在以往的雙十一、雙十二，以及618等電商購物節(jié)當中，天貓京東等商家已經(jīng)證明電商造節(jié)是一個非常成功的促銷手法，通過節(jié)慶方式大量引流，在限時的短時間周期內(nèi)，通過價格強刺激消費者購買欲望，能夠起到GMV高速增長的效果，電商造節(jié)降價已經(jīng)成為商家屢試不爽的策略了。受限于互聯(lián)網(wǎng)總體流量增加放緩，電商傳統(tǒng)造節(jié)方式將進入一個死循環(huán)，未來將以跨界抱團取暖的方式提高流量的利用率。
上半年一般而言都是電商淡季，在今年5月17日當中，電商造節(jié)已經(jīng)由傳統(tǒng)的電商賣家拓展到整個互聯(lián)網(wǎng)圈。O2O、團購和電商們一起合謀用諧音再造了一個517（我要吃）吃貨節(jié)，O2O外賣類餓了么、美團外賣，團購類大眾點評、百度糯米，電商平臺京東、蘇寧、1號店，紛紛加入戰(zhàn)場。但是其中一個意外的情況，作為巨頭天貓缺席本次吃貨節(jié)營銷季，而是由天貓堅果類大賣家百草味，聯(lián)合了36個商家雀巢、RIO、碧水源、等商家自己做了一個“吃喝玩樂”的百草味517吃貨節(jié)，幸好有百草味牽頭的517吃貨節(jié)避免僅天貓缺席“吃貨”電商營銷大會的尷尬局面。
電商做節(jié)已成常態(tài)，為何選擇“吃貨”做營銷？
中國的互聯(lián)網(wǎng)切入普通人生活已經(jīng)成為常態(tài)，電商的營銷模式也逐漸成為常態(tài)，緣何還要在517的時候還要專門以“吃貨”為主題，通過人群定向的方式進行一次營銷活動？
這源于中國的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已經(jīng)在各項領域已經(jīng)完成的極高的滲透率，尤其是日常生活領域已經(jīng)達到峰值，進入到瓶頸狀態(tài)。簡單的說要用的人都已經(jīng)在用了，不用的人也受限于各種原因還是用不了。所以這一階段營銷當中并不是之前的拉新為最主要目的，更多的是已經(jīng)變成了挖掘消費者需求，刺激消費者的需求，在一個確定期限，以吃貨的名義，將用戶當中有吃貨標簽的人群更高準確劃分，營銷對象也能明確地認知自身就是營銷傳播對象，在營銷傳播當中到達的有效率將不斷提高。
互聯(lián)網(wǎng)在飛速發(fā)展，為何稱流量紅利消退？
當互聯(lián)網(wǎng)滲透率越高，流量暴漲的幾率越低。
經(jīng)過十多年的培育互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)從城市高端滲透至鄉(xiāng)村，大量的中國人已經(jīng)成為依附互聯(lián)網(wǎng)生活的人群，已經(jīng)能使用互聯(lián)網(wǎng)替代的都已經(jīng)逐漸被替代，特別是在中國發(fā)展最快速的電商領域，總體流量已經(jīng)進入伴隨自然人口增長的放緩期，告別之前讓不使用的互聯(lián)網(wǎng)工具的人使用工具的時代，已經(jīng)到了同品類之間互相爭搶工具使用者的時代，品牌的粘性、用戶友好度都的競爭，互聯(lián)網(wǎng)用戶的競爭也從1.0的爭搶未知用戶時代，進入到挖掘用戶需求的2.0時代，已經(jīng)解決最初使用的問題，到達了“更好用”的時代。
伴隨著階段升級，原本的電商發(fā)展模式已經(jīng)開始不再奏效，增長方式已經(jīng)進入到需要品牌、服務、準確人群定位的細分化紅海競爭時代。
如馬云所言，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)告別IT時代而進入DT時代，大數(shù)據(jù)的互通將成為電商的下一個契機，已經(jīng)有不少商家平臺走出傳統(tǒng)的路線，通過橫向聯(lián)合的路子已共享的方式提高流量的利用率。自己要玩起來，也要帶著伙伴一起玩，不僅是在一個平臺內(nèi)玩，也要跨越不同的平臺玩起來。
流量價格高啟，導致商家抱團取暖
在自然流露增長放緩的情況下，獲得流量的成本卻在不斷的提高，提高流量的利用率和轉(zhuǎn)化率，是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)下一階段的核心問題。
在517吃貨節(jié)當中已經(jīng)有不少商家意識到這個問題，展開了抱團營銷的趨勢。吃貨節(jié)的營銷成為多商家，多平臺共進的一個電商節(jié)日，而非單平臺自主的購物節(jié)了，共同創(chuàng)建的節(jié)日，在未來有著更高的意愿和更多的可能讓這些商家以更多的方式融合一起，以更多的方式展開營銷，抱團取暖互取流量。
關于517吃貨節(jié)概念，各家都在使用，并不像“雙十一“一樣，是天貓一家的主創(chuàng)。通過公開資料發(fā)現(xiàn)，在2014年的時候百草味和百度糯米不約而同的創(chuàng)造了517吃貨節(jié)，到現(xiàn)在是變成不同的商家跟進參與，已經(jīng)成為了一個公開的節(jié)日慶典，而非專屬天貓的雙十一購物節(jié)。
517吃貨節(jié)，品牌如何抱團取暖？
在本次517吃貨節(jié)，雖然很多平臺都在主打吃貨概念，面對相同的人群，但是還是更多限于各自為戰(zhàn)，你做你的，我做我的，沒有在流量鏈條當中串聯(lián)起更多的商家，獲取流量之后，受限于單一的指向性，不能完整建立一個生態(tài)鏈，減少了流量的利用率。
只有少部分的商家開始了橫向的聯(lián)盟，有不同平臺的聯(lián)合，以及一個平臺內(nèi)不同品類的商家聯(lián)合。比如，餓了么和百草味。這是一個外賣O2O與天貓商家的聯(lián)合，平常當中不是競爭對手，也不是上下游關聯(lián)產(chǎn)品，但是雙方在擁有相同需求的人群集合，在合作之后，一次獲得流量在通過合作可以達到兩次使用，延長了流量的使用鏈條，提高了流量的效用，餓了么的媒體屬性和用戶群體為百草味帶來流量的提升，百草味的死忠粉幫助餓了么與其他平臺的競爭。
除了跨越平臺的合作方式，還有另外的是單平臺內(nèi)的電商聯(lián)盟玩法，在天貓內(nèi)百草味聯(lián)合36個天貓賣家RIO、香飄飄、雀巢、美即面膜等同級別的商家建立了一個“吃喝玩樂”的商家大聯(lián)盟，針對吃貨的這個擁有明顯標簽的人群展開營銷。
這個商家聯(lián)盟將通過天貓平臺獲得的直線流量，通過橫向的聯(lián)系串聯(lián)成一個流量網(wǎng)，創(chuàng)造出“吃貨流量池”的概念，讓通過品牌購買、品牌影響力帶來的流量在池當中進行流轉(zhuǎn)，達到品牌間流量聚合的效果，起到一個流量銀行的作用。相同屬性標簽的人群，在進入池中之后買了這家之后，可能買這家，不買這家但是有可能買這家，流量的利用邏輯非常簡單而有效，充分提高了流量利用率，也減少了流量采買的總體費用。
這種做法不僅提高了品牌商家在單一平臺內(nèi)流量流轉(zhuǎn)的利用率，而且在品牌建立自身的流量池或者流量銀行之后，本身提高了勢能，也提高與平臺的資源議價能力。避免了因為平臺強制上架促銷帶來的，和平臺二選一的風險。
但是“造節(jié)”并不是簡單就是有單一平臺和商家獨立能完成的，要成就真正的全民狂歡節(jié)日，需要廣大的消費者和商家的捧場助陣。抱團造節(jié)做營銷或?qū)⒊蔀槲磥淼某B(tài)。在自然流量增長放緩的現(xiàn)在，除了挖掘自身粉絲會員的價值外，品牌跨界異業(yè)合作興許是條路子，我認為，未來將會有更多的商家自抱團取暖，提高利用率橫向聯(lián)系將成互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的常態(tài)。
