一、背景介紹
? ? ? 自推出以來，摩拜單車憑借良好的用戶體驗、充滿“黑科技”的身體，嚴苛的“工匠精神”進入國內外33個城市，北上廣深蓉五大城市的單車數量超過10萬輛，用戶量突破七百萬，成為全球規模最大的智能共享單車平臺。作為摩拜的主要競爭對手OFO共享單車，其勢頭也不容小覷。
? ? ? 隨著單車品牌的日益增多，不同品牌之間的差異化逐漸減少，同時也面臨著同質化的風險。因此，運營的高低在很大程度上決定了哪個品牌能夠在競爭中脫穎而出。根據《2016共享單車人群分析報告》，目前共享單車的用戶爭奪戰的焦點聚集在80后和90后的年輕用戶，且摩拜的男性用戶更多。同時，80后和90后也是微信，微博用戶主力軍。
二、產品形象定位
? ? ? ?摩拜的形象定位一直走“文藝小清新范兒”。官方宣傳片中，橙色的身影為城市抹上一道亮麗的光景，一群來自五湖四海的年輕人騎著摩拜單車，尋夢追夢，給人留下深刻的印象。極具科技感的車身，讓用戶能夠安全完美地出行，以“工匠精神”完成的摩拜單車，吸粉無數。對比OFO，起初用戶群是大學生，即校園出行工具。不同于摩拜的“文藝小清新范兒”，OFO給人的第一印象是“青春活潑，方便簡單”。
三、新媒體運營分析
1、新浪微博
（1）數據分析
? ? ? ?從該表可看出，粉絲和博文數量上，摩拜和OFO之間存在著較大的差距，粉絲相差1.5w左右，博文相差500條左右。單從數量上看，摩拜將近一年的運營成果顯然比OFO約半年的運營成果更佳。粉絲數量上，摩拜約為OFO的4倍；博文數量上，摩拜約為OFO的2.7倍。追其原因，筆者認為，首先，摩拜運營領先OFO半年時間；其次，摩拜的博文種類相較而言更豐富，更具吸引力（這一點下文會分析）；再者，雙方在產品，媒體等方面的號召力也是重要的影響因素之一。
? ? ? ?從該表可看出，在3月14日至23日這段時間，發博得到數量上，摩拜和OFO均不頻繁。平均下來，摩拜一天一條，OFO更少。相比之前雙方每天基本能保持2條左右的發博量，最近的博文數偏少。雖然移動網發展至今，各種運營渠道應有盡有，但筆者認為依舊不能小覷微博的勢力，其在傳播消息，制造輿論方面仍有較大影響力?？傮w上看，摩拜的轉發、評論，點贊數分別是OFO的6倍、1.4倍，6倍?？紤]到摩拜的微博粉絲是OFO的4倍。在轉發數、評論數，點贊數與粉絲成正比的情況下，摩拜的博文質量并不占優勢。
（2）內容分析
? ? ?筆者將兩個平臺官微在2017-03-14至2017-02-23所發博文按照活動報道、產品廣告、用戶故事，送禮活動進行分類。
? ? ? ?從該表可看出，摩拜的4項活動種類均能和用戶形成互動，其中“用戶故事”最受用戶的喜愛。OFO共享單車的“產品廣告”最受用戶的喜愛。摩拜單車在充值優惠方面，進行了大量宣傳，并且充分利用“用戶故事”，拉近與更多用戶的距離，受到了積極反響，而OFO在這一塊相形見絀。摩拜一向強調“故事和人”，喜歡談論產品和情懷，踐行“讓自行車回歸城市”，“騎行改變城市”等理念。在官網展示的用戶評價中，一位叫做黃實的用戶是這樣寫的：“新來到上海，在路邊發現了摩拜單車。之后我發現，熟悉一座城市不是玩遍所有的景點景區，而是騎上單車，去了解那些小街小巷，聽著街坊鄰居用地方話在大太陽底下嘮家長里短，摩拜單車讓我感覺自由，并且能很快融入一座城市新的環境。”不得不說，的確充滿溫情，即使隔著屏幕，也能感受到摩拜的體貼與文藝。而OFO側重于工具性服務，更傾向于投放赤裸裸的廣告，少了幾分人情味。
2、微信公眾號
? ? ? ?筆者將兩個平臺微信公眾號2017-03-14至2017-02-23推文中按照廣告+活動、廣告+文藝勵志，硬廣進行分類。
? ? ? ?從該表可看出，不管是推文的種類，還是閱讀量，點贊數，摩拜都遙遙領先。特別是硬廣這塊，摩拜閱讀量非但沒下滑，而且有上升趨勢?？梢?，摩拜推送的文章受到用戶的喜愛，以獨有的“人格”魅力來保持用戶對企業品牌持久的關注，發現機會，懂得借勢，借熱點事件擴大自己的影響。不只線上運營，摩拜在線下廣告也依舊延續“故事和人”的風格，在持續利用CEO胡瑋煒講述品牌故事的同時，同步展開了各類廣告渠道的投放，強調人性，善于制造“人情味”。就像胡瑋煒說的那句“失敗了，就當做公益吧”，很好地喚起人們對她的支持，畢竟誰會反對一個做公益的人呢？不可否認，胡瑋煒打得一手漂亮的“情懷牌”和“夢想牌”，她口中的情懷和夢想，讓用戶感受到了追夢的力量，當然也取得了更多的關注度，對于品牌的理解和詮釋，是較為成功的。
四、用戶互動
? ? ? 在新媒體平臺的評論區內，摩拜也在構建與粉絲的留言互動。用戶接觸的，就好像是一位富有個性，充滿活力的科技出行代言人。此舉傳遞了摩拜觸手可及的品牌形象，與官網上的宣傳slogan吻合。
? ? ? 摩拜的線上語言一直以來都走“輕松有趣”，“文藝清新”的風格，拉近了和用戶的距離。官微上，摩拜善于用一些小表情“賣萌”，而在微信公眾號推送的文章里，隨著內容的深入加上文藝幽默的語言和小表情，能夠讓用戶保持閱讀興致。
? ? ? ?以上海摩拜微信公眾號的《摩拜特刊》中，一篇《快幫我上頭條，誰拉我跟誰急》為例，吸引人的標題和有生動有趣的內容，使閱讀量破5萬，并且摩拜針對粉絲的留言給予的回復，并沒有像其他品牌一樣走常規的傳統型路線，其別具一格、帶有幾分幽默喜感且又不失親切的形象塑造的確使其在眾多企業公眾號中脫穎而出。
? ? ? ? 這樣的語言風格傾向于強調個性。筆者詢問了數名20至30歲的摩拜單車用戶，關于這個語言風格，得到最多的答復卻是“很多公眾號都是這種說話方式，沒什么特別的”。摩拜在回復用戶的評論的語氣上，大眾認知有點類似于“網紅”。這種風格的弊端在于容易造成用戶的疲倦，冷感有余，情感不足。摩拜上海官微中的很多博文，用戶參與度低。即使有巧妙地將品牌訴求點與名人話題相結合，例如引用“韓寒的馬達加斯加”的話“能自由奔跑，對狗來說就是最快樂的時光?！边M行營銷，但粉絲依舊不買賬。不能說摩拜不努力，它的運營團隊也正在積極尋找出路，譬如與肯德基、ZEALER中國，高德地圖等官微的互動和合作，作為常見的和一種和其他品牌界合作互動博人眼球的運營方式等等。
? ? ? ?曾讀過這么一句話“大膽結合產品特質，思考更具創新性的策略，是一個優秀運營人需要持續探索的命題”，猜測這也是摩拜的一次試錯吧。可既然摩拜品牌著力點為文藝+活力+科技，在用戶互動中，為何不將這股范兒走到底呢？
五、運營重點與建議
? ? ? 不可否認，從微博到微信，摩拜的運營團隊一路走得很用心，但問題依舊存在。
? ? ? ?首先，無法抓住用戶的真實訴求。摩拜不斷推出優惠活動，如免費騎行，紅包車等?？蓡渭兊摹八湾X”能長久地留住用戶嗎？能取得雙贏嗎？經濟學里有個概念叫做“邊際效用遞減”，指在一定時間內，連續消費某種物品時，物品的邊際效用是遞減的。因此，摩拜在不斷打價格戰時，用戶的心理滿足感是逐漸降低的，加上企業還要付出大量的金錢投資，得不償失。因此，“送錢”只能有效的挽留“準流失”用戶重新打開、使用產品的“一時之策”，但如果我們渴望讓用戶持續使用產品，培養用戶的忠誠度，還是需要另尋高招。其實，騎單車，除了省錢，方便，解決最后一公里，還有呢？自由，健康。那是否可以換個思路，考慮push：“您和您的家人值得呼吸更新鮮的空氣，騎行減排，就在身旁”或者是“仍然自由自我，依舊我行我素”會不會更好？站在更高的利益點，并非簡單地“送錢”。
? ? ? ?其次，一個優秀的運營人應該多去探測下人性里最光明的一面。不幸的是，這些年國內互聯網商業的發展，可謂將人性的陰暗面駕馭、發揮得淋漓盡致。摩拜有個“獵人集結”活動，口號大致是“拯救單車，文明騎行”，獵人找到違規停放的或者有其他違規行為的單車，拍照舉報，然后得到信用分。筆者認為這是一種“騎士精神”，但是并不看好。所謂共享單車亂象，表面看是個人素質下滑，共享單車管理的問題，但深層次原因，還是城市管理部門對于新生產業和公共資源的協調能力問題，這需要契約文明的植入。微博等媒體的宣傳看似是一種民間自我約束的良策，但實際上起不到很好的效果，而且過多的獵人行為，看似正能量，實則容易讓用戶產生厭煩感和對單車行業管理問題的質疑。
? ? ? ? 再者，原創性問題。上海摩拜微信公眾號內容的原創性問題受到質疑，如2017-03-19日推送的《沒錯，摩拜上海下周繼續免費騎7天》，其語言風格一改往前，仔細一究并求證，是轉載了北京摩拜的文章。作為地方性的微信公眾號，用戶也許更加愿意看到有地方特色，原創而非簡單的復制貼貼。
