二，廣告活動的本質
廣告活動：廣告活動就是設定廣告的目的，制定廣告策略，然后再市場上執(zhí)行這些策略的過程。
? ? ? 即：——制定出適當?shù)匿N售訊息；
? ? ? ? ? ? ? 使此訊息到達適當?shù)穆牨姡?/p>
? ? ? ? ? ? ? 選擇適當?shù)臅r機；
? ? ? ? ? ? ? 花費合理的成本；
廣告活動的流程：調查、策劃、表現(xiàn)、發(fā)布、效果測定；
作為傳播過程的廣告活動：
傳播是一種信息共享的過程，是一個人對另一個人同時做的事，而不是一個人對另一個人做的事。
人類的傳播行為主要有四種類型：
自身傳播：人們自己對自己進行的傳播，如閱讀沉思等；
人際傳播：兩個人或者若干人之間進行的傳播；
組織傳播：有組織有計劃地對一群人進行傳播；
大眾傳播：通過大眾傳播媒介對數(shù)量眾多的受眾進行傳播；
1，一般傳播模型（傳播是雙向的）——八個要素：
（1）信源和編碼? *口頭傳播? *人際信源
（2）訊息（訊息訴求、訊息結構、訊息密碼）
（3）渠道
（4）受眾與解碼（訊息對于受眾有意義）
（5）反饋
（6）噪音（環(huán)境噪音、機械噪音、心理噪音）
2，作為傳播過程的廣告活動
（1）傳者層面
（2）訊息層面（自傳式、敘述式、、戲劇式）
（3）受者層面（假定消費者、出資消費者、實際消費者）
（4）反饋與互動
作為營銷要素的廣告活動：
需要、需求和欲望
廣告是企業(yè)刺激消費者產(chǎn)生欲望的最常用的手段之一；
期望與滿意
消費者的滿意是營銷活動的支點；
在滿意的構成中，感知和期望是兩個關鍵因素；
——對產(chǎn)品期望；在使用過程中感知；（認知失調--鉆戒--廣告的作用）
廣告是企業(yè)競爭的重要工具，因為它不僅僅是將產(chǎn)品或者服務所具有的獨特優(yōu)勢傳達給消費者的途徑，而且在很多情況下廣告就是差異本身。
整合營銷傳播的內涵：
（1），以消費者為核心；
（2），以數(shù)據(jù)庫為基礎；
（3），以建立消費者和品牌之間的關系為目的；
（4），以“一種聲音”為內在支持點；
（5），以各種傳播媒介的整合運用為手段；
廣告在整合營銷傳播中的角色：
（1）言說
企業(yè)主動向外界做出承諾，而消費者根據(jù)企業(yè)的“言說”形成對品牌的期望；
（2）行動
通過企業(yè)的產(chǎn)品或服務傳達訊息，“行動”的內容包括產(chǎn)品的實際功用、價格，購買產(chǎn)品和相關服務的便利性、員工與顧客之間的接觸等；
（3）確證
來自批評或者表揚品牌的其他人的訊息，“確證”往往是計劃外、不受企業(yè)控制的；
