拉新環節分析報告

?——（得到、樊登讀書會、唯庫、熊貓書院）

對于所有的運營而言，拉新都是必要的第一件工作，并且在產品或運營職責中拉新往往都是要求的第一步，無論是內容運營、產品運營、渠道運營、用戶運營、新媒體運營等等，第一步都是拉新，所以對于運營而言拉新是第一步。而許多運營在拉新的過程中都會有自己不同的方式與方法，但是這些方法或者方式本質都是相同的。

在2C類產品的運營中，用戶從不知曉一款產品到決定去使用一款產品，大體會經歷產生興趣、進行關注、受到進一步刺激、決定行動、開始使用產品5個步驟。

一：基本情況介紹

得到：2015.11.18上線「得到」，為你提供最省時間的高效知識服務。「羅輯思維」團隊出品，提倡碎片化學習方式，讓用戶短時間內獲得有效的知識。主要的知識服務為：【每天聽本書】【大咖專欄】【李翔知識內參】【邏輯思維】【精品課】

樊登讀書會：2015年2月5日成立，由央視節目主持人、MBA資深講師樊登博士于2013年末發起，旨在運用微信、微博等社交新媒體的力量，同時結合線下讀書分享活動，做一個幫中國人重新養成閱讀習慣的書籍精華分享社區。目前全球擁有1000多個分會，還有近300家行企分會，會員人數已超過315萬

唯庫：是有阿何老師創辦，主要經營范圍教育/培訓等，號稱年輕人的知識學習神器。有http://www.wekuo.com/timeline和阿何有話說、職場充電寶相關聯。

唯庫的課程，大約可以分為三大類，一是技能類，二是智商稅類，三是英語課程。

熊貓書院：熊貓書院是廈門風變科技有限公司于2015年12月推出的一款基于微信公眾平臺的閱讀類產品，因為其主推的「十個月提升自己」行動計劃受到廣大積極向上、熱愛學習的書友追捧而產生爆紅。「十個月提升自己」行動計劃是由熊貓書院針對目前讀書難問題而提出的一項自我改變計劃，他是「熊貓書院」推出的第一個在線專業課程，學制十個月。

二、具體的運營拉新方式

三、優缺點比較

1、在產品平臺上比較，四個大號均有微信公號依托，說明目前微信市場還是一塊大蛋糕，微信上對于知識付費還是有很多的機會。得到與樊登讀書會都有自己運營的APP，有利有弊，現在的人幾乎手機不離身，所以在APP上面學習，還是比較方便了，相對于直接在微信公號上來說，會更便捷，在點擊進入和返還時不受微信本書版本的影響。唯庫有一個單獨的網站，這可以在學習避免手機的其他娛樂的干擾。而熊貓書院僅存在微信公號中，而且公號較多，會讓用戶分不清，信息雜亂會給用戶帶來一些不好的體驗。另外在推廣過程中告知周圍的人關注哪些公號會存在傳達錯誤。另外樊登讀書還有微博號，這一點在拉新環節也是有利的點，畢竟很多時候熱點新聞出現會在微博宣起一陣熱潮，微博數據也是比較值錢的。

2、在推廣方式上面比較，四個大號均有大V背書，大V有大量的粉絲流量，由于相信大V進而相信大V所推廣的平臺。在推廣方面知識付費的價格都不算貴，一般人都能接受，價格平民化，那個人流量就會大。另外得到跟樊登的創始人都是名人，所以會有一定的明星效應，另外在電視露臉機會多那么知名度就會提高，進而會吸引更多的人群。

3、接近免費的活動讓用戶覺得聽聽也無妨，這個時候拉新用戶進來之后，在通過讀書會的學習氛圍和聽書質量，讓大家覺得還不錯，錢也不貴自然就會付費。所以說先服務再賣產品，有售后這個在營銷中還是比較有好感的。

4、另外熊貓書院和唯庫均有邀請三個好友就能獲得免費一門課的活動，三個人不算多，一般對該課程感興趣的都會參加。

四、個人感受

第一次做這樣的分析，確實做得不太好，但是這也是一次嘗試。說一下我個人對拉新環節幾個方式的看法。

1、首先拉新環節需要有一個良好的平臺，相當于護城河中的網絡效應，有用戶的地方才會有商家，有商家的地方才會有用戶，不用開辟太新的平臺，那樣用戶的轉換成本較高。

2、目前對于平臺還是課程都需要大咖，大V助陣，一方面是利用他們背后的粉絲流量，另一方面也是利用他們的粉絲效應。

3、推廣獲得獎學金，這個有利有弊，推廣給熟悉的人，別人會覺得你是為了賺錢才給他推廣的，這個會影響朋友之間的關系。有利的地方就是不僅能學習還能賺取一點零花錢，相當于花更少的錢買到自己要學習的課程、書。

4、直播，線下活動，這個會利用網絡和線下擴大知名度，會引入一定的流量。另外也會讓大家覺得這個產品這個平臺是真實摸得著，并沒有那么虛幻，這樣可以打消一部分用戶的不信任。

5、社群效應，利用社群的影響力把產品和服務推廣出去。

6、先小額買單享受服務再進行為知識付費，這個也是我們目前小白營所用到的，個人還是比較認同的，比較很多人的思維是我不了解你我為什么要信任你了？要拿出一點實際心動來才行。