不軟丁【Brandin】簡書第一篇文章《思維工具：“營銷經(jīng)理、品牌經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理”不要一味講邏輯，更要學(xué)會開腦洞》發(fā)布之后，很多小伙伴表示很喜歡這種“工具+案例”的方式，所以，從這一篇開始，不軟丁【Brandin】正式開始把小的作為Brand Manager工作中總結(jié)的品牌工具逐一分享給大家。
市面上有很多經(jīng)典品牌書籍以及眾多品牌咨詢公司都發(fā)表了各類的品牌模型，也都從不同角度闡述了品牌定位、品牌個性、價值主張等等。讀過之后，基本感覺如百家爭鳴一般各抒己見，但殊途同歸。所以，不軟丁【Brandin】以實用的角度做了如下總結(jié)，主要圍繞品牌經(jīng)理最基礎(chǔ)的三個方面的工作：
1、戰(zhàn)略品牌分析：市場、目標(biāo)群體、競爭對手、自身品牌；
2、品牌形象規(guī)劃：作為產(chǎn)品的品牌、作為企業(yè)的品牌、作為個人的品牌、作為符號的品牌；
3、品牌接觸點開發(fā)與管理：接觸對象、接觸方式、接觸時間地點、傳遞信息。
今天文章從【品牌形象規(guī)劃】開始，因為這部分工作最瑣碎、最零散、最容易混淆。
品牌形象規(guī)劃也是品牌構(gòu)筑的過程，品牌是積存在利益相關(guān)者或顧客記憶里正面的美好體驗和美好印象的總體。因此，決定是不是品牌的人是顧客——你的目標(biāo)群體。【品牌形象規(guī)劃】就是促使目標(biāo)群體產(chǎn)生“你是品牌的感覺“的認(rèn)識的基礎(chǔ)。
品牌工具：品牌形象規(guī)劃模型
這個模型基本涵蓋了規(guī)劃品牌形象所必需的項目，可以作為品牌經(jīng)理工作開展的首個輔助工具，同時也是公司構(gòu)建品牌的常用模板工具。
首先，模型中心的“品牌價值”“品牌理念”是品牌長期存在的基礎(chǔ)，也是品牌構(gòu)筑初始要明確的重要信息。
品牌價值：
品牌提供給目標(biāo)群體的可以與競爭對手抗衡的價值和利益點。品牌價值，不僅包括性能、用途等功能性價值，例如沃爾沃，技術(shù)先進(jìn)；還包括滿足目標(biāo)群體心理需求的情感價值，擁有沃爾沃，就是選擇了品位、選擇了生命安全；更重要的是自我表達(dá)價值的滿足，沃爾沃是追求品味、注重家人和自身安全性、奢華而不高調(diào)人士的選擇。
品牌理念：
保障持續(xù)性提供品牌價值而制定的企業(yè)態(tài)度。這樣的品牌理念言及了企業(yè)存在的社會意義。同樣，以沃爾沃為例，其品牌核心理念：“以人為尊”，追求車與地球，車與人，人文與自然和諧統(tǒng)一。所以，從設(shè)計到用料都是從人出發(fā)，這就長遠(yuǎn)成就了沃爾沃的品牌價值。
接著，我們圍繞品牌存在的基礎(chǔ)，逐一細(xì)化品牌形象的各個細(xì)項。這里，我們把品牌形象劃分為4個維度的形象。實際應(yīng)用中未必所有維度都面面俱到，根據(jù)行業(yè)、企業(yè)情況重點建設(shè)。以下以Nike為例詳細(xì)描述4個維度的形象構(gòu)筑。
1）作為產(chǎn)品的品牌
作為產(chǎn)品的品牌，對于非產(chǎn)品型企業(yè)可以是作為服務(wù)的品牌。產(chǎn)品是與目標(biāo)群體最直接最近的接觸點，也是品牌感知最快的點。因此品牌形象規(guī)劃時，要將產(chǎn)品形象的規(guī)劃納入其中。產(chǎn)品品牌形象包含產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品范圍、產(chǎn)品用途、質(zhì)量品質(zhì)、使用者形象。
以Nike為例，雖然更多人認(rèn)為Nike在品牌價值上投入更多，尤其是情感價值、自我表達(dá)價值，但不可忽視的是其在產(chǎn)品形象、功能價值的建立上也一直沒有懈怠。
產(chǎn)品屬性（各類參數(shù)）：這一點其實不用多說，去到Nike實體店，各類款式、型號、顏色、材質(zhì)、用途、價位的產(chǎn)品琳瑯滿目。
產(chǎn)品范圍（特征與功能）：Nike官網(wǎng)中每一款新鞋產(chǎn)品都會在特征功能上做出差異，比如加厚鞋舌、不同于普通Dunk的紡織鞋帶、鞋底加入了Zoom Air氣墊等特征。
產(chǎn)品用途：籃球鞋、足球鞋、跑步鞋、登山鞋、滑板鞋滿足不同人群、不同使用場景的需求。
質(zhì)量品質(zhì)：由于Nike在品牌建設(shè)的投入實在是太大，所以其品牌溢價也就自然很高。但就品質(zhì)而言，除去不同生產(chǎn)國的差異因素，單從原產(chǎn)國美國及歐洲市場的流通的產(chǎn)品而言，品質(zhì)也在目標(biāo)群體期望值之內(nèi)。
使用者形象：具有NIKE運(yùn)動精神的人士，上到老人下到兒童。
2）作為個人的品牌
作為個人的品牌，顧名思義就是將品牌人格化，以一個具有生命力的形象推向目標(biāo)市場。
品牌命名：一個好名字就像一個人起一個特別的名字一樣，容易給別人帶來深刻的印象、更容易被記住。但全球各大品牌的名字來歷可是千奇百怪，有的是以創(chuàng)始人姓名命名，例如香奈兒；有的是以企業(yè)愿景延伸，例如聯(lián)想；有的以英文變體衍生，例如SONY；而Nike的名字來歷有些奇葩，他是一個職員做了一個夢，夢到古希臘傳說中掌握勝利的女神nike而來。
品牌個性：品牌個性，思考把這個品牌比做人，應(yīng)該具有什么樣的“人格”。 相關(guān)調(diào)研中顯示Nike具有活躍、灑脫、自由、健康、時尚的特質(zhì)。
品牌DNA：品牌在不同時期、不同產(chǎn)品上可能有不同的品牌個性反應(yīng)，但無論如何變化，其最初的基因是一直伴隨延續(xù)的，所謂不忘初心。
Nike的品牌DNA一直對專業(yè)運(yùn)動和競爭精神的追求，并對速度、對抗、拼搏、勝利、超越自我、挑戰(zhàn)極限等氣質(zhì)的認(rèn)同。這從多年的廣告文案中就可以看出來。舍我其誰、終極對決、就是這么快、只要心夠絕、活出你的偉大、打出名堂、事在人為、贏得未來、恐懼斗室、just do it。
品牌定位：品牌定位，即品牌在目標(biāo)群體心智中的位置，決定與其他競爭對手的差異。Nike的品牌定位可以說是將經(jīng)典定位理論和如今這個超速變化市場完美結(jié)合的例子。耐克的市場定位不是一成不變的、而是與時俱進(jìn)的，主要有四個方面。一是根據(jù)具體的產(chǎn)品特點定位；二是根據(jù)特定的使用場合及用途定位；三是根據(jù)顧客得到的利益定位；四是根據(jù)使用者類型定位。
品牌顧客關(guān)系：品牌顧客關(guān)系，即品牌與目標(biāo)群體是怎樣的關(guān)系，是朋友？是伙伴？是顧問？是上帝？就我個人理解而言，Nike更像是一個在你身邊總有那么一個熱衷運(yùn)動、精于專業(yè)知識、具有挑戰(zhàn)精神的朋友、伙伴、引領(lǐng)者。海底撈企業(yè)中的這種關(guān)系更像是家人。
3）作為符號的品牌
作為符號的品牌，即通過具體的設(shè)計展現(xiàn)的品牌形象。
品牌標(biāo)志：一個鉤子，表達(dá)著更強(qiáng)烈的速度感與興奮感。
品牌口號：舍我其誰、終極對決、就是這么快、只要心夠絕、活出你的偉大、打出名堂、事在人為、贏得未來、恐懼斗室、just do it。（與品牌個性及品牌DNA相呼應(yīng)）
品牌視覺識別系統(tǒng)：視覺識別設(shè)計是品牌形象規(guī)劃中最外在、最直接、最具有傳播力和感染力的部分。最能和消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系的并不是產(chǎn)品，而是形象視覺設(shè)計，你可能不使用它的產(chǎn)品，但絕避免不了不看到它，視覺設(shè)計的好好壞直接影響到的是整個品牌的形象。Nike創(chuàng)意來源于希臘勝利女神的翅膀，說明企業(yè)追求“勝利的、杰出的”個性，圖案本身給人一種運(yùn)動和創(chuàng)新的感覺。此外、在產(chǎn)品設(shè)計、品牌活動形象設(shè)計上時刻都貼合品牌個性所彰顯的要素：活躍、灑脫、自由、健康、時尚。
4）作為企業(yè)的品牌
作為企業(yè)的品牌，更像是對集合了多個品牌個體的品牌家族精神的建立與傳承。它涵蓋了企業(yè)長期的價值觀、經(jīng)營哲學(xué)、社會責(zé)任、信用商譽(yù)等。
Nike經(jīng)營哲學(xué)：通過運(yùn)動與健身，提高人類的生活品質(zhì)。無論是對外還是對內(nèi)部員工，都保持著同樣的價值傳導(dǎo)。
Nike 企業(yè)社會責(zé)任：主要體現(xiàn)在體育公益事業(yè)、慈善事業(yè)、提倡環(huán)境保護(hù)等活動。
總結(jié)：
一個成功的品牌在確立了品牌價值和理念之后，無論在世界任何一個地方進(jìn)行推廣，無論是產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌、個人品牌、符號品牌都始終如一地去表現(xiàn)其品牌的核心，傳達(dá)品牌準(zhǔn)確的市場定位。同時，根據(jù)各國不同的文化背景、目標(biāo)市場、消費(fèi)特性，形成風(fēng)格各異的廣告創(chuàng)意。優(yōu)秀的創(chuàng)意賦予了產(chǎn)品一種能夠滿足目標(biāo)顧客心理的、視覺美感和情感的附加值，結(jié)合產(chǎn)品卓越恒久的品質(zhì)，二者兼容并蓄，共同構(gòu)筑起了堅固的品牌形象。
以上通過“品牌形象規(guī)劃模型+Nike案例演示”完整展示了品牌形象規(guī)劃的實施。那么，有關(guān)品牌形象要素如何確認(rèn)【戰(zhàn)略品牌分析】以及如何傳達(dá)到目標(biāo)群體【品牌接觸點開發(fā)與管理】將于后續(xù)文章依次展開。
讀完這篇文章，大家可以去看下奧黛麗赫本的電影《窈窕淑女》，電影講述下層階級賣花女被中產(chǎn)階層語言學(xué)教授Higgins改造成優(yōu)雅貴婦的故事，某個角度這也是一個品牌打造的經(jīng)典案例。
不軟丁【Brandin】是一個愛講品牌故事也愛研究品牌工具的非專業(yè)不知名偽品牌manager。每周分享食(shi)用的品牌工具和好玩的品牌故事，關(guān)注我呦！
