作為一名在汽車電商公司搬磚2年的運營童鞋，我已經(jīng)在該公司經(jīng)歷過6場電商大促，并在其中負(fù)責(zé)過幾場大促的項目進(jìn)度跟進(jìn)，因此對汽車電商大促的流程全貌還算比較熟悉。這里我將把汽車電商大促的流程全部梳理出來供運營新人參考查閱。在開始之前，想提前說一下，雖然電商公司的大促流程大體一致，但因各自的業(yè)務(wù)或組織架構(gòu)的不盡相同，流程細(xì)化部分難免會有所差異，大家應(yīng)學(xué)會具體問題具體分析。

圖片來自網(wǎng)絡(luò)

為什么要做汽車電商大促？這個問題跟“為什么要做電商大促？”的答案近似。簡單來說，一方面是因為現(xiàn)在電商大促已經(jīng)是企業(yè)的常態(tài)活動，不管是擴大品牌宣傳還是提升銷售業(yè)績，大促都是一個被認(rèn)可的方式，企業(yè)投入大量的人力物力進(jìn)行大促，并將全年中比較重的KPI規(guī)劃在此；另一方面是因為現(xiàn)在的消費者選擇太多，時間太少，已經(jīng)習(xí)慣被大促激勵，而不僅僅是按需購買。綜上，做好一場電商大促，既能迎合消費者的激勵需求，又能實現(xiàn)公司KPI目標(biāo)，何樂而不為呢？

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那么一場電商大促的流程又是怎樣的呢？其實，不管是什么行業(yè)，作為一場活動，其本身便擁有4個約定俗成的部分：活動準(zhǔn)備、活動策劃、活動執(zhí)行以及活動復(fù)盤。根據(jù)行業(yè)與產(chǎn)品不同，其中的填充內(nèi)容會有所差異，下文將會對這4個部分的內(nèi)容做具體解讀。

大促全流程

一、活動準(zhǔn)備

活動準(zhǔn)備期是大促活動的開始，在這期間需要跟公司領(lǐng)導(dǎo)層匯報并確認(rèn)：本次大促的主推產(chǎn)品或者業(yè)務(wù)、目標(biāo)人群定位，預(yù)計投入的資源以及最終想實現(xiàn)的KPI。在很多公司，每場大促的以上事項會在該年年初或去年年底就會有一個整體的規(guī)劃。等到具體時期到來，再按節(jié)奏進(jìn)行匯報確認(rèn)。如果匯報獲得批準(zhǔn)，則下一步的關(guān)鍵就是進(jìn)行活動策劃，以促成以上目標(biāo)設(shè)定的完成。

流程1：活動準(zhǔn)備

二、活動策劃

基于活動準(zhǔn)備期的設(shè)定，將會進(jìn)一步做活動策劃來達(dá)成目標(biāo)。這里的活動策劃是一個廣泛的定義，共包含5個部分：活動方案、產(chǎn)品、設(shè)計、開發(fā)、測試。把活動從策劃到產(chǎn)品頁面上線均包含在內(nèi)，是因為產(chǎn)品頁面設(shè)計開發(fā)過程中，策劃的工作也一直持續(xù)進(jìn)行中，大到整體頁面風(fēng)格的確認(rèn)，小到某個交互體驗或某個頁面文描的更改。

流程2：活動策劃

關(guān)于產(chǎn)品、設(shè)計、開發(fā)、測試部分，這里不做進(jìn)一步深入。那些都是輔助活動方案的落地而存在的，這里可以細(xì)細(xì)講下活動方案的構(gòu)成。

活動方案部分，將以汽車電商大促舉例。具體行業(yè)可能標(biāo)準(zhǔn)不一，大家在實踐過程中，需要根據(jù)各自情況進(jìn)行分解。

活動方案構(gòu)成

首先是目標(biāo)KPI分解。根據(jù)銷售漏斗原理，在已知銷量的情況下，可以反推訂單、Leads（1條意向用戶信息稱為1條Leads，用戶信息包含：姓名、電話、意向車型）、UV、PV等。基于目標(biāo)銷量，按照訂單與銷量的往期以及行業(yè)平均轉(zhuǎn)化率反推出訂單目標(biāo)，依此，反推出Leads數(shù)與PV、UV引流數(shù)。并將倒推的目標(biāo)分給各個部門，引流部門負(fù)責(zé)PV、UV，用戶運營部門負(fù)責(zé)Leads數(shù)，DCC部門（專業(yè)的汽車導(dǎo)購人員，即專業(yè)客服團(tuán)隊）負(fù)責(zé)訂單與銷量目標(biāo)。

然后是產(chǎn)品包裝方案。結(jié)合產(chǎn)品的目標(biāo)人群定位，進(jìn)行汽車相關(guān)的金融保險與權(quán)益禮包的包裝。貸款方案應(yīng)考慮目標(biāo)人群的特殊需求，比如貸款時間以及還款方式的定制化。其實我一直想問，能不能有一種貸款方式可以根據(jù)每個人月工資的比例進(jìn)行扣除，這樣更便于大家對自己的生活支出做控制。汽車保險則需要在保證常規(guī)的基本險種基礎(chǔ)上，設(shè)計或推薦更符合目標(biāo)人群需求的保險產(chǎn)品。關(guān)于權(quán)益禮包的選取，每次業(yè)務(wù)人員和策劃人員都是共同商量決定的，畢竟這里的發(fā)揮空間比金融保險更大，在保證發(fā)放流程順暢的基礎(chǔ)上，設(shè)計一些定制化或個性化的權(quán)益禮包，不僅能夠促進(jìn)銷售，對于品牌傳播也是非常有幫助的。

第三部分是營銷推廣方案。一旦業(yè)務(wù)將產(chǎn)品包裝方案確定下來，就可以開始進(jìn)行營銷推廣設(shè)計了。營銷主題如何設(shè)定？可以結(jié)合活動熱點、產(chǎn)品亮點、加一些social的話題擴充其后期宣傳的延展性，同時也可考慮將公司名字做融入。定好營銷主題，下一步便是圍繞主題設(shè)計一系列宣傳活動，線上/線下或者線上線下聯(lián)動的都可以。定好活動形式后，下一步進(jìn)行傳播推廣的渠道設(shè)計，可以找與活動主題相匹配的一系列KOL、媒體投放、BD等資源。最后是整體營銷節(jié)奏表，方便大家共同知曉各個活動與推廣的進(jìn)度，并做好后期監(jiān)控與配合工作。

最后一部分是活動活動預(yù)算提報。將產(chǎn)品包裝與營銷推廣中的涉及費用進(jìn)行整體匯總，并保證在活動準(zhǔn)備期的設(shè)定的活動總預(yù)算內(nèi)。除非有申請增加的充分理由，再做上報確認(rèn)增加，否則不要輕易提出增加預(yù)算。預(yù)算審批通過后，如有采購流程，需盡快進(jìn)行，因為采購流程在很多公司的大促流程里耗費周期較長，需要留足時間讓采購進(jìn)行供應(yīng)商選取、比稿與產(chǎn)品制作與寄送工作。

三、活動執(zhí)行

當(dāng)完成活動策劃工作，下一步就是活動具體執(zhí)行階段了，這里可分為4個時期，預(yù)熱期、上線其、爆發(fā)期以及收尾期。既要把握整體的活動節(jié)奏，又要注重細(xì)節(jié)執(zhí)行，并做好數(shù)據(jù)積累分析工作，為后期復(fù)盤做好準(zhǔn)備。

流程3：活動執(zhí)行

1. 預(yù)熱期一般是開放領(lǐng)券與上線提醒功能，頁面還未能下訂。此時期開始進(jìn)行活動主題的宣傳造勢，吸引領(lǐng)券，蓄水有意向的用戶。

2. 上線期是指產(chǎn)品正式開始售賣，這時候除了宣傳領(lǐng)券功能，更多的是直接介紹產(chǎn)品賣點與優(yōu)惠力度，直接促進(jìn)成交。

3. 爆發(fā)期的出現(xiàn)要結(jié)合營銷活動的人氣高峰才能到達(dá)，如果宣傳效果不佳，此時期可能就不會真正出現(xiàn)。爆發(fā)期的特征是各類商品的售賣節(jié)奏開始快速增長，此時貨源數(shù)量與售賣系統(tǒng)的穩(wěn)定性需要密切關(guān)注。

4. 收尾期并不是等待活動結(jié)束就可以了，當(dāng)銷售業(yè)績不能按期達(dá)標(biāo)時，還需要再做一波銷售促進(jìn)的活動設(shè)計，一般以過場產(chǎn)品返場再售、加大促銷力度等方式進(jìn)行。

四、活動復(fù)盤

活動復(fù)盤就是對上述3個過程進(jìn)行全面的回顧與總結(jié)，并作為組織過程資產(chǎn)留存，待下次繼續(xù)更新。一不小心提到了一個項目管理的專業(yè)詞匯“組織過程資產(chǎn)”，那就乘機在這里打個岔。一直覺得運營童鞋都是拿著運營的錢，干著項目經(jīng)理的活。

為什么這么說呢？因為一個項目經(jīng)理的日常就是“解決問題”，而解決問題（當(dāng)然在運營這里有更棘手的問題需要解決，叫“填坑”）也是運營童鞋的主要工作職責(zé)。項目經(jīng)理管理項目的流程為：項目啟動、項目規(guī)劃、項目執(zhí)行監(jiān)控與項目收尾。而運營童鞋做不完的活動流程為：活動準(zhǔn)備、活動策劃、活動執(zhí)行與活動復(fù)盤。上面說的組織過程資產(chǎn)也就是運營童鞋的活動復(fù)盤結(jié)果。

看完是不是覺得人生充滿了希望呢？不用太感謝我，因為我并不是專業(yè)的項目經(jīng)理。以上純屬個人猜想，感興趣的小伙伴們可以自己去摸索下這條成長路徑。

回歸活動復(fù)盤正題，活動準(zhǔn)備過程的復(fù)盤主要考慮目標(biāo)的完成情況是否符合預(yù)期，差距在哪里。活動策劃過程主要關(guān)注活動設(shè)計是否與產(chǎn)品的目標(biāo)人群有很大關(guān)聯(lián)性，是否真正吸引到那部分人群，執(zhí)行的流程設(shè)計是否到位，是否有需要優(yōu)化之處，活動的宣傳效果是否達(dá)到預(yù)期，是否實現(xiàn)了KPI。活動執(zhí)行過程的預(yù)熱、上線、爆發(fā)以及收尾的整體節(jié)奏是否符合預(yù)期，點出本次活動的閃光點與不足點，并分析其具體原因與可復(fù)用性。

流程4：活動復(fù)盤

說了這么多，一場汽車電商的大促流程大體便是如此。想要做好大促活動，每一部分的工作內(nèi)容都很重要，需要提前做好規(guī)劃并盡力執(zhí)行。因流程之間均有一定的前后置關(guān)系，在未發(fā)生特殊狀況的情況下，一般不會有大的流程變動。把握一個大促的總體流程，可以對大促各個節(jié)點的重要事項有預(yù)判，并在與各部門進(jìn)行協(xié)作溝通時，目標(biāo)更明確，溝通更順暢。

作者介紹：

記憶花開花：天秤座姑娘，有時非典型內(nèi)向，有時非典型外向，既喜歡安靜地發(fā)呆，也喜歡熱鬧地聊天，矛盾體質(zhì)突出，懶卻不散。