yè)缺乏比較權(quán)威的中心點(diǎn)，而這個(gè)中心點(diǎn)就是我們衡量它的價(jià)值”。
（5）網(wǎng)易在內(nèi)容領(lǐng)域有豐富的業(yè)務(wù)矩陣，有深挖垂直領(lǐng)域的品牌優(yōu)勢
網(wǎng)易是中國四大門戶網(wǎng)站之一，擁有廣泛的業(yè)務(wù)覆蓋、豐富的媒體資源和數(shù)億級的互聯(lián)網(wǎng)用戶，為網(wǎng)易美學(xué)這款新產(chǎn)品的起步提供了強(qiáng)大的品牌背書。網(wǎng)易美學(xué)官網(wǎng)啟用二級域名mei.163.com，在引流上具有天然優(yōu)勢。對網(wǎng)易來說，可以利用大數(shù)據(jù)和真實(shí)的用戶點(diǎn)評獲取美妝消費(fèi)者行為分析，使網(wǎng)易美學(xué)成為洞察用戶偏好和美妝趨勢的絕佳入口。
1.2 目標(biāo)用戶
作為垂直類的美妝社區(qū)，網(wǎng)易美學(xué)用戶的共性特點(diǎn)就是，追求美，愛好美。在人口屬性上，以16-40歲之間的女性用戶為主，其從事的職業(yè)多是學(xué)生、白領(lǐng)，主播、美妝從業(yè)人員則是網(wǎng)易美學(xué)的主要內(nèi)容生產(chǎn)者。
根據(jù)百度指數(shù)搜索結(jié)果，女性用戶的搜索占比為61%，20-29歲的人群占比接近50%，多分布在沿海的一二線城市。
根據(jù)用戶行為和用戶需求，可以將網(wǎng)易美學(xué)用戶劃分為美妝達(dá)人、美妝愛好者、普通用戶三類。
1.3核心業(yè)務(wù)邏輯
網(wǎng)易美學(xué)是一款社區(qū)型產(chǎn)品，由用戶生產(chǎn)內(nèi)容，借由美學(xué)平臺呈現(xiàn)內(nèi)容，從而創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值。圍繞著為用戶提供個(gè)性化的美妝干貨，網(wǎng)易美學(xué)的核心業(yè)務(wù)邏輯就是連接美妝達(dá)人和普通用戶，通過應(yīng)用內(nèi)部搭建好了的產(chǎn)品庫，為美妝達(dá)人提供展現(xiàn)自己、分享心得、提高知名度的平臺，為普通用戶呈現(xiàn)高質(zhì)量的美妝合輯與心得。
1.4產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)及版本迭代
網(wǎng)易美學(xué)上線整一周年，共迭代22個(gè)版本，每個(gè)月更新1-2次。根據(jù)版本更新說明，網(wǎng)易美學(xué)上線至今的發(fā)展歷程可分為三個(gè)階段。
1）2016年10月-2017年3月：產(chǎn)品成形期。這一階段，網(wǎng)易美學(xué)在解決APP閃退等技術(shù)層面問題的基礎(chǔ)上，對合輯與心得功能進(jìn)行了相關(guān)優(yōu)化：（1）技術(shù)架構(gòu)完善后，12月推出了穩(wěn)定版的1.1.0，安卓版也隨即上線；（2）合輯與心得是網(wǎng)易美學(xué)更新的關(guān)鍵詞，其功能的新增與優(yōu)化都緊緊圍繞著內(nèi)容的生產(chǎn)、組織與傳遞。
2）2017年4月-7月：功能疊加期。從V1.4.0開始，網(wǎng)易美學(xué)首頁新增個(gè)性推薦，根據(jù)用戶的興趣（如膚質(zhì)、關(guān)注的品牌、瀏覽過的內(nèi)容）生成個(gè)性化的首頁內(nèi)容，并先后增加了視頻、問答、購買鏈接，產(chǎn)品的功能架構(gòu)更為豐富，也開始鋪墊商業(yè)變現(xiàn)之路。
3）2017年8月至今：功能穩(wěn)定期。V1.5.0對首頁進(jìn)行了全新改版，推出每日問答、變美視頻、美學(xué)測評、大牌試用四大板塊，形成以PGC為主的內(nèi)容生產(chǎn)模式。
1.5用戶評論及排名分析
從APPStore上的用戶評分來看，總體上用戶對網(wǎng)易美學(xué)持友好態(tài)度。但一星評分占到了總數(shù)的10%，說明產(chǎn)品在某一時(shí)期可能觸及用戶的“怒點(diǎn)”。
上圖顯示，負(fù)面評價(jià)集中在兩個(gè)時(shí)期：一是2016年11月，正是網(wǎng)易美學(xué)修復(fù)圖片上傳失敗、閃退、網(wǎng)絡(luò)連接不暢等功能問題的時(shí)期；二是2017年4-6月，多數(shù)用戶差評是由于網(wǎng)易美學(xué)推出了下載注冊送網(wǎng)易云音樂會員、網(wǎng)易考拉&嚴(yán)選優(yōu)惠券的活動，但這批用戶在注冊后沒有得到相應(yīng)的優(yōu)惠或?qū)?yōu)惠的形式不滿，因此差評量激增。
近幾個(gè)月，網(wǎng)易美學(xué)在“健康健美類”的下載量排名徘徊在50-150之間，排名還不是很穩(wěn)定，說明產(chǎn)品尚處于引入期。
需要注意的是，根據(jù)對美妝市場的背景分析，該領(lǐng)域已經(jīng)存在一些知名度較高的美妝社區(qū)、美妝電商APP，消費(fèi)市場也處于爆發(fā)期，但渠道分散，還沒有出現(xiàn)占領(lǐng)市場的頭部平臺。因此，產(chǎn)品在探索期，市場是成長型，網(wǎng)易美學(xué)以達(dá)人和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為切入點(diǎn)進(jìn)入美妝市場，需要快速打磨用戶體驗(yàn)，提升業(yè)內(nèi)口碑。
二、內(nèi)容運(yùn)營及效果
可以按下圖邏輯進(jìn)行關(guān)于內(nèi)容運(yùn)營的思考：
有關(guān)網(wǎng)易美學(xué)的內(nèi)容定位，前文已述。這里重點(diǎn)講講內(nèi)容的組織形式和內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)的確立。
2.1內(nèi)容組織形式（內(nèi)容生產(chǎn)）
在網(wǎng)易美學(xué)2017戰(zhàn)略發(fā)布會上，網(wǎng)易美學(xué)負(fù)責(zé)人王詩沐公布了網(wǎng)易美學(xué)的三大核心特色與重點(diǎn)戰(zhàn)略方向，即：權(quán)威專業(yè)、高效決策及垂直社交。圍繞這些特色，網(wǎng)易美學(xué)將展開三大戰(zhàn)略方向：一、建立專業(yè)知識體系，囊括全球產(chǎn)品庫；二、建立美妝數(shù)據(jù)風(fēng)向標(biāo)；三、集結(jié)最優(yōu)質(zhì)的個(gè)性化UGC。在網(wǎng)易美學(xué)APP上也可以發(fā)現(xiàn)，其內(nèi)容組織形式就是基于美妝產(chǎn)品庫的心得與合輯，以及5月推出的短視頻和問答。
內(nèi)容型產(chǎn)品將牽扯到一個(gè)令很多平臺都頭疼的問題：版權(quán)。網(wǎng)易美學(xué)對用戶生產(chǎn)的內(nèi)容采取了“全球性內(nèi)容許可”的授權(quán)方式，規(guī)定版權(quán)屬于創(chuàng)作者，創(chuàng)作者有權(quán)將內(nèi)容授權(quán)給第三方平臺使用，平臺也可以拿這些內(nèi)容進(jìn)行推廣傳播，幫助用戶提升影響力。
（1）產(chǎn)品庫：打造早期內(nèi)容生態(tài)
在網(wǎng)易美學(xué)看來，美妝用戶的痛點(diǎn)之一就是無法及時(shí)準(zhǔn)確地掌握各大品牌及其產(chǎn)品的具體詳情，學(xué)習(xí)成本過高，以致出現(xiàn)跟風(fēng)購買的情況。網(wǎng)易美學(xué)在上線之初，首先建立的就是權(quán)威、全面的美妝產(chǎn)品庫，通過技術(shù)抓取美妝產(chǎn)品信息，為用戶提供品牌、分類、公司、發(fā)售日期、參考價(jià)格等詳細(xì)的產(chǎn)品介紹。這樣一來，既為用戶提供直接查找產(chǎn)品的搜索功能，能快速瀏覽產(chǎn)品的詳細(xì)信息、心得與合輯，對產(chǎn)品形成全面深入的了解；也省去了用戶在生產(chǎn)內(nèi)容時(shí)上傳產(chǎn)品信息的步驟，統(tǒng)一化的內(nèi)容讓整個(gè)產(chǎn)品界面整潔清爽，極大地提高了用戶瀏覽內(nèi)容、生產(chǎn)內(nèi)容的效率，由此形成早期的內(nèi)容生態(tài)。
（2）合輯：專屬長草清單
合輯類似網(wǎng)易云音樂的歌單，通過把相關(guān)產(chǎn)品聚合在同一主題下，使用戶高效地獲取美妝信息。但歌單只是把歌曲（相當(dāng)于產(chǎn)品SKU）排列組合起來，美學(xué)合輯則還要加上用戶切身的使用體驗(yàn)，比如產(chǎn)品的對比、測評、整理等，內(nèi)容生產(chǎn)的成本更高。合輯這一內(nèi)容組織形式使內(nèi)容結(jié)構(gòu)化，形成各種不同的產(chǎn)品組合，將極大地提升用戶購買決策的效率。
（3）心得：個(gè)人空瓶記錄
心得輸出的是單個(gè)產(chǎn)品體驗(yàn)，對用戶而言操作較為簡單，產(chǎn)品成本、時(shí)間成本也不會過高，就算是剛剛?cè)腴T的小白用戶也可以把心得當(dāng)成是個(gè)人美妝的空瓶記錄，了解自己有哪些存貨、還有哪些相關(guān)產(chǎn)品可以添置。心得中的內(nèi)容還包括購買渠道、購買價(jià)格，讓美妝市場更加透明。用戶還可以給自己的心得添加標(biāo)簽，提高曝光率，也實(shí)現(xiàn)了相關(guān)內(nèi)容的整合。
（4）短視頻：手把手教你變美
短視頻內(nèi)容以美妝教程和產(chǎn)品測評為主，視頻的制作要求更高，對顏值、話術(shù)也是高要求，因此主打PGC生產(chǎn)模式，網(wǎng)易美學(xué)會為簽約用戶配備專業(yè)的攝影團(tuán)隊(duì)。移動端的視頻入口暫未開放，采用郵箱投稿+網(wǎng)頁端上傳的方式。
（5）問答：試水個(gè)性化需求
從網(wǎng)易美學(xué)的產(chǎn)品定位和APP給問答提供的頭部展示欄來看，問答將在未來成為產(chǎn)品的核心功能之一。現(xiàn)階段，問答板塊仍處于嘗試期，為了控制內(nèi)容范圍，避免出現(xiàn)冗余信息，網(wǎng)易美學(xué)采用官方提問、用戶回答的每日問答形式，問題的主題包括求種草、經(jīng)驗(yàn)談、有態(tài)度、嘮嗑等，并不局限于美妝，而是提供了很多女性用戶感興趣的話題，更像是APP的內(nèi)部論壇，美學(xué)的運(yùn)營人員也會在下面回答、互動，增加人氣。“專家回答”則是讓用戶跟帖提問，由專家答疑解惑。
（6）官方賬號：目前的社區(qū)核心
網(wǎng)易美學(xué)有官方出品的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，主打科學(xué)變美。網(wǎng)易美學(xué)邀請了從事醫(yī)學(xué)美容的醫(yī)師、皮膚科醫(yī)生、專業(yè)化妝師、配方研發(fā)師等資深人群入駐平臺，開設(shè)專欄，傳播有科學(xué)依據(jù)的護(hù)膚方法，建立一個(gè)有根據(jù)、有分析、有實(shí)驗(yàn)的專業(yè)型護(hù)膚美妝氛圍。
2.2內(nèi)容挑選邏輯及其執(zhí)行（內(nèi)容消費(fèi)）
網(wǎng)易美學(xué)由美學(xué)官方和用戶生產(chǎn)內(nèi)容，社區(qū)形態(tài)正在完善之中，未來UGC內(nèi)容一定會成為社區(qū)主體。需要指出的是，由于美妝是具有專業(yè)性的垂直領(lǐng)域，UGC內(nèi)容將在持續(xù)不斷地生產(chǎn)中成長為PGC，即一開始的小白用戶也可能在美學(xué)這個(gè)平臺上成為小V乃至大V。優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容在豐富用戶體驗(yàn)的同時(shí)也形成產(chǎn)品本身的積累沉淀，讓網(wǎng)易美學(xué)一步步成為美妝界最權(quán)威的知識社區(qū)。
對社區(qū)產(chǎn)品來說，內(nèi)容挑選邏輯可以理解為內(nèi)容質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，即什么樣的內(nèi)容是合規(guī)的、值得被推薦的，什么樣的內(nèi)容是違規(guī)的、要被清理的。V1.5.0的新版本上線后，網(wǎng)易美學(xué)為用戶提供了創(chuàng)作的進(jìn)階攻略，以描述+示例的方式明確用戶生產(chǎn)內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)，在創(chuàng)作頁也給定了內(nèi)容格式上的規(guī)范，比如頭圖推薦尺寸、視頻時(shí)長建議（網(wǎng)頁端）等，用戶第一次進(jìn)入合輯創(chuàng)作時(shí)還會給出精選合輯范例。
具體的內(nèi)容挑選邏輯分為算法驅(qū)動的首頁內(nèi)容和運(yùn)營驅(qū)動的發(fā)現(xiàn)頁內(nèi)容。
（1）首頁：算法呈現(xiàn)的個(gè)性化信息流
根據(jù)相關(guān)PR稿，網(wǎng)易美學(xué)采用了網(wǎng)易易盾的反垃圾技術(shù)，以此識別并過濾無效內(nèi)容和營銷內(nèi)容，以此維護(hù)社區(qū)的純粹性和真實(shí)性。垃圾內(nèi)容沒有了，那怎么讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更好地展現(xiàn)出來呢？網(wǎng)易美學(xué)采取了一個(gè)相當(dāng)機(jī)智的做法：運(yùn)用算法分析用戶搜索、點(diǎn)擊、標(biāo)記不感興趣等行為，以此展現(xiàn)個(gè)性化的信息流內(nèi)容；在每個(gè)合輯、心得、視頻的底部，也會出現(xiàn)相關(guān)推薦板塊。此外，KOL的運(yùn)營端也會整合專業(yè)內(nèi)容，顯示在banner位和官方的微博微信，每類內(nèi)容形式在信息流中的展現(xiàn)也有細(xì)微的不同之處，給用戶帶來不同的觀感。
（2）發(fā)現(xiàn)頁：主題標(biāo)簽聚合內(nèi)容
90后、混油性、新品搶先報(bào)、偏愛亞光唇釉……這些是網(wǎng)易美學(xué)呈現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)頁上的標(biāo)簽型內(nèi)容，這些內(nèi)容通過用戶添加標(biāo)簽、編輯審核的方式聚合在某主題中，更直觀地向用戶傳遞信息。在標(biāo)簽分類上，網(wǎng)易美學(xué)含有七個(gè)一級分類，幾十個(gè)二級分類標(biāo)簽，其中部分標(biāo)簽固定放在“分類”功能欄中，部分比較有新意、人格化的標(biāo)簽直接在發(fā)現(xiàn)頁的信息流中呈現(xiàn)。點(diǎn)擊標(biāo)簽會跳轉(zhuǎn)到該標(biāo)簽的列表頁面，呈現(xiàn)該標(biāo)簽下屬的合輯、心得、短視頻和產(chǎn)品，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的聚合。此外，就算是“熱門合輯”中所展現(xiàn)的內(nèi)容也有很多新創(chuàng)作的合輯，以此避免流量集中在頭部。
綜上，網(wǎng)易美學(xué)在內(nèi)容上體現(xiàn)了多維的層次，通過算法和標(biāo)簽化，滿足用戶的個(gè)性化需求。
2.3內(nèi)容運(yùn)營效果
最直觀的內(nèi)容運(yùn)營效果就是幾乎每個(gè)產(chǎn)品在網(wǎng)易美學(xué)上都有真實(shí)的用戶使用心得。由于產(chǎn)品目前還處于引入期，平臺對內(nèi)容質(zhì)量的要求也比較高，現(xiàn)有內(nèi)容確實(shí)都是實(shí)打?qū)嵉木罚环ι先f瀏覽量的合輯，短視頻的播放次數(shù)也在5K左右，體現(xiàn)了內(nèi)容驅(qū)動流量的運(yùn)營邏輯。
網(wǎng)易美學(xué)現(xiàn)在有36個(gè)精選主題，每個(gè)主題下有1-100個(gè)精選的合輯、心得或短視頻，整個(gè)產(chǎn)品給用戶帶來的體驗(yàn)就是精致、真實(shí)。從APP Store上的評論也可以看出用戶對網(wǎng)易美學(xué)具有較高的認(rèn)可度和喜愛度，產(chǎn)品的用戶美譽(yù)度很高。
用戶評論中，反饋?zhàn)疃嗟氖恰翱尚拧薄ⅰ皩I(yè)”、“簡單”，用戶的下一步需求是產(chǎn)品導(dǎo)購，也是美學(xué)已經(jīng)推出的功能。
隨著用戶使用深度的增加，網(wǎng)易美學(xué)會根據(jù)沉淀下來的用戶數(shù)據(jù)，為不同膚質(zhì)、不同年齡的用戶進(jìn)行個(gè)性化的產(chǎn)品推薦，并通過真實(shí)的心得為用戶提供系統(tǒng)化的參考和研究。
微信號運(yùn)營效果：
主要推送美學(xué)測評文章、活動文章，目前頭條閱讀數(shù)在4K-5K之間，平均閱讀數(shù)則在2K-3K之間，新榜預(yù)估活躍粉絲4W，新榜指數(shù)在美妝護(hù)膚類標(biāo)簽中是最高的（不過一共也就7條結(jié)果）。
三、用戶運(yùn)營策略分析
用戶運(yùn)營策略，是基于用戶屬性和行為特征，進(jìn)行用戶分層，并采取針對性的運(yùn)營措施。對內(nèi)容型產(chǎn)品來說，因?yàn)橛脩舫蔀榱藘?nèi)容生產(chǎn)的關(guān)鍵人物，用戶運(yùn)營和內(nèi)容運(yùn)營其實(shí)難舍難分。
從上一節(jié)的運(yùn)營指標(biāo)設(shè)計(jì)中，我們可以抽取出針對用戶運(yùn)營的關(guān)鍵性指標(biāo)，以周為單位時(shí)間，按照生產(chǎn)內(nèi)容的用戶數(shù)、打開次數(shù)、使用時(shí)長、發(fā)文頻次、發(fā)文數(shù)量、互動數(shù)，區(qū)分活躍用戶、留存用戶和流失用戶。其中，活躍用戶包括美妝達(dá)人、美妝愛好者和一部分普通用戶，留存用戶主要是瀏覽型的普通用戶，流失用戶則通過產(chǎn)品整體的留存數(shù)據(jù)來判定。
在網(wǎng)易美學(xué)正式上線前，官方微信公眾號就已開通運(yùn)營，通過測評、合輯、上首頁秘籍等內(nèi)容先定下網(wǎng)易美學(xué)的內(nèi)容基調(diào)；并于2016年9月19日-9月25日在網(wǎng)易內(nèi)部開放內(nèi)測，在北上杭廣四城組織網(wǎng)易員工參與有獎線下活動，在公司內(nèi)部埋下了第一批種子用戶。隨著福利活動、品牌推廣、口碑傳播帶來的用戶量上漲，網(wǎng)易美學(xué)上升期用戶運(yùn)營的重點(diǎn)在于，發(fā)現(xiàn)有潛力的內(nèi)容生產(chǎn)者，并維系好這部分核心用戶，對他們做集中運(yùn)營，幫助他們打造個(gè)人品牌。
針對不同的用戶群體，可采取以下運(yùn)營策略：
3.1用戶維系：鼓勵用戶生產(chǎn)內(nèi)容
現(xiàn)有用戶的維系，其運(yùn)營目的在于活躍社區(qū)氣氛，激勵用戶的內(nèi)容輸出，使產(chǎn)品更具生命力和吸引力。在這個(gè)過程中，有潛力的內(nèi)容生產(chǎn)者也會被挖掘出來，以便進(jìn)一步的精細(xì)化運(yùn)營。
（1）持續(xù)的福利派送，促進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)
網(wǎng)易做福利，好處就在于公司本身體量大，燒得起。從網(wǎng)易美學(xué)上線之初的公眾號評論、微博轉(zhuǎn)發(fā)抽獎，下載注冊贈送云音樂、考拉、嚴(yán)選福利，到后來的“新品吃螃蟹”（V1.5.0上線后遷移到首頁-大牌試用欄目），網(wǎng)易美學(xué)將長時(shí)期地通過派送福利的方式吸引用戶，但又與拉新階段普通的抽獎形式不同，網(wǎng)易美學(xué)開放試用的目的是為了引導(dǎo)用戶生產(chǎn)內(nèi)容，并據(jù)此能達(dá)到以下運(yùn)營目標(biāo)：
向用戶派送美妝產(chǎn)品，可以在提升產(chǎn)品曝光率的同時(shí)，加快該產(chǎn)品心得的生產(chǎn)速度和數(shù)量，使產(chǎn)品更快更精準(zhǔn)地觸達(dá)自己的目標(biāo)用戶；
用戶需要在試用品發(fā)貨后的十天內(nèi)提交真實(shí)試用報(bào)告，優(yōu)質(zhì)試用報(bào)告可提升下次申領(lǐng)成功幾率，可以幫助運(yùn)營分辨潛在的優(yōu)質(zhì)用戶，從內(nèi)部培養(yǎng)KOL；
定期可靠的福利活動，提升用戶對網(wǎng)易美學(xué)的好感；
免費(fèi)、福利對人都是有吸引力的。對潛在用戶，可以通過老用戶分享、新媒體分發(fā)的方式引入；對流失用戶，可以通過push、EDM召回。
（2）熱點(diǎn)活動策劃，活躍社區(qū)氛圍
網(wǎng)易美學(xué)曾追過周冬雨、石原里美、景甜、《愛樂之城》、《歡樂頌》、《三生三世十里桃花》等娛樂圈熱點(diǎn)，也會在黑五、雙十一、情人節(jié)、520這些日子推出相關(guān)的產(chǎn)品主題。把熱點(diǎn)和產(chǎn)品結(jié)合起來才能借力造勢，網(wǎng)易美學(xué)蹭的這些熱點(diǎn)，都和“美”密切相關(guān)，通常用出仿裝、列清單的方式吸引用戶的關(guān)注與參與。
關(guān)于“美”，有說不完的話題。網(wǎng)易美學(xué)蹭熱點(diǎn)的特別之處在于，這些熱點(diǎn)事件和運(yùn)營方式都抓住了年輕女性的喜好和特性。以電影版三生三世為例，網(wǎng)易美學(xué)結(jié)合五大產(chǎn)品功能，設(shè)計(jì)出一組變美法器海報(bào)放在APP啟動頁，并在問答和視頻欄目推出#教夜華說情話#與#和夜華來尬歌#兩個(gè)互動活動，尬歌互動還加入了中國有嘻哈的元素，用盡其極地拉近與用戶的距離。此外，網(wǎng)易美學(xué)還邀請了30位走心的活動參與者，營造了一場現(xiàn)實(shí)版的十里桃林劇目，滿足了用戶的少女心，從心理和物質(zhì)上激勵了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作者。
借熱點(diǎn)之力，可以把用戶的慣有思維（“夜華和白淺的愛情故事”）和產(chǎn)品特性（發(fā)現(xiàn)適合你的美）連接起來，直指用戶需求，減少了教育用戶的成本。比如云音樂用戶就會被尬歌洗腦，成為網(wǎng)易美學(xué)的新用戶，從而讓更多用戶參與進(jìn)來，實(shí)現(xiàn)用戶群體的擴(kuò)大。
（3）組織社群，集中運(yùn)營核心用戶
網(wǎng)易美學(xué)的核心用戶包括邀請入駐的美妝達(dá)人和內(nèi)部培養(yǎng)的美妝愛好者，將他們導(dǎo)入微信群、QQ群乃至賦權(quán)讓他們做貼吧的管理者，可以增強(qiáng)這群用戶與產(chǎn)品之間的聯(lián)系，保持有效溝通。
社群運(yùn)營通過追求美這一共同愛好將核心用戶聚集起來，可以實(shí)現(xiàn)：
及時(shí)地將關(guān)于美妝熱點(diǎn)、美妝新產(chǎn)品的話題傳遞給核心用戶，在內(nèi)部探討美妝心得，激發(fā)更多更有創(chuàng)意的美妝idea；
增進(jìn)彼此了解，形成美妝用戶畫像和用戶關(guān)系沉淀，有利于互推；
傾聽他們對網(wǎng)易美學(xué)的建議和功能需求。
（4）多手段保證核心用戶留存
除了社群運(yùn)營，網(wǎng)易美學(xué)產(chǎn)品內(nèi)部也有多種保證核心用戶留存的運(yùn)營手段：
內(nèi)容推薦&官方互動：網(wǎng)易美學(xué)有6個(gè)官號，由@美學(xué)星探“推薦美學(xué)最值得關(guān)注的人”，增加優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的曝光，其他幾個(gè)號也會做相應(yīng)的站內(nèi)分發(fā)和互動
多對一運(yùn)營：核心用戶可能對美妝產(chǎn)品很有心得，但好的內(nèi)容還需要專業(yè)的攝影和后期。網(wǎng)易美學(xué)為獨(dú)家模特提供專業(yè)的包裝團(tuán)隊(duì)，幫助他們塑造個(gè)人品牌
體驗(yàn)活動：如“十里桃林”這樣貫穿線上和線下的體驗(yàn)活動，后續(xù)還可以做一些美妝直播課程
線下聚會：9月24日，美學(xué)發(fā)起了第一次線下面基會，呈上伴手禮、美食、游戲、全程跟拍攝影師，被用戶戲稱為“美學(xué)簽約達(dá)人趴”。線下聚會能夠保持官方與核心用戶的合作，也可以展現(xiàn)出美妝達(dá)人們更真實(shí)的樣子
美學(xué)認(rèn)證：核心用戶在個(gè)人簡介中將獲得美學(xué)認(rèn)證稱號，頭像加V，肯定他們在美妝領(lǐng)域的專業(yè)性；在關(guān)注頁設(shè)有“值得關(guān)注-用戶榜”入口，幫助核心用戶獲得更多關(guān)注者
（5）每日問答，延伸女生話題
網(wǎng)易美學(xué)的每日問答目前采用用戶投稿，編輯提問的方式，在產(chǎn)品早期，這樣的運(yùn)營方式可以保證每個(gè)問題都有一定的吸睛度，形成用戶回答的持續(xù)性動作。
相比熱點(diǎn)活動的引爆效果，每日問答是一種細(xì)水長流型的運(yùn)營策略。問答的主題除了美妝護(hù)膚，也有很多女性向的嘮嗑話題、社會熱點(diǎn)，讓美妝小白也能發(fā)表自己的意見，形成以女性為主導(dǎo)的社區(qū)氛圍。為了引導(dǎo)用戶的長期參與，網(wǎng)易美學(xué)在首頁、banner、信息流和定向推送都給足了問答的展示位。
（6）標(biāo)簽分類，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送
美妝產(chǎn)品的人格化標(biāo)簽分類是網(wǎng)易美學(xué)的內(nèi)容組織方式，這些標(biāo)簽通過90后、混油性這些人群特質(zhì)將關(guān)注用戶區(qū)分開來，在用戶數(shù)據(jù)沉淀后可以更精準(zhǔn)地為不同用戶推薦內(nèi)容。這些標(biāo)簽也起到了聚合同類用戶的作用，能讓用戶在某個(gè)標(biāo)簽下找到自己的美妝榜樣，開啟美妝社交。
3.2新用戶拓展：分層拉新
網(wǎng)易美學(xué)對顏值高、內(nèi)容好的生產(chǎn)者的需求極大，因此，在新用戶拓展方面，網(wǎng)易美學(xué)對美妝達(dá)人和美妝愛好者、小白的運(yùn)營策略是不一樣的。
（1）達(dá)人招募，培養(yǎng)獨(dú)家KOL
2017年5月，網(wǎng)易美學(xué)與攜程全球購共同發(fā)布了“環(huán)球?qū)っ烙?jì)劃”，通過聯(lián)合招募、選拔、養(yǎng)成“環(huán)球?qū)っ缆眯屑摇保?月，網(wǎng)易美學(xué)又推出了兩撥招募活動：招募獨(dú)家模特；聯(lián)合AcFun招募搞事仙女團(tuán)，上傳cos表情包視頻即可領(lǐng)獎，最后還在上海大悅城摩天輪上進(jìn)行了終極面試。
達(dá)人招募是網(wǎng)易美學(xué)繼冷啟動初期引入行業(yè)大V之后，一手培養(yǎng)自家KOL的運(yùn)營手段。如獨(dú)家模特@碩碩小帥哥q，就在美學(xué)上發(fā)文《網(wǎng)易美學(xué) 我的娘家》，為網(wǎng)易美學(xué)打call。
在內(nèi)容為王的時(shí)代，潛伏在民間的內(nèi)容生產(chǎn)者是網(wǎng)易美學(xué)要挖掘的對象。發(fā)起招募活動可以在最短時(shí)間內(nèi)選拔出網(wǎng)易美學(xué)需要的美妝達(dá)人，為平臺儲備新生力量，形成新IP；
參加招募活動的群體畫像明確：外向、表現(xiàn)力高的95后小仙女們成為內(nèi)容生產(chǎn)的主力軍，她們有展現(xiàn)自己的欲望，變美又是她們的興趣所在，和網(wǎng)易美學(xué)的調(diào)性一拍即合；
聯(lián)合AcFun、美拍、抖音等跨次元、用戶重合度高的平臺，在年輕用戶群體中的形成強(qiáng)烈的傳播效果。
由于目前還處于引入期，相信網(wǎng)易美學(xué)接下來的一段時(shí)期內(nèi)還會陸續(xù)推出新的招募，通過站內(nèi)展示位、push、彈窗、站外合作、分發(fā)pr稿的形式發(fā)布招募文案。
（2）以老帶新的口碑傳播
上述活動已經(jīng)能為網(wǎng)易美學(xué)這個(gè)品牌在年輕女性群體中得到較高的傳播廣度，網(wǎng)易美學(xué)還曾推出“憑本事來撩男神”、“你的臉到底值多少錢？”等H5活動，引起分享刷屏。用戶始終是為好產(chǎn)品、好內(nèi)容而留下的，老用戶是最熟悉產(chǎn)品的一群人，以老帶新的拉新方式更能沉淀用戶，獲得好的口碑。后續(xù)可以開發(fā)美妝圈的人際關(guān)系，讓已經(jīng)在微博、B站等平臺小有名氣的美妝博主推薦新用戶，但要如何理清人際之間的利益糾葛、避免硬廣嫌疑，也是運(yùn)營在執(zhí)行用戶推薦時(shí)需要注意的。
（3）做多渠道的內(nèi)容分發(fā)，吸粉引流
網(wǎng)易美學(xué)屬于內(nèi)容型產(chǎn)品，在豆瓣、A站、B站、貼吧、頭條、知乎、網(wǎng)易云音樂、美拍、抖音都有官方賬號做分發(fā)引流，但在流量下行的今天，能獲得多少轉(zhuǎn)化率就不得而知了。渠道分發(fā)的好處在于，用戶是主動下載，說明他對網(wǎng)易美學(xué)感興趣、有需求，這樣的用戶應(yīng)該會有不錯的留存率。
（4）線下快閃店的品牌洗腦
2017年7月，網(wǎng)易美學(xué)聯(lián)合網(wǎng)易考拉做了一次快閃造型屋，繼續(xù)宣貫網(wǎng)易美學(xué)發(fā)現(xiàn)美、創(chuàng)造美的產(chǎn)品理念。線下快閃的意義在于加強(qiáng)品牌認(rèn)知，讓人們獲得真實(shí)體驗(yàn)。新用戶可能會因?yàn)轶w驗(yàn)了美學(xué)的服務(wù)而加入進(jìn)來，后續(xù)可以做一些線下的皮膚檢測活動，讓小仙女們更懂自己。
3.3流失用戶召回
網(wǎng)易美學(xué)的一大亮點(diǎn)就是在技術(shù)層面上實(shí)現(xiàn)基于數(shù)據(jù)挖掘的個(gè)性化推薦，可以根據(jù)用戶數(shù)據(jù)分層push/EDM，關(guān)注push的到達(dá)率（是否已卸載）、EDM打開率和召回轉(zhuǎn)化率。在這個(gè)過程中，可以通過A/B測試用戶對不同文案的反應(yīng)，不斷優(yōu)化文案。
四、現(xiàn)階段核心問題及突破口
網(wǎng)易美學(xué)上線至今，用戶量剛跨過百萬級別，相比美妝心得、美啦、抹茶美妝等擁有千萬量級的競品，還有業(yè)內(nèi)直接對標(biāo)的小紅書，用戶量的增長還有很大的空間。對用戶來說，美妝類APP的遷移成本并不高，誰家掌握更好的內(nèi)容，擁有更可靠的購買渠道，就能讓用戶用手投票。
在經(jīng)歷一年的打磨之后，網(wǎng)易美學(xué)上已聚集了一批美妝行業(yè)KOL，整合了眾多產(chǎn)品的使用心得與合輯，擁有30w+的美妝產(chǎn)品SKU數(shù)據(jù)，熱門產(chǎn)品心得率覆蓋100%，并以每月20%速度遞增，成為網(wǎng)易又一以內(nèi)容起家的產(chǎn)品。盡管如此，網(wǎng)易美學(xué)定位在美妝社交，激勵美妝達(dá)人持續(xù)輸出內(nèi)容的關(guān)鍵之一就是提高其關(guān)注度，使其獲得心理上的成就感，而這需要大基數(shù)用戶群體的支持。因此，現(xiàn)階段的核心問題在于，如何獲取更多目標(biāo)用戶，發(fā)揮長尾效應(yīng)，以此提升整個(gè)用戶群體的活躍度。
在用戶引流上，網(wǎng)易美學(xué)曾于2017年4-6月聯(lián)合網(wǎng)易云音樂、網(wǎng)易考拉、網(wǎng)易嚴(yán)選開展注冊送禮活動，盡管由于技術(shù)調(diào)配不當(dāng)招致了一些負(fù)面評價(jià)，總體上還是取得了用戶量的指數(shù)型增長。但活動只能把用戶拉進(jìn)來，要提升用戶活躍與留存，關(guān)鍵就在于精準(zhǔn)地獲取對美妝感興趣的目標(biāo)用戶。
突破口：以美妝KOL為切入點(diǎn)，通過邀請入駐和內(nèi)部培養(yǎng)兩種手段提升內(nèi)容創(chuàng)作數(shù)量，并對他們做針對性的社群運(yùn)營。
前文分析了在網(wǎng)易美學(xué)生產(chǎn)內(nèi)容的兩類群體：美妝達(dá)人和美妝愛好者。
美妝達(dá)人屬于自帶流量的行業(yè)KOL，他們的入駐可以為網(wǎng)易美學(xué)帶來原生的粉絲群，且這批用戶必然是網(wǎng)易美學(xué)的目標(biāo)用戶。邀請KOL入駐也是網(wǎng)易美學(xué)在冷啟動時(shí)期的運(yùn)營手段之一。目前，微博、微信、B站都有大量的美妝博主，可以邀請他們進(jìn)入網(wǎng)易美學(xué)這個(gè)更為垂直的美妝分享社區(qū)。但另一方面，這群用戶已經(jīng)擁有粉絲人氣，很可能有變現(xiàn)的打算，而零廣告零軟文是網(wǎng)易美學(xué)的一大賣點(diǎn)。網(wǎng)易美學(xué)需要通過算法屏蔽廣告內(nèi)容，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)也需要對內(nèi)容的合規(guī)性做甄別。7月更新的V1.4.5已經(jīng)在產(chǎn)品頁加入了購買鏈接，美妝達(dá)人可能可以獲取一些導(dǎo)流的收入，樂觀來說，這將增加網(wǎng)易美學(xué)邀請KOL入駐的籌碼。
美妝愛好者是網(wǎng)易美學(xué)運(yùn)營的重點(diǎn)關(guān)注對象，是潛在的內(nèi)部KOL。這部分用戶粘性較高，認(rèn)可網(wǎng)易美學(xué)分享美妝干貨的理念，對美妝、護(hù)膚、健身等變美事業(yè)也積累了一定的經(jīng)驗(yàn)。活躍意味著這部分用戶不單單是瀏覽網(wǎng)易美學(xué)上的內(nèi)容，也會創(chuàng)作內(nèi)容，但相對于美妝達(dá)人的專業(yè)性，美妝愛好者所生產(chǎn)的內(nèi)容質(zhì)量就比較參差，需要通過發(fā)文頻率及心得、合輯的收藏?cái)?shù)、點(diǎn)贊數(shù)、評論數(shù)等核心指標(biāo)，有針對性地挑選符合美學(xué)調(diào)性的用戶進(jìn)行運(yùn)營。并通過提高他們的曝光量，引導(dǎo)其他用戶進(jìn)行受美學(xué)歡迎的內(nèi)容生產(chǎn)，形成社區(qū)規(guī)范，依靠好內(nèi)容留住用戶。
“她經(jīng)濟(jì)”正迅速上揚(yáng)，面對女性消費(fèi)市場長期且高客單價(jià)的需求，網(wǎng)易美學(xué)為她們提供了新鮮、真實(shí)的美妝信息。盡管目前用戶體量不高，但好內(nèi)容總能吸引并吸附目標(biāo)用戶。美學(xué)修仙之路漫漫，拭目以待吧。
