第一問：需求是從哪里來的？
這個問題要一分為二，先說“需求從哪里來”，個人感覺這是最強(qiáng)大一個問題，直接把半數(shù)以上不靠譜的需求都槍斃了：到底是我們想做，還是客戶想要？我們常常發(fā)現(xiàn)很多的需求是我們想要，或者我們覺得客戶想要。比如“我們做一個財務(wù)管理的軟件，就可以幫小企業(yè)把錢都管起來了，現(xiàn)在他們記賬太混亂了”。可是當(dāng)產(chǎn)品出來了，我們訪問小企業(yè)的時候，大部分人不覺得這是個問題：“我們這么小的企業(yè)，弄個本子記記就行了”“我們已經(jīng)請了兼職的會計，她都能搞定的。”這個項目其實(shí)還有點(diǎn)小插曲：做財務(wù)軟件其實(shí)是大老板的戰(zhàn)略規(guī)劃，我們常常碰到這樣的項目，基于集團(tuán)的戰(zhàn)略，我們決定向某個方向進(jìn)軍，可是做的時候呢，我們很容易把“行動方向”變成了“行動計劃”。比如這個項目，老板要的是一個財務(wù)方面的產(chǎn)品，但我們在執(zhí)行的時候，直接就變成了一個財務(wù)軟件，但說不定某種“財務(wù)服務(wù)”才是客戶需要的呢？
目標(biāo)客戶是誰？
再來說說“目標(biāo)客戶是誰”，這是個老生常談了，但還是很關(guān)鍵，我們最常犯的毛病就是把目標(biāo)客戶群給籠統(tǒng)化，擴(kuò)大化了：最近我們在做一個推薦物流的項目，就是讓阿里巴巴的誠信通客戶來網(wǎng)上用德邦/新邦物流的時候能享受VIP價格，比他自己寄更便宜。這里的目標(biāo)客戶是誰？“所有誠信通的企業(yè)”當(dāng)然是最正確的回答，但沒有用，不能解決問題。接下來就要問：“誰最需要這樣的推薦物流的服務(wù)？”當(dāng)然是一年物流發(fā)得多的人。什么樣的人物流發(fā)得多？生意好的人。如何判斷生意好？網(wǎng)站交易量/瀏覽量大的人。BINGO,我們發(fā)現(xiàn)了要做好推薦物流應(yīng)該和交易及瀏覽掛鉤，優(yōu)先對這部分人進(jìn)行營銷和服務(wù)。這時候就可以開始指導(dǎo)實(shí)踐了，一大堆相關(guān)的想法開始蹦出來：是否給成交額在**以上的客戶提供額外的優(yōu)惠？是否對客戶網(wǎng)站成交之后進(jìn)行針對性引導(dǎo)？是否在客戶成交之后根據(jù)其所在地精準(zhǔn)推薦物流線路？……你看，好問題帶來好想法！當(dāng)然前面“生意好的人”不是唯一的答案，也有可能是“發(fā)貨東西比較重，比較大的客戶”，那后面推出的可能就是特定的行業(yè)做精準(zhǔn)的營銷和服務(wù)，比如五金行業(yè)。
第二問：有多少人有這樣的需求？這個需求緊迫嗎？
這也是個很牛的問題，有多少人有這樣的需求意味著市場的容量，緊迫程度意味著解決需求的價值。容量+價值=有沒有意義做。（有多少人有這個需求讓我想起了招聘應(yīng)屆生簡歷服務(wù)的那個例子，他先是放到網(wǎng)上免費(fèi)給大家做，很多人就來了就驗(yàn)證了這點(diǎn)，價值這里指的是緊迫程度，不是商業(yè)價值。下面的例子說的是商業(yè)價值，因?yàn)槟莻€需求里面緊迫程度是找到新客戶，不要混。下面那個出國留學(xué)的意思感覺不太強(qiáng)烈）二者缺一不可。之前我們做的網(wǎng)店管理的工具就是這樣的情況，的確很多人都有這樣的需求，也愿意來使用以節(jié)省時間，但是對他來說擴(kuò)大生意，找到新的客戶才是最迫切的，因此，雖然付費(fèi)的人很多，但注定我們無法在這上面收很高的費(fèi)用，因?yàn)槲覀儙淼膬r值是“省時間”，而小企業(yè)的時間不值錢（與此相關(guān)，iamsujie同期的一篇文章）。最近有個做英語培訓(xùn)學(xué)校的同學(xué)和我在聊天，說他發(fā)現(xiàn)其實(shí)他們的學(xué)生出國前都需要購置很多東西，他希望開辦一個網(wǎng)站來告訴學(xué)生需要買哪些東西，同時可以在他的網(wǎng)站買。這些學(xué)生出國準(zhǔn)備的資訊雖然是需要的，但決不是最迫切的。有多少人愿意為此買單不太好說。
如何了解市場容量和緊迫性呢？一般來說，緊迫性是我們通過深訪就可以得到（又讓我想起了招聘應(yīng)屆生簡歷服務(wù)的那個例子，他把需求放到網(wǎng)上也是一種深訪的方式），比如我們?nèi)フ?0個小老板聊聊，就會有個直觀的感覺，有多少人覺得財務(wù)管理很迫切。（當(dāng)然這里要注意自己不要帶著主觀意愿去和他們誘導(dǎo)式地聊，否則聽到的就只是我們想聽的結(jié)果。）市場容量就復(fù)雜了，在線調(diào)研之類的常常容易使那些最有需求的人來填問卷，從而給我們錯誤的結(jié)論。采用隨機(jī)抽樣后的訪談要相對好一些，如果一個人聽到你的來意之后不愿跟你多聊，基本上這事他不太需要。
第三問：他們的痛是什么？場景是什么（用產(chǎn)品之前/之后）
這一問是從戰(zhàn)略到執(zhí)行落地的關(guān)鍵一環(huán)，一件事情靠不靠譜其實(shí)光看方向是看不出來的，個人的感覺是“沒有靠譜的方向，只有靠譜的做法。”而做法從哪里來呢？其實(shí)就是這里談到的兩個問題：
1. 客戶的問題的場景我們是不是真的找到了？（用產(chǎn)品之前的場景）
2. 我們?yōu)楫a(chǎn)品設(shè)定的使用場景是否真的會發(fā)生？（用產(chǎn)品之后的場景）
這讓我想起阿里巴巴最近在做的B2C業(yè)務(wù)：無名良品，簡單的說就是阿里巴巴把B2B的供應(yīng)商引入到淘寶，開辟一塊獨(dú)立的市場，從工廠直接向消費(fèi)者提供產(chǎn)品。我們的出發(fā)點(diǎn)是B2B的供應(yīng)商多（都？）是工廠，因此會比淘寶的賣家擁有更好的貨源，能夠給消費(fèi)者提供更好的商品。在這件事情中，最終的客戶是消費(fèi)者，用這個問題來問一下的話，我們要問“消費(fèi)者的痛是什么？”現(xiàn)在消費(fèi)者來到淘寶，愿意花時間淘便宜貨，喜歡討價還價的就去集市，想要快速買到質(zhì)量有保證的貨的就去商城。“痛點(diǎn)”在哪？能想到的有“他們想要買工廠的一手貨源，不想買經(jīng)銷商的”，“他們想買外貿(mào)尾單”，“他們想要更高質(zhì)量的服務(wù)”。定位在不同的痛點(diǎn)會延伸出后續(xù)不同的做法。從目前來看，無名良品還是定位在“廠貨”和“外貿(mào)尾單”。那么買家能否在淘寶買到“廠貨”和“尾單”呢？搜一下你就會發(fā)現(xiàn)，大把的存在，且真?zhèn)坞y辨。那么無名良品能分辨嗎？目前不能。那要去分辨嗎？也許，但得先問問上一個問題：目前有多少人在淘寶上想找工廠貨和外貿(mào)貨但是不滿意，才能決定有沒有意義把它作為核心策略。如果我們還無法明確定位客戶目前的痛的時候，客戶的痛解決以后的場景自然無從談起。所以雖然我不了解目前無名良品的運(yùn)營狀況，但我想作為我自己也是一個消費(fèi)者，我始終會問一個問題：我到了淘寶，什么情況下該去無名良品買東西呢？求解…
又想起一個例子，最近在和淘寶的同事討論淘寶開超市的事，簡單來說就是淘寶在上海開一家網(wǎng)上超市，賣傳統(tǒng)超市里的商品。這里我們也來拿這兩個問題套一套：
問：“客戶的痛是什么？”
答：“現(xiàn)在在淘寶買不到一箱可樂，一大卷衛(wèi)生紙，或是一箱方便面”
問：“有人想在淘寶上買這些東西嗎？”
答：“我也想啊”
問：“為什么不買呢？”
答：“運(yùn)費(fèi)太貴了，另外沒有一家店能買到上述的三樣?xùn)|西” OK，客戶的痛出來了，那我們應(yīng)該給客戶提供什么樣的價值也頓時明確了（使用后的場景）：讓客戶能夠在一家店用比較低的運(yùn)費(fèi)買到上述生活日用品。
+1：解決之后在網(wǎng)站數(shù)據(jù)上會有什么表現(xiàn)？
我們認(rèn)為自己是在為客戶提供價值，那總得用點(diǎn)啥來衡量價值有沒有被認(rèn)可，提供了多大的價值。比如：搜索優(yōu)化了，那客戶在搜索后列表頁面點(diǎn)擊率應(yīng)該會提升，首頁優(yōu)化了，那首頁點(diǎn)擊率應(yīng)該會上升。付款流程優(yōu)化了，付款成功的人會上升。這個問題會逼我們?nèi)ニ伎嫉降孜覀兊目蛻魞r值到底是什么？什么是我們想要的結(jié)果，從而制訂出有意義的KPI。大到一個部門，小到一個功能，都是這樣。
最近我們在做一個網(wǎng)頁呼叫的功能，讓買家在網(wǎng)站上可以免費(fèi)給賣家打電話，而不用擔(dān)心長途費(fèi)。這樣的功能能得到認(rèn)可嗎？當(dāng)然，付費(fèi)用戶數(shù)是一個很好的指標(biāo)，但它跟太多的因素有關(guān)，那有什么標(biāo)準(zhǔn)能幫我們清晰地看到我們提供了多大的價值嗎？我們找到了一個指標(biāo)：每天接通的電話數(shù)，包括總數(shù)和人均。邏輯是這個產(chǎn)品的價值就是買家的呼叫，如果有買家愿意打這電話，就意味著產(chǎn)生了價值，所以通過關(guān)注這個指標(biāo)，我們開始關(guān)注：“為什么買家沒有打電話”，是因?yàn)椤鞍粹o不夠明顯”，還是“本來到賣家商鋪的買家就太少”，還是“打電話的流程中還有很多擔(dān)憂（比如資費(fèi)）”，還是“買家本來就不喜歡打電話”。于是我們開始做幾件事：“多布點(diǎn)，把按鈕做得更明顯”，“針對詢盤多的賣家優(yōu)先開通，推廣”，“針對客戶擔(dān)憂比較多的問題在流程中做重點(diǎn)說明”。這個問題逼我們?nèi)ニ伎既绾翁峁┎鬟f客戶價值。試想如果我們的關(guān)注重點(diǎn)如果是“付費(fèi)客戶數(shù)”，也許我們關(guān)心的就更多的是付款流程，訂購流程，打包出售之類的東西
