選自《營(yíng)銷管理（第14版·全球版）》P03-04

【R?閱讀原文片段】

無(wú)論是有意識(shí)的，還是無(wú)意識(shí)的，任何組織與個(gè)人都在從事著各種各樣的營(yíng)銷活動(dòng)。在當(dāng)今的環(huán)境中，好的市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)成為企業(yè)成功的必備條件。但是，好的營(yíng)銷往往也是在不斷發(fā)展變化之中的。奧巴馬（BarackObama）當(dāng)選為美國(guó)第44屆總統(tǒng)，獲勝的部分原因是采用了新的營(yíng)銷實(shí)踐。

……（作者注：此處作者用幾百字 翔實(shí)描述了奧巴馬2008年競(jìng)選中采用新的營(yíng)銷實(shí)踐的事實(shí)，包括翔實(shí)的細(xì)節(jié)。略去。）

成功的市場(chǎng)營(yíng)銷絕非偶然，而是科學(xué)規(guī)劃和有效實(shí)施的必然結(jié)果。就其實(shí)質(zhì)而言，在21世紀(jì)的營(yíng)銷環(huán)境中，市場(chǎng)營(yíng)銷既是一門科學(xué)，又是一門藝術(shù)——營(yíng)銷者努力應(yīng)對(duì)21世紀(jì)營(yíng)銷環(huán)境中的重大變化，并不斷為經(jīng)常出現(xiàn)的復(fù)雜挑戰(zhàn)尋找富有創(chuàng)新性的全新解決方案。

【I：拆書家講解引導(dǎo)】

在拆解前面的片段中，我們發(fā)現(xiàn)了我們的表達(dá)中往往忽略事實(shí)，不假思索直陳自己的觀點(diǎn)。從羅素到奧格威，都強(qiáng)調(diào)事實(shí)很重要，不過(guò)這不意味著就可以忽略表達(dá)觀點(diǎn)。實(shí)際上，恰恰是我們平時(shí)過(guò)于隨便地表達(dá)觀點(diǎn)，導(dǎo)致說(shuō)了跟沒(méi)說(shuō)差不多。

片段1.4，是營(yíng)銷學(xué)經(jīng)典教科書《營(yíng)銷原理》最新版的開(kāi)篇。“營(yíng)銷學(xué)之父”菲利普·科特勒的觀點(diǎn)非常鮮明——“營(yíng)銷無(wú)處不在”，而且非常獨(dú)到——不僅是企業(yè)和廣告從業(yè)者，而且是“任何組織與個(gè)人”，一個(gè)學(xué)生、一個(gè)醫(yī)生、一個(gè)媽媽、一個(gè)鐘點(diǎn)工……都在從事?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)。

鮮明的觀點(diǎn)，讓聽(tīng)者印象深刻；獨(dú)到的觀點(diǎn)，讓聽(tīng)者欲罷不能——就算對(duì)方不同意，也不能輕易否定或忽視，而得認(rèn)真對(duì)待和思考。

當(dāng)然，科特勒沒(méi)有忘記在觀點(diǎn)中穿插了幾百字的案例（也就是事實(shí)），來(lái)確立他的觀點(diǎn)。在事實(shí)之后，繼續(xù)深入表達(dá)觀點(diǎn)，仍然足夠鮮明和獨(dú)到。

你向朋友介紹一個(gè)他不太了解的歷史人物，你興致勃勃說(shuō)半天，他腦海中還是沒(méi)有形成一個(gè)清晰的形象；同事問(wèn)你怎么評(píng)價(jià)一個(gè)項(xiàng)目得失，你事無(wú)巨細(xì)講一遍，他仍然不確定自己把握了項(xiàng)目的特點(diǎn)和重點(diǎn)。這就是觀點(diǎn)的鮮明性欠缺。

凡是不能用一句話清晰總結(jié)的觀點(diǎn)，都不能稱得上鮮明。

那么什么是獨(dú)到呢？舉個(gè)例子：大家都說(shuō)房?jī)r(jià)實(shí)在太高了，你也說(shuō)房?jī)r(jià)實(shí)在太高了。但想想看：缺你這一句嗎？這就叫不夠獨(dú)到，導(dǎo)致說(shuō)了跟沒(méi)說(shuō)差不多。但如果你說(shuō)“房?jī)r(jià)其實(shí)挺低的”，這也不叫獨(dú)到，而叫抬扛。

獨(dú)到通常要求能夠從一個(gè)與眾不同的角度去思考問(wèn)題。

比如，當(dāng)大家都在抱怨房?jī)r(jià)太高的時(shí)候，你可以談：我們?yōu)槭裁匆淌苓@么高的房?jī)r(jià)還留在北京呢？你也可以說(shuō)：房?jī)r(jià)的問(wèn)題其實(shí)本質(zhì)上是中國(guó)投資渠道過(guò)于缺乏的問(wèn)題，這個(gè)問(wèn)題不解決，房?jī)r(jià)就降不下來(lái)。你也可以閑聊：還記得2004年、2005年就說(shuō)房?jī)r(jià)馬上要跌的那些經(jīng)濟(jì)學(xué)家嗎，他們現(xiàn)在還活著嗎？你還可以說(shuō)：你知道嗎？房地產(chǎn)是巨大的貨幣儲(chǔ)存池，起到了極大的儲(chǔ)存超發(fā)貨幣的作用，如果中國(guó)的房?jī)r(jià)降20%，可能會(huì)導(dǎo)致劇烈的通貨膨脹，所有的東西可能都會(huì)漲價(jià)三四倍……

【A1】描述自己的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)

1、廟里有沒(méi)有佛

3個(gè)月前，西安的一次課程后，跟4個(gè)企業(yè)家一起喝茶，其中一個(gè)企業(yè)家A說(shuō)到自己的事業(yè)的苦惱：“我是一個(gè)健康行業(yè)的導(dǎo)師，跟一個(gè)人合伙開(kāi)了一間公司，組建團(tuán)隊(duì)的時(shí)候，我跟合伙人出現(xiàn)了分歧，因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)剛剛組建，所以我的意見(jiàn)是用高一點(diǎn)的底薪來(lái)吸引銷售人才，這樣公司才會(huì)壯大。而我的合伙人卻認(rèn)為，公司要招的人必須理念要跟公司的一致，來(lái)銷售健康產(chǎn)業(yè)的不要只是為了錢，所以他給銷售人員的是很低的底薪加提成。目前的情況是按照我合伙人的方案施行，導(dǎo)致公司現(xiàn)在的規(guī)模發(fā)展不起來(lái)，已經(jīng)一年了還是一個(gè)小廟，里面沒(méi)幾個(gè)和尚。”

企業(yè)家B說(shuō)：“我認(rèn)同你合伙人的觀點(diǎn)，廟現(xiàn)在小沒(méi)有關(guān)系，里面的和尚每一個(gè)都是很厲害。”

企業(yè)家C說(shuō)：“我認(rèn)同你的觀點(diǎn)，廟里的和尚再厲害，但是沒(méi)有香火，這個(gè)廟也旺不起來(lái)。”

企業(yè)家D說(shuō)：“其實(shí)你可以跟你合伙人商量一下，均衡一下底薪，既不會(huì)和尚太少，也能從中篩選出一些厲害的和尚。”

當(dāng)時(shí)的我是作為他們的老師剛上完課，課程中的重點(diǎn)是關(guān)于打造企業(yè)的愿景、使命、價(jià)值觀，這是一個(gè)企業(yè)的精神所在。

所以我就說(shuō)出了一個(gè)獨(dú)到的觀點(diǎn)：“關(guān)鍵不在于怎么招和尚，也不在于廟大還是廟小，而是你的廟里面有沒(méi)有佛？”

企業(yè)家A突然一拍腦門：“是呀，我跟合伙人都只顧著擴(kuò)大團(tuán)隊(duì)、抓業(yè)績(jī)，忘記給自己的企業(yè)做好愿景、使命、價(jià)值觀了。我們做健康產(chǎn)業(yè)是給大眾帶來(lái)健康生活、消除人們亞健康的的產(chǎn)業(yè)，這個(gè)事情的意義非常重大，但我們沒(méi)有大力宣傳這一點(diǎn)。一直在忙于找和尚，卻沒(méi)有把自己廟里的佛供上。”

說(shuō)完，大家都哈哈大笑，而企業(yè)家A也了解到自己后續(xù)該如何做了。

復(fù)盤：企業(yè)家A提出一個(gè)兩難選擇的觀點(diǎn)，并以廟與和尚做一個(gè)生動(dòng)的比喻，而企業(yè)家B、C、D只是在A的已有的觀點(diǎn)中進(jìn)行剖析，雖然也切合比喻中的要素，但觀點(diǎn)說(shuō)不上獨(dú)到。而我卻從另外的企業(yè)精神的角度中去思考， 企業(yè)的精神是比企業(yè)的決策更高的層面，所以能提出獨(dú)到的觀點(diǎn)。

感悟：要能有獨(dú)到的觀點(diǎn)，思考的角度一定要廣闊。怎樣擁有一個(gè)廣闊的角度呢？其實(shí)古人的詩(shī)句已經(jīng)告訴我們了：“欲窮千里目，更上一層樓。”站得高方能看得遠(yuǎn)。

2、已經(jīng)做了選擇

我親戚的一個(gè)兒子，應(yīng)該可以稱呼他為弟弟吧，大學(xué)畢業(yè)后一直沒(méi)有找到稱心如意的工作，經(jīng)常換工作，他埋怨自己的專業(yè)太冷門，不好找工作，甚至他還責(zé)怪他的父母當(dāng)初逼他選了個(gè)很差的專業(yè)，結(jié)果跟父母之間鬧得不愉快，他的父母就特地邀請(qǐng)了我和一個(gè)朋友去做客，主要是想調(diào)解他們之間的矛盾。

落座后，寒暄幾句后，他父親提到這個(gè)話題，這個(gè)弟弟就說(shuō)：“我是對(duì)土建工程感興趣的，當(dāng)初報(bào)專業(yè)的時(shí)候，我爸媽非要我填寫生物工程這個(gè)專業(yè)，結(jié)果出來(lái)后，工作都不好找。”

他爸爸在旁邊生氣地說(shuō)：“你自己不好好讀書，學(xué)得不好現(xiàn)在來(lái)怪我們，當(dāng)初要不是讓你選那個(gè)專業(yè)，你大學(xué)都上不了。”

說(shuō)完父子兩個(gè)開(kāi)始了小爭(zhēng)吵，他媽媽開(kāi)始打圓場(chǎng)：“其實(shí)我們都是為了你好呀，當(dāng)初我們也不知道那個(gè)是冷門。”

他生氣地說(shuō)：“當(dāng)初你們那么逼我，我根本就沒(méi)有選擇。”我和朋友在旁邊不斷勸慰，平息他們的情緒。

我朋友就說(shuō)：“生物學(xué)專業(yè)未來(lái)的前景也很光明，像現(xiàn)在都有了干細(xì)胞儲(chǔ)存，都是非常尖端的科技，你只要踏踏實(shí)實(shí)在一個(gè)公司慢慢做下去，一定會(huì)有所成就的。說(shuō)不定到時(shí)候你還要感謝你爸媽呢。”

聽(tīng)完朋友的話，他還是沒(méi)有轉(zhuǎn)念。這時(shí)我說(shuō)：“你說(shuō)當(dāng)時(shí)你爸媽逼你選這個(gè)專業(yè)，你沒(méi)有選擇，在我看來(lái)，你當(dāng)時(shí)已經(jīng)做了選擇。”

他反問(wèn)我：“我當(dāng)時(shí)做了什么選擇？”

我說(shuō)：“你當(dāng)時(shí)在堅(jiān)持自己的想法和順從父母之間選擇了順從父母。”聽(tīng)到這句話，他愣住了。

沉默片刻后，我繼續(xù)說(shuō)道：“可是你現(xiàn)在選擇了埋怨父母而沒(méi)有選擇自己去堅(jiān)持一份穩(wěn)定的工作。”

他聽(tīng)完后，許久不說(shuō)話，然后離開(kāi)了。我們坐一會(huì)后，也告辭了。

后來(lái)，他父母來(lái)電，說(shuō)他已經(jīng)改變了對(duì)父母的態(tài)度，也開(kāi)始沉下心來(lái)開(kāi)始工作了。

到寫這篇文章時(shí)，這個(gè)弟弟已經(jīng)在一個(gè)公司穩(wěn)定呆了一年多了，工作成績(jī)還算不錯(cuò)。

復(fù)盤：當(dāng)孩子表達(dá)自己觀點(diǎn)的時(shí)候，父親的表達(dá)的是指責(zé)，母親表達(dá)的是初心，朋友表達(dá)的是勸慰。這些觀點(diǎn)只是普通的觀點(diǎn)，沒(méi)有切中要害。而我表達(dá)的是一個(gè)全新思維角度的觀點(diǎn)，而且將這個(gè)思維角度引申到當(dāng)下，所以會(huì)對(duì)他有所觸動(dòng)。

感悟：一個(gè)能支持到他人獨(dú)到的觀點(diǎn)，不僅觀點(diǎn)要獨(dú)到，還要針對(duì)于他主要矛盾點(diǎn)，一針見(jiàn)血指出問(wèn)題所在。