在信息爆炸、信口開河的年代，筆者堅持對真理、思想和寫作莊重的態度，以戰略的視角洞悉營銷創意，讓您從此看問題更加透徹。高能提示：本文約8000字左右，閱讀時間約15-18分鐘，請合理安排時間，建議先收藏，稍后再仔細閱讀。

寫在前面

名字，人人都知道名字是什么，每個人也都有名字。個人也好，企業也罷，人們對起名字這件事都是相當重視的，甚至請命理風水先生來把關，就是為了能擁有一個好名字。

作為策劃人，幫客戶起名字也是非常重要的工作。不夸張的說，名字起的好，可以讓你贏在起跑線，當然跑起來之后嘛就看實力和機運了。

接下來我就詳細講講好名字里面的門道，怎么起個好名字以及怎么用好一個名字。

一

名不正則言不順，名字是一切積累的起點

先來看下名字的百科釋義：名字是指人或者產品、物體的名稱。名字不管是個人層面，還是商業層面，都是關鍵中的關鍵。那么，名字的本質是什么？名字又到底意味著什么呢？

1、名如其人，名字即是人設，名字即是承諾，名字即是IP。

媒婆曾給唐伯虎介紹了三位女子：水蓮，玉姑和秋香。唐伯虎不假思索便選秋香，他道：秋時飄香，頗具詩情畫意，定是佳人也。后果然見秋香是一大美女。

人的名字，不光是給他人聯想，也給自己心理暗示，不自覺往那方向發展，影響行為，成了“人設”。其實名字不只是人設，它還是一個承諾。國外歷史悠久的企業、品牌，很多是人名，準確地說，是以創始人的姓氏命名的，可謂“以我之姓氏，創百年品牌之名望”。

比如汽車行業的百年品牌：勞斯萊斯（1906）以創始人查理·勞斯和亨利·萊斯命名、奔馳（1886）以創始人也是汽車發明者卡爾·奔馳命名、標致（1890）汽車是以創始人阿爾芒·標致的姓氏命名、雷諾公司（1898）以創始人路易斯·雷諾(Louis Renault)的姓氏而命名、瑪莎拉蒂（1914）則是由創始人阿爾菲力·瑪莎拉蒂命名、福特汽車（1903）當然更負盛名，是由發明“T型車”的亨利福特先生的姓氏命名。

日化界的國際巨頭，比如寶潔（1837）P&G全稱Procter & Gamble，是由創始人威廉·波克特（WILLIAM PROCTER）與詹姆斯·甘保（JAMES GAMBLE）的姓氏合拼而成，另一巨頭強生（1886）的名字，則來源于創始人詹姆斯·伍德·約翰遜的姓氏。

歐洲的老牌奢侈品牌，比如路易威登LV（1854）就是以創始人路易·威登（Louis Vuitton）姓氏命名。香奈兒（1910），加布里埃·香奈兒（Gabrielle Bonheur Chanel），普拉達Prada（1913）的創始人是Mario Prada馬里奧·普拉達，愛馬仕（1837）創始人是蒂埃利·愛馬仕（Thierry Hermes），博柏利（1856）的創始人托馬斯·博柏利Thomas Burberry。羅意威（1846），皮革手工匠人出身的德國商人Enrique Loewe Rosseberg并購了這家合作社，并用自己的名字LOEWE作為這家公司的名稱。

國際大牌為何熱衷于個人名字做品牌名呢? 這源于歐美有家族(貴族)意識，以自己名字命名一份家業。我們今天看來，這些創始人的故事都足夠當成IP來講了，這里就自帶了不少的流量。

2、名字就是角色，名字就是戰略定位，名字代表行業

在文學創作中，尤其是小說，人物的取名是很有講究的，名字往往會暗示他的命運走向。《紅樓夢》中人物眾多，形形色色，層層疊疊，關系復雜。曹雪芹對于塑造這些人物傾注了大量心血，就連起名也頗費了一番心思，緊扣書的主題，與內容協調一致，也與人物形象和情節發展相協調。

曹雪芹起名很注意人物的性格化，有的暗示了人物的命運，有的則是對情節發展的某種隱喻，有的概括了人物性格的某些特點，有的是對人物行事為人的絕妙諷刺，有的是人物故事的某種暗示等等。

書中的主要人物是寶玉、黛玉、寶釵和妙玉，他們之間關系的復雜也反映在了名字中。“釵”與“黛”都是封建社會大家閨秀的代稱，寶玉的名字拆開，分別給了兩個少女，組成了“寶釵”和“黛玉”，由此可見他們三人的關系非同一般，其間的糾葛也必定是緊密和變幻莫測，以致有了寶玉鐘情于黛玉，卻與寶釵聯了姻的結局。

對于企業或品牌來說，名字也會造成類似的暗示。美國蘋果公司，蘋果在西方文化里面是禁果，有挑戰權威、引領變革的含義。果然，蘋果的發展路線我們也看到，先是開創個人電腦、挑戰IBM、開發出一個又一個劃時代的產品，引領著整個行業的變革。

我們國內的小米剛開始走性價比路線，這個名字是很取巧的，小米親切，也說明了自己“入門級剛需品”的戰略定位，但后面擴展到高端機了，這個名字就比較吃虧了，遠沒有“華為”那么大氣。

很多時候，企業為了發展需要，品牌名往往和企業名有很強的關聯性，甚至品牌名也沿用企業名字。2019年全球品牌價值榜的前20名中有19個品牌的名字都和所屬企業的名稱一致。

從這個角度來說，品牌名稱和企業名稱一致，有很多好處，比如好記、規范、印象佳，這些都有助于一個品牌走向成功。我們接下來分析下，榜單的前20個杰出品牌名字，和他們所屬行業的關聯度。

亞馬遜是電商、IT產業的，亞馬遜名字取自南美洲寬闊的亞馬遜河，象征著亞馬遜電子商城豐富充沛的貨品，還是不錯的。

蘋果的名字是喬布斯靈感一發取的，說是這個A開頭的Apple能在字母表中排前面點，這名字首先是個好聽好記好傳播的好名字，但和行業沒啥關系，蘋果做電腦起家，后來做mp3、手機、平板、手表等電子產品，這些產品都和一個水果名字沒啥關系。

谷歌是創始人拼出的新詞，剛開始和搜索關系不大，后來把google中的o做了戲劇化，成了goooooooogle。剛好和搜索出來頁碼1234567配合起來，每個頁碼都對應一個o,可以說很有意思。

谷歌的廣告語里面也包含了品牌名，叫“Google it ！”，這樣每看一遍廣告語，都傳播了一次品牌名，谷歌的名字更加流傳廣泛了。

對了，這個創意還啟發國內的搜索品牌，谷歌的口號叫“Google it ！”把名字變成動詞，號召你把這個品牌用起來——Google it，翻譯過來就是谷歌一下。有沒有覺得眼熟？就是“百度一下，你就知道”。

再說微軟這個名字，現在俗稱的電腦學名叫“計算機”，個人用的計算器也叫微型計算機，簡稱“微機”。一個做微機軟件起家的品牌，名字就叫微軟。現在這個品牌主要的商品還是微機上所用的軟件，比如著名的Windows和office。

三星這個品牌，其實和他們旗下任何產業都沒有關系，但三星在韓國，那可是“舉國輕重”的品牌，有句話叫“韓國人一生離不開三件事：出生、死亡、三星”，可見三星的地位。

at&t名字就是美國電話電報公司，是今天美國實力雄厚的電信運營商之一，名字沒啥創意，很實在。

Facebook做社交平臺，社交最重要的就是臉，這個名字很符合社交的場景需要。

中國工商銀行，中國建設銀行，工行建行的名字可以說是最接近銀行業屬性的了，工業商業都需要銀行業的支持，搞建設也不能沒有資金。

沃爾瑪這名字看英文就比較清楚了，是創始人姓氏沃爾頓（Walton）和市場（market）這兩個詞各取一半拼成的新詞walmart，見名知意，這是沃爾頓家開的超市。

華為看起來是個很有情懷的企業，實際上也確實很有家國情懷。奔馳作為汽車發明者，benz只是個人名，也不太聯想到汽車。但不知道是誰把benz翻譯成“奔馳”，這一下子貼合行業屬性了。

其實汽車行業歷史悠久，大多都是以創始人姓氏命名的，時間長了消費者也都知道了，名字里沒有行業屬性也沒關系，比如現在兩大巨頭豐田和大眾。老品牌可以不體現行業屬性，但新品牌最好能看出來哪個行業。

企業和他們的品牌名字相同，最大的好處就是“一個名字比起兩個名字，記憶的任務輕了，人家肯定更好記”，與這個組織機構有關的所有人，比如顧客、政府、雇員、志愿者都好記，降低了全社會各方人士對他名字的記憶成本。

3、名字是1號品牌資產，是一切品牌資產積累的原點

一個品牌會有很多品牌資產，比如名字、LOGO、標志色、專用圖形符號、廣告語、產品包裝風格、產品形狀等等，至于排名就看廠商對待這些資產分別的重視程度了。

我認為一個品牌最應該珍惜的就是“名稱”，名字不是一個品牌的代名詞，名字就是這個品牌的本身。名稱是最大的品牌資產，不斷給讓品牌名稱以各種媒介露臉，這樣才能讓品牌價值最大化。

我們衡量一個品牌的品牌價值，怎么衡量呢，也是看這個品牌名稱的社會影響力和市場號召力。提到這個品牌名字，有多少人認可這個品牌的地位？又有多少人愿意為這個品牌的東西花真金白銀買單呢？

早前，傳播服務集團WPP與旗下調研機構凱度共同發布“BrandZ? 2019 最具價值中國品牌100強”排行榜。榜單顯示，阿里巴巴登頂榜首，成為中國最具價值品牌。其品牌價值同比增長59%，達到1410億美元。騰訊排名第二，品牌價值1381億美元，同比增長4%。

阿里巴巴集團CMO董本洪表示，我們非常榮幸位列BrandZ?中國100家最有價值公司榜首。阿里巴巴從第一天成立開始，就以“讓天下沒有難做的生意”為使命。我們將持續賦能我們的合作伙伴，通過阿里巴巴平臺幫助他們成功的實現數字化轉型，同時給消費者提供更好的產品與服務，讓平臺上的參與者有能力和機會成為“創造者”。

在我們看來，品牌不是廣告，而是將社會責任融于商業模式，用商業手段幫助解決社會問題。為社會創造真正的價值，才是品牌的生命所在，也是阿里巴巴一直所相信并踐行的。

可見，阿里巴巴這個品牌能在品牌價值榜上登頂，這家公司其實做了很多事情，不僅僅是讓這個品牌在社會上活躍得建立形象，更重要的是真正的解決社會問題，產生更大的經濟效益，取得廣大消費者甚至社會各界人士的高度認同，這才成就一個品牌。

同樣，排名第二的騰訊品牌，不用多介紹都知道這個騰訊是誰、騰訊意味著什么。

我們現在的生活，幾乎都離不開騰訊二字了，工作上要用到QQ郵箱，QQ通訊軟件，娛樂會用到騰訊視頻和騰訊，就連買東西也少不了騰訊投資的京東，最最最重要的是，全中國十幾億人已經習慣了一個聊天工具，叫做微信。

微信也是騰訊公司的，微信品牌也是在騰訊品牌影響力范圍的。假如微信不屬于騰訊這樣的通訊大鱷，而是一個草根企業的，恐怕很難走到今天，當然，也很能會被騰訊收購。

可以說，騰訊品牌的價值取決于深入了多少群眾的生活，品牌名稱曝光的次數越多，品牌的影響力和商業價值就會增加。

再來看排名第三和第四的工商銀行和中國移動通信也是走群眾路線的。工行是中國網點最多的銀行，移動是中國用戶量最多的電信運營商。

我們都接觸不到的品牌，哪來的品牌價值呢？

工行可以說是中國人用起來最方便的銀行了，盡管有人說現在是數字時代了，都手機支付了，不用網點也行。要知道，輿論氛圍是一回事，現實又是一回事。

數字化是必然趨勢，移動終端承載更多的業務辦理還有個過程，中國有十幾億的人和960萬平方公里的國土面積。線下網點不僅不會萎縮，還在不斷增加呢。

正因為名字是最大的品牌資產，茲事體大，因此如果亂改名字就會瓦解品牌資產。德國拜亞動力成立于1924年，發明了世界上第一幅動圈耳機，是世界音頻聲學領域的領導企業之一，在耳機、話筒、會議系統等方面居于領先地位。

但在2018年4月，德國著名耳機品牌拜亞動力(beyerdynamic)官方宣布，正式啟用新的中文商標名“拜雅”。這個其實就畫蛇添足了，原來的拜亞動力是大家熟悉的，現在一改有點不敢認，何必呢？對于一家歷史悠久的企業、品牌來說，名字是最寶貴的品牌資產，再大的短期利益都不值得去亂改名字。

我們舉些起正面的例子，保時捷創始人費迪南德·保時捷，我們之前課本上寫的是費迪南德?波爾舍，其實更接近德語發音，但保時捷汽車的創始人叫波爾舍而不是保時捷總歸有點怪怪的，好在官方現在統一叫做費迪南德·保時捷先生，感覺和諧多了。

還有奔馳的創始人卡爾·奔馳，原來的翻譯叫做卡爾·本茨，現在我們看到官方的說法已經統一為“卡爾·奔馳”，名字的事，再小的事都不是小事。

當然，保時捷和奔馳，那是把創始人的譯名和品牌的譯名統一，嚴格來說，不算改名字。

二

好名字究竟好在哪？

很多人評價一個名字好壞，往往是憑感覺的，比如好聽、好看、甚至看看這個名字的風水好不好。可見，這個世俗社會會名字都是有功利心的。既然如此，我們不妨以從生意經營的角度來考慮名字，比如成本：傳播成本、記憶成本等。接下來我們列舉出好名字的幾條標準。

1、好名字看一眼知道是個啥，用一個詞語告訴你為啥選它

我們今天不講起好名字的幾個絕招套路，只分享幾個好名字，并且告訴你這些名字好在哪兒？套路各位看官自己去總結。

麥當勞：早期創始人麥克唐納兄弟姓氏的音譯，也有“要吃麥，當勞動”的含義。現在來他們把公司名字改成了“金拱門”，好在只是中國區公司改名，不是品牌改名。

奔馳、寶馬、法拉利：我認為這是汽車界中譯名里面最好的三個。奔馳，車子一路“奔馳”，奔馳S級俗稱“大奔”！寶馬，“香車寶馬真氣派，汗血寶馬贈英雄”，寶馬的訴求就是“操控”人車合一，讓你有“駕馭汗血寶馬”的感覺。法拉利，一聽就是極速跑車，很貴。

農夫山泉、農夫果園：一個農夫挑著一擔礦泉水，他沒有生產水，他只是大自然的搬運工。農夫代表原生態，山泉說明了是純天然的泉水。名字說了他是啥：礦泉水。也說了購買理由：農夫帶來的天然礦泉水。

飛豬旅行、天貓、蒙牛：飛豬，豬怎么飛？坐飛機，飛豬旅行主要就是賣機票火車票，訂房等也一起做。天貓商城，貓是MALL的諧音，天上的mall，電子商務精選商城。蒙牛，蒙牛這名字就比伊利好，蒙牛一聽就知道就內蒙古的和牛有關的。

椰樹椰汁：來自椰子樹的新鮮椰汁。飛機上空姐派發飲料，有個乘客指名要一種叫“敢承諾”的飲料，空姐一臉懵，然后乘客指著椰樹椰汁包裝上“敢承諾不加防腐劑”字樣，說“我要這個敢承諾”，“敢承諾”這個詞真是深入人心。

對于椰樹來說，這個名字就是承諾，只要你今天做的到，以后也做得到，怕什么承諾呢？椰樹椰汁在包裝上就把承諾大大地寫出來：“敢承諾不加防腐劑，敢承諾不加香精不加色素”。

2、好的品牌名字一聽就懂，能讀錯的名字一定不是好名字

每個品牌都有名字，每個新創立的事業都需要起名字。什么樣的名字是好名字，什么樣的名字是個壞名字？

不論是人名，還是公司名、品牌名、產品名，我心里都有一個好的標準：“一聽就能腦補出文字”。只要你說出這個名字，人家不會問你名字是哪幾個字。

好名字給人感覺一定是親切的。比如李雷、韓梅梅這樣的名字就很親切嘛，看見名字就想認識一下。

還有一條命名的法則，那就是“好名字，不讀錯。”能讀錯的名字，一定不是好名字。天貓、當當起了很好的示范作用。

3、“小X瓶”背后有大講究：降低記憶成本、助力色彩戰略、加強情感聯系

眾多成功的產品都有一個受歡迎的外號，還很受消費者喜愛。產品別稱是多種多樣的，尤其是 “小+顏色+物品”，我們隨口就可以找到很多成功的案例，例如“小黃車”、“小藍車”、“小黑裙”、蘭蔻“小黑瓶”、史丹利“小黑袋”、雅詩蘭黛“小棕瓶”等等。

三精“小藍瓶”可以說是這一系列的鼻祖了，時至今日，“小藍瓶”仍可以讓消費者聯想到三精的口服液，這就是這些別稱的魅力。

當年三精其實早已打出“藍瓶的鈣”的廣告語，但卻沒有對藍瓶進行商標注冊，沒有打藍瓶的標志性特征，但經過策劃包裝后，三精開始有意識的宣傳“藍瓶”概念，消費者也將“藍瓶”叫成了“小藍瓶”，一下就增加了親切感，獲得了更為廣泛的傳播。

小藍瓶可以說開創了一個新的命名方式“小+顏色+物品”，這其中就有消費者自身的功勞，他們為便于口語化的增添了“小”字，一下就補充完了這個系列的最后一塊拼圖，顏色可以換，物品可以換，唯獨這個“小”字不能換。

深層次分析這些好的產品別稱，主要有三大功效：“降低記憶成本、助力色彩戰略、加強情感聯系”。

首先說的功能就是降低記憶成本，便于消費者所記憶。

例如小藍瓶一開始指的是三精葡萄糖酸鈣口服液，如果我不說，你可能還要想一會兒才會想到這個名字，這就已經體現了產品別稱的作用。

之后小藍瓶所指的產品更加的多，你肯定更不知道這些名字了（葡萄糖酸鋅口服液、雙黃連口服液、柴連口服液、清熱解毒口服液等），雖然一定程度上模糊了“小藍瓶”所代表的產品，但對新產品來說卻獲得了巨大的助力，讓這些新產品更好的進入了市場。

還有小黃車取代了ofo，消費者的認知度更高，小藍車比Bluegogo更加好聽，小黑裙甚至直接取代了SOIRéE奢瑞小黑裙的品牌名等等，這些都降低了消費者的記憶難度，更便于傳播。

其次說助力色彩戰略。這些命名方式中，最中間的字是色彩。

本來這樣的色彩是來源于產品本身，但最終都成為了產品的標志，成為了品牌資產，占據了消費者的心智資源。以小黃車為例，消費者遠觀看到一抹黃色的自行車，馬上就可以聯想到小黃車。

同理，即使是共享單車競爭最激烈的時候，市面上出現了上百家的共享單車，也極少有采用黃色的，黃色已經是小黃車的品牌資產，誰也無法搶占。

小藍車事實上已經退出了共享單車領域，但遠處看到哈羅單車時，還是以為是小藍車，這就是品牌資產。因為小藍車的退出市場，現在也有部分人將哈羅單車稱為小藍車，如果小藍車沒有退出市場，這種情況是很難發生的。

最后說加強情感聯系。這樣的產品別稱還有利于加強企業與消費者的情感聯系。這樣的命名非常的接地氣，拉近了企業與消費者的距離，更容易獲得消費者的喜愛。比如，“小”在中國語言文化中有一種昵稱的意味，天然具有親切感，非常便于拉近兩者的關系。

再者，這些名字非常的口語化，日常生活中使用方便，不會有距離感。最重要的是，這樣的命名很容易消費者感覺像是自己起的名字，即包含了產品外觀特點，也朗朗上口上口，自然而生的親切。

三

名字使用手冊

1、想起個好名字，要克制自己的“創意”沖動。

好名字的好處這么明顯，為啥我們總能看到很多自以為很有創意的壞名字呢？是劣幣驅逐良幣嗎？有可能，但我覺得根源不在這里，根源在于人性的弱點。

人啊，總是有搞創意的沖動，要是一個東西太簡單了，他覺得沒意思，總想著搞點有意思的，就像一個人穿個二十斤重的鐵鞋子，確實很有新意，好玩兒，但你這鞋子走十米還行，走十公里呢？剛開始還有點意思，越到后面越沒意思，經不起時間的考驗。

好的名字，要珍惜，不要改掉。因為，名字是最大的品牌資產，沒有比改名字更能敗光品牌資產的了。好的名字，能在一開始就降低各種成本，尤其是營銷傳播的成本。

好的名字是最大的品牌資產，珍愛資產，遠離“創意”。

2、好名字有三忌：忌諧音、忌內涵、忌生僻字

最近20年，廣告、創意、互聯網行業比較受熱捧，一窩蜂地出了很多“很有創意”的名字，當然這個創意是打引號的。

10個名字里面，8個有諧音，這就意味著我們聽到這個名字時，要確認一下寫出來的是那幾個字，名字不光活在耳朵邊，還活在眼睛里，諧音梗不可取。

命名就是成本，如果你玩深刻內涵，就提高了理解成本；如果你玩諧音，就提高了溝通成本；如果你玩生僻字，就提高了傳播成本；

如果你給品牌、產品起名字的時候，這三條全都觸犯，那就像是一個人穿了雙二十斤重的鋼鐵鞋子，會消耗你更多的能量在這些不必要的地方，讓你每一步都很沉重，其實，你本可以走的更輕松的。

我分享個案例吧，2015年，廣州一個客戶找我們做策劃取名字。什么項目呢？就是在微信公眾號上認養生態雞，從小雞開始養，雞長大了就有雞肉雞蛋吃。

你們猜我給這項目取了個啥名字呢？“我家雞”！大哥一聽驚呆了，居然這么簡單，我咋想不到呢？

我家雞，這個名字不需要問哪幾個字，也不需要細究什么文化內涵，一個生僻字也沒有，就把項目的特色說出來了。

比如現在挺火的生鮮電商平臺“叮咚買菜”，一聽就知道那個APP上面能買菜，還能送到家，“叮咚”是門鈴的聽覺符號，很有畫面感。

3、好名字遇見商標糾紛，怎么辦？

汽車界有個二線豪華品牌雷克薩斯，起初是豐田為北美市場量身打造的，常年霸占北美豪車銷量榜首。雷克薩斯在90年代就風靡香港，那時候粵港兩地都叫他“凌志”，我有凌云之志，我是有個性的、有精神追求的，是和BBA不一樣的存在。

修車師傅對其優異品質贊賞有加：“世界上有兩種車：一種是凌志，一種是其他車。”但在2004年，豐田中國正式將“凌志”改名為“雷克薩斯”。凌志在2004年改名“雷克薩斯”，有傳聞說是因為商標糾紛，改成雷克薩斯。

當代收藏家馬未都曾說過：“歷史沒有真相，只存在一個道理”。從“凌志”到“雷克薩斯”十幾年過去了，我們學到的就是“好名字不要亂改掉”的道理。

那么好名字遇見難注冊的問題，真的沒轍了嗎？學學SKII吧。寶潔公司這個“神仙水”就注冊不下來，因為那個類別已經有人搶先了。

只好注冊“SKII-神仙水”這個商標。但在廣告中往往需要大大突出“神仙水”這三個字，怎么辦呢?

注意看，他把神仙水給備注了一下，在頁底備注：

“神仙水”是消費者給SKII-護膚精華露起的昵稱或俗名，并非該產品的正式注冊/備案名稱，也并非該產品的功效描述，特地說明，下文不再贅述”。

這樣一備注，既用了好名字，也避免了商標糾紛帶來的麻煩。

4、好的產品名，一定誕生在消費場景中

產品賣不動？產品賣不好？很多人會思考是不是宣傳沒有推到位、或者質疑這個產品開發的可能不對路吧。從策劃專業角度來看，是不是產品名字起得不對呢？

產品是和消費者接觸最多的東西，也是廠商品牌和消費者接觸距離最近的宣傳媒介。產品名字起的好，可以說宣傳推廣起來就事半功倍，反之就是穿著10斤的鐵鞋走路，一步一個坑。

為什么腦白金這個主要改善睡眠的保健品，不從睡眠著手叫個“睡眠寶”什么的，非要從大腦出發叫“腦白金”呢？

因為不同的話語體系，會引導人往不同的方向去想。

如果你這產品叫睡眠寶，那就是引導消費者去購買睡眠，消費者會估量為了自己的睡眠花這個錢到底值不值？

但是，產品叫腦白金就不同了，全人類都知道，人身上最寶貴的東西就是大腦了，什么器官都能移植別人的，就是腦不行。腦換了，人就換了。腦死亡，醫學上就可以判定這個人就不在了。

問題來了，你愿意為你的腦健康，花多少錢？也許有人說，把“買睡眠”的話題轉移到“腦健康”這不是偷換概念嗎？沒錯，話語體系的精髓就在于自己擁有100%的解釋權，只要不違法，我想從哪個角度解釋就從哪個角度解釋。

在話語體系里面，威力最大的不是一句話，而是一個詞。比如90年代特氟龍涂層鍋具剛引入中國時，商家給產品起了個名字“不粘鍋”，一下切中要害了。再比如全家便利店的便當“厚切豬排飯”，給人實惠的感覺。

相比而言，高端日料的“薄切和牛肉”給人精致的感覺。營銷宣傳面對的不是群體畫像，吃厚切豬排飯和薄切和牛肉的可能就是同一個人，但消費者在那兩種場景下，購買理由和購買動機就是完全不同的。

所以，產品名字要圍繞實事求是的消費場景，而不是虛無縹緲的群體畫像。營銷從業者可以多觀察下，全家便利店可以說是產品命名的高手。

產品名稱的營銷門道，就是和在不同消費場景下產生不同消費動機的活人打交道，而不是抽象描述的概念。

就算是死者用的東西（比如墓地、壽衣、葬禮等等），銷售對象也是活著的人，畢竟往生的人是不會買東西的。因此，產品開發是基于消費場景，好的產品命名更是誕生在消費場景中。

四

總結

名字意味著什么呢？名如其人，名字即是人設、承諾、IP。名字就是角色，決定了戰略定位，代表了所在行業。從品牌資產積累的角度來看，名字是毋庸置疑的1號品牌資產，是一切品牌資產積累的起點。

命名的實操方面來講，好名字究竟好在哪兒？好懂好記好傳播。如果你想起個好名字，有三忌不能觸犯：忌諧音、忌內涵、忌生僻字。