測試類活動拆解 —— 網易lofter_樂乎「有點兒才華公司」

活動方簡介

【網易LOFTER_樂乎】成立于2011年，是中國版的tumblr，國內唯一存活的輕博客。作為深受年輕人喜愛的社交平臺，LOFTER以興趣為出發點，聚集了包括二次元、攝影、繪畫、寫作、娛樂等多個領域一大批優質創作者和忠實用戶，并且用戶以95和00后 “移動原生代”為主。因為特有的tag文化，能讓內容和用戶通過細分標簽聚合，形成一個個興趣圈層，所以無論是攝影、旅行、愛豆等大眾愛好，還是cosplay、手賬、同人文創作等小眾領域，都能自成興趣社交圈。

特別是在B站逐漸演變成大眾應用后，lofter幾乎可以說是熱愛二次元等小眾興趣細分領域最大的創作和分享平臺，被用戶親切地稱為“老福特”。平臺目前有優質創作者2萬+，800萬持續增長的細分興趣標簽，累計移動端用戶超7000萬，日用戶停留時長已經超過50分鐘。

雖然2017年一度被網易爸爸拋棄，好在去年經過改版、引入廣告、周邊商業化等一系列動作后，好歹算是活過來了。

作為他們6年老用戶，85后的我每晚睡覺前幾乎都要刷超過1小時的LOFTER，看自己關注的寫手和畫手太太的產出。LOFTER因為更加關注原創內容的質量，一定程度上代替了微博最早幾年的興趣社交功能，特別當“超話”越來越成為粉圈撕逼陣營和數據女工產地，樂乎就像個隱秘的世外桃源，為白天辛苦的學生黨和社畜提供精神食糧。

活動背景

前面寫到了LOFTER差點處于生死邊緣，除廣告以外，一直在努力尋求與自己平臺上沉淀的大量優質內容相契合的商業化途徑。對于內容平臺，第一就要要扶持創作者，第二就是要幫優質內容的生產者找到變現的渠道。LOFTER選擇2019年3月21日在上海舉辦首次線下創作者頒獎大會，一方面平臺想通過頒獎、推出扶持方案等方式黏合優質內容的創作者，另一方面也向潛在廣告主展示了興趣營銷在未來可能實現的解決方案，即「LOFTER 出圈計劃」。

之所以用「有點才華公司」的概念做營銷包裝，是因為由興趣而聚合的LOFTER用戶，可能年齡、性格、職業、地域各有不同，但他們在自己普通生活之外通常還有著另一重身份，一個完全憑借興趣或才華而存在的身份。這個概念能將LOFTER創作者、LOFTER社區、LOFTER普通用戶和合作方都囊括在內，區別于普通的年終總結和招商大會，「有點才華公司」將活動做成一場有趣的數字行銷，也契合了平臺本身的調性。

活動目的

留存&轉化&拉新

（1）為3.21線下舉辦的「有點才華」大會預熱

（2）線上，LOFTER為「 有點才華公司」設置了專門的活動專區，用戶既可以分享測試結果也可以展示自己的才華，一方面借活動促進社區優質UGC的產出，一方面也在向向原本已經處于流失邊緣的老用戶展示平臺對未來的發展的規劃和信心，以達到留住核心用戶尤其優質創作者的目的

（3）有助于在其他社交平臺二次傳播，繼續擴大活動和平臺影響力

活動主題

「有點才華公司」是一家沒有打卡機、沒有 deadline、沒有 KPI，招聘隨興趣、入職憑才華、工作看狀態的神奇公司。通過測試，能揭曉你的隱藏興趣身份，用小才華，做大藝術家。

活動玩法和流程圖

用戶通過線上「招聘」H5進行入職資格測試。先輸入姓名，選擇希望加入的部門，然后筆試答題。5道題目后，無論成績如何系統都會派發相應的崗位和工號，生成電子工牌，吸納你為這家神奇的「有點才華公司」的一員。

整個測試根據LOFTER各個興趣領域，結合“有點才華公司”概念將這些領域部門和崗位化，并對應生成相關的考核題目。參與用戶不僅可以通過測試挖掘自己隱藏的興趣點，也能了解線下大會的時間地點，還能通過在線上看直播參與相關創作活動等為大會打call。

活動復盤

一、數據

這次活動LOFTER社區和微博，分別形成了15.6萬瀏覽、1755參與，1821.2萬、1.1萬討論的熱度。其中微博數據更多聚焦線下大會，線上lofter社區結合主題又進一步帶動了原創內容的生產，都算有不錯的反饋。

二、活動亮點

1、「有點才華公司」概念，將原本常規的自嗨式發布會變成了好玩的全民入職大會，讓小眾的垂直領域有了討論熱度

如果沒有「有點才華公司」這個創意，某家已掉到二線的老牌互聯網公司旗下冷門小眾產品最后的掙扎——宣布用戶扶持計劃和向廣告主爸爸證明自己的價值是內容平臺商業化的常規操作——恐怕只會作為年初扎堆的行業內聚會一瞥以千篇一律的軟文形式出現在熱度旋即而逝的行業報道中。

但「有點才華公司」結合了LOFTER以“興趣”為核心的產品特性和以“才華”為核心的用戶屬性，用「招聘測試H5」為形式，讓原本枯燥的“工作”和充滿壓力的“筆試”變得好玩有趣，不僅為線下活動進行了很好的預熱，在線上也獲得了不小的討論熱度。

2、測試內容與平臺緊密結合，精準引導用戶

網易的測試玩了很多，包括很多“刷屏”爆款，像這樣與平臺深度契合，牢牢圍繞著平臺主題“興趣”來做文章的真不多見。測試中的虛擬公司總共有7大部門——不止好看視線中心、剪刀禿頭部、氪肝上癮夜店、candy club、表面財富自由、檸檬制造廠、彩虹屁聯合會，分別對應了繪畫、視頻剪輯、游戲、嗑西皮、攝影、追星、粉大觸等你在LOFTER上最可能涉獵的幾大興趣領域。

測試題只有5道，規則和流程也很簡單，但做完題后LOFTER每個細分領域具體都有什么好玩的東西、用戶是什么風格，基本就清楚了；如果你覺得測試有趣，那么在LOFTER就能找到屬于自己的興趣領域，認識志同道合的基友。由此測試轉化而來的用戶，留存率一定不低。

3、文案符合平臺調性，圈層黑話讓用戶更有歸屬感

無論是3.14日官方發布線上「招聘」H5“隨機投放、愿者上鉤、有才華的人就會看到”的宣傳文案，還是用戶進入測試前看到有關「有點才華公司」的介紹——“這是一家沒有打卡機、沒有 deadline、沒有 KPI，招聘隨興趣、入職憑才華、工作看狀態的神奇公司”——佛系之余透著一點點的小傲嬌，符合“興趣”讓我們聚在一起的平臺調性，也符合目標用戶的語境。

另外，測試題目和部門描述中“錢包氪空忙抽卡，紙片人也有愛”“我的cp鎖了，鑰匙我吞了”“不怕愛豆不營業，就怕腦補不專業”這些小圈子的獨有圈層黑話，天然地將非目標用戶拒之門外，而將團體內部人群看到這些熟悉的話語，相視一笑后會因為歸屬感聯系地更加緊密。

4、設計風格美輪美奐，表現形式新穎，讓用戶樂于分享

即使是在H5測試屆“扛把子”的網易，「有點才華公司」的UI設計都稱得數一數二的好看。這不僅因為線下活動對設計元素有較高要求，更因為平臺上那么多設計手繪厲害的神仙太太，一個設計太過low的測試，別說傳播，就是放上來都會被用戶群嘲抵制的。

至于細節，測試結果設計成工牌來展現，不僅與“公司”定義相切合，也有別于千篇一律的性格測試卡片；其中結合了興趣內容和答題表現后的“崗位”級別，作為一種展示自我興趣身份的社交貨幣，讓用戶愿意分享。分享和參與活動的細節引導也很流暢。

三、活動不足

? ? ? 雖然現在大會主要議題之一就是官宣“LOFTER出圈計劃”，但在線下商業變現數據未知的情況下，經常因為太火爆而被微信屏蔽的網易測試，這次「有點才華公司」并未有之前同類測試朋友圈刷屏的火爆——就是沒能大規模“出圈”。

（1）可能因為微信朋友圈層以職場人士為主，不是LOFTER的目標受眾，除了廣告行業的室友轉了一篇從數字行銷角度分析活動亮點的文章，幾乎沒有什么人將測試結果貼出來分享。倒是LOFTER、微博，甚至b站等筆者一般以二次元身份活躍的平臺，都有此活動的傳播，也就是說LOFTER其實還是沒有完全出圈，ta活躍于興趣領域，卻隱藏在朋友圈這些三次元的真實人設之后。

（2）沒有出圈的原因，一方面其實是用戶有意保護，這些熱愛的小眾領域是獨屬于內心的隱秘的快樂，并不想與同事、老板、家人這樣的三次元熟人分享，怕被窺看到另一面；另一方面，也是測試內容太過排他，只適合于圈內人接頭找組織，其他人是get不到其中隱藏的溝通密電碼的，“擴列”效果肯定有限。

? ? ? ?不過網易方面，對這次活動的定位也是告知大于轉化吧。告知人們LOFTER是這樣一個平臺，里面都是由興趣組合的年輕人，廣告主爸爸想要占領00后市場，可以過來聊聊；如果你是有趣的人，也歡迎來玩。大家玩的開心，社交網絡引發案例的二次傳播就夠了，至于商業化，一步步通過諸如「LOFTER 不打烊展覽館」「LOFTER GIRL STYLE 潮流項目」這些自有品牌 IP 項目來實現吧。

參考資料：?https://socialbeta.com/t/case-study-lofter-conference-2019-03-21