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轉(zhuǎn)自 | ThoughtWorks商業(yè)洞見(jiàn)

作者 | 亢江妹

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摘要：轉(zhuǎn)型下半場(chǎng)，很多傳統(tǒng)組織選擇正面狙擊科技公司的沖擊，投資打造各類(lèi)以科技為硬核的數(shù)字化產(chǎn)品。這些數(shù)字產(chǎn)品往往是組織轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略核心，需要新型的數(shù)字產(chǎn)品經(jīng)理，精心孕育、哺育和養(yǎng)育產(chǎn)品長(zhǎng)大，否則就會(huì)落入有人生、沒(méi)人養(yǎng)，長(zhǎng)不大、長(zhǎng)不好的境地，影響組織戰(zhàn)略目標(biāo)的達(dá)成。

01

新的數(shù)字產(chǎn)品，誰(shuí)應(yīng)該負(fù)責(zé)？

在數(shù)字化轉(zhuǎn)型力量的驅(qū)使下，很多組織開(kāi)始構(gòu)建新型的、以科技為硬核的各種數(shù)字化產(chǎn)品，比如：

新的數(shù)字化業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)，如傳統(tǒng)零售構(gòu)建自己品牌的電商平臺(tái)；

新的數(shù)字渠道觸點(diǎn)，如保險(xiǎn)企業(yè)建立移動(dòng)端的自助客戶(hù)服務(wù)平臺(tái)；

支撐創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式的數(shù)字平臺(tái)，如銀行所建立的直銷(xiāo)銀行或微貸平臺(tái)；

支撐運(yùn)營(yíng)智能化的新型數(shù)字化平臺(tái)，如金融系統(tǒng)對(duì)存量客戶(hù)建立的價(jià)值體系評(píng)估平臺(tái)；

支撐業(yè)務(wù)創(chuàng)新的數(shù)字化技術(shù)平臺(tái)，比如電信企業(yè)建立結(jié)合云服務(wù)、DevOps的創(chuàng)新基礎(chǔ)設(shè)施平臺(tái);

拓展業(yè)務(wù)生態(tài)的開(kāi)放服務(wù)平臺(tái)，如金融企業(yè)建立的開(kāi)放風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估平臺(tái)；

……

（圖1 轉(zhuǎn)型企業(yè)的各類(lèi)新型數(shù)字產(chǎn)品）

這些產(chǎn)品在最初啟動(dòng)時(shí)，大多是以“項(xiàng)目”為起始的。立項(xiàng)時(shí)，會(huì)有一個(gè)項(xiàng)目的監(jiān)管委員會(huì)（Steering Commitee），有一個(gè)總協(xié)調(diào)或總接口人，可能會(huì)賦予一個(gè)“項(xiàng)目經(jīng)理”的帽子。這個(gè)人，通常由誰(shuí)來(lái)做呢？一般來(lái)說(shuō):

如果組織有IT研發(fā)部門(mén)，因?yàn)檫@個(gè)項(xiàng)目需要涉及很多技術(shù)，業(yè)務(wù)方通常不懂，就會(huì)傾向于找IT的一個(gè)項(xiàng)目經(jīng)理來(lái)?yè)?dān)任；

如果組織沒(méi)有IT研發(fā)部門(mén)（或者有IT，但I(xiàn)T只做基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)維，完全不涉及任何業(yè)務(wù)應(yīng)用時(shí)），會(huì)在業(yè)務(wù)部門(mén)找過(guò)去負(fù)責(zé)銷(xiāo)售或營(yíng)銷(xiāo)的業(yè)務(wù)產(chǎn)品經(jīng)理（如基金產(chǎn)品經(jīng)理），讓其來(lái)代理這個(gè)項(xiàng)目經(jīng)理；

在相關(guān)的業(yè)務(wù)部門(mén)，找一個(gè)相對(duì)了解的其他業(yè)務(wù)人員來(lái)代理這個(gè)項(xiàng)目經(jīng)理；

如果所有業(yè)務(wù)的人員特別忙，這個(gè)新數(shù)字應(yīng)用的開(kāi)發(fā)，又是交由合作開(kāi)發(fā)的Vendor來(lái)做，干脆委托給Vendor的人來(lái)?yè)?dān)任這個(gè)項(xiàng)目經(jīng)理，直接與“Steering Commitee”和業(yè)務(wù)部門(mén)接洽。

乍看起來(lái)，似乎沒(méi)毛病。但在實(shí)際運(yùn)作中，卻會(huì)產(chǎn)生以下問(wèn)題：

（圖2 由IT項(xiàng)目經(jīng)理來(lái)負(fù)責(zé)，常見(jiàn)的問(wèn)題）

（圖3 由傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)負(fù)責(zé)，常見(jiàn)的問(wèn)題）

（圖4 由一般業(yè)務(wù)執(zhí)行人員來(lái)負(fù)責(zé)，常見(jiàn)的問(wèn)題）

（圖5 由外部Vendor的PM或BA來(lái)負(fù)責(zé)，常見(jiàn)的問(wèn)題）

無(wú)論是上面哪一種情況，最后還有一個(gè)更為突出的問(wèn)題：

這些任命，都是“短期”基于項(xiàng)目的，一旦從0到1這個(gè)研發(fā)上線后，大多數(shù)情況下又沒(méi)人管了，所謂“有人生，沒(méi)人養(yǎng)”，一款數(shù)字產(chǎn)品，不重視運(yùn)維和成長(zhǎng)，自然就是“曇花一現(xiàn)”，很難達(dá)成預(yù)期的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)了。

數(shù)字化時(shí)代，組織無(wú)論是想打通線上線下提升客戶(hù)體驗(yàn)，突破并搶占新的細(xì)分市場(chǎng)，還是利用技術(shù)創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式，或是優(yōu)化運(yùn)營(yíng)效率降低成本，都會(huì)以一定技術(shù)為硬核，來(lái)構(gòu)建數(shù)字化產(chǎn)品。這些數(shù)字化產(chǎn)品往往是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略核心，需要直面市場(chǎng)、快速響應(yīng)市場(chǎng)變化，以應(yīng)對(duì)新型科技公司數(shù)字業(yè)務(wù)的沖擊。這種背景下，負(fù)責(zé)這類(lèi)數(shù)字產(chǎn)品的產(chǎn)品經(jīng)理是特別關(guān)鍵的，如果指望著拼湊一些人來(lái)完成，就難以避免上述問(wèn)題，對(duì)戰(zhàn)略目標(biāo)達(dá)成的影響可想而知了。

而這樣的數(shù)字產(chǎn)品經(jīng)理，既不同于過(guò)去的品牌營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品經(jīng)理，也不同于IT中的項(xiàng)目經(jīng)理，也不僅僅等同于Agile Product Owner。

“傳統(tǒng)產(chǎn)品管理的時(shí)代已一去不復(fù)返。數(shù)字化業(yè)務(wù)擴(kuò)展了產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)，包括管理創(chuàng)新、召集相關(guān)的利益相關(guān)者、提升企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略。數(shù)字產(chǎn)品管理的范圍已經(jīng)擴(kuò)大，因此，IT和數(shù)字化業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)者必須適應(yīng)這種變化。”

02

數(shù)字產(chǎn)品經(jīng)理是什么樣的角色？

（圖6 數(shù)字產(chǎn)品經(jīng)理的角色）

我們認(rèn)為：

數(shù)字產(chǎn)品經(jīng)理是一個(gè)新興產(chǎn)品管理職位，致力于結(jié)合用戶(hù)需求、技術(shù)趨勢(shì)和商業(yè)發(fā)展，創(chuàng)想、交付和運(yùn)營(yíng)數(shù)字產(chǎn)品，為組織創(chuàng)造價(jià)值，兼具業(yè)務(wù)、技術(shù)、用戶(hù)、數(shù)據(jù)的敏感性，作為一個(gè)很好的“Integrator”推進(jìn)產(chǎn)品運(yùn)作，負(fù)責(zé)產(chǎn)品從戰(zhàn)略規(guī)劃、概念探索、落地交付，到運(yùn)營(yíng)規(guī)模化增長(zhǎng)的全生命周期的管理。也只有這樣的產(chǎn)品經(jīng)理，才有望帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)做出能夠?qū)?biāo)科技公司的產(chǎn)品。

雖然，在不同的產(chǎn)品生命周期，側(cè)重點(diǎn)會(huì)有不同，但數(shù)據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理主要有下面四頂帽子：

產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃師（“Product Strategist”）：作為一個(gè)戰(zhàn)略規(guī)劃師，負(fù)責(zé)通過(guò)建立市場(chǎng)洞察、客戶(hù)洞察，參與并驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品的價(jià)值定位、客戶(hù)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品愿景、發(fā)展戰(zhàn)略、運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略等戰(zhàn)略層的規(guī)劃，并管理其執(zhí)行；

體驗(yàn)設(shè)計(jì)師（“Experience Designer”）：作為客戶(hù)體驗(yàn)專(zhuān)家，深入洞察客戶(hù)需求，以客戶(hù)為中心、為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值為原則，參與并指導(dǎo)產(chǎn)品體驗(yàn)設(shè)計(jì)，傾聽(tīng)客戶(hù)聲音和反饋；

敏捷產(chǎn)品負(fù)責(zé)人（“Agile Product Owner”）: 作為一個(gè)產(chǎn)品落地驅(qū)動(dòng)者，與研發(fā)團(tuán)隊(duì)緊密協(xié)作，帶領(lǐng)產(chǎn)品快速迭代；

數(shù)字化運(yùn)營(yíng)專(zhuān)家（“Growth Hacker”）：與互聯(lián)網(wǎng)的增長(zhǎng)黑客類(lèi)似，但能綜合產(chǎn)品形態(tài)，有效利用數(shù)字化的手段、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的方式來(lái)做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，促進(jìn)產(chǎn)品演進(jìn)增長(zhǎng)，達(dá)成愿景。

03

數(shù)字產(chǎn)品經(jīng)理承擔(dān)什么職能？

如果一定要把數(shù)字產(chǎn)品經(jīng)理的職能展開(kāi)，可以分成四個(gè)方面：

市場(chǎng)研究：包括宏觀環(huán)境分析、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析、整體市場(chǎng)分析、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與市場(chǎng)定位、客戶(hù)需求的發(fā)掘與梳理、客戶(hù)反饋信息收集與分析、客戶(hù)體驗(yàn)的研究；

產(chǎn)品規(guī)劃：新產(chǎn)品創(chuàng)意探索和概念驗(yàn)證、商業(yè)分析；產(chǎn)品的戰(zhàn)略規(guī)劃，包括產(chǎn)品愿景、使命和價(jià)值定位；產(chǎn)品商業(yè)中長(zhǎng)期發(fā)展路線圖，如何建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；產(chǎn)品需求規(guī)劃；

產(chǎn)品研發(fā)：制訂引導(dǎo)并決策產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)方案、產(chǎn)品迭代過(guò)程管理、產(chǎn)品需求優(yōu)先級(jí)決策、產(chǎn)品上線和發(fā)布管理、產(chǎn)品服務(wù)方案設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)；

市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)：包括產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃和管理、產(chǎn)品品牌定位、新產(chǎn)品上市管理、產(chǎn)品銷(xiāo)售工具包、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的制定與管理、運(yùn)營(yíng)財(cái)務(wù)分析等。

（圖7 數(shù)字產(chǎn)品經(jīng)理的職能）

坦白來(lái)說(shuō)，數(shù)字產(chǎn)品經(jīng)理的確責(zé)任大、擔(dān)子重，但這是由數(shù)字產(chǎn)品本身對(duì)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的影響地位所決定的。領(lǐng)先的科技公司谷歌、亞馬遜、阿里、騰訊，之所以能夠快速成為領(lǐng)先巨頭，就是因?yàn)樵跀?shù)字產(chǎn)品打造上這種整合了市場(chǎng)洞察和研發(fā)管理、專(zhuān)注用戶(hù)和商業(yè)敏感、戰(zhàn)略思維和實(shí)施細(xì)節(jié)的職能要求，才使得他們的科技產(chǎn)品能飛躍式地發(fā)展。傳統(tǒng)地離散式、片段式、條塊式的職能要求已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上市場(chǎng)發(fā)展的腳步。

《啟示錄：打造用戶(hù)喜愛(ài)的產(chǎn)品》作者，硅谷產(chǎn)品大師Marty Cagan，總結(jié)他過(guò)去20多年在不同企業(yè)做產(chǎn)品經(jīng)理的經(jīng)驗(yàn)，不斷強(qiáng)調(diào)“想要成為一個(gè)成功的數(shù)字（科技）產(chǎn)品經(jīng)理，是非常艱難的”，我們需要的是“卓越的產(chǎn)品經(jīng)理”，而不僅僅是“好的產(chǎn)品經(jīng)理”。

“Product is Hard. It’s the Hardest job to be a successful (tech) product manager.”

——硅谷產(chǎn)品大師Marty Cagan

04

數(shù)字產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)具有什么樣的技能呢？

（圖8 數(shù)字產(chǎn)品經(jīng)理的知識(shí)和技能）

從數(shù)字產(chǎn)品經(jīng)理所承擔(dān)的職能，其實(shí)已經(jīng)可以看出一個(gè)合格的數(shù)字產(chǎn)品經(jīng)理，所必需的基礎(chǔ)知識(shí)體系和實(shí)踐技能。上面這個(gè)圖，盡量化繁為簡(jiǎn)，勾勒出一個(gè)合格數(shù)字產(chǎn)品經(jīng)理，所需要具備的技能圖譜。但人們對(duì)于技能的考察、評(píng)估和培養(yǎng)上，往往有很多誤區(qū)，這里以行業(yè)和市場(chǎng)方面為例，來(lái)稍稍實(shí)例化一下。

01

技能要求的實(shí)例化

比如行業(yè)和市場(chǎng)，通常一個(gè)數(shù)字產(chǎn)品經(jīng)理，可能會(huì)面臨這樣的工作場(chǎng)景：

場(chǎng)景1：企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃部門(mén)做出了初步的決策，要切入企業(yè)出行服務(wù)市場(chǎng)，成立了一個(gè)新的創(chuàng)新產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，作為團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)品經(jīng)理，你需要在2周內(nèi)拿出一個(gè)初步的產(chǎn)品方案建議書(shū)，向管理委員會(huì)做陳述，以盡快啟動(dòng)項(xiàng)目。

場(chǎng)景2：作為產(chǎn)品經(jīng)理，已經(jīng)帶領(lǐng)著團(tuán)隊(duì)圍繞著C端用戶(hù)的需求，做了1年，小有成績(jī)。為了尋求進(jìn)一步突破，發(fā)現(xiàn)B端市場(chǎng)有機(jī)會(huì)。那是否該切入B端市場(chǎng)，現(xiàn)在是否是正確的時(shí)機(jī)，從哪個(gè)切入點(diǎn)切入？需要盡快做出決策。

場(chǎng)景3：自己的團(tuán)隊(duì)在過(guò)去做了個(gè)服務(wù)數(shù)據(jù)分析的工具，公司今年決定要把這個(gè)工具產(chǎn)品化，第一步目標(biāo)是讓公司全球所有地區(qū)的服務(wù)部門(mén)使用，下一步是推進(jìn)為外部產(chǎn)品，直接給客戶(hù)使用。作為產(chǎn)品經(jīng)理，需要盡快拿出一個(gè)研發(fā)規(guī)劃。

在這樣的場(chǎng)景下，就要求我們的數(shù)字產(chǎn)品經(jīng)理可以：

掌握行業(yè)分析和市場(chǎng)分析的方法和工具，能夠快速獲取行業(yè)市場(chǎng)判斷的關(guān)鍵信息，如確定細(xì)分市場(chǎng)、估算細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模、理出競(jìng)品業(yè)態(tài)、核心業(yè)務(wù)場(chǎng)景、產(chǎn)品預(yù)期市場(chǎng)占有率等，以做出判斷、提出建議、甚至決策；

掌握基本的商業(yè)運(yùn)作方法和工具，如業(yè)務(wù)模式、盈利模式、運(yùn)營(yíng)策略，能對(duì)產(chǎn)品的收費(fèi)方式、定價(jià)方式、服務(wù)方式、營(yíng)銷(xiāo)策略等，做出判斷、建議和決策;

具備上述的技能，可能跟“閱讀過(guò)行業(yè)分析的書(shū)如《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》、《定位》、《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》”并無(wú)直接關(guān)系，本質(zhì)上背后需要的是：

分解問(wèn)題的能力。我做這次市場(chǎng)研究的目標(biāo)是什么？直覺(jué)告訴我的假設(shè)有哪些？我要回答的關(guān)鍵問(wèn)題有哪些？

信息搜集的能力。我要搜集的信息有哪些？可以有哪些方式、渠道來(lái)獲取這些信息？哪些是更可靠、更高效的渠道？如何做交叉驗(yàn)證，判斷哪些信息是可靠的，哪些信息沒(méi)有價(jià)值？

溝通對(duì)話(huà)的能力。哪些人我們需要進(jìn)行調(diào)研？這些人有什么特征？從哪里找到這些人？應(yīng)該調(diào)研哪些方面的問(wèn)題？應(yīng)該以何種方式跟這些人溝通？

信息提煉的能力。哪些信息本質(zhì)上是一類(lèi)信息？這些信息中隱含的結(jié)論是什么？所有的信息，哪些是關(guān)鍵驗(yàn)證了的結(jié)論，哪些需要補(bǔ)充信息，補(bǔ)充什么樣的信息？

為了應(yīng)對(duì)上述3個(gè)場(chǎng)景，實(shí)際上我們是可以通過(guò)“研究沖刺（Research Sprint）”工作法，如同解決一個(gè)計(jì)算最佳路徑的算法問(wèn)題一樣，有條不紊、快速迭代出答案的，而并不需要去花幾個(gè)月讀一串書(shū)卻還是不知所以然。

02

數(shù)字產(chǎn)品經(jīng)理 vs. 互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理

另外一個(gè)大家比較關(guān)心的就是，數(shù)字產(chǎn)品經(jīng)理和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理技能上有什么區(qū)別。其實(shí)這種角色定位的差異，遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于組織規(guī)模、組織成長(zhǎng)期、行業(yè)、產(chǎn)品本身所帶來(lái)的差異。總地來(lái)說(shuō)，數(shù)字產(chǎn)品經(jīng)理同樣秉承互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理的原則和方法，比如以客戶(hù)為中心、深諳商業(yè)與市場(chǎng)、快速迭代、重視運(yùn)營(yíng)等。在一些情況下，數(shù)字產(chǎn)品經(jīng)理面臨的復(fù)雜性會(huì)稍有不同：

如果是初創(chuàng)小企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理，從職能上會(huì)負(fù)責(zé)產(chǎn)品的方方面面，但是由于所處組織機(jī)構(gòu)簡(jiǎn)單、沒(méi)有遺留業(yè)務(wù)；而數(shù)字產(chǎn)品經(jīng)理因?yàn)樵诖笮偷慕M織中，會(huì)有更為眾多的利益相關(guān)者和遺留業(yè)務(wù)，需要應(yīng)對(duì)和處理復(fù)雜的干系人關(guān)系，因而要求數(shù)字產(chǎn)品經(jīng)理具有更為卓越的溝通、協(xié)調(diào)、整合資源、推動(dòng)決策的能力；

還有一類(lèi)是巨頭互聯(lián)網(wǎng)公司的產(chǎn)品經(jīng)理，他們職能分工則趨向于精細(xì)，比如App前端產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)后端一無(wú)所知。雖然與數(shù)字產(chǎn)品經(jīng)理一樣，所處機(jī)構(gòu)復(fù)雜、有遺留業(yè)務(wù)，但是細(xì)節(jié)的分工導(dǎo)致他們很難對(duì)產(chǎn)品全景進(jìn)行深入的認(rèn)知；

另外就是負(fù)責(zé)面向C端消費(fèi)者的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理。與之相比，數(shù)字產(chǎn)品經(jīng)理所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品，可能決策者、購(gòu)買(mǎi)者、用戶(hù)是完全分離的，要支持多種不同的業(yè)務(wù)，同時(shí)又要符合技術(shù)、架構(gòu)、規(guī)范等等各種約束，這往往導(dǎo)致更大的產(chǎn)品復(fù)雜性，需要數(shù)字產(chǎn)品經(jīng)理在業(yè)務(wù)、技術(shù)、組織方面有卓越的領(lǐng)導(dǎo)能力，熟練應(yīng)對(duì)這種復(fù)雜性。

05

什么樣的人更有可能勝任這一角色？

盡管一個(gè)合格的數(shù)字產(chǎn)品經(jīng)理，需要具備上述六個(gè)方面的知識(shí)和技能，但并不意味著，我們?cè)诎l(fā)掘這樣的人才時(shí)，必須要以上述技能為入門(mén)基準(zhǔn)。

我們都知道“冰山模型”中，冰上面的是知識(shí)、技能、經(jīng)歷，是比較容易快速習(xí)得的，而冰上下的部分，如價(jià)值觀、態(tài)度、個(gè)性特質(zhì)、內(nèi)驅(qū)力、長(zhǎng)久形成的思維和行為模式，則決定了是否可以產(chǎn)生卓越績(jī)效。

比如前面技能實(shí)例化部分所給的示例，表面上所需要的行業(yè)和市場(chǎng)分析、商業(yè)運(yùn)作的技能，背后是分解問(wèn)題、信息收集、溝通對(duì)話(huà)和信息提煉，那對(duì)應(yīng)的人的潛質(zhì)可能是兼具數(shù)據(jù)分析和直覺(jué)思考、商業(yè)敏感、決斷力強(qiáng)。所以如果組織在進(jìn)行轉(zhuǎn)型，有計(jì)劃或正在創(chuàng)建一系列數(shù)字化產(chǎn)品，可以去選擇更具“卓越產(chǎn)品經(jīng)理”潛質(zhì)的人才。《使用Scrum進(jìn)行敏捷產(chǎn)品管理》一書(shū)的作者Roman Pichler曾經(jīng)寫(xiě)了一篇文章，認(rèn)為卓越產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該具備5組特質(zhì)：

兼具協(xié)作力和決斷力（Collaborative & Decisive）

富有熱情并能批判思考（Enthusiastic & Critical）

兼具數(shù)據(jù)分析和直覺(jué)思考（Data-Informed & Intuitive）

兼具戰(zhàn)略思維和策略細(xì)節(jié)（Strategic & Tactical ）

專(zhuān)注用戶(hù)且商業(yè)敏感（User-focused & Business-savvy）

在此基礎(chǔ)上，我們建議加上：

敏捷思維

與企業(yè)匹配的價(jià)值觀

建議以這些潛質(zhì)為基礎(chǔ)，來(lái)挖掘組織內(nèi)外的人才，領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略數(shù)字產(chǎn)品。

（圖9 數(shù)字產(chǎn)品經(jīng)理的特質(zhì)）

從經(jīng)歷背景上來(lái)講，過(guò)去具有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品管理、復(fù)雜IT產(chǎn)品管理、業(yè)務(wù)領(lǐng)域的專(zhuān)家等，都可能是潛在的好人選，但無(wú)論來(lái)自哪個(gè)領(lǐng)域，要抓住上面這些核心潛質(zhì)，確保其：

以客戶(hù)為核心

深諳商業(yè)和市場(chǎng)

卓越的溝通、協(xié)調(diào)、整合資源和推動(dòng)決策的能力

具有與數(shù)字團(tuán)隊(duì)合作所需的基本技術(shù)

對(duì)這個(gè)領(lǐng)域和產(chǎn)品本身充滿(mǎn)熱情

06

初任數(shù)字產(chǎn)品經(jīng)理，會(huì)遇到哪些挑戰(zhàn)？

如果企業(yè)剛剛開(kāi)始敏捷產(chǎn)品化運(yùn)作，新任數(shù)字產(chǎn)品經(jīng)理，可能會(huì)遇到這些挑戰(zhàn)：

缺乏系統(tǒng)的工作方法。組織結(jié)構(gòu)可能還在調(diào)整之中，不明確自己的職責(zé)范圍，沒(méi)有系統(tǒng)的工作套路，不太知道如何和各層級(jí)管理對(duì)齊目標(biāo)，如何有效推動(dòng)進(jìn)度；自己憑感覺(jué)來(lái)做，但不知道自己做得對(duì)不對(duì)。

協(xié)調(diào)資源、推動(dòng)決策困難。產(chǎn)品自己負(fù)責(zé)的產(chǎn)品要達(dá)成目標(biāo)，要協(xié)調(diào)已有的相關(guān)團(tuán)隊(duì)，但發(fā)現(xiàn)其他團(tuán)隊(duì)又依賴(lài)別的資源，如何調(diào)動(dòng)其他部門(mén)來(lái)配合、快速?zèng)Q策推動(dòng)進(jìn)度，感覺(jué)特別困難。

不知如何進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃。在公司里負(fù)責(zé)一個(gè)核心業(yè)務(wù)平臺(tái)建設(shè)項(xiàng)目，產(chǎn)品已上線，但接下來(lái)如何做不清楚，以前都是聽(tīng)上級(jí)的，現(xiàn)在突然需要自己制定業(yè)務(wù)目標(biāo)，做出投資規(guī)劃，腦子一片空白。

不知如何應(yīng)對(duì)升級(jí)的復(fù)雜性。過(guò)去是創(chuàng)業(yè)公司做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的，或者過(guò)去僅負(fù)責(zé)了內(nèi)部使用的小產(chǎn)品，現(xiàn)在突然要負(fù)責(zé)一條產(chǎn)品線，那整個(gè)團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)該如何配置，是否要分小組、如何劃分，產(chǎn)品規(guī)劃如何做，小組之間如何協(xié)調(diào)？都是問(wèn)題。

不知如何做創(chuàng)新機(jī)會(huì)探索。一種情況是公司開(kāi)始組織各種創(chuàng)新項(xiàng)目，領(lǐng)導(dǎo)要自己帶領(lǐng)新的創(chuàng)新小組，從0開(kāi)始負(fù)責(zé)創(chuàng)新業(yè)務(wù)，這時(shí)候不知如何著手；另外一種情況是，已經(jīng)成熟的產(chǎn)品，但面臨增長(zhǎng)疲軟，需要找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，探索出新的關(guān)聯(lián)機(jī)會(huì)，但卻是一頭霧水。

不知如何處理組織中復(fù)雜的干系人關(guān)系。會(huì)有各種不同部門(mén)、不同級(jí)別的人，以及客戶(hù)來(lái)提出訴求，干系人非常多，提出的訴求信息也很繁雜，不知如何理順這些關(guān)系，形成明確的工作思路。

不了解技術(shù)，對(duì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)沒(méi)有影響力。如果新任產(chǎn)品經(jīng)理是業(yè)務(wù)背景，又沒(méi)有和團(tuán)隊(duì)密切協(xié)作過(guò)，那很有可能會(huì)覺(jué)得自己往往像是個(gè)“局外人”，不知道研發(fā)團(tuán)隊(duì)在做什么，也不知他們做成什么樣了。

對(duì)于新任產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)說(shuō)，首先對(duì)這些挑戰(zhàn)要有預(yù)期，掌握一些基礎(chǔ)的方法和套路，這樣才不會(huì)自亂陣腳；對(duì)于組織來(lái)說(shuō)，也要給予他們一定時(shí)間以適應(yīng)這個(gè)變化，同時(shí)給予足夠的空間，充分授權(quán)讓其發(fā)揮。本質(zhì)上，產(chǎn)品經(jīng)理適應(yīng)、把工作拉順的過(guò)程，同樣也是組織產(chǎn)品化運(yùn)作轉(zhuǎn)型的過(guò)程。

07

成功的數(shù)字產(chǎn)品，依賴(lài)于卓越的數(shù)字產(chǎn)品經(jīng)理

“現(xiàn)在，所有企業(yè)都是數(shù)字化企業(yè)，所有企業(yè)都應(yīng)該計(jì)劃并開(kāi)始朝著更敏捷的產(chǎn)品交付團(tuán)隊(duì)邁進(jìn)，如果尚未采取行動(dòng)，那么現(xiàn)在已時(shí)不我待了。到2020年，四分之三的數(shù)字商業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者將從項(xiàng)目管理轉(zhuǎn)向產(chǎn)品組合管理。”

——Gartner高級(jí)研究總監(jiān)尹廸勤（Deacon D.K. Wan）

無(wú)論是新的數(shù)字業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)、新的數(shù)字渠道觸點(diǎn)、創(chuàng)新的數(shù)字平臺(tái)、智能運(yùn)營(yíng)平臺(tái)、數(shù)字化技術(shù)中臺(tái)還是風(fēng)控開(kāi)放平臺(tái)，這些以科技為硬核的數(shù)字產(chǎn)品，投入幾個(gè)月啟動(dòng)上線僅僅是開(kāi)始，要能發(fā)揮業(yè)務(wù)價(jià)值，必須依賴(lài)于卓越的數(shù)字產(chǎn)品經(jīng)理。如同母親之于嬰兒，數(shù)字產(chǎn)品經(jīng)理從產(chǎn)品的戰(zhàn)略規(guī)劃，到概念探索，到落地交付，到運(yùn)營(yíng)規(guī)模化增長(zhǎng)，孕育、哺育、養(yǎng)育其長(zhǎng)大，才能讓數(shù)字產(chǎn)品真正為企業(yè)創(chuàng)造出價(jià)值。建議所有轉(zhuǎn)型中的組織：

第一，在規(guī)劃數(shù)字產(chǎn)品時(shí)，也要考慮到數(shù)字產(chǎn)品經(jīng)理人才的挖掘和培養(yǎng)，避免讓高舉高打的核心數(shù)字產(chǎn)品，最后卻落入有人生、沒(méi)人養(yǎng)，長(zhǎng)不大、長(zhǎng)不好的境地；

第二，數(shù)字產(chǎn)品的孕育、哺育和養(yǎng)育，需要不同的空氣和土壤，組織要為數(shù)字產(chǎn)品和數(shù)字產(chǎn)品經(jīng)理提供適合的土壤和空氣，比如充分授權(quán)、開(kāi)放的工作環(huán)境、精簡(jiǎn)的流程等。如果還用過(guò)去的規(guī)則和緊箍咒，那再好的產(chǎn)品規(guī)劃想法、再卓越的數(shù)字產(chǎn)品經(jīng)理也無(wú)法讓產(chǎn)品開(kāi)出繁花。

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