自20世紀初在美國誕生市場營銷這門學科以來，關于市場營銷的理論就受到廣泛關注。在無數專業的理論工作者和實踐操作者的孜孜不倦研究下，關于市場營銷的理論在不斷創新，聯系到各類具體的商品，幾乎每一個領域都有人做過透徹的研究。但令人十分遺憾的是，對煙花爆竹的營銷卻鮮有人作過系統的研究，以至于找不到一篇專業的以市場營銷一般理論指導下對煙花爆竹的營銷做出研究的文章。在煙花爆竹年銷售額達數百億元規模的市場，忽視對這個領域的研究，筆者認為是不正常的。

為此，筆者不揣冒昧，試圖以此文對煙花爆竹營銷做一初步的、盡量專業的探討，以作為推動該領域研究的引玉之磚。

一、花炮產品的特征

不同種類的產品，在從生產商轉移到消費者的過程中，由于消費者的消費方式和購買方式的差別，商流和物流也會有很大的不同。

花炮，即煙花爆竹，與其他產品相比，有著明顯的獨有的特征。分析煙花爆竹的產品特征，對于正確開展煙花爆竹的營銷是十分必要的。

1.對花炮產品的消費形式上是物質消費，實質上是精神消費

人們在消費物質產品的時候，一般都是隨著物質形態的消耗而直接得到某些方面的滿足，比如，人消耗糧食以充饑，在吃飽肚子的同時糧食的物質形態消滅，中間沒有任何媒介。

在消費煙花爆竹的時候則不同，人們不是通過煙花爆竹產品的物質形態消滅的同時直接獲得某種滿足，而是通過煙花爆竹燃放時產生的聲、光、色、煙、霧等效果來滿足人的某種需要。假如爆竹燃放時不能產生聲響、煙花燃放時不能產生閃光以形成各種色彩斑斕的圖案，那么煙花爆竹的燃放就毫無價值。可見，燃放煙花爆竹時，人們消費的其實并不是物質形態的產品本身，而是其發出的聲、光、色、煙、霧等衍生產物，這些衍生出來的產物雖然可以聽得到、看得見，卻摸不著，沒有具體的物質形態。

再進一步分析，人們為什么要消費煙花爆竹燃放時產生的聲、光、色、煙、霧呢？爆竹燃放時發出的震響，傳遞的是吉祥、喜慶的信息，承載的是祥和、歡樂的傳統文化。煙花燃放時產生的光、色、煙、霧能構拼出各種各樣的圖案，除了代表吉祥、喜慶以外，還能直接傳遞出很多文化元素，給人以精神的享受和洗禮。所以，人們對煙花爆竹的消費，形式上是對有形產品的消費，實質上有形產品僅僅是一個媒介，人們消費的是無形產品，是對文化的消費，獲得的是一種精神層面的滿足。

2.花炮消費是一次性消費，因此花炮屬于快速消費品

營銷學上一般把消費類商品劃分為兩大類：快速消費品和耐用消費品。使用壽命較長，一般可以多次使用的商品，叫做耐用消費品，如家用電器、家具、汽車等。使用壽命較短，消費速度較快的商品，叫做快速消費品。

營銷學上把快速消費品又劃分為4個子行業：

一是個人護膚品行業。由口腔護理品、護發品、個人清潔品、化妝品、紙巾、鞋護理品和剃須用品等行業組成；

二是家庭護理品行業。由以洗衣皂和合成清潔劑為主的織物清潔品以及以盤碟器皿清潔劑、地板清潔劑、潔廁劑、空氣清新劑、殺蟲劑、驅蚊器和磨光劑為主的家庭清潔劑等行業組成；

三是品牌包裝食品飲料行業。由健康飲料、軟飲料、烘烤品、巧克力、冰淇淋、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶裝水以及品牌米面糖等行業組成；

四是煙酒行業。

從以上分類可以看出，在營銷學上并沒有把煙花爆竹劃歸快速消費品行業。但我們仔細分析一下煙花爆竹的性質，首先煙花爆竹不是生產資料，盡管可以在生產環節消費（如工程奠基、項目竣工、投產、開業等），但其價值不能轉化到新的產品中去，純屬一種生活性消費；其次煙花爆竹是一次性消費品，使用壽命極短，無法重復使用，顯然不能劃歸耐用消費品。因此，煙花爆竹是一種典型的快速消費品。之所以營銷學上沒有把煙花爆竹列入快速消費品行業，只能說明這是營銷學理論界的疏漏，也證明了迄今為止營銷學界尚無人正式研究過煙花爆竹行業。

3.對花炮的消費需求是繼發性需求，需求彈性大

根據馬斯洛的需求層次理論及相關理論，可以把消費者需求劃分為兩大類：基于人的生物屬性先天而生的對物質產品的消費需求，屬于原發性需求；基于人的社會屬性通過后天學得的對精神文化消費的需求，屬于繼發性需求。原發性需求屬于人的生理性需求，如衣食住行等，人們對這類需求易產生共性，需求彈性小。繼發性需求與人的社會活動有關，如在人際交往中得到尊重，在生活和工作中獲得快樂等，需求者會因各自所處的社會環境和各自具備的條件不同而形成較大的需求彈性。

需求彈性是指某因素的變化對需求變動的影響。一般對消費者需求容易產生影響的因素有2個：商品價格和消費者收入。商品價格的變動對消費者需求的影響稱價格彈性，沒有影響時叫無彈性，影響很小時叫缺乏彈性，影響極大時叫富有彈性。消費者收入變動對消費者需求的影響稱收入彈性，商品的特性不同，收入彈性也會不同。

燃放煙花爆竹不屬于人們的生理需求，不是人們賴以生存所必需的消費，這也是“禁放”派極力主張禁放煙花爆竹的最主要理由。從這一點可以看出，對煙花爆竹的需求不是原發性需求，而是繼發性需求。

消費者對煙花爆竹的消費需求，既有價格彈性，也有收入彈性。而且兩者之間存在一定的此消彼長的關系。在收入水平低的情況下，價格彈性較大，隨著消費者收入的提高，價格彈性相對小些。

從收入彈性的角度看，爆竹的彈性較小，而煙花的彈性很大。比如說，不管人們的收入怎么低，在過年的時候，在遇到婚喪喜慶的時候，總還是要買幾掛爆竹放一放的。無論收入怎么提高，燃放爆竹的數量盡管會有一些增加，但也不會無限制的增加，其總的市場容量是有限的。煙花市場呈現的規律與爆竹市場有很大不同：在消費者收入水平低的時候，可能產生不了對煙花的消費需求，當收入水平逐步提高，到了不滿足于只放幾掛爆竹的時候，就會產生燃放煙花的需求，隨著收入的進一步增長，就會希望燃放個頭大一些、價格相對高一些的煙花的欲望。隨著人們收入水平的增長，煙花的消費者群體會越來越大，平均消費的數量也會日益增加。可見，煙花的市場容量幾乎是無限的。

4.花炮是易燃易爆物品，儲存和消費都受到條件限制

煙花爆竹的主要原材料是紙張和煙火藥，因而是典型的易燃易爆物品。為防止發生安全事故，對于煙花爆竹的儲存、運輸和燃放都有一些特殊的要求，有很多限制性條件，這是區別于一般消費品的最大特征，不詳細贅述。

5.花炮消費往往與節慶有關，具有明顯的季節性

花炮不是人們生存必需品，不需要每日消費?；ㄅ趯儆谙矐c文化的組成部分，一般來說人們不會無緣無故地燃放花炮，只有在需要傳遞、表達喜慶信息的時候，才會自然而然地產生燃放的沖動。也就是說，只有每逢四時八節、重大活動等時候，才會燃放花炮。對爆竹的消費季節性稍弱，除了重大慶典、傳統節日，平常的婚喪嫁娶、祭祖祀神、生孩子等，都離不開爆竹，但顯然也是有明顯消費淡旺季之分的。對于煙花的消費，季節性就特別強?；旧铣舜汗潱ò?，就只有重大慶典的時候，才會燃放煙花，尤其是大型焰火。即使是小型煙花，小孩子喜愛的玩具煙花，也主要是在春節至元宵之間消費。

二、當前花炮營銷模式分析

相對于很多產品而言，花炮的貿易都可以算是具有悠久的歷史。傳統的花炮，尤其是爆竹的制作，多是采用作坊式的手工制作模式，“十戶九爆”即是最好的寫照。在這種作坊式的一家一戶的規模下，產量極其有限，比如民國及以前瀏陽的爆竹，多是由爆莊收購再轉手賣出去。爆莊是專門從事爆竹貿易的商戶，相當于現時的花炮貿易公司。爆莊通過在長沙、漢口等地直接開店銷售，或轉手賣給香港乃至國外的客商。爆竹作坊的產品如果不通過爆莊銷售，就只能采用前店后廠模式?？偟膩碚f，那時候的花炮談不上營銷。

新中國成立后，煙花爆竹生產雖然發展較快，也出現了一些規模企業，但在計劃經濟時代，企業直管生產，不考慮銷售，內銷產品基本上都是通過供銷社系統收購轉銷，外銷產品統一由外貿部門收購出口。所以在計劃經濟時代，煙花爆竹生產企業也是沒有營銷概念的。

（一）當前花炮銷售的主要方式

煙花爆竹生產企業直接面向市場，產銷實現銜接，是改革開放以后，尤其是企業改制以后的事情。計劃經濟體制解體以后形成的煙花爆竹生產、銷售的新機制，只有不足20年的時間。這段時間里，煙花爆竹的市場在不斷擴張，銷售的模式也在不斷發生變化。歸納起來，大致有以下幾種方式：

1.傳統銷售模式

傳統的花炮銷售方式主要有兩種：

一是通過展銷會、訂貨會尋找客戶。由政府部門牽頭，或者由行業協會組織的展銷會，包括舉辦花炮節等模式，是尋找客戶的好機會。有實力的大企業，可以自己舉辦訂貨會，邀請客戶參加，以推出新產品。一般來說，訂貨會都是企業向老客戶發出邀請，所以主要是為了推出新產品，同時聯絡感情，尋找到新客戶的機率較小。參加展銷會是尋找新客戶的主要機會。

二是通過中介或其他方式尋找客戶。

盡管尋找客戶的方式不同，都是煙花爆竹制造商把產品銷售給中間商，再由中間商銷售給零售商，再到最終消費者。

2.直銷

近年，有些煙花爆竹制造商嘗試縮短營銷渠道，不通過中間商，直接與最終消費者見面。有的采用租賃（或稱承包）當地煙花爆竹貿易企業（如日雜煙花公司）的方式經營，還有的采用租用門面直接開店銷售。

3.網絡營銷

這是近年才發展起來的一種煙花爆竹銷售模式，通過在互聯網發布消息，尋找客戶?，F在很多企業在政府主管部門建立的專門網站上，或者網絡平臺提供商建立的專門網站上發布信息，同時多數煙花爆竹生產企業建立了自己的網站或網頁。近年來，還出現了專門通過網絡尋找客戶的花炮銷售商。

（二）現有花炮銷售方式的缺陷

現有的煙花爆竹營銷模式普遍存在以下明顯不足：

1.只關注直接交易，不注重渠道建設

幾乎所有從事煙花爆竹貿易的，都只是簡單地進行交易。作為制造商，只關注的是誰來買自己生產的產品，是否能賣一個好的價錢。與買者之間，一方交錢，一方交貨，錢貨兩清買賣即算結束。對方買了以后，是自己消費還是賣給他人？是通過批發給零售商銷售還是批發給下級批發商？對于生產者來說，都不予考慮。作為中間商，關注的是兩次買賣：一次是與供貨商之間的買賣，另一次是與買者（下級銷售商或消費者）之間的買賣。在與供貨商（可能是廠家，也可能是上級銷售商）之間的買賣中，考慮的是如何以較少資金買到更多更好的煙花爆竹產品；在與買者之間的買賣中，考慮的是能否把手中的煙花爆竹賣個更好的價錢。從這一買一賣中，獲得盡量大的差價，獲得盡可能多的利潤，這是中間商考慮的全部，至于這些煙花爆竹源頭從何而來，最終流向何處？都不關心。

在上述交易模式下，從制造商經過中間商最后到消費者，究竟有幾個環節，每個環節各發揮著怎樣的作用，恐怕沒有任何一個人是全部了解的。盡管從客觀上來說，從制作工廠直到消費者，從物流到商流都有一個完整的渠道，但在人們的主觀上，卻始終沒有形成完整的渠道概念。完整的物流和商流，被分割成了一個個孤立的交易環節。

2.產銷脫節，消息渠道不暢通

由于參與交易的各方都只關注自身參與的一環，不顧及其他環節，又由于從制造工廠到消費者之間要經過中間商轉手，生產者和消費者之間完全脫節，彼此之間的信息缺乏暢通的溝通渠道。其直接后果是，生產者不能及時了解消費者需求的變化，市場反應不靈敏，同時消費者的意愿不能直接到達生產者，消費者的需要難以及時得到滿足。

3.消費者享受不到售后服務，不能保證正確消費

由于產銷脫節，生產者只管生產，不承擔對消費者的售后服務，除國家明文規定必須專人燃放的煙花品種以外，其他產品就由消費者自行燃放。事實上，除煙花爆竹產地外，一般消費者對煙花爆竹的危險性和正確燃放的重要性往往認識很不足，盡管廠家都在產品包裝上按規定印刷標明了“燃放說明”，但真正在燃放之前認真看過“燃放說明”的人并不多，這也是燃放中容易出事的重要原因。

三、花炮營銷模式的創新

如前所述，現有的花炮營銷模式存在很多局限，這些局限妨礙了市場的拓展。為促進花炮產業的健康持續發展，有必要進行營銷創新。

營銷創新是個漸進的過程，不可能一蹴而就?，F階段，有必要從以下幾個方面著手。

（一）做好市場細分

煙花爆竹作為生活消費品，其消費者覆蓋所有人群。但是，不同類型的消費者如政府部門、企業、團體、居民家庭，不同層次的消費者如高收入家庭、中等收入家庭、低收入家庭，不同地域的消費者如城市居民、集中居住在集鎮上的居民、分散居住在農村的居民，都會有不同的消費動機和消費偏好。如有的喜歡燃放爆竹，對煙花不甚感興趣，有的則更傾向于對煙花的消費。在煙花消費中，可能有的群體傾向于玩具煙花，而有的群體則傾向于組合煙花，等等。

煙花爆竹是一個買方市場，買什么產品，買多少，全由消費者決定，從這個角度看似乎作為商家是完全被動的。其實并非完全如此。消費者的消費欲望是可以通過營銷行為激起的，完全可以讓潛在的消費者轉變為現實的消費者，或引導消費者消費更多的煙花爆竹。由于不同類型、不同層次、不同地域的消費者會有不同的消費需求和消費偏好，就要求我們的營銷工作要有差異性，才能達到有的放矢。

市場細分是企業根據消費者需求的不同，把整個市場劃分成不同的消費者群的過程。通過市場細分，我們可以把具有不同消費需求的消費者區分開來，而把具有相同消費需求的消費者聚合起來，這樣就可以劃分出不同的目標市場，有助于針對不同目標市場制定正確的營銷策略。比如，哪些目標市場應當重點營銷爆竹，哪些目標市場應該重點營銷煙花，哪些目標市場對哪幾類煙花比較偏好，等等，都只有在做好市場細分的基礎上才能有的放矢，提高營銷工作效益。

市場細分是建立在掌握準確、充分的信息基礎上，準確、充分的市場信息來源于市場調查。因此，企業應注重做好市場調查。

（二）重視渠道策略

渠道，在商業領域里，是指商品的流通路線，即廠家的商品通過一定的社會網絡或代理商而賣向不同的區域，以達到銷售的目的。故而渠道又稱網絡。不同種類的商品，不同商家的營銷策略，會選擇不同的營銷渠道。

在一般商品領域，渠道策略完全是由制造商即廠家或零售商決定的。在煙花爆竹這個特殊的行業里，如前所述，交易的參與各方都僅關注自身參與的那一環節，而不關注整個渠道，這樣作為制造商和中間商便會從各自立場出發，選擇各自不同的渠道策略。煙花爆竹零售商也因為商品特性決定了不可能采用超級市場等大賣場模式銷售，故零售商也不能主宰整個渠道。

1.制造商的渠道策略——中長渠道、寬渠道

從制造商的角度看，煙花爆竹生產企業一般都是采用中長渠道策略，大致的結構是：

制造商→批發商→零售商→消費者

制造商→批發商→分銷商→零售商→消費者

從另一個角度看，煙花爆竹制造商盡量采用寬渠道策略，即盡可能通過更多的銷售商經銷，以使自己的產品能覆蓋更大的市場。但對于實力弱、規模小的制造商來說，往往只有很少幾個客戶，雖然主觀上希望采用寬渠道策略，客觀上成了窄渠道。

有的制造商試圖采取短渠道策略，盡量減少中間商環節，直接到銷售地收購、租賃網點，其渠道結構大致是：

制造商→消費者

制造商→零售商→消費者

短渠道策略有利于產銷結合，但對于大規模的煙花爆竹制造商來說，其可行性不足，或許只是對于規模較小的制造商才有可行性。

在非煙花爆竹領域，有的產品采用的是長渠道策略：

制造商→大區域代理商→省級代理商→區域代理商→一級經銷商→二級經銷商→零售商→消費者

有的特大規模的企業，甚至有更長的渠道。采用長渠道策略的企業，往往是生產商有能力絕對控制市場，極具競爭力的企業和產品線。但在煙花爆竹領域，如果采用太長的渠道，中間環節太多，就會使流通成本增加，顯然是不適宜的。

因此，對于具有較長的產品線、較強的經濟實力的煙花爆竹制造商而言，最佳方案應該是中長渠道、寬渠道策略。這種渠道策略的好處是：一方面盡量減少流通環節，降低物流成本；另一方面充分發揮銷售商的作用，把銷售利潤讓渡給銷售商，以便于制造商集中人力、物力、財力專注于生產環節，從而實現制造商和銷售商的合作共贏。

2.銷售商的渠道策略——4P理論

從銷售商的角度，應該怎樣確定恰當的營銷渠道？在這里僅討論一個問題：銷售商如何選擇合適的供貨商？

上世紀市場營銷理論發展很快，根據市場營銷組合理論，營銷組合包括很多要素，企業應該對這些要素進行有效的組合，從而滿足市場需求，才能獲得最大利潤。1960年，美國的杰瑞·麥卡錫（Jerry McCarthy）教授在他的《基礎營銷》（Basic Marketing）一書中將這些要素一般地概括為4類：產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）,即著名的4P理論。4P理論的提出奠定了管理營銷的營銷理論框架，盡管以后不斷有人提出改進的理論，但其基本原理沒有改變。

銷售商選擇供貨商，即選擇制造商時，根據4P理論，一般即可選擇到滿意的制造商。

（1）產品Product

對產品的選擇應考慮產品線和產品質量兩個因素。

A.產品線（Product Line）

產品線是指一群相關的產品，這類產品可能功能相似，銷售給同一顧客群，經過相同的銷售途徑，或者在同一價格范圍內。或者說，一條產品線就是一個產品系列，是由使用功能相同、能滿足同類需求而規格、型號、花色等不同的若干個產品項目組成的。一個產品項目，則是指企業產品目錄上開列的每一個產品。若干條產品線組成產品組合。與產品組合有關的有3個概念：產品組合中包含的產品線的多少叫做產品組合的寬度，包含的產品線越多，就越寬；每條產品線包含的產品項目的多少叫做產品組合的深度，包含的產品項目越多，產品線就越深；各類產品線之間在最終用途、生產條件、銷售渠道等方面相互關聯的程度叫做產品組合的關聯度，不同的產品組合存在著不同的關聯程度。

以瀏陽市頤和隆煙花制造有限公司為例：公司產品大致分為組合煙花類、禮花彈類、日景煙花類、吐珠類、鞭炮類、混合禮花類、噴花類、造型玩具類、旋轉類、升空類、摩擦類、架子煙花類、線香類、小禮花類等14大類，即14條產品線，涵蓋了煙花爆竹產品分類所有大類，在煙花爆竹企業里屬于產品組合最寬的，多數企業都只有幾條產品線，甚至只有一條產品線。

頤和隆公司不但產品組合寬，同時產品線很深。以噴花類為例，含金元寶、芭蕉扇、星光舞臺等100多個產品。對于產品深度不夠的企業，其產品線可能會只有少數幾個，甚至1-2個產品。

頤和隆公司盡管有14條產品線，但不難發現，頤和隆公司的所有產品線都屬于煙花爆竹類，產品關聯度極為密切。在一個大型的煙花爆竹制造企業來說，頤和隆公司在這方面是最有特色的。企業總營業收入能夠和頤和隆公司并駕齊驅的還有，但往往在煙花爆竹之外，兼營（甚至是主營）其他行業，如房地產、印刷等，某些產品線之間毫無關聯度。

產品組合寬、產品線深的企業，能同時提供很多品種的產品供客商選擇，使客商就像進了一家超級市場，琳瑯滿目，應有盡有，一次就可以采購到所有需要的產品。對于產品組合窄、產品線淺的企業，能向客商提供的產品少，客商采購齊需要的產品，就像逛小賣部一樣，必須這里買兩件，那里又找兩件，費時費力，交易極為復雜。

B.產品質量（Product

Quality）

從產品質量的角度，選購煙花爆竹產品至少要考慮3個因素：一是產品的使用性能，是否能夠滿足消費者的心理需求，比如是否能通過燃放產生令觀賞者愉悅的效果；二是產品的安全性，即在運輸、儲存、燃放過程中，保障人體健康和人身、財產安全免受危害；三是產品的可靠性，即能否按照產品設計要求達到燃放效果。

產品質量受多種因素制約，除了經營者主觀上經營理念的不同對產品質量的影響，以下客觀因素是不可忽視的。

一是企業的研發能力。假設按企業年銷售額2%的資金投入研發，一個年銷售額為500萬元的企業能投入10萬元用于研發新產品，假設平均研發1個新產品需要10萬元的話，該企業每年僅能研發出1個新產品；如果一個年銷售額為5億元的企業，則可投入1000萬元用于研發，可研發出100個新產品。另外，越是有實力的企業，越是有能力網羅優秀人才，用于研發的資金的投入產出比也會更高。試想，如果一個企業不能源源不斷地推出新產品，消費者對于每年燃放效果基本上沒有更新的產品，必定產生審美疲勞，其銷售也必然受阻。

二是企業的管理水平。企業的管理水平高，有嚴格的質量控制體系，產品質量就有保障，反之產品質量就難以穩定。一般說來，經濟實力強、規模大的企業有專門管理團隊，有嚴格規范的質量控制體系，能確保產品制造過程的標準化、規范化操作，因而產品質量穩定性好。實力弱、規模小的產業缺乏專業的管理團隊，往往同一個人既是管理人員，又是生產人員，精力無法專注，監控難以到位，即使有嚴格的管理制度也難以保證落實，要實現產品質量的穩定可靠，難度可想而知。

三是企業管理的同一性。同一企業內部由于是同一個管理團隊，執行的是同一套管理制度，因而能保證產品質量的同一性。在不同的企業之間，由不同管理團隊管理，執行的是不同的管理制度，因而不同企業間的產品質量存在著差異是在所難免的。如果選擇向同一個供貨商采購，銷售商對產品質量就比較容易把握。如果同時向很多廠商采購，銷售商要想獲得質量穩定可靠的產品，其把握難度就會大得多。

（2）價格Price

價格是消費者反應極為敏感的一個要素，因此在低水平競爭的環境下，低價傾銷是商家的常用手段。

用一再壓低的價格去搶占市場，對商家是極為不利的，因為降價的直接后果是壓縮利潤空間。企業本來就是以營利為目的的社會組織，企業的本質規定性決定了企業的任何行為都是以獲得最大利潤為最終目的，那么在企業瘋狂壓低產品價格的情況下就只有2種可能性：一是占有絕對優勢地位的企業先以低于成本價格傾銷的方式擠垮競爭對手，獲得壟斷，然后再以高價銷售獲得暴利；二是通過偷工減料，不斷壓低生產成本而爭取必要的利潤空間。無論哪種情況，表面上看都是通過降價讓消費者獲得好處，其實質是讓消費者利益受到損害。

至少從制造商的角度看，煙花爆竹市場是一個充分競爭的市場，任何一個廠家都不可能通過低價傾銷擠垮競爭對手的方式而獲得壟斷地位。因此，煙花爆竹企業如果能以不可思議的低價銷售產品，其產品如果不是庫存太久占用資金的就必定是粗制濫造的。一再壓低生產成本的結果，產品便不可能按照質量標準制造，不但影響燃放效果，還會帶來更多的安全隱患。作為銷售商，如果消費者在燃放過程中發生了安全事故，造成了人身、財產損害，就會成為索賠的首要對象。銷售商要樹立良好的企業形象，贏得消費者的信賴，就必須保證銷售給消費者的產品是合格的、安全的產品。而要采購到質量優良的煙花爆竹產品，在價格上就必須留足煙花爆竹制造企業必要的利潤空間。即在合理的價位上比質量，或在保證質量的前提下比價格，在價格和質量發生沖突時，寧愿選擇價高質優的產品，也不能選擇低價劣質的產品。

（3）渠道Place

從銷售商的角度考察供貨商即煙花爆竹制造商的渠道，主要是看供貨商的渠道政策。前文已述，制造商根據自身情況會選擇不同的渠道策略，制造商的渠道策略不同，會直接影響到銷售商的利益。因此銷售商不能滿足于與制造商之間現成的買賣，重點應考慮到制造商的整體渠道策略是否對銷售商有利，同時應注意了解制造商的渠道策略變化動態，以評估其對銷售商的影響。

（4）促銷Promotion

促銷包括很多方式，其目的都是為了與客戶溝通，與消費者溝通。現階段煙花爆竹的銷售過程中，這種溝通是做得很不夠的，甚至缺乏必要的溝通。改變這一狀況的途徑是服務。

服務是重要的促進手段，煙花爆竹制造商通過向銷售商提供服務，協助銷售商與消費者的溝通，并為消費者提供必要的售前售后服務，應當是煙花爆竹行業今后的發展方向。

（三）由傳統的市場營銷轉向服務營銷

到了20世紀80年代后期，由于科學技術的進步和社會生產力的顯著提高，產業升級和生產的專業化發展日益加速，一方面使產品的服務含量，即產品的服務密集度日益增大。另一方面，隨著勞動生產率的提高，市場轉向買方市場，消費者隨著收入水平提高，他們的消費需求也逐漸發生變化，需求層次也相應提高，并向多樣化方向拓展。在這樣的背景下，服務作為一種營銷組合要素，引起了人們的高度重視，于是產生了服務營銷的概念。

同傳統的營銷方式相比較，服務營銷是一種營銷理念，企業營銷的是服務，而傳統的營銷方式只是一種銷售手段，企業營銷的是具體的產品。在傳統的營銷方式下，消費者購買了產品意味著一樁買賣的完成，雖然它也有產品的售后服務，但那只是一種解決產品售后維修的職能。而從服務營銷觀念理解，消費者購買了產品僅僅意味著銷售工作的開始而不是結束，企業關心的不僅是產品的成功售出，更注重的是消費者在享受企業通過產品所提供的服務的全過程的感受。

在煙花爆竹行業，尚停留于傳統的商品推銷階段，市場營銷理念尚未深入人心?，F階段提出向服務營銷轉化，需要實現一種跨越式的發展。但是，這種跨越式的發展是十分必要的。為實現這種跨越式發展，亟需做好以下幾方面的工作。

1.強化服務理念，將購買看作是銷售的開始，而非結束

現階段煙花爆竹的營銷，基本上都是以交易的完成為最終目標。企業把產品賣給了經銷商，并從經銷商手里回收了貨款，買賣即結束。至于經銷商如何把產品賣給消費者，消費者又是在怎樣的環境下以怎樣的方式消費掉產品，煙花爆竹的制造商都不予考慮，當然以目前的機制也可能無法考慮。

以服務營銷的理念，則不能認為客戶完成了購買，企業的銷售就結束了。我們應該繼續關注這樣一些問題：

——客戶買了我們的產品以后，最終都銷售到哪里去了？

——客戶把產品都銷售給了哪些消費者？

——客戶是通過什么樣的渠道銷售給消費者的？

——客戶在銷售過程中遇到了或將遇到哪些困難？

——消費者是否能正確消費？

——消費者的消費偏好有哪些改變？

在掌握這些信息的基礎上，我們應該更進一步研究：

——客戶在銷售中面臨哪些競爭和挑戰？

——客戶的營銷渠道和營銷策略是否合理？有哪些改進空間？

——影響消費者購買的潛在因素有哪些？

——消費者有哪些潛在的消費需求？

以上僅列出了部分需要關注的問題，在實戰操作中遠不止這些。企業及時掌握以上信息，至少有這樣幾個好處：

①準確判斷市場走勢，以利于做出正確的經營決策；

②及時了解市場信息，以利于及時采取對策，有效化解市場不利因素；

③快速捕捉市場商機，以利于搶占潛在市場。

要做到以上所說的這些，就必須更新觀念，把客戶購買看作銷售的開始，接下來應該做好全程跟蹤服務，直到消費者快樂消費完畢，營銷過程才告結束。

2.暢通信息流，以消費為導向做好營銷服務工作

在整個營銷過程中，包含了商流、物流、資金流、信息流四個部分。物流的方向是從制造商經中間商到消費者，而商流、資金流、信息流則主要是從消費者經中間商到制造商。

在現有的煙花爆竹營銷模式下，無論是制造商，還是貿易商，都局限于賣出貨物，收回貨款，一般不會從整體上關注物流和資金流，商流和信息流則基本沒有形成完整的渠道。

在以消費為導向的現代市場經濟社會，市場信息是企業決策的基本資源。不能及時了解準確的市場信息，企業就會失去方向，只能憑經驗決策，其結果要么是決策與市場需求不符，導致產品滯銷、積壓；要么是決策與市場需求脫節，導致產品脫銷，不能滿足客戶需求，坐失良好商機。因此暢通的信息流對于煙花爆竹企業是十分重要的。

3.延伸服務，引導消費者理性購買、快樂消費

所謂以消費為導向，就是以滿足消費者的需求為目標，而展開企業的生產和銷售。在營銷服務中，企業不但要為經銷商提供服務，還應將服務一直延伸到渠道終端，讓消費者享受到因購買而帶來的服務。

給消費者提供服務可以是多種途徑，既可以由煙花爆竹制造商直接提供，比如由生產廠家直接派出專業燃放人員為消費者提供焰火燃放服務；也可以由經銷商提供，比如由零售商在消費者購買煙花爆竹產品時提供咨詢服務。

給消費者提供的服務可以是多種方式，既應提供免費服務，也可提供增值服務。比如由煙花爆竹制造企業派出專業燃放隊伍為消費者提供焰火燃放服務，就是一種增值服務，因此一臺大型焰火燃放晚會的成本就至少包含兩部分：一部分是購買焰火產品的成本，一部分是燃放的勞務費用。

向消費者提供的服務更多的應該是免費服務，尤其對于普通消費者而言。比如，消費者來購買煙花爆竹產品時，可能首先考慮的是燃放效果——表現為對產品品種的選擇，其次是價格——盡量購買價格低廉的產品。我們的服務就應該包含以下內容：

——在消費者選購某些產品時，主動提醒消費者在燃放時的限制條件，只適合在何種條件下燃放；

——建議消費者如果不具備符合燃放要求的條件，不要購買某些品種的產品，以免釀成事故；

——告訴消費者產品質量不同，價格也會相應不同，正確的選擇并非價格越低越好；

——提示消費者在燃放前一定要認真閱讀產品包裝上的“燃放說明”，并嚴格按照“燃放說明”進行燃放；

——向消費者推薦新的產品或產品組合；

——建議消費者改進燃放方案（場地、時間等）

總之，是要通過企業的延伸服務，使消費者一方面盡量擴大消費，同時又抑制沖動性購買，引導消費者購買最適合的產品，并使消費者的每一次燃放都能安全進行，使燃放者和觀賞者都能享受到煙花爆竹帶來的歡樂、喜慶。

當然，還可以根據情況向消費者提供更多的免費服務，也可根據情況適當推出一些增值服務。

——寫于2011年5月