昨天凌晨看完羅振宇（羅胖）2019跨年演講，我的直觀印象是“三多”——人數多、故事多和廣告多。

容納萬人的上海東方體育中心座無虛席，愛奇藝線上直播，深圳衛視全球直播，觀看人數不可謂不多！

4個多小時整場演講，羅胖不僅講述自己和家人的故事、身邊同事和朋友的故事，還講述有名有姓的人物或城市故事，我初略統計將近50個，可謂是故事“拼多多”！

12家商業合作單位輪番亮相，羅胖使勁招數為金主們站臺，加上“得到”系自己產品的軟推銷，廣告時間總數超過20分鐘，商業氣息像霧霾一樣多得有點嗆鼻！

作為跨年演講的忠實觀眾，我能看出羅胖團隊嘗試平衡好商業利益與知識傳播的微妙關系。從知識傳播的角度來說，羅胖的跨年演講絕對算是標桿案例，值得花上好幾天研讀。

在如此有影響力的跨年演講舞臺上，羅胖不再是代表個體人，而是一個知識傳播符號，既不能率性直言，更不能滿口胡言。

依我的觀察，羅胖在2019年跨年演講中隱蔽如下四種臺面上不便明說的操作套路：

1.拉人入局，打造認同感

羅胖跨年演講影響力不斷擴大，這是一個裹卷更多人進入“得到”利益共同體的過程。

共同體建設的首要任務是打造身份認同感，這就是近兩年羅胖在跨年演講開場時想盡辦法拉人入局的重要原因。

如何拉人入局？你可以學習羅胖如下兩種策略：

第一種策略：為用戶畫像

2018年跨年演講，羅胖開場時為觀眾畫像，把大家定義是“做事的人”，2019跨年演講換了一個新詞——“我輩中人”。

何為“做事的人”？如果你不是置身事外，指點江山，而是躬身入局，把自己放進去，把自己變成解決問題的關鍵變量，你就是“做事的人”。

何為“我輩中人”？直面挑戰、躬身入局者，都是“我輩中人”。羅胖通過講述嘉興圖書館如何為老年人舉辦受歡迎講座的故事，描述“我輩中人”不是在解決想象中的問題，而是在回應真實世界的挑戰。

羅胖接著講述曾國藩聽說的一個故事。有兩個農村人，挑著很沉的擔子，在一條很窄的田埂上相遇，雙方互不相讓。這時，你作為旁人應該怎么做?曾國藩故事里這個旁人，他走上前去說：“我下到田埂，你把擔子交給我，我替你挑會兒，你一側身就可以過去！”

這位旁人，曾國藩稱之為“躬身入局者”。“我輩中人”，不會置身事外評論事物，而是會躬身入局，以強烈的主場感參與解決問題。這就是羅胖為他的同道人設定的身份標簽。

第二種策略：援引相關人的語句

一個人可以走得很快，一群人才能走得更遠。羅胖深諳此道，所以他在跨年演講上，多次引用“得到”系老師的語句。比如梁寧老師的“品牌就是你的用戶愿意和它自拍”、王立銘老師的“演化算法是地球上唯一可靠的成功學”、萬維鋼老師的“以貢獻感為指引，你是幸福的，也是自由的”…… 這些語句讓我印象深刻。

我從羅胖的演講稿中統計一下，大約有20位“得到”系老師的語句被引用，梁寧、施展、沈祖蕓等一批專家都是羅胖智囊團成員和知識合作者，是同一個戰壕的利益相關人。

為什么要援引他們的語句？因為這是一個雙贏的事情。羅胖引用他們的語句，可以增加表達的可信度和適當性；被引用的專家，借助羅胖這個跨年演講平臺進一步擴大公眾知名度，未來可以兌現更大的社會價值。

2.轉換角度，傳遞正能量

如何看待2019年中國經濟？這是羅胖跨年演講必須面對的第一個挑戰。轉換角度，傳遞正能量，這是他不二的選擇！

角度不一樣，看待中國經濟的信心也不一樣。一般人看待中國經濟采用的是“二元對立”的簡單視角——對或錯、樂觀或悲觀，我們來看羅胖是怎么做的？

他首先列舉身邊高人的一些看法——

第一位是阿里巴巴集團前參謀長曾鳴教授，他說：“容易賺的錢肯定是沒了，往后大家都得做更辛苦的事。” 何為更辛苦的事？曾鳴教授指的是真正的機會在于改造每一個值得被重構的傳統產業，這是一件具備創造力的“苦差事”。

第二位是慈善家王兵，他認為2019年中國經濟本質上是因為技術進步的速度太快，而社會演化的速度太慢，這二者之間產生了摩擦。

第三位是商業觀察家梁寧，她說有人給她看了一份100多個陷入困境公司的清單，她發現了一個問題：每個陷入困境的公司，同行里都有對應的正面典型。梁寧分析背后的原因是市場人口換代了，現在生活在中國這片國土上的人，改革開放后出生的人，超過了之前的。

第四位是資深媒體人吳伯凡，他給出的答案是：2019年就是典型的“悖論之年”，好壞都有。“悖論”這個詞不是說兩個觀點不一致，其中一個肯定不合理，而是說世界本來就這樣，兩個不一致的觀念和真相是可以并行的。

最后出場的是投資人張穎，羅胖從張穎有一段時間天天動員創業者去看一部紀錄片《徒手攀巖》講起，分析張穎為什么這么積極拉人看這部紀錄片？張穎是想告訴這個時代的創業者：徒手攀巖的過程不是克服困難，而是習慣困難。

羅胖從張穎的話語中讀出另一層意思，就是中國經濟到了一個節點，開始從一個模式轉換到另一個模式，即從“電梯模式”切換為“攀巖模式”。

什么是“電梯模式”？我們過去理解的世界，是一個穩定的、確切的世界，就像電梯一樣，你只要搭上電梯，就能把你載到想要的樓層，這是一個確定性場景。

而如今中國已經切換到“攀巖模式”，就好比你是徒手攀巖者，下一步往哪里爬，每一步都在考驗你的創造力和選擇能力。而中國像一個攀巖勝地，到處都有抓手，可以讓我們向上攀爬。

這個“攀巖模式”，就是羅胖為整場演講定下的基調，也是后面串起所有故事的邏輯線。

3.借用金句，便于人際傳播

羅胖2019跨年演講用了多少條金句？我統計了一下，大約有35條，這些金句制造者既有“得到”系的老師，比如劉潤、李翔等，也有世界名人，比如建筑設計大師貝聿銘、搖滾音樂家約翰·列儂等。

什么時候采用金句比較合適？主要有兩種情況：一是開場或結尾之處；二是某一場景點題之時。

我們先來看看羅胖在跨年演講開場和結尾采用哪個人的金句——

開場——采用的是世界著名建筑設計大師貝聿銘的金句

曾經有人問貝聿銘：你怎么看待外界對你作品的挑剔？

貝聿銘對此的回答是：“我從來沒有考慮過這些問題，因為我一直沉浸在如何解決自己的問題中。”

羅胖為什么要引用貝聿銘的這個金句？我想跟他接來下要為自己的同道人畫像有關，羅胖提出的“我輩中人”，都是直面挑戰的做事之人，貝聿銘就屬于這類人群的佼佼者。

結尾——采用的是世界著名搖滾音樂家約翰·列儂的金句——“一個人的夢想只是夢想，一群人的夢想就能成真”。

此句進一步凸顯“人連接人”、“人點亮人”的主題價值，我們一直生存在一個人類合作的擴展秩序當中，一個不斷擴張的網絡當中，夢想成真需要共識的力量。

我們再選擇兩個場景來看羅胖在點題之時采用哪些人的金句——

一個場景是羅胖即將講述完跨年演講為誰服務時，他引用了法國作家加繆曾說過的一段話：“不要走在我后面，因為我可能不會引路。不要走在我前面，因為我可能不會跟隨。請走在我的身邊，做我的朋友。”

“請走在我的身邊，謝謝你，各位時間的朋友。”羅胖這句小結語，鏗鏘有力、激蕩人心！

另一個場景是羅胖講到教育在發生什么變化時，他引用好幾個人的金句，唯獨沈祖蕓老師的金句才算點題。沈老師原創的金句是：“現在的世界已經不是按照領域來劃分的，而是圍繞挑戰來組織的”。為此，學校要進行自我進化，讓課程對接真實世界的挑戰。

課程是什么？按照北京十一學校聯盟總校長李希貴的建議，作為教育者的我們，需要把社會上的那些真實挑戰，孩子們將來會遇到的那些問題，打包濃縮變成課程，讓他們在學校里提前體驗，激發出潛力。

人連接人，可以創造財富；人點亮人，才是本真教育。借用金句，可以在更多人群中實現快速傳播，凝聚行動的力量。

4.鑲嵌廣告，實現財務指標

辦好一場超大規模的活動，既涉及眾多人員的配合，也要有成本與利潤的考量。羅胖2019跨年演講，有12家商業合作單位，整場演講難免要插入廣告。

但怎樣插入廣告?插入廣告會不會影響觀眾的體驗？這是一個現實難題。就我身邊的人來說，大家的共同體會是今年的廣告有點多！

我來總結一下羅胖在2019跨年演講上，采用三種廣告植入方式：

第一種：在六大主題模塊中分別插播贊助商的內容

羅胖試圖把贊助商與某一模塊研究報告主題詞聯系起來，比如把瀘州老窖窖齡酒與何帆老師的研究主題詞“基本盤”扯上關系，這屬于較低層次廣告技巧。

第二種：把贊助商封裝在自己講述的案例中

比如，在講到中國科技創新下一步在哪時，羅胖列舉了很多科技創新的例子，在談到5G技術時，他講了贊助商vivo手機一名網絡技術人員在高鐵上做手機信號路測故事，這就是把贊助商封裝在案例里，屬于較高層次的廣告技巧。

第三種：以愿景式情懷包裝自己想推廣的產品

羅胖每次在跨年演講上都要推廣自己的主打產品——“得到APP”，2019年跨年演講也不例外，除此還有“得到”系的其他服務或產品——“得到大學”、“泉靈語文課”、“得到閱讀器”等，還有現場一部分“得到”系老師的課程與新出版的書，更有“知識春晚”等創新式項目。

我們來看一看羅胖是如何用愿景式情懷推廣“得到APP”的？學一學他的講話方式——

“拜托大家，幫我們發布一個新愿景，就是這一句：得到APP，讓知識成為每個人的力量。如果你也認同的話，拜托在轉發的時候加上這四個字：得到加油。”

羅胖這一招太高明啦。高明在哪？一是以誠懇的語氣請別人幫個忙，一般人都會幫，何況你還是“我輩中人”；二是發布的內容是新愿景，還與每一個熱愛學習的人有關；三是這一句話還能彰顯你的學識品位，讓你找到一種身份自豪感。

你能忍住不轉發嗎？實際上，我寫這篇文章就是一種轉發行為。

最后總結一句話：

羅胖的跨年演講，看似是一群人搭個臺，幫羅胖傳播知識；實際上，是羅胖設個“大局”，讓更多“做事的人”，加入一個更大的社會協作網絡，通過升級認知，共同面對挑戰，讓世界因你我的彼此點亮而變得美好！