CRM概念
CRM（Customer Relationship Management 客戶關系管理），簡單來講就是一套維護建立和維護客戶關系的體系。
客戶關系管理雖然聽起來高深莫測，實際上也并非什么高不可攀的事情。舉一些常見的客戶關系管理的例子：
- 銷售員李小姐每天收到多個咨詢業務的電話，李小姐在接完電話后將客戶電話號碼保存在手機里并做好備注。—— 這是在建立客戶數據庫，建立銷售線索。
- 中介林小哥在本子上記錄每天電話銷售的結果，以便后續跟進。 —— 這是跟蹤銷售機會，促進下單。
- 淘寶店家王小哥定期給購買過產品的客戶發送節日問候短信和優惠券信息。 —— 這是在關懷用戶，將客戶轉化為忠誠客戶，提高復購率。
- ......
其實，幾乎所有各行各業都在或多或少的進行著客戶關系管理，只是大家在進行客戶關系管理的時候沒有系統的執行。
對CRM的概念，需要注意是雖然CRM的實施離不開一套軟件系統，但也不能簡單的將客戶關系管理就簡單的理解成軟件系統。CRM應該是一套完整的體系，應該包括了理念、實施、系統等方面。下文按這幾個方面講講。
客戶理念
關于理念不是本文的重點，這里也是簡單提一下。
為啥說CRM實施要理念先行？反問一個問題——總不能以為在公司部署了一套CRM系統就完成CRM實施了吧？
能否將客戶真正的放在第一位，調整公司運營策略？
能否圍繞客戶關系管理，制定工作流程？
能否調度公司的其他資源，配合CRM的實施？
能否利用系統數據，持續調整和優化公司流程？
講白了就是CRM要落地，要看看有改變組織架構和工作流程來配合CRM落地的決心。
系統實施
系統實施應該分成兩個方面：
一是如何將原有的工作遷移到CRM系統上。這一點比較好理解，將原有的流程往CRM系統遷移，利用CRM系統的數據和流程來開展工作。
二是如何根據實施后的效果不斷改進實施措施。這點是比較重要的，也是比較容易被忽視的。系統的實施不是一勞永逸的事情，而是要看成是一件持續優化的工作來執行。關于系統執行效果的反饋、執行流程優化后續會展開來講。
軟件系統
軟件系統是本文的重點，稍后會做詳細介紹。雖然說客戶關系管理不一定非得要用軟件系統，但好的軟件系統可以讓整個客戶關系管理更容易落地。
再次聲明，如果沒有公司戰略和資源上的支持，沒有有效的執行，CRM系統就算部署了，也遲早淪為一個管理客戶資料的數據庫而已。
為什么要使用CRM？
講為什么使用CRM，先講講如果沒有CRM會遇到什么問題：
- 獲取新客戶的成本越來越高。
- 維護老客戶有更大的價值。
- 銷售日常工作交接環節多，交接難度大。
- 服務響應慢，服務效率低。
- 任務分配難，任務完成程度難以跟蹤。
- 數據匯總不及時，缺乏對計劃和執行效果的數據支撐。
基于如上問題，我們期待一個什么樣的系統來解決問題？
- 可以獲取并管理潛在的客戶，可以根據商業目標篩選出目標潛在客戶。
- 可以更好的管理客戶，而不單單只是一個用戶數據庫。
- 跟蹤意向客戶，選擇合適的營銷手段，促成訂單成交。
- 完善的訂單交付、售前售后服務，加快客戶響應速度，提升客戶體驗。
- 便捷的工作流程管理，拉通市場、銷售、服務各個環節。
- 關懷老客戶，維護好老客戶的關系，培養忠誠客戶，并能促進老客戶下單。
- 能查看整個銷售過程的統計數據，為市場策略、改善管理、分析結果提供數據支持。
- ……
上面這些需求，正是CRM需要做的事情。
CRM基本概念
在詳細講CRM系統之前，先來了解幾個CRM的基本概念。
客戶分類
按客戶的生命周期，可以大體將用戶分成潛在客戶、活躍客戶、流失客戶。其中活躍客戶又可以把它分成新客戶和老客戶，老客戶包括了存留客戶和喚回客戶。通過字面意思也很容易理解這幾個分類的意思，在這里就不再贅述了。
將客戶按照這幾個維度分類，我們可以得出如下幾個數據：
- 轉化率 = 新客戶/潛在客戶
- 存留率 = 存留客戶/總客戶
- 流失率 = 流失客戶/總客戶
- 新用戶復購率 = 復購新客戶/新客戶
……
有了這些關鍵的指標，我們就能借此評判某個工作環節工作成效。同時也能指導系統實施的改進方向。
銷售環節
從接觸客戶到聯系客戶再到最終客戶下單，需要經過幾個環節，CRM系統將銷售各個環節進行了劃分。
銷售線索
銷售線索是指可能轉化為銷售機會的線索信息，可以是一個客戶的咨詢電話、客戶到店的一個行為、用戶在網頁上的一次點擊、展會上收到的一張名片、一份可能相關的用戶聯系方式。總之，一切可能轉化成銷售機會的信息。
收集銷售線索的方式很多，如線下的展會、地推、電話咨詢，線上的廣告等。
銷售機會
銷售機會是經過核實的銷售線索，銷售線索轉化為銷售機會后，交給銷售人員跟蹤。銷售人員在這個環節聯系客戶，為客戶解答疑問、推銷產品、提供方案等，促成用戶下單。
銷售項目
在實際操作中，有些大型項目會涉及到公司的各個部門一起協作，設立銷售項目就是為了方便對整個項目的運作，充分利用公司的資源去拿下大型訂單。如大型的地產項目等，需要策劃、營銷、市場、財務等各個部門協助完成，如果只是按銷售機會來管理，就顯得有點單薄了。
但是，并非每個CRM系統都有銷售項目這個環節。
銷售合同
銷售合同是指客戶下單前的合同過程，有些行業訂單的成交需要復雜的合同談判環節。銷售合同也并非CRM必須的環節，大部分產品都是用戶直接下單就完成了，就不需要銷售合同環節來管理了。
銷售訂單
銷售訂單是指客戶已經下單或簽訂合同后的過程。客戶下單并非整個銷售工作的終止，還必須包括訂單交付，如安排工廠生產，快遞產品給客戶等等。
銷售漏斗模型
銷售各個環節的關系可以形象的用一個漏斗來表示。從銷售線索到最后銷售訂單，都有流失。
在實際操作過程中，我們除了要加大入口（收集更多的銷售線索）還要想辦法提高各個環節的轉化率。怎么提高各個環節轉化率，是每個CRM工作的核心目標之一，下文會講到。
CRM工作流程
工作流程簡介
通過一個完整的CRM工作流程來側面了解一下CRM系統。這里面還是再強調一下，每個行業或領域的CRM都會根據所面對的市場做獨特的設計，可是盡管如此，CRM還是有著一些通用的流程。下面講的就是一些通用的系統工作流程。
銷售計劃
CRM工作的開展是從制定銷售計劃開始的，CRM系統應該做到以下幾點：
了解歷史數據
CRM運行過程中累積了大量的歷史數據，這些數據可以作為制定計劃的基礎。試想一下，如果在制定計劃前，我們能知道如下幾個問題：“30歲左右的男性白領是我們的目標客戶”、“每打10個電話可以促成訂單成交”、“客戶投訴產品最多的問題集中在某幾個功能上”……我們制定計劃一定是會事半功倍的。
了解客戶和員工情況
計劃總歸還是得靠員工來執行，所以在制定計劃前還得了解員工情況。如，我們可以知道員工的基本情況，每個崗位的員工需要承擔的任務。同時還能跟歷史數據做比較，還能知道當前計劃下，每個崗位的員工是否足夠。
細化銷售計劃
通過CRM系統制定各項銷售指標，如銷售額、訂單數量、新增客戶數量等細化指標。
任務分配和跟蹤
在做銷售計劃時已經給出了銷售的總體目標和細化指標。接下來管理人員將各項指標分解到各個部門或直接分配給個人。
任務分配
比如某個部門或個人需要新增多少銷售線索，需要跟蹤多少銷售機會？銷售線索到銷售訂單的轉化率維持在哪個指標上？等等。通過CRM每個部門或個人都可以知道自己的任務以及目標。
任務跟蹤
相應的，分配了任務之后主管人員能通過CRM系統跟蹤到每個部門或每個個人完成任務的情況，這樣足夠人員就能根據實時反饋的數據不斷調整任務或計劃。
銷售線索
獲取和收集
獲取和用好銷售線索是整個銷售執行工作的開始，而是整個銷售環節接觸客戶的開始。
獲取銷售線索每個行業都有不一樣的方法。如線上的：用戶點擊了某款產品、用戶咨詢了相關產品的問題，再如線下的：用戶通過電話咨詢業務、用戶曾經有過購買類似產品的行為等等。
上訴只是用戶的行為，我們得知了用戶有這個行為后，必須將潛在的銷售機會記錄在CRM系統里面，成為我們的銷售線索。
關于如何記錄線索，可以客服手動錄入或導入，也可以對接第三方系統（如客服中心）自動記錄用戶來電。
部分CRM系統還開發了很多便捷的用戶獲取模塊，如問卷調查、營銷小游戲、投票等，前端對接主流的移動APP，如微信、QQ、微博等可以方便傳播，通過銷售這些手段獲取更多的用戶。還有CRM開放了API可以對接第三方系統，如電話中心系統、在線商城后臺等。
清洗和匹配
銷售線索的來源渠道很多，難免混雜了很多無效的銷售線索，大量無效銷售線索一方面浪費了大量人力去跟蹤，另一方面會使得銷售機會的轉化率過低。
當我們拿到大量的銷售線索時。首先，對銷售線索進行清洗和去重。把一些無效的銷售銷售刪除掉，將一部分重復的銷售做合并處理。其次，匹配目標客戶。根據業務對銷售線索進行匹配，篩選出目標客戶。
看似簡單的兩個步驟，其實觸及了銷售線索管理的核心工作。什么是無效的線索？什么是真正目標客戶？如何將有效的銷售線索篩選出來？
舉個例子，假設我們是做兒童產品的，顯然已婚已育的父母是我們的目標客戶。按這個標準單身的青年、老年人等都應該被當作無效線索。但是如果考慮到送禮的需求，老年人會購買兒童產品作為贈禮只用。如果按這個標準，老年人就成了我們的銷售線索。所以在考慮是否有效線索是，還應該關注直接和間接相關的人。
所以，CRM在管理銷售線索時，要能完整而全面的呈現用戶數據，真實的告訴使用者，當前的用戶情況。然后銷售線索設置評估機制，按重點非重點（如重點線索、非重點線索）、按跟蹤方式（如線上跟蹤、線下跟蹤）、按區域（如華北地區、華南地區）等等，將銷售線索分成若干個用戶池，以此作為后續跟蹤的依據。
跟蹤和反饋
跟蹤和反饋是銷售線索生命周期管理的一個部分，一個好的CRM系統跟蹤和反饋是貫穿所有環節的。從本環節看，需要從下游環節獲得反饋來檢驗本環節的效果，而本環節也需要向上有環境反饋數據。
通過跟蹤和反饋使得整個銷售線索形成了一個閉環，通過反饋信息不斷調整銷售線索的收集、清洗、分配，提升銷售線索的轉化率。
銷售機會
基礎信息
在開展銷售機會跟蹤之前，要知道如下信息：
機會主題？簡要描述銷售機會的主題，例如：客戶需要購買xx件xx產品。
客戶是誰？客戶的基本資料。如果有客戶數據庫，可以將銷售機會和客戶關聯起來。
需求來源？通過什么渠道，在什么時間獲取了這個需求。
客戶需求？客戶需要購買什么產品或服務。如果有產品數據庫，可以將銷售機會和產品數據關聯起來。
分配和跟蹤
將銷售機會分配給具體的某一個或幾個銷售人員進行跟蹤。將銷售機會跟銷售人員關聯起來。
CRM還需要有一套完善的任務執行流程，如，初期溝通、需求分析、制定方案、制定合同等。銷售人員按照流程逐步完成銷售機會的跟蹤工作。在執行過程中，也可以根據需要，不同的環節分配具體的執行人員。
狀態和記錄
銷售機會的狀態它描述了一個銷售機會當前的執行狀態，如跟蹤、擱置、成功、失敗等。
我們將這些狀態以及狀態的便簽記錄下來，通過這些記錄我們查看當前銷售機會的狀態，也能復盤銷售機會跟蹤過程中的問題。
銷售訂單
客戶決定下單后，轉為銷售訂單管理。銷售訂單包括了合同的簽訂、付款、訂單履行等環節。訂單完成后，還要盡可能的收集來自于用戶的反饋信息。
不同的產品銷售訂單的管理千差萬別。簡單的如電商系統，用戶直接下單支付，訂單下發到倉庫后通過包裹寄送給用戶。復雜的如工廠訂單，需要考慮合同、分期付款、訂單生產、交接貨物等等環節。CRM系統需要根據所處的行業進行設計和實現。
銷售訂單的管理，往往不是一個單獨的CRM模塊就能完成的，可能需要對接財務系統完成訂單付款、也可能需要對接工廠ERP完成訂單的采購、生產、交付流程。
售后服務
根據實際情況，售后服務應該包括以下幾個部分：
- 反饋來源：客戶通過電話、APP、聊天軟件等方式反饋問題。
- 知識庫：通過提前整理好通用的問題或知識點，引導用戶自助完成售后服務。
- 問題分流：將問題分類，將客戶分流到相關的客服人員。
- 工單系統：客服人員將需要售后人員服務的問題，通過工單系統分配給相關部門或人員。
- 問題跟蹤：足夠人員可以查看客戶問題的完成情況和記錄。
客戶關懷
客戶忠誠度培養貫穿了整個銷售過程，包括銷售、交付、服務等。客戶關懷的好壞對提升客戶忠誠度、延長客戶生命周期、促進產品改進等都有影響。
客戶關懷的方式很多，如電話回訪、短信營銷等。好的客戶關懷總是恰到好處的，要謹防過度干擾用戶。
CRM系統應該能做得以下幾點：
- 記住客戶信息，包括用戶購買了什么、投訴了什么、咨詢了什么等，針對這些信息可以執行相應的客戶關懷方式。
- 客戶關懷工具，對接客服中心、短信系統、郵件系統等，可以批量完成客戶關懷。
- 記錄歷史關懷情況和用戶反饋，避免過于頻繁或過度的干擾用戶。
- 執行效果的分析， 對于采用的每種關懷方式效果進行分析，并為后續關懷做決策支持。
工作流
在CRM系統里面，從銷售機會到訂單、到售后服務都貫穿著一個工作的流程。標準化和流程化的工作流可以讓CRM運行更加高效。降低人員的使用難度，提高工作效率。
部分CRM系統還支持對工作流的配置，使得可以根據實際業務調整工作流。
績效管理
CRM可以輔助績效管理，通過數據監控每個人的任務和目標的完成情況，并以此為基礎制定績效管理。
數據報表
CRM通常會通過各種類型的報表來呈現工作情況。
如，數據列表呈現數據明細。再如使用數據圖表來讓數據更直觀，使用折線圖來呈現數據趨勢，使用數據地圖來查看區域數據等。
一些關于CRM的問題
什么樣的CRM是好的？
- 完善的用戶基礎數據，能對用戶進行分析。不僅僅是一套用戶數據庫。
- 完整的銷售流程管理，能充分協調公司的資源。
- 自動化的銷售流程和管理，降低協助復雜度，提高效率。
- 便捷的API接口，可以對接ERP、財務、HR系統。
- 靈活可配置的的業務流程，以便不斷改進優化流程。
- 完善的報表功能，能切實給企業提供有效的數據支持
- 深入某一個領域，設計適合該領域的系統，而不是一個大而全的系統。
是不是買一套CRM軟件就可以了？
CRM應該是一套集理念、管理、工具、數據于一體的體系。很多人想通過買一套CRM軟件就實現客戶關系管理，馬上就走上科學管理的道路，這種想法也只能“呵呵”一下了。相反的，有的公司沒有上軟件，用簡單的excel表格把客戶管理得很好。
CRM和ERP、OA的區別
CRM系統和ERP、OA系統都是企業參加的用于流程管理的軟件系統。也經常會被提起他們自己的區別。
- ERP
偏重于管理企業的資源，如采購、生產、訂單，以及過程中產生的財務和流程上的管理等。 - OA
偏重于管理企業的辦公流程，是將企業日常流程系統化的一個產品。 - CRM
偏重于客戶關系管理，其主要管理對象時候客戶關系，主旨反正了建立和維護客戶關系上。
舉個例子，王經理出差前往廣州參加廣交會。
王經理在公司的OA系統上填寫了請假一個星期，并在OA系統提交了預計酒店申請。上級主管在OA系統上收到請假申請后批復請假和酒店申請，行政人員受到預定酒店的申請，并幫助王經理預定了廣州的酒店。
王經理到達廣州，通過廣交會認識了很多采購商家，回到公司后將商家信息錄入到CRM系統，銷售部門李經理通過王經理提供的客戶信息，回訪客戶，并取得了訂單意向。
李經理將訂單通過ERP系統下達給了生產部門，生成部門通過ERP規劃物料采購、庫存、生產，并將商品交付到了客戶手里。
是不是有一套通用的CRM系統
每個行業甚至沒個公司都有屬于自己的銷售體系。
如互聯網的銷售線索獲取傾向于網絡廣告等，而線下銷售行業則傾向于通過各種電話、名片等獲取。再如電商的訂單和付費已經充分的標準化，而大工程項目的訂單和付費則需要細致的管理。
落實到每個公司，根據架構和流程等都會有或多或少的差異。所以市場上并沒有一套能大小通吃的CRM系統。
