4月9日下午始，一張關于《微視短視頻項目說明書》的截圖在社交網絡流傳，內容是騰訊將拿出30億元補貼短視頻平臺微視。
4月10日深夜，抖音站內視頻評論清零，評論功能顯示維護中，重開之日未知。
隨著兩個短視頻應用的曝光，愛學好動愛思考的文若信在二者內容運營上做了一個競品分析，報告如下。
1.?背景分析
1.1?政策背景：監管力度加大，行業生態日趨規范，促進良性發展
2018年4月10日，抖音站內評論清零，評論功能維護。
2018年4月10日，國家廣播電視總局發布信息，責令“今日頭條”永久關停“內涵段子”客戶端軟件及公眾號，并要求該公司舉一反三，全面清理類似視聽節目產品。
2018年3月22日，國家新聞出版廣電總局曾在3月22日下發特急文件《關于進一步規范網絡視聽節目傳播秩序的通知》規范網絡視聽節目傳播秩序。
2017年6月22日，國家新聞出版廣電總局網站發出通知《國家新聞出版廣電總局要求“新浪微博”、“ACFUN”等網站關停視聽節目服務》。
2017年4月7日，國家新聞出版廣電總局調整《互聯網視聽節目服務業務分類目錄（試行）》，明確了短視頻行業的監管范疇。
隨著短視頻行業漸漸形成規模，近政府對行業的監管力度逐步加大，通過“牌照”對短視頻平臺及其內容進行約束。當前短視頻行業內容生產很大程度依賴UGC用戶，其個體化、碎片化的特性決定其難以從內容生產環節切入監管審查機制，對內容和平臺進行監管和規范，約束內容亂象，規范平臺運營，為行業的健康生態和可持續發展提供保障。
1.2?行業發展
1.2.1?技術分析：移動互聯掀起碎片化時代，解決短視頻成長技術障礙
隨著智能終端的普及，中國使用手機設備上網的網民已經達到96.3%，移動互聯時代到來，用戶使用移動網絡的習慣逐漸養成。同時，隨著中國移動互聯網絡環境不斷優化，為消費者的移動端上網體驗提供了技術的支持和保障。移動互聯時代硬件和軟件的完善，使得用戶有了打破時間和空間限制觀看瀏覽視頻的機遇。
1.2.2?資本環境分析：資本逐利短視頻行業，投融資規模再上新高
根據易觀報告數據，2017年短視頻行業投融資事件共91宗，總金額達到500多億人民幣。 短視頻內容成本與帶寬成本較低，用戶粘性高，商業變現模式多樣，憑借較高的投資回報率，受到資本和巨頭的青睞。
1.2.3?互聯網巨頭布局：老廠轉行短視頻領域，新入局選手快速成長
2004年至2006年，國內各大專業視頻網站紛紛成立，其中土豆網與56網的定位主要是UGC用戶視頻分享網站，PC時代的短視頻隨之誕生。2012年始，隨著移動互聯時代的到來和用戶碎片化讀聽看習慣養成，移動端短視頻產品開始發展，秒拍、美拍、快手等平臺逐漸突圍。2017年，快手、抖音等頭部應用風頭一時無兩，Muse、奶糖、晃咖、補刀小視頻、超能界、貓餅短視頻、碎樂、好看視頻和快視頻等新廠商紛紛試水。針對細分人群、垂直領域應用創新出現，短視頻內容創業者爆發式增長，短視頻行業迎來快速發展期。
1.3?用戶習慣：內容消費習慣改變，視聽感官刺激成為主流
隨著互聯網的普及和成熟，用戶已經經歷了文字時代、圖文時代，傳統文字和圖文形式已經不能滿足當下的用戶需求，視頻帶來的視聽感官刺激越發受到用戶青睞。視頻的信息承載量更大，傳遞內容豐富，個性化的表達，多樣的互動形式，能夠極大程度上滿足用戶表達自我需求，視頻逐漸成為用戶的消費熱點。
2.?產品及競品
2.1?產品
2.1.1?產品基本信息
微視是騰訊旗下的一款短視頻App，微視的最初定位是基于開放關系鏈的8秒（后來更新到15秒）短視頻分享社區，用戶通過QQ號、騰訊微博、微信以及騰訊郵箱賬號登錄，可以將拍攝的短視頻同步分享到微信好友、朋友圈、QQ空間、騰訊微博。
2.1.2?產品功能
①15秒短視頻，講述你我的故事;
②分段拍攝，操作極簡，讓創意無限;
③視頻流量和圖片一樣小，觀看流暢;
④眾多明星名人歡樂自拍，等你來關注;
⑤支持QQ號、騰訊微博帳號登錄，與小伙伴們一起互動;
⑥支持轉發，評論和贊三種互動形式;業內首創轉發和原創分離，打造最純凈的社區瀏覽體驗;
⑦支持將視頻分享到騰訊微博、微信好友、朋友圈，無縫觸達騰訊好友關系圈;
⑧支持未登錄瀏覽精選內容。
2.1.3?產品迭代
2013年09月28日，微視8秒短視頻軟件IOS版1.0上線；
2013年10月22日，微視8秒短視頻軟件android版1.0上線；
2013年11月，新增“好友邀請”功能，在內容分享上支持分享到新浪微博；支持內容私密分享，發布視頻可選擇不公開；推薦關注強化了達人、好友兩類人群，對于發展初期極力推薦的名人則相對弱化；
2013年12月05日，微視android版從最低支持安卓4.0系統，降低到可以支持安卓2.3.3版以上系統；
2013年12月24日，微視android版2.0上線，一鍵添加配樂、水印、濾鏡，輕松拍大片；
2017年4月10日，騰訊微視宣布正式下線；
2017年5月17日，iOS版的微視全新改版上線，新增10秒原創大片、音樂秀MV、對口型錄制功能；
2018年4月2日，增加音樂短視頻類的功能——“視頻跟拍”、“歌詞字幕”、“一鍵美型”等功能。
2.2?競品對象
2.2.1 產品直接競爭者
2.2.1.1今日頭條旗下三款短視頻產品
（1）抖音
抖音是今日頭條旗下一款音樂創意短視頻社交軟件，于2016年9月上線，是一個專注年輕人的15秒音樂短視頻社區。用戶可以通過背景音樂選擇、動作編排和特效加工，創作自己的短視頻。2017年5月，抖音日均視頻播放量破億，而同年8月達到10億，其用戶群體呈年輕化態勢，85%的抖音用戶在24歲以下。抖音在短期內發展快速，除了其年輕化的音樂短視頻社區定位之外，在內容運營和內容布局也起到了很大的作用。
（2）西瓜視頻
2016年5月，西瓜視頻的前身頭條視頻從今日頭條APP的短視頻功能脫離，正式以獨立APP形式上線，2017年6月8日，頭條視頻正式更名為西瓜視頻。西瓜視頻以PGC短視頻內容為主，定位是個性化推薦的聚合類短視頻平臺，通過算法分析用戶的瀏覽量、觀看記錄、停留時間等進行視頻推薦。西瓜視頻注重平臺內容生態建設，積極幫助短視頻創業者解決內容制作、粉絲運營和商業變現等難題。一方面，西瓜視頻打造了一整套培訓體系幫助其快速在西瓜視頻的平臺成為專業的生產者，包括進擊課堂與創作者派對。另一方面，西瓜視頻推出“3+X”變現計劃，通過平臺分成升級、邊看邊買和直播等方式幫助短視頻創業者實現商業變現。
（3）火山小視頻
火山小視頻是今日頭條孵化的一款15s原創生活小視頻社區，于2016年12月上線，通過小視頻幫助用戶迅速獲取內容，展示自我，獲得粉絲，發現同好。火山小視頻是用戶自己上傳內容，分享記錄生活的UGC平臺，可以添加文字特效，通過火力值變現的方式激勵用戶生產內容。火山定位三四線城市用戶，因此通過農村包圍城市的戰術不斷拓展用戶規模，搭建UGC內容創作生態。2017年8月，火山小視頻在農村開展發布會，宣布用10億元補貼平臺內容創作者，同時推出“火苗計劃”，開通視頻打賞功能和小視頻達人培訓計劃，扶持平臺內容生態。
2.2.1.2北京快手科技有限公司旗下快手
快手是一款由北京快手科技有限公司及其關聯公司所有及運營的互聯網平臺，其前身“GIF快手”誕生于2011年3月，是一款用于制作、分享GIF圖片的手機應用，2012年11月從純粹的工具應用轉型為短視頻社區，定位為記錄和分享大家生活的平臺，2014年11月正式更名為“快手”。快手憑借其獨特的內容調性、強大的UGC內容運營，在眾多短視頻平臺中脫穎而出。截止至2017年11月，快手的安卓和iOS總用戶已經突破7 億。
2.2.1.3上海新梨視網絡科技有限公司旗下梨視頻
梨視頻成立于2016年11月3日，是上海新梨視網絡科技有限公司旗下的資訊短視頻平臺，專注于年輕人生活，35歲以下的用戶占比超過80%。成立時間僅有1年的梨視頻，憑借其完善的內容生態和優質的內容質量，在行業紅海中脫穎而出，爆款內容頻頻面世。另一方面，梨視頻依托智能化的技術解決方案，積極進行平臺搭建。內容和技術的雙重優勢，成為梨視頻在短視頻風口的競爭壁壘。
2.2.1.4美圖公司旗下美拍
美圖公司成立于2008年10月，創造了以“泛女性化”為核心定位的產品和業務矩陣，包括美圖秀秀、美顏相機、BeautyPlus（美顏相機海外版）、潮自拍、美妝相機、美拍、美圖手機等一系列軟硬件產品，形成完整的產品生態。
美拍作為美圖公司旗下重要產品，于2014年5月上線，以“女生最愛的潮流短視頻社區”為戰略目標，從專注女性化生態、打造多元MCN生態、引領潮流文化的三大戰略方向發力，在內容上也緊緊圍繞“女性化生態”的核心定位展開布局，搭建和扶持符合平臺調性的內容，包括舞蹈、美妝、寶寶、運動、萌寵、手工、穿搭、美食等八大核心內容品類。
2.2.1.4炫一下科技有限公司旗下秒拍
炫一下科技有限公司成立于2011年8月在北京成立，專注于為用戶提供便捷的移動多媒體娛樂服務，先后開發了秒拍、小咖秀和一直播等產品，搭建移動視頻矩陣。秒拍是一下科技第一款短視頻應用產品，于2013年8月上線，同時成為新浪微博手機客戶端內置應用。秒拍在內容生態上不斷發力，一方面拿出20億元補貼扶持內容生態建設，另一方面，積極搭建秒拍創作者平臺——秒拍號，為短視頻創作者提供內容發布、變現和數據管理服務。
2.2.2 產品間接競爭者
2.2.2.1北京風行在線技術有限公司旗下閑看視頻、八爪視頻
北京風行在線技術有限公司成立于2005年9月，是專注于網絡視頻領域的互聯網企業。風行長期以來一直在短視頻領域深耕細作，目前已經形成縱深化的短視頻全產業鏈業務布局。1）在內容獲取上，搭建視頻開發平臺——視頻號，面向傳統媒體不斷引進優質內容資源；2）在平臺建設上，搭建自有獨立短視頻平臺，推出閑看視頻、八爪視頻等短視頻APP；3）在內容分發上，向站外平臺輸送優質內容，并提供運營管理服務；4）在商業變現上，為廣告主提供短視頻營銷服務，為上游PGC提供商業化變現服務。
2.2.2.2騰訊旗下QQ空間
QQ空間是騰訊旗下的社交網絡平臺，于2005年正式發布。截止至2017年第二季度，QQ空間月活躍賬戶數達到6.06 億，智能終端月活躍賬戶數達到5.86 億，16-35歲的用戶群體占比達到80%。QQ空間作為年輕化的社交平臺，精準地洞察到年輕群體對于短視頻的消費需求，積極搭建平臺短視頻布局。在功能上，推出短視頻拍攝、美化加工、互動社區等功能，實現內容流通閉環。在內容上，深度挖掘游戲、動漫、音樂、明星等年輕群體的內容偏好。短視頻在社交平臺上的全面布局，迎合用戶短視頻消費需求，很大程度增加QQ空間的用戶粘性和平臺活躍度。2017年11月，QQ空間短視頻日均播放已經超過11億。
2.2.2.3搜狐旗下搜狐視頻
搜狐視頻是搜狐旗下綜合視頻網站，其前身搜狐寬屏成立于2004年，2009年2月上線高清影視劇頻道，目前已經覆蓋數十萬部集電視劇、電影、紀錄片、動漫作品及國內外數百檔綜藝節目。搜狐視頻在保持正版高清長視頻優勢的同時，積極搭建精品化短視頻平臺布局。從內容布局上看，搜狐視頻短視頻聚焦娛樂、知識、民生三個類別，在娛樂方面，搜狐視頻通過“長帶短”策略，用頭部影視劇衍生視頻的方式實現長視頻和短視頻聯動；在知識方面，聯合垂直領域KOL打造精品PGC欄目；在民生方面，上線搜狐千里眼，開設16個地方站，搭建穩定的全國資訊內容生產渠道。
3.?競品選擇
根據酷傳數據顯示，截止4月10日，安卓市場微視App的下載量為7880萬次，抖音App的下載量為8.3億次。近1年以來，微視App的下載量呈現較穩定的趨勢，增長較小；而抖音則在2017年7月以來呈現著爆發式的增長趨勢。抖音作為短視頻領域的頭部產品，可作為微視后續運營的對標產品。
本文選取抖音作為微視的競品，在安卓環境下對兩款產品進行體驗（微視版本4.0.088、抖音版本1.7.9），從內容組織、內容生產、內容展現、內容流通、內容激勵等五個維度，對兩者進行簡單地梳理比較。
4.?競品內容運營分析
4.1?內容組織
從內容的層級結構來看，微視和抖音的一級內容包括：首頁、發現/關注、制作（拍攝視頻）、消息和我（個人信息及我的作品集等）。可以看出，二者的內容層級結構劃分比較合理，把核心功能都放在了醒目的位置，操作路短，而不太重要、使用頻次不高的功能則放在了路徑相對較深的位置
在內容組織功能上微視和抖音的相同點是：
（1）兩者都在打開APP之后進入到瀏覽頁面自動播放，上下翻頁切換視頻，右翻進入到視頻發布者主頁；
（2）兩者瀏覽頁面信息展示格局基本相同：發布者、互動和音樂唱片按鈕在右下端；視頻信息及播放音樂在左下端；
（3）單擊屏幕暫停播放，雙擊屏幕=“喜歡”；
（4）發布者頭像下方有“＋”號按鈕，可點擊關注，下方顯示點贊數、評論數，評論折疊；
（5）點擊右下角唱片圖標可查看到該音樂相關的所有視頻。
不同點在于：
（1）抖音左滑可進入到故事拍攝頁面，微視沒有左滑相應操作；
（2）抖音瀏覽主頁有兩級：推薦和附近，默認的瀏覽視頻為推薦，增加了基于LBS的附近功能；微視有三級：關注、推薦、頻道，默認瀏覽視頻為推薦；
（3）抖音的播主顯示為左下角“@+用戶昵稱”與右側用戶圖像，點擊二者都可進入到發布者主頁；微視的播主顯示僅為左下角“用戶圖像+用戶昵稱”；
（4）抖音點擊右下角的唱片圖標會進入此音樂更多視頻；微視部分視頻無唱片圖標，但有跟拍功能，點擊直接進入拍攝此音樂視頻。
4.2?內容生產
微視和抖音的視頻生產者主要包括UGC/PGC/PUGC三種類型，他們中的絕大部分既是內容的生產者，又是內容的消費者，根據平臺影響力大小可以分為網紅型用戶、追隨型用戶、瀏覽型用戶三種。
網紅型用戶主要包括明星、網紅行業KOL、各媒體賬號及粉絲量大的營銷號；追隨型用戶欣賞網紅型用戶的作品，同時也期望自己能夠拍出同樣炫酷的作品；瀏覽型用戶是前兩種用戶的群眾基礎，他們愿意投入時間觀看網紅型用戶和追隨型用戶的作品，為平臺帶來大量VV和DAU。
從現階段來看，抖音三種類型的用戶均遠遠超過微視，以播主“陳翔六點半”為例，截止到4月10日，該賬號在抖音平臺擁有粉絲632.8萬，被贊數1390.1萬，而在微視平臺的粉絲量僅為8萬，被贊數僅為48萬。
4.3?內容展現
4.3.1?展現策略
抖音通過控制運營池配合基于點贊和關注的弱個性化算法來達到四兩撥千斤的效果，通過熱點頭部內容、內容類型配比、弱關聯興趣、榜單機制等方式，并不斷調整用戶刷到的內容類型，以達到長久占用戶時間效果，故此讓很多抖友感嘆“抖音兩分鐘，世上一小時”。
微視目前的內容運營池和用戶量相對較少，展現方式與抖音相同，都是以視頻Feed流向用戶展示運營池內容。
4.3.2?時長
根據短視頻平臺的定位和內容訴求不同，在時長上也有不同的差異，當前主要集中于15秒、57秒和四分鐘三種時長。快手的最長拍攝時長為15秒，通常為UGC內容，更注重用戶的自我表達，需要用戶掌握好拍攝節奏；而微視的最長拍攝時長為60秒，內容表達相對完整，鼓勵用戶通過短視頻展示有趣的情節或故事，通常內容以故事為中心，突出故事情節的重點。
4.3.3?畫篇
短視頻在內容畫篇的呈現方式上，分為豎屏模式和橫屏模式，主要與兩種因素有關：1）使用習慣，豎屏更加符合碎片化閱讀環境下用戶的手機閱讀習慣，瀏覽操作方式簡便，橫屏更加符合用戶的視覺生理習慣，不易疲勞；2）內容訴求，豎屏更加強調人物個體，突出自我表達，橫屏更加強調敘事，側重故事和情節的展現。微視和抖音都是主要以豎屏內容為主，橫屏模式的內容相對較少。
4.3.4?展現渠道
二者在展現渠道方面，內部渠道上，抖音包括站內平臺和站內好友，微視僅有站內平臺；外部渠道上，抖音連接了QQ、QQ空間、微信、朋友圈、微博和美拍，微視除了美拍渠道暫未開通外都有。
4.4?內容流通
抖音得益于今日頭條的推薦算法，保證視頻的分發效率和防止中心化，用戶發布視頻后，每個視頻被其他用戶看到的幾率是一樣的，可保證優質內容的強大曝光度。當用戶基數變得越來越龐大時，算法推薦內容提高了內容分發效率，用戶更容易找到適合自己口味的視頻內容。
微視則另辟蹊徑，設計一個簡單的互動規則，然后通過群體智慧、關系鏈和二次傳播等社交手段將視頻內容互動起來，主要體現在新功能“跟拍”上面。
4.5?內容激勵
目前微視和抖音都未建立用戶激勵體系，在內容生產中主要以網紅型用戶、更隨型用戶為重要的內容來源。刺激內容的持續生產實際上很大程度就是刺激這些KOL持續產出優質內容。對于這些KOL來說，目前最有價值的就是站內粉絲，尤其是優質、活躍的粉絲，粉絲的關注、點贊、評論、轉發等用戶行為都是對他們的激勵，相信二者必將在不久的將來建立起內容激勵制度。
5.?內容運營建議
（1）引入優質內容資源，實現快速冷啟動；
（2）建立用戶內容激勵機制，增加離開成本；
（3）規范平臺內容，不觸道德底線和法律紅線；
以上，內行見笑。
我寫的文一定不要信，
我對你的愛一定要信 。
我是文若信。
