重塑消費者決策流程是一個不斷探索和優(yōu)化的過程。這個過程不僅是一個商業(yè)項目的體現(xiàn)，同時還是企業(yè)發(fā)展自身能力以更好適應商業(yè)環(huán)境而建立的一種試驗創(chuàng)新。
在歐唯特中國探索的營銷增長商業(yè)模式中，瑪氏皇家寵物數(shù)字化平臺便是最佳實踐案例的之一。
養(yǎng)寵已然是城市時尚的生活方式之一，寵物的品種越來越多，生活習性，喂養(yǎng)方式各不相同。養(yǎng)個寵物花費的心思并不亞于養(yǎng)個孩子，為了解放鏟屎官，皇家寵物做了什么？
在這個“愛寵有卡”的服務平臺上，提供喂養(yǎng)指南、食品購買與配送、智能關懷提醒等一站式養(yǎng)寵服務，包括：
專屬寵物檔案：科學匹配對應的食品營養(yǎng)方案，訂閱不同時間跨度的產品，“一鍵購買”回家，盡享便捷的寵糧訂閱服務。
遠程追蹤，自動配送：系統(tǒng)自動跟蹤寵糧的消耗情況，按計劃自動配送寵糧，并根據(jù)寵物的成長周期推送最新的愛寵營養(yǎng)方案。
智能喂食，科學喂養(yǎng)：將智能喂食設備（如智能喂食器和智能飲水機）整合在不同的愛寵喂養(yǎng)方案中，全新升級“智寵生活”。
通常全面式的曝光營銷能在短期內迅速占據(jù)消費者心智，但成本昂貴，并且從消費者感知到購買的轉化仍需較長的決策路徑。
瑪氏皇家寵物采用的'alway-on”的營銷模式則是強調以用戶為中心的精細化運營。即從用戶需求出發(fā)，優(yōu)化其決策流程。首先將復雜的事情簡單化，隨后將簡單的事情重復化，最后重復的事情系統(tǒng)化！
將消費者行為驅動的商業(yè)價值作為系統(tǒng)化運營的核心，即賦能品牌以產品為中心的視角轉化為以顧客為中心的視角。由此發(fā)展出來全新的營銷理念NBA，全稱Next Best Action。NBA的營銷理念起源于歐洲，并逐步為業(yè)內接受，在法國以及印度等國家已逐漸進入解決方案的產品階段。
這類解決方案首先基于某一段消費者決策路徑，設計一個能提升企業(yè)潛在收益的“客戶未來狀態(tài)”，嵌入于NBA節(jié)點上。先部署一個滿足用戶利益的POC（proof of concept) 驗證測試，再以最小IT工作量以及最小的業(yè)務阻力迅速獲得品牌決策中不易把握的"關鍵成功因素"。這個過程中最為關鍵的便是是識別終端用關行為的變化以及對應的管理。具體表現(xiàn)為：
? 設計標準業(yè)務流程，追蹤關鍵決策點
將皇家寵物平臺新鮮購板塊下購買的消費者，定義為無營銷刺激下的常規(guī)購買決策路徑，選擇若干關鍵指標，例如階段性CLV（客戶終身價值），復購率轉化率作為Benchmark。
? 設計與未來品牌收益可能相關的“客戶未來狀態(tài)”
如在線送禮；產品試吃；配套寵物飲水機，配套寵物喂食器，續(xù)訂優(yōu)惠等，評估消費者進入不同”未來狀態(tài)“的程度與比例，并評估不同決策關鍵點在整個營銷過程中所發(fā)揮的作用力。
? 發(fā)現(xiàn)并優(yōu)化“關鍵成功因素”
通常解決方案的POC階段就能發(fā)現(xiàn)，設計最優(yōu)消費者決策關鍵點可不同程度提升轉化率，例如
“禮寵卡”的設計能促進一定周期內的訂單數(shù)提升300%+；
使用產品結合智能服務模式，用戶續(xù)訂率提升高達10倍+；
在不同營銷刺激之下，通過增加消費頻次，升級套餐等方式，可以在不同程度上提升”客戶終身價值“，價值提升幅度超過1倍+。
因而，NBA的能力體現(xiàn)于如何實施一個客戶層面的決策引擎，這個客戶決策引擎能夠基于市場價值或者財務價值進行消費者利益機制的優(yōu)化。在擁有的精確數(shù)據(jù)的情況下，品牌可以分析和價值計算消費者面對某類產品做出不同反應的可能性。
在進入大規(guī)模營銷階段，當品牌發(fā)現(xiàn)某一類客戶群其未來的狀態(tài)與自己的品牌產生高度關聯(lián)時，就可以推送相關的營銷信息給到這類群體。
營銷的價值是在不確定的市場環(huán)境中有效運作管理，以獲得確定性的潛在收入的提升。這就向企業(yè)管理者提出了更高的要求，如何把主要注意力放在那些有高響應概率，高盈利性的銷售線索之上？
