為自己做廣告：與世界共享Hotmail
使事物具備更多公共性的一種方法就是設計出能為自己做廣告的思想。1996年7月4日，比爾·巴迪亞與杰克·史密斯開發了一種新的名叫Hotmail的電子郵件服務。那時，人們接受電子郵件服務只能通過像AOL這樣的網絡服務功能商。無論你使用家庭電話線撥號上網或者AOL界面服務接收信息，你都可能要為每月收到的電子郵件付費。這種要求確實很苛刻。你僅僅能通過你所在地的服務器與網絡產生連接，而且你還需要確定一臺計算機作為服務器。
不過Hotmail就非常不同。這是首個基于網絡的電子郵件服務系統，它允許人們用世界上的任何一臺計算機收發郵件。所有顧客需要的只是網絡連接和網頁瀏覽。美國獨立日那天被定為Hotmail的發布日，從此標志著人們可以自由地選擇自己想瀏覽的任何內容，而不再受服務器的限制，徹底形成自由上網的趨勢。
Hotmail是個偉大的產品，而且它也得益于我們當下正熱評的流行性口碑傳播。早期的Hotmail使用者喜歡大肆談論這款產品，因為它具備了社交貨幣的功能。產品也能比其他郵件系統給電子郵件使用者帶來更大的好處，因為它是免費的。如此多的人共享了Hotmail，也正是因為它的這項實用功能。
不過Hotmail的創建者不僅要創造一款偉大的產品。他們調整產品的可觀察性以形成大眾的流行趨勢。每個Hotmail賬戶里發出的電子郵件中都有一個簡短的標記，記錄了這個正在成長中的品牌。每條電子郵件底部都會鏈接一條這樣的消息：“在www.hotmail.com網站上免費下載并使用Hotmail，讓你的電子郵件變得自由而快捷。”只要顧客使用Hotmail收發一次郵件，就能將使用Hotmail的社會證明發送給潛在的客戶，并向那些潛在的客戶介紹了這一項以前他們從未使用過的電子郵件服務系統。
這樣做果然奏效了。在不到一年的時間里，Hotmail的使用者增加數超過了850萬人次。此后，微軟用4億美元購買了這項正在迅速增長的服務。到那時為止，已經有超過3.5億人正在使用Hotmail。
蘋果和黑莓采用了同樣的策略。郵件底部標志線以下的自動宣傳欄中要么寫著“使用黑莓發送”，要么寫著“發送自我的iPhone”。使用者很容易改變與他人聯系的這種參數信息。我的一個同事就成功地改動了這個標語，寫著“通過網絡信鴿發送”。不過大部分人并不會這么做，部分原因是因為這些附加標簽有社交貨幣的功能，能讓他們自己看起來有面子。通過這些相關的附加語，人們會有意識地流傳這些品牌，并以此行為來影響他人的購買決策。
所有這些實例都說明了制作出有自我廣告效應的產品是非常必要的。人們使用這個產品或者服務，是因為他們將此作為社會證明傳遞給他人，因為這些使用本身具有一定的可觀察性。
大部分公司都會使用卓越的品牌傳播思想。阿貝克隆比&費奇、耐克、巴寶莉都已經懂得用品牌和標識來裝飾他們的產品。某些公司想方設法地增加他們標識的尺寸和規模。拉爾夫·勞倫使用貴族的馬球運動作為品牌標志，他們的巨型小馬T恤使這個本不成名的標志放大了16倍之多。法國的鱷魚品牌也做了一件類似的事情，他們大規模地在T恤衫上印著龐大的鱷魚圖案，好像隨時都可以把穿著這件T恤衫的人的胳膊咬掉。
放大品牌的標識并不是產品自我宣傳的唯一方式。讓我們來看看蘋果公司配著白色耳機的iPod。起初，數碼音樂播放器的市場競爭很激烈，像帝盟多媒體、創新、康柏、愛可視這些播放器品牌，他們的音樂產品都使用類似的裝置，一時間叫人很難區分。并且他們的競爭優勢并不明顯，你很難說出這些產品比便攜式CD機或者隨身聽更有優勢，并值得消費者花那么貴的價錢來購買。
因為大部分播放器裝置都使用了黑色耳機，而蘋果恰恰開發了白色耳機，這讓蘋果公司一下子占據了更多的市場份額。通過自我宣傳，他們很輕易地看到了很多用戶拋棄了原來的傳統隨身聽，開始使用蘋果公司開發的新產品——iPod。這種可視的社會證明顯示了iPod是一款非常不錯的產品，并且使潛在的使用者感受到了購買iPod的愉快感覺。
形狀、聲音以及其他有區別的特征標志也能幫助產品為它們自己做廣告。1992年，法國運動鞋設計師克里斯提·魯布托感覺到他設計的鞋子缺乏能量。環顧周圍，一名女雇員手指上抹的紅色香奈兒指甲油非常奪目，讓這位女雇員驚艷四射。根據這個情節，他設計了一款腳底磨光的鞋子。如今，魯布托設計的鞋子底部都涂上了一層紅漆，讓人們一眼就能識別出來。因為這些特征很容易被人們看到，所以甚至很少知道這些品牌的人都能夠輕而易舉地識別出魯布托設計的鞋子。
相似的思想一樣可以應用到產品和服務的管理上，比如泰勒就把名字刻在了手提包上。再比如，各類門票經常是放在人們口袋里的，但如果某些電影院和一些小聯盟球隊能使用紐扣或者貼紙作為門票的話，這些特殊的門票就會更加具備公共可視性。
設計一個能夠自我宣傳的產品對于小公司或者微型組織來說是一件非常有價值的戰略，因為這樣做不需要為宣傳付出任何額外的資源。即使是無錢購買電視廣告或者在地方報亭粘貼宣傳單，只要產品能夠自我宣傳，現實的顧客就能找上門來。這特別像是一種沒有廣告預算的廣告。
但在人們使用產品、思想或者行為的時候，他們自身就可以為其做宣傳。當人們穿著某件衣服參加某個聚會時，又或者使用某個網站時，都很容易被周圍的鄰居、同事和朋友看到，從而導致他人紛紛效仿、跟隨。
如果某個公司或者組織是非常幸運的，人們會經常消費他們的產品或使用他們提供的服務。不過在剩余的時間，他們會干什么呢？消費者什么時候會因為某個特別的原因穿著其他的衣服，或者完全在做其他事情？即使產品或者思想不是頂尖的，有沒有一些事物能夠在顧客周圍產生社會證明呢？
這確實存在，它叫做行為剩余。
