引言
2017年7月，萬達集團將北京萬達嘉華等77個酒店以199.06億元的價格轉讓給富力地產，成為今年高端酒店市場最大的交易項目。交易背后，除了萬達本身的運營狀況掀起巨大熱議外，今后高端酒店市場的發展方向也引起業內廣泛思考。高端酒店作為酒店集團重資產的典型代表，在過去的十年中，幾乎滲透到了國內所有一二線城市的核心地段。雖然整體規模尚不及中低檔酒店，但今年前三個季度，高端酒店的數量同比上年增長了34.3%。其中受國家發展政策導向影響，西北、華東等地區更是獲得了快速發展。
在高端酒店市場全面回暖的背后，是高端酒店消費的愈加年輕化。以80、90后消費者為代表的高端酒店消費人群，在過去一年呈現出了更加多元化的消費喜好。市場中主流高端酒店品牌在面對消費需求變化的場景下，應當如何調整戰略定位，進行有效營銷運營?
在此背景下，2017年底，邁點研究院(MTA)再度攜手TalkingData，針對過去一年中中國住宿業市場的實際發展狀況與客群消費狀況，將陸續發布高端、精品、客棧民宿、服務式公寓、長租公寓系列行業白皮書，旨在透過對年度大數據的整合分析，深度解讀住宿業市場，為住宿業經營者、業主提供投資與經營發展的參考。
注：本篇內容為《2017年度中國高端酒店市場大數據分析報告》的精華版，如需閱讀完整版報告，可點擊此鏈接，填寫相關信息，由邁點研究院(MTA)審核后統一發送PDF版。
市場規模和投資熱點
據邁點研究院(MTA)的不完全統計，截至2017年9月，我國各類酒店合計已接近40萬家。然而如此龐大的市場內，中高端酒店仍存在結構性不足的問題，國內中高端酒店市場份額尚不足20%，而在美國酒店市場，這一數據達到 50%以上。具體來看我國高端酒店市場規模和投資情況：
市場規模分析
2017年國內酒店市場全面回暖，國際酒店集團加快在中國市場的布局，并熱衷于推出跨界及軟品牌產品。國內酒店及地產集團則開始響應國家政策支持，借助特色小鎮等IP產品，提升旗下高端酒店品牌的影響力。截至9月底，中國酒店市場上除精品酒店外，其他傳統酒店規模都在進一步擴大。其中，高端酒店體量相較去年提升了34.3%，且大多以品牌連鎖的方式出現。
熱門投資城市
雖然從區域分布上華東地區領先優勢明顯，但在具體城市規模上，北京仍以超過600家高端酒店的規模位列2017年度中國高端酒店TOP20城市之首。而在增長率方面，成都及杭州的數據更為亮眼，2017年前三個季度，成都及杭州地區高端酒店增長率均超過30%。自G20峰會后，杭州地區高端酒店市場邁入新的發展階段，國際高端酒店品牌大量涌入;此外， W、艾美等酒店的開業，也進一步激活了蘇州酒店市場，其高端酒店增長率顯著提升;桂林則因中國-東盟博覽會旅游展、國際旅游勝地建設目標，吸引了眾多投資目光。2016年5月，桂林萬達旅游城項目正式奠基，顯著帶動了桂林高端酒店市場的增長，目前該地區高端酒店占整個城市酒店市場規模的6.3%，未來還將進一步擴大。
就目前TOP20城市市場的高端酒店占比情況來看，廈門地區高端酒店占比最高，2017年廈門金磚會議前后，這里涌現了大批高端酒店，其市場份額高達11.6%。此外，雖然高端酒店數量有所減少，但2017年三亞高端酒店市場份額仍達到了11%，位列TOP20城市第二位。
盡管與國外市場還有一定差距，但中國酒店市場仍然是最受投資人青睞的市場之一。一方面，今年一線城市酒店市場的火熱繼續延續，多個國內外高端品牌紛紛落戶，奢侈品牌如寶格麗等也跨界酒店業并在中國開設品牌酒店;另一方面。今年酒店市場受國家政策影響更為明顯，“一帶一路”經濟建設讓多個地區城市受惠，西北、西南部分城市高端酒店投資市場活躍度顯著提升。
消費人群畫像
人群基本屬性：消費年輕化，女性比例上升12.3%
2017年高端酒店市場消費者仍以26-35歲人群所占比例最高。數據顯示，35歲以下消費者合計占比接近80%，可以看出，80、90后正在成為消費市場的主力軍。進一步對比去年數據可以發現，今年19-25歲消費人群增長比例明顯提升，對于酒店經營者而言，整個市場正傳達出年輕化的信號，而這部分人群雖然仍以男性為主，但女性消費者的比例在今年提升了12.3個百分點，值得密切關注。一方面，年輕化消費趨勢對高端酒店的定位會帶來一定影響，另一方面，女性相對男性而言感性消費的可能性更高，消費的關注點也有所不同。通過情感營銷，結合女性消費者的行為偏好，或將為酒店帶來更多驚喜。
在職業分布上，大學生消費比例接近10%，同樣是不容忽視的力量。此外，就數據而言，高端酒店的消費者大多為已婚，對高端酒店經營者而言，在實際運營中更需要考慮到家庭及親子方面消費需求。
消費定位與類型：大眾消費是主流，服飾、餐飲、生活成三大消費項
通過分析高端酒店消費者基本屬性后，我們已經圈定了高端酒店的目標消費人群，那么這些人群在實際線下消費過程中有哪些偏好呢?從宏觀消費類型來看，服飾鞋帽、餐飲、生活服務是高端酒店消費者主要消費的三種產品類型。這些消費多以大眾品牌消費為主，占比達46%，奢侈品牌僅占10%，與國內平均消費水平基本吻合。
線上APP應用整體類型分析：教育、家居使用頻率提高
對于高端酒店經營者而言，僅圍繞消費者已產生的消費需求進行服務展開是遠遠不夠的。通過對高端酒店消費者APP應用偏好進行分析，可以幫助酒店更有效地進行針對性營銷，從而擴大目標消費群體。從2017年前三個季度高端酒店消費者的整體APP應用類型上來看，通訊、影音和生活是其主要使用的三大類APP。但就增長率而言，教育、家居類型的APP在2017年的使用頻率明顯提升，增長幅度超過5個百分點，而娛樂型APP的偏好度則出現大幅下滑。
主流品牌實際市場運營分析
據邁點研究院(MTA)的不完全統計，截至2017年9月份，國內外149個高端酒店品牌在中國高端酒店市場中所占份額僅為10%。而國外的高端酒店品牌連鎖化率達到70%。在這一背景下，邁點研究院(MTA)著重分析了市場已有高端酒店品牌的實際運營情況，并試圖通過邁點品牌指數MBI，以數據的形式，來還原這些品牌在市場中的影響力與運營水平。
市場份額：國際品牌與國內品牌平分秋色
從目前國內市場上已有的高端酒店品牌來看，皇冠假日及喜來登的市場占有率相對領先，兩個品牌均有5%的市占率。作為最早進入中國酒店市場的國外品牌，皇冠假日與喜來登目前在中國營業的酒店均超過70家，酒店遍布一二線城市。而作為本土酒店業的代表，錦江與金陵的市占率也不分上下。總體而言，中國酒店業的品牌競爭尚未達到差異化階段，各個品牌之間的橫向競爭依然存在，且對比早前國際品牌備受推崇的階段，目前國內與國際品牌間已接近平分秋色。
2017年前三季度潛力投資地區：港澳臺及東北地區增長率超過100%
與目前高端酒店市場地區分布不同，2017年前三季度，港澳臺及華南地區開業的品牌高端酒店有較大幅度的增長，增長率均超過100%，顯示出了強大的市場潛力。這兩個地區高端酒店市場相對成熟，因此更容易吸引海內外品牌落地。
品牌影響力變化
用戶關注度趨勢：整體提升，個別品牌有待提升
就用戶關注度方面而言，2017年高端酒店品牌的整體搜索情況有所提升，品牌對消費者的吸引力較高。但在搜索平均值方面，受品牌進入時間及成熟度影響，各個品牌之間的關注度有一定差異，且這一差異正進一步拉大，導致今年高端酒店品牌的搜索平均值有小幅下降趨勢。
媒體關注度趨勢：波動明顯
近兩年國內媒體對酒店業的關注整體偏低，而相對最受媒體關注的高端酒店品牌也并沒有突出表現。酒店業是相對垂直的領域，因此關注的媒體也多僅限于行業專業媒體上。
消費口碑變化：平穩上升，藝龍口碑比重顯著提升
在口碑積累方面，高端酒店的品牌優勢格外明顯。近兩年來，市場上主流高端酒店品牌的平均口碑不斷提升。而提到這一市場中的酒店，消費者都會聯想到品質高、個性化服務、一流設備等關鍵詞，大部分消費者的高端酒店消費體驗也都較好，優秀的口碑塑造了高端酒店品牌良好形象。
結語
過去一年中，高端酒店已全面回暖，市場規模增長率高于中檔酒店，成都、杭州、蘇州、桂林等城市的增長趨勢尤為明顯。在東部沿海地區市場逐漸飽和后，中國高端酒店投資開始轉向西部地區。市場中，主流品牌的影響力呈穩定發展態勢，品牌在消費者中的知名度與口碑好評率穩步提升。但作為傳統服務業的典型代表，尤其是在高端酒店消費需求越來越多樣化的背景下，品牌酒店自身在主動運營與媒體影響力輸出等方面仍有諸多功課要做。
附：2017年度中國高端酒店市場大數據分析報告完整版目錄
