277、產品就是購買理由
278、購買理由的演變——工具、器具、道具、玩具
品牌十六字咒——貨架思維、購買理由、品牌寄生、超級符號——現在我們再接著談購買理由。“產品就是購買理由”，前面我在講產品時講過了，為什么這里又講呢？因為后面從“貨架思維”開始這部分4萬多字是華楠寫的，我可能把這4萬字擴充成7萬字，放到這本我倆合著的書里。這樣前后內容會有一些重復。這本書寫完我大概會寫22萬字，編輯時再刪減重復和繁綴部分，我估計最后成書大概18萬字。所以看出版物的會看得更干脆利落，但是又少了看網絡版的探索樂趣了。
什么叫產品就是購買理由？比如，晨光的一支筆，單支一年要賣幾千萬支。它作為一支筆，它的品類價值是什么？是書寫工具，是拿起來可以把我們想寫的東西記錄下來，想畫的東西畫出來。這個就是它的品類價值。而它的品種價值呢？它和我們用的其他圓珠筆不一樣的地方是什么？它永不斷線，你圓珠筆寫著寫著會斷線，但它是纖維質的，它的筆尖是纖維的，不會有滾珠滾不動的狀況，所以說它永不斷線。同時由于它是纖維的，可以在任何材質上書寫，這就是它的特點。它滿足在任何材質上能快速書寫。OK，最終成了它的購買理由。
當我們要去傳播它的時候，還可以去找它的使用場景。要在任何材質上快速書寫，還不斷線，在場景當中我們找到了會議室，所以把它命名為會議筆。會議上需要快速地記錄，而且并沒有非常好的書寫環境。最后我們看到它最先出現大量使用的場合，一個是會議室，一個是餐廳，因為點菜的時候和會議的記錄也很相似，書寫環境比較糟糕。
產品就是購買理由，當你要向購買者介紹一個產品的時候，你跟他的介紹就是傳播購買理由，就是把購買理由告訴他。像我們向消費者介紹這支筆時，不會跟他說這個塑料是什么塑料，這個墨水是什么墨水，而會告訴他，這支筆為什么值得你買。我們不會告訴他這支筆的生產工藝。雖然這些看起來是這個產品更物質化的一面、更貼近的一面。但是這些對消費者沒有任何用處，我們只會告訴他這支筆用了會有什么好處，他為什么要買。那么購買理由已經出來了。
產品就是購買理由，它還有另外一方面，就是當你找到一個購買理由的時候，你就可以為這個購買理由開發一個產品。我們可以根據購買理由回到實驗室做一個產品來滿足它。而購買理由，它在一個品類里面，是不斷演化的，看起來變化莫測實際上它是可測的。
每一個品類購買理由都有它的歷史沿革。
我們回到這支筆，回到文具，書寫工具。在這個品類當中，購買理由是怎樣在變化，回到這個工具的開始，這個品類的開始。人類需要一個東西來做記號，來做記錄，一開始他們用的是石頭，彩色的石子，用刀子來刻木，用結繩來記事。這些就是書寫工具最原始的形態。要刻在龜甲上，刻在木頭上。這種原始形態到今天，它的功能性所保留的至少有兩點：第一，記錄；第二，高效、方便的記錄。一支筆寫著不斷線事實上和用龜甲刻是一樣的，就是使用比較方便。接下來出現了毛筆。在中國出現了毛筆，在西方出現了鵝毛筆，都是一個能夠快速、高效地留下記號的方式。然后它在工具的性能上不停地演變。毛筆用什么樣的毛，用什么樣的墨，用什么樣的筆桿兒。在這個過程當中呢，工具會不斷地依附其他的購買理由，例如名家做的筆、上面刻了字的筆。到這個書寫工具逐步發展，發展到鋼筆的時候，它從一個簡單的工具發展到一個復雜的器具。鋼筆相對于毛筆的購買理由發生了變化。這支筆不再需要隨身帶著墨水，也不再需要磨墨。它可以攜帶，可以放在衣兜里就帶走，走到哪可以寫到哪，這個品類發生了變化。
再往前走的時候，它又變成了圓珠筆。變成了圓珠筆之后鋼筆有沒有消失呢？鋼筆被大幅地壓縮。因為圓珠筆的購買理由滿足了鋼筆全部的購買理由，而且它更便宜、更方便，不會滴墨。鋼筆有沒有死掉呢？鋼筆并沒有死掉，它換了一個購買理由活下去，它變成了奢侈品，變成了身份的象征。你別一支萬寶龍的鋼筆，說明你是一個成功人士；你別一支晨光的筆，說明你會寫字。
那么當這支筆變成圓珠筆的時候，這個產品的購買理由是不是停止發展了？也沒有。我們到校邊店做訪談，跟這些中小學生交流，會發現，他們對這個產品的品類價值的要求沒有改變。買這支筆的時候，依然要看它好不好寫、斷不斷線。這個和書寫工具最古老的、最遙遠的價值是一脈相承的，和幾千年前結繩記事、在龜甲上刻字，對工具的要求是一樣的。
但是它又增加了新的東西，它的購買理由再次變化。現在小孩要的是什么呢？他們要求這支筆要很好看、很好玩。所以這些筆都花里胡哨，印著各種花，一支筆上還會掛上鏈珠、一只小狗、一只兔子，它才變得好賣。這時候它的購買理由變成了什么？曾經是工具，后來變成了器具。當變成萬寶龍的時候，它是一個道具；當掛上一只米菲兔子的時候，它變成了一個玩具。
購買理由在品類發展歷史當中一直是處于變化階段的。如果你去挖掘這個品類的歷史，會發現變化是有規律的，而且這個規律就和舉的圓珠筆例子基本是一致的。就是首先它作為工具出現，然后在功能和結構上變復雜，成為器具，再然后它成為道具，再然后它成為玩具。成為玩具之后，它再繼續細分，進入各種使用場景，每一個場景里面有不同的購買理由。我們手里面的這支筆它進入了辦公的這個場景，會議這個場景，它成為了會議筆，它的購買理由就是快速書寫永不斷線。
這是一個歷史非常長的品類。我們再看一個歷史非常短的品類——手機。
二十年前，手機剛剛出現的時候，它是一個純粹的工具，就是打電話，又大又重又笨，但是由于它非常昂貴，所以一旦出現，就具有了道具的功能，所以它叫“大哥大”。而這種道具性上面，它還有一個天然的儀式。就是“大哥大”都不是使用者自己拿著的，都是秘書拿著的。電話響了之后，秘書先接聽，然后遞給大哥，大哥頭都不回，拿起來就開始說話。
今天我們有誰還覺得打電話時自己是一個大哥嗎？沒有。有人幫你接電話嗎？也沒有。因為它迅速地演變，從道具加工具，一夜之間變成了純粹的工具。當它進入到三千塊錢這個價位的時候，所有的人都可以打了。這個時候，走在大街上打電話的不再是大哥了。花了多少年？不到二十年的時間。
上文提到工具往下發展，它會變成器具，會變復雜。手機就是在這個過程當中變復雜了。一開始只能接電話，后來突然變得可以發短信，然后又附加了一個拍照功能，喬布斯又把它變成了智能手機，而在剛才所說的演進過程當中，它進入各個場景，不停地演化。曾經有一款手機，翻蓋的，蓋上之后，它成了一面鏡子。就為這么一個小功能大賣了一年。它進入了場景，發現這個手機放到女人的包里面的時候，它可以和包里面的另外一個東西結合起來，就是和那個鏡子。這個時候買這款手機的購買理由是什么呢？不是它信號好，不是它拍照功能好，而是它可以當鏡子用，可以少帶一個東西，包變輕一點。
那么，我們回過頭來看一下，一個可以當鏡子的手機是怎么被開發出來的呢？我們可以猜測，不是這個手機做出來，意外的它上面有一個鏡子，而是這個開發者想到了，在這個場景當中可以把鏡子附上去。他為這個購買理由開發了這款產品。
購買理由是不斷地演化的。你要找到購買理由演化的方向，就追溯品類歷史。追溯品類歷史，一直追溯到昨天，來看看你這個品類現在發展到什么階段。這個時候那個購買理由很容易就會自動出現。
只有有明確購買理由的產品才有暢銷的可能性。一個產品，如果你開發者自己說不清楚消費者為什么買它，那你基本上就是死路一條。所以，當我們在做一個產品的時候我們一定要很清晰地知道消費者為什么買。當確立了這個購買理由之后，我還會回過頭來看我的這個產品是不是能夠完美地滿足這個購買理由。如果不能，我就要調整我的產品，而不是調整購買理由。因為購買理由是比產品更重要的，產品應該符合購買理由的需要。還有始終要記得，當我們在說購買理由的時候，說產品的時候，我們要把產品當成是放在貨架上的那個東西，不要以為產品是包裝盒里面的那個東西。
一瓶可樂它在樓下小賣部的時候和它在五星級酒店餐廳里的時候，已經不是同一個產品了，和它在沙漠里的加油站里賣的時候，也已經不是同一個產品了。在這里面購買的便利性在價格里占的因素會更大。
同一個產品面對不同的人的時候，它也不是同一個產品。一瓶橘子水面對一個喜歡橘子水的人的時候和面對一個不喜歡喝橘子水的人的時候，它不是同一個產品。這也是上文強調的虛擬購買者的重要性。就是當你在考慮一個購買理由的時候，你能不能把你所追求的購買者的共性想出來，然后去判斷這句購買理由能夠對他造成什么樣的反應。
279、用一句話說動購買理由，用一個詞撬動購買理由
任何一個購買理由最終會簡化成一句話。一句什么樣的話呢？它一定是有一個超級詞語在這句話里，然后，圍繞這個超級詞語造句，造出一個能夠打動人的句子，這句話就是購買理由。超級詞語是什么？就是對你想象的這個虛擬購物者，這個詞一定會讓他心里咯噔一響。看到這個詞，他就會認為這個產品和我有關。
一個圍繞這個超級詞語造的這個句子，能夠打動他的心思，讓他把這個產品從貨架上拿起來。在這里大家要注意的是，我們反反復復提到幾次叫打動。是打動而不是說服。我們經常會陷入說服這個誤區，認為購買理由是要說服消費者購買。事實上，購買是不需要說服的，而且購買也是不可能說服的，關鍵在于打動。而能不能打動靠的是經驗和常識，靠的是判斷，所以要反復練習、反復琢磨。
再次強調，購買理由就是圍繞能夠抓住購買者心思的超級詞語造一個能夠打動他的話，造一個能夠打動他的句子。這個句子一定是簡單清晰，不會產生歧義，不會被誤解的話。當你有了這句話之后，你再回過頭來調整你的產品，讓你的產品能夠完美地滿足這句話。
昨天正好討論到一個案例，華與華的客戶，船歌魚水餃，他們之前就一直用一句口號——去青島必吃的海鮮水餃。這句話里的超級詞語是什么呢？不是海鮮水餃，是“青島必吃”，你說必吃就必吃嗎？是的，就是你說必吃就必吃。在做西貝莜面村菜單設計的時候，我們給西貝的招牌菜都打上一個icon——必點——結果打上“必點”的菜品銷量就上升了。賈國龍都說，沒想到做了一輩子餐飲，跟華與華學了一個“必點”。
“必點”，這是購買指令，也是給消費者的決策咨詢，這道菜是我最自信的，讓你必點你就點唄，點哪道菜不是點啊？由于“必點”推薦了我的招牌，吃了滿意，下次就再來唄。這是多么簡單的事兒啊！
商場里掛上“必吃”的廣告，就把這商場里的餐廳分成了兩類——必吃的，和可吃可不吃的，這是很強的指令，也是營銷常識。但這常識，不是每一個商家都相信，正因為別人不相信常識，我們才能靠常識成功啊！
“青島”是超級詞語，這個理論比較深了，“青島”為什么是超級詞語呢？Willem Burgers柏唯良教授來華與華講營銷課，他說亞馬遜做了一個研究，發現書名里有地名，比沒有地名好賣。比如《上海酒吧女》，就比《酒吧女郎》銷量大，為什么呢？
這個我可以給出理論解釋，因為華與華方法三大技術——詞語的技術、符號的技術、媒介的技術，這正好是詞語的技術。我的解釋是“地名創造一種事實感，就突破了人們的心理防線。”
“船歌魚水餃，去青島必吃的海鮮水餃”，就沒有心理防線，“船歌魚水餃，您必吃的海鮮水餃”，雖然購買指令也很強，但是，總有那么一點心理防線。
279、購買理由的兩大誤區
第一個就是把購買理由建立在品類價值之上。建立在品類價值之上的理由是無效的。
第二個誤區就是找到購買理由之后妄圖用購買理由去說服消費者。說服消費者的欲望也是無效的。因為消費者并不需要說服，而是要打動。打動又靠什么呢？打動靠的是語感。靠的是這句話有感染力而不是說服力。有時候有些話看起來很有說服力，其實是因為它有感染力。
有一句話當年非常流行，嘉士伯啤酒的廣告，叫“嘉士伯啤酒可能是世界上最好的啤酒”。這句話有說服力嗎？好像有，好像沒有。它說了一個模棱兩可、虛無縹緲的東西，但是消費者買賬。因為它非常有感染力。
當年還有一個叫樂百氏純凈水27層凈化。這個有說服力嗎？其實也不是，是因為它有感染力。如果它有說服力的話，28層凈化，一定比它更有說服力。而且確確實實有人跟風做了一個28層凈化。但是27層凈化這種感染力是一次使用，用過無效，所以你28層凈化是不可能超越他的，感染力已經失去了。
不要說服，也不需要說清，直接說動，始終不離開傳播最基本的原理——刺激反射——信息刺激和行動反射，圍繞購買行動，設計購買理由。
這就是說購買理由最重要的是那個句子本身有感染力，就是我們經常說的語感要好。而語感要好這個是無法琢磨的。
為什么我們叫“品牌十六字咒”？再次重申，“咒”的意思是在做產品的時候，你要反反復復地念“購買理由，購買理由，購買理由”，你要反復念這個咒，你就會知道怎么去找購買理由。而一個產品最重要的就是確定購買理由，把這句話說出來。說出來之后它就可以指導你的產品開發，就知道怎么調整你的產品。所以產品開發最核心的是尋找和確定購買理由。因為最終產品是在貨架前賣出去的。而在貨架前能夠賣出去是靠能夠打動人的購買理由。你其他做的一切如果沒有購買理由，在貨架前都是無效的。這一支筆用什么塑料，用什么墨水，用什么纖維，用什么筆頭，這一切在貨架前面全部無效。唯一有效的是那句購買理由能讓他掏出這十塊錢。所以確定購買理由并通過購買理由去研發產品、調整產品，這個是第一階段。
