?一首《我在人民廣場吃炸雞》，沒能讓這個(gè)地方蹦出幾家排隊(duì)的炸雞店，倒是前后冒出三家排死人不償命的網(wǎng)紅輕食店，某茶、某師傅和某之乳酪都是從這里排出去的，鼎盛時(shí)期，若是一天之內(nèi)集齊三家產(chǎn)品，絕對可以po在朋友圈里召喚神龍，引得驚嘆無數(shù)，要是哪家不排上2個(gè)小時(shí)，都不好意思說今天需要排隊(duì)！
現(xiàn)如今，身在國金的某M雖然過了排隊(duì)6小時(shí)的風(fēng)頭，可依舊需要預(yù)約才能外帶，來福士則只剩某茶還孤守著人潮盛況，不過這個(gè)誰也怪不了，商業(yè)沉浮背后涉及的東西太多，稍有不慎便人仰馬翻風(fēng)光不再，因此關(guān)于商業(yè)以及產(chǎn)品本身的東西，本篇暫且按下不表（實(shí)則也無力吐槽）。
我們今天回過頭來，借排隊(duì)的現(xiàn)象，探討一下消費(fèi)者為什么愿意排隊(duì)這個(gè)事情。著名的民間表演藝術(shù)家、數(shù)碼界相聲演員、錘子手機(jī)CEO羅永浩有句總結(jié)：“我們的大腦就是被這么設(shè)定的。”
被怎么設(shè)定了呢？小灰總結(jié)了三點(diǎn)：“從眾心理”、“稀少性謬誤”和對“沉沒成本”的糾結(jié)。
PART 1：首先來看“從眾心理”
這里有一個(gè)著名的阿希從眾實(shí)驗(yàn)，是心理學(xué)家阿希在1956年進(jìn)行的從眾現(xiàn)象的經(jīng)典研究。該實(shí)驗(yàn)以大學(xué)生為測試對象，每組7人，坐成一排，其中前面6人都是事先安排好的實(shí)驗(yàn)合作者，只有最后一人為真實(shí)被試者。
實(shí)驗(yàn)者每次向大家出示兩張卡片，其中一張畫有標(biāo)準(zhǔn)線X，另一張畫有三條直線A、B、C。X的長度明顯地與A、B、C三條直線中的一條等長，請注意，是明顯等長。實(shí)驗(yàn)者要求被試者判斷X線與A、B、C三條線中哪一條線等長。 前六名參與者按照事先要求故意說錯(cuò)，借此觀測最后一名被試者的選擇，以判斷其是否發(fā)生從眾行為。
我們幾乎可以肯定的告訴自己答案，但是實(shí)驗(yàn)結(jié)果出人意料，
1、大約只有25%的被試者保持了獨(dú)立性，沒有發(fā)生過從眾行為，這是時(shí)刻保持清醒的一部分人；
2、大約有15%的被試者，從眾行為的次數(shù)占到總次數(shù)的75%，這是腦子忘在家里的一部分人；
3、所有被試者的平均從眾行為發(fā)生率約35%。
阿希分析說，經(jīng)驗(yàn)使人們認(rèn)為多數(shù)人的正確幾率更高，少數(shù)服從多數(shù)的模式被普遍應(yīng)用，在模棱兩可的情況下， 由于缺少參照構(gòu)架，就越發(fā)相信多數(shù)人，越容易從眾。其次，群體中的個(gè)人往往不愿意因?yàn)檫`背群體標(biāo)準(zhǔn)而被其他成員視為越軌者，害怕與眾不同而成為鶴立雞群之人，害怕遭受群體孤立，因此采用多數(shù)人的意見。
利用這個(gè)心理，店家前期安排黃牛排隊(duì)，這個(gè)時(shí)候路過的大部分人會(huì)告訴自己，這么多人在排隊(duì)，這個(gè)東西肯定不差，要不然哪這么多傻子在這望穿秋水似的排隊(duì)等著花錢？然后自己就拉著朋友一起排，進(jìn)一步增長了隊(duì)伍的氣勢，接著影響后續(xù)經(jīng)過的其他人。
PART 2：再一個(gè)是“稀少性謬誤”
試想一下，
你的同事今天上班遞給你一個(gè)盒子，里面是她利用休息日在家做的蔓越莓餅干，只有兩塊了，她請你拿一塊嘗嘗味道怎么樣。這個(gè)時(shí)候你要想象另外一種情況，盒子里滿滿的都是餅干，現(xiàn)在請問，哪一次的餅干更好吃？
你可能會(huì)覺得，不管有多少塊，餅干的味道都是一樣的，這聽起來很有道理，但事實(shí)并非如此，夏威夷大學(xué)希洛分校的心理學(xué)家斯蒂芬·沃切爾的一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)表明，人們普遍覺得從一個(gè)幾乎要空了的盒子里拿出來的餅干，味道要比從滿滿都是餅干的盒子里拿出來的要更好。
為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的情況？因?yàn)?b>我們對一件東西的渴望和重視程度，往往取決于我們得到它的難易程度，一盒滿滿的餅干意味著隨手可得，而一個(gè)盒子里僅存的兩塊餅干則意味著稀缺性，會(huì)讓人對擁有它的愿望更加強(qiáng)烈。
很多品牌在折扣季時(shí)會(huì)用大大的廣告牌告訴你“Final?Sale”，這傳遞著貨品緊缺的信息，電視廣告里經(jīng)常說到的“僅限今日”，讓你趕快撥打屏幕下方的訂購電話，這意味著時(shí)間緊缺。
我們對稀少性的典型反應(yīng)是喪失清晰思考的能力，立馬就要得到，并且會(huì)無形的增加對這個(gè)物品的喜好度。因此，長長的隊(duì)，意味著獲取難度更高，意味著產(chǎn)品稀缺性更高，所以我們會(huì)不自覺的加入排隊(duì)的進(jìn)程中去，以填補(bǔ)自己獲取稀缺資源的欲望，以及最終抱得產(chǎn)品歸的滿足感。
經(jīng)常發(fā)餅干的好同事，小灰本人就有一個(gè)，所以，你可以試試以后盒子里不要再放那么多餅干。
PART 3：還有一個(gè)“沉沒成本”
我們看下面這個(gè)情況，
花30元買了張票去電影院看電影，看了半個(gè)小時(shí)后覺得這個(gè)電影實(shí)在無聊，現(xiàn)在該怎么辦，是起身離開，還是堅(jiān)持刷刷手機(jī)，斷斷續(xù)續(xù)看下去。
大部分人會(huì)選擇繼續(xù)看下去，因?yàn)槿绻F(xiàn)在離開，花了30元卻沒有看到一場完整的電影，有點(diǎn)不劃算，況且還會(huì)浪費(fèi)從家里過來看電影的時(shí)間，于是選擇忍受著繼續(xù)看下去。
其實(shí)看電影屬于娛樂活動(dòng)，然而在整個(gè)觀影過程中，卻并沒有得到愉悅感，相反有些無趣，但為何人們不舍放棄已經(jīng)付出的成本，即使收益為負(fù)，也還是盲目堅(jiān)持，甚至因此追加時(shí)間成本，繼續(xù)看下去呢？這其實(shí)就是沉沒成本在作祟。
人們在決定是否去做一件事情的時(shí)候，不僅看這件事對自己是否會(huì)產(chǎn)生收益，而且會(huì)看過去是不是已經(jīng)在這件事情上有過投入。這些已經(jīng)發(fā)生的不可收回的支出，如時(shí)間、金錢、精力等，稱為沉沒成本。經(jīng)濟(jì)學(xué)常識告訴我們，在做決策時(shí)是不應(yīng)該考慮沉沒成本的，但人們在日常生活中，卻經(jīng)常難以放棄沉沒成本，堅(jiān)持把電影看下去，堅(jiān)持把隊(duì)排完，都是其中典型的例子。
加入隊(duì)伍了，排隊(duì)排到一半的時(shí)候心生悔意，覺得這么排著就為喝杯奶茶有點(diǎn)傻乎乎的，可是又不想讓之前付出的時(shí)間成本白白損失，不愿意放棄已經(jīng)投入的成本，這種糾結(jié)的時(shí)間越長，越不愿意放棄，然后越試圖用追加投入的方式來撈回成本，勸自己說已經(jīng)付出的時(shí)間、精力在本次排隊(duì)中是有所收益的，這些難以舍棄的沉沒成本推動(dòng)你完成這樣漫長的排隊(duì)經(jīng)歷，從而促使隊(duì)伍保持常態(tài)。
END
總結(jié)下來就是，“從眾心理”和“稀少性謬誤”誘導(dǎo)個(gè)體加入到排隊(duì)的群體中去，對“沉沒成本”的糾結(jié)又起到推波助瀾的作用，促使整個(gè)排隊(duì)消費(fèi)的完成。
這也確實(shí)印證了段子手羅永浩的那句萬金油似的總結(jié)：“我們的大腦就是被這么設(shè)定的。”看來，一個(gè)不懂心理學(xué)的商業(yè)人員確實(shí)不會(huì)是一個(gè)好的段子手。
希望對“從眾心理”和“稀少性謬誤”的解釋，可以啟發(fā)消費(fèi)者的思考和對行為本身的認(rèn)知，減少被潛意識的迷惑，至于“沉沒成本”，就仁者見仁了，經(jīng)濟(jì)學(xué)家告訴我們，在做決策時(shí)是不應(yīng)該考慮沉沒成本的，但日常生活中，又有幾人能做到呢。
畢竟有時(shí)候，承認(rèn)自己的錯(cuò)誤，是一件挺困難的事情。
