本文為《經濟觀察報》第927期| 案例研究 | 專欄文章，首發于經濟觀察報，轉載請聯系授權。

灰度認知社（ID:HDrenzhishe）

?作者丨曹升

6月23日，中國線下零售老大蘇寧，成功收購家樂福中國80%股份。

這是中國零售業一個標志性事件。

對外，中國傳統零售業數字化轉型，領跑外資傳統零售業。對內，零售業線上追著線下打的局面徹底改變。

零售業巨頭正在成長為全品類、全渠道、全客群的泛零售生態圈，未來中國零售業，業已形成阿里、騰訊、蘇寧三國殺的基本格局。

中國零售業的商業生態和商業邏輯正在發生深刻變化。

見微知著，此次蘇寧收購動作背后，是值得深度剖析的新零售商業邏輯。

一、基本格局：線上追擊線下

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據國家統計局數據，2018年中國社會消費品零售總額是38萬億。其中，網上零售額9萬億，線下500萬人民幣以上的零售渠道規模約占14.5萬億。

網上實物商品零售額占中國社會消費品零售總額已經高達18.4%，增速高達25.4%。這兩個比例，比較符合大眾對零售格局的認知：

近幾年，中國線下零售一直處于被線上追擊的狀態。

1、阿里、京東代表的是中國第一代產品型電商。

主要特點是：大品類+大客群+大渠道+大流量。

早期這一類電商對線下零售沖擊極大，現在此類電商的流量紅利已經見頂，紛紛走入線下。

2、美團、滴滴、餓了么代表的是中國第二代服務型電商。

主要特點是：本地生活服務/本地出行服務+線上流量+線下交付。

3、騰訊微商、拼多多、云集代表的是中國新一代社交電商。

主要特點是：社會化傳播+社交裂變+分銷+拼團。

4、大眾點評、小紅書代表的是中國新一代內容電商。

主要特點是：內容傳播+企業服務+流量分發。

除此之外，還出現一些混合型電商：

5、網易嚴選、小米代表的是中國新一代服務+產品型電商。

主要特點是：買手服務+品類聚合+鎖定目標客戶群。

6、盒馬鮮生代表的是中國新一代服務+產品型電商。

主要特點是：本地生活服務圈+生鮮超市+餐飲服務。

7、一條、年糕媽媽代表的是中國新一代內容+服務+產品型電商。

主要特點是：社會化傳播+內容服務+精選電商。

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二、蘇寧絕地反擊：線下零售業的逆襲

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2016年10月，馬云提出“新零售”。隨后，騰訊提出“智慧零售”，京東提出“無界零售”。

底層邏輯，就是GMV電商流量紅利見頂，必須通過線上線下融合來尋找新的業績增長點。

2017年3月，蘇寧開始反擊。張近東提出“智慧零售”。經過2年多的摸索，蘇寧的智慧零售布局已初見成效。

這主要來源于張近東對新零售本質的深刻認知。

他認為，不管新舊零售，零售本質不會變，都是以消費者為核心，以互聯網為依托，以場景化消費為突破口，充分感知消費者行為習慣，實時預測消費趨勢，反向引導生產制造，為消費者提供多樣化、個性化的產品和服務，建立以消費者為中心的零售生態。

在落地執行上，蘇寧做了這些關鍵性動作：

1、建立“兩大一小多精專”智慧零售業態矩陣

“兩大”是指蘇寧廣場和蘇寧易購廣場，“一小”是指蘇寧小店，“多精專”是指蘇寧易購云店、紅孩子、蘇鮮生、蘇寧體育、蘇寧影城、蘇寧極物、蘇寧縣鎮店等細分業態。

由此，蘇寧搭建了場景化驅動的零售業態矩陣，建構了以消費者為中心的全品類全渠道全客群的零售運營體系。

2、實現“人、場、貨”的數字化升級

“人”的數字化，線上核心就是移動支付能鎖定數字賬戶的真實身份，從而建立以真實身份為核心的客戶終身價值管理。

線下核心是場景流量，通過場景化的業態設計來吸附年輕人的注意力和攔截線下流量。2018年，蘇寧易購實現62%銷售收入來自互聯網，其中數字化的“人”作用非常大。

“場”的數字化，核心是數字化場景化門店。

包括對消費者行為的洞察與分析、以消費者體驗為核心的門店動線優化、通過場景化設計打通線上內容流量和線下場景流量，以及以消費者為核心建立購物之外的消費場景（金融、文創、體育等協同產業）。

“貨”的數字化，核心是基于銷售預測的反向定制生產、庫存優化、物流優化。

2018年1月，南京新街口蘇寧生活廣場做數字化升級，改造之后銷售收入同比增長16%。

消費者停留時間、購買決策等消費者行為數據，成為產品選品和研發迭代的重要依據。

3、完成互聯網標準的技術架構重構

大多數零售企業在技術架構上，早期都是POS（門店銷售系統）+ERP（企業資源計劃），后來升級成線上WCS（電商解決方案）+線下POS（門店銷售系統），最后升級成O2O線上線下漸進式融合。

蘇寧擁有11000多IT工程師，收入2%投入研發，打造了傳統零售業為數不多的互聯網標準的企業級云服務。

4、完成連通產業互聯網的服務架構重構

主要體現在蘇寧小店進城市社區和蘇寧縣鎮店下沉進3、4線城鎮。

前者是服務半徑內的流量攔截和供應鏈優化，后者是賦能縣鎮傳統小零售商，把銷售終端（小零售商）和產業互聯網（蘇寧B2B的行業服務能力）打通。

2018年，蘇寧智慧零售實現線下零售的逆襲，年銷售收入同比增長38%。

2019年，蘇寧先后收購萬達百貨、家樂福，大舉擴張，要在2020年開設2萬家門店。

三、價值重構：新零售格局已變

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中國零售業商業生態和商業邏輯正在發生巨變。

我們試著給新零售下一個定義：

新零售，是以消費者為核心，以人場貨數字化為基礎設施，以流量、數據和認知為驅動的零售業效率革命。

1、阿里、騰訊、蘇寧代表著3種不同的新零售物種

阿里掌握了海量消費者需求數據，以業態創新為驅動力；

騰訊掌握了海量消費者注意力和國民級社交關系，自己不直接做零售，而是以流量投行和行業技術服務為驅動力；

蘇寧掌握了海量線下生活半徑流量和線下場景流量，通過企業云服務和數字化轉型，以場景化業態矩陣為驅動力。

2、新零售與傳統零售最大的區別，是人貨場的效率和效用雙升級

傳統零售是貨場人的順序，注重專業分工和業態驅動。新零售是人場貨的順序，注重用戶洞察、協同效應和數據驅動。

①?人

傳統零售的人，是線下出錢的消費者。

新零售的人，是擁有豐富交易歷史數據和社交數據的線上數字ID，客戶不僅僅是出錢，更是商業合作者，擁有傳播、分享、體驗、裂變等多種商業合作價值。

② 場

傳統零售的場，是指線上線下銷售門店。

新零售的場，邏輯就完全顛覆了：“觸點即終端，場景即門店。”除了購物場景，還有社交、娛樂、休閑、文化等多非購物場景下也能激發消費需求。

③ 貨?

傳統零售的貨，是高欲望消費下的功能消費品。

新零售的貨，是消費者需求的反向定制品，是消費者支付意愿度更高的體驗型消費、內容型消費、服務型消費等的解決方案。

3、新零售的價值重構

以消費者為核心，重構云端終端。呈現“集約用戶、離散消費、場景業態、主題品類”的大趨勢。

以數據為驅動，重構消費場景。傳統零售是高欲望消費下的需求對接，新零售是數據驅動的消費者行為洞察下的行為誘導和場景化消費。

以效率為目標，重構商業價值。在全面數字化的基礎上，優化商業價值鏈和經營效率。

中國零售業正在經歷劇烈變革。

互聯網電商、數字化轉型、國際化市場依次是不同時代的主要驅動力。相信在不久的將來，中國零售業將追隨中國手機海外銷售的腳步，踏入國際化市場的大航海征程。

責編丨麥承歡

設計丨lily

關于作者：曹升?灰度認知社創始人。專注研究傳統產業+互聯網、認知商業化、領導力禪修。擔任美團外賣CEO課程戰略合作伙伴、中國建筑裝飾協會首席戰略投資顧問、多家知名公司投資顧問、經濟觀察報特約研究員、北大創業營特約講師等。