有幸參加了媒老板的特訓(xùn)營(yíng)課程，收獲頗豐。不僅僅是因?yàn)檎J(rèn)識(shí)一群有趣的小伙伴，而且，現(xiàn)場(chǎng)兩位大神級(jí)導(dǎo)師講授的內(nèi)容，全都是多年實(shí)戰(zhàn)所積累下來(lái)的經(jīng)驗(yàn)，實(shí)用性非常強(qiáng)。
其中講述的內(nèi)容太多，需要一一消化才行。今天就選擇其中一點(diǎn)來(lái)進(jìn)行復(fù)盤。結(jié)合所講的內(nèi)容，從的七情六欲聊聊關(guān)于文案的那點(diǎn)事兒。
強(qiáng)亞?wèn)|老師在講到怎么抓用戶洞察這一點(diǎn)的時(shí)候，講到了一個(gè)很經(jīng)典的案例。當(dāng)時(shí)他還在百度，臨近年關(guān)，短短三天時(shí)間，通過(guò)抓取用戶的洞察，用扎心的文案與富有情感的畫面及背景音樂(lè)，策劃了《回家只有七天》這一公益廣告。當(dāng)時(shí)一經(jīng)上線便引爆了國(guó)人的淚腺。
以下便是其中部分文案：
“......
3分鐘，簡(jiǎn)短的問(wèn)候電話超過(guò)1000個(gè)
你不在身邊，這就是他們粗菜淡飯的每一天
.......
你回家七天，他們需要等待一年
你擔(dān)心紅包夠不夠，他們擔(dān)心你日子過(guò)得好不好
你考慮晚點(diǎn)要孩子，他們考慮晚點(diǎn)能不能抱得動(dòng)孩子
你在向著偉大的理想奮斗終身，而他們，在向著唯一的你忙碌終身
......
春節(jié)回家，多花點(diǎn)時(shí)間和耐心哄哄他們，因?yàn)榛丶抑挥衅咛欤 ?/p>
關(guān)于春節(jié)回家這一主題，每年都有人在講，各種廣告層出不窮，但是能夠抓住用戶淚點(diǎn)的廣告真的太少。那么，該如何通過(guò)洞察get到用戶的點(diǎn)呢。
亞?wèn)|老師講到了三個(gè)點(diǎn)，找用戶痛點(diǎn)、找用戶煩惱、找用戶的沖突。
其實(shí)，很多人，常年在外拼搏而不能回家，就算是回家，也只有短短七天的時(shí)間，對(duì)于父母來(lái)說(shuō)，“你回家只有七天，而他們等待需要一年”這便是用戶的痛點(diǎn)、煩惱與沖突。
找準(zhǔn)了痛點(diǎn)、煩惱及沖突，就需要用文案抓住用戶的心了。
那么文案，是如何抓住用戶的心呢？
關(guān)健明老師講到了一個(gè)點(diǎn)：人的七大欲望。通過(guò)文案描述、呈現(xiàn)人的七大欲望，從而get到用戶的點(diǎn)。
這七大欲望分別是偷懶省事、健康長(zhǎng)壽、吃好喝好、避免痛苦和焦慮、呵護(hù)孩子、充滿魅力及輕松賺錢。
其實(shí)，這不僅僅是針對(duì)情感訴求型的文案，對(duì)于在撰寫賣貨文案中，基本上都能用到以上七大欲望。
比如說(shuō)偷懶省事。同樣是一款電動(dòng)牙刷，你描寫5級(jí)安全指標(biāo)檢測(cè)，權(quán)威認(rèn)證，不如寫一鍵開啟，一刷即白來(lái)得直接。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者并不會(huì)在乎你的產(chǎn)品有多么多么好。這也是我們寫文案通常會(huì)掉入的一個(gè)自我YY的陷阱。能夠把給到消費(fèi)者的實(shí)際利益講清楚，其實(shí)就已經(jīng)足夠了。
再比如，寫一款飲料，一味的強(qiáng)調(diào)它的外觀如何如何好看，用料如何如何營(yíng)養(yǎng)，都不如直接講它怎么好喝來(lái)得直接。畢竟，吃好喝好也是人類的一大欲望。
通過(guò)類比這些欲望，我們可以發(fā)現(xiàn)，這其實(shí)和人性的七宗罪有著莫名的聯(lián)系。
在一年以前，曾經(jīng)看過(guò)騰訊的一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理的一次演講。演講主題便是《七情六欲聊運(yùn)營(yíng)》。
首先講到的就是人性中的七宗罪。
什么是人性的七宗罪？
根據(jù)天主教教義提出“按若望格西安和教宗格里高利一世分辨出教徒常遇到的重大惡行”。“重大”在這里的意思在于這些惡行會(huì)引發(fā)其他罪行的發(fā)生，罪行按嚴(yán)重程度遞增依次為傲慢、嫉妒、憤怒、懶惰、貪婪、淫欲和暴食。
而這又和我們所熟知的七情六欲有些異曲同工。
一般來(lái)說(shuō)，七情是指喜、怒、憂、思、悲、恐、驚， 感情的表現(xiàn)或心理活動(dòng)；六欲是指人的眼、耳、鼻、舌、身、意的生理需求或愿望。
七情六欲，人之常情，在寫文案之前，可以先想想，這一句文案究竟是想表達(dá)七情六欲中的哪一個(gè)呢？這類人群的需求又是怎樣的呢？
根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，將人類需求從低到高分為五種，分別是：
生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。
所以，第一層的生理需求其實(shí)包含人性的七宗罪中的淫欲和暴食。食色性也。飲食和性愛，這兩大需求可以說(shuō)是人類生理上最基本的需求。
文案策劃中關(guān)于這一點(diǎn)做得最好的，便是杜蕾斯的文案。
隨著中國(guó)人對(duì)于性的觀念的改變，我們也并非是一個(gè)談性色變的年代。而杜蕾斯的文案，可以說(shuō)是色而不淫，恰好抓住用戶心理，引起用戶自主傳播。
比如說(shuō)今年世界杯克羅地亞對(duì)英格蘭的那場(chǎng)，三次加時(shí)延長(zhǎng)比賽時(shí)間。小杜杜及時(shí)的跟進(jìn)熱點(diǎn)，一句簡(jiǎn)單的話，便能夠讓人從比賽聯(lián)想到產(chǎn)品本身，而且不會(huì)讓人覺得尷尬。
馬斯諾需求理論第二層是安全需求，我想，這其實(shí)是對(duì)應(yīng)著關(guān)老師所說(shuō)的健康長(zhǎng)壽以及避免痛苦和焦慮。
也就是我們?cè)谖陌笇懽髦谐Ｓ玫目謶衷V求的手法。
通過(guò)描述沒有這種產(chǎn)品的情況下，會(huì)產(chǎn)生的痛苦場(chǎng)景來(lái)引發(fā)用戶的思考，再通過(guò)描述這種痛苦場(chǎng)景所帶來(lái)的嚴(yán)重后果來(lái)激發(fā)用戶的購(gòu)買欲望，其實(shí)也就是用戶對(duì)于安全的需求。
最典型的案例便是洗碗機(jī)。
如果只是單純的描述洗碗機(jī)能夠給你帶來(lái)什么好處，你可能會(huì)覺得比就是洗個(gè)碗嘛，又不是什么麻煩事，沒必要買。
而如果是通過(guò)恐懼訴求，你就可以這樣講。人這一生需要把三年的時(shí)間用在洗碗上，而這三年，你原本可以去一個(gè)陌生的城市旅行、去讀一本津津有味的小說(shuō)、去看一部精彩的電影，甚至去談一場(chǎng)戀愛。而這三年時(shí)間所需要的成本，可能僅僅是一臺(tái)價(jià)值999元的洗碗機(jī)。
這樣講，你會(huì)不會(huì)有點(diǎn)心動(dòng)呢？
第三層需求，是情感和歸屬的需求。是否就對(duì)應(yīng)著呵護(hù)孩子這一點(diǎn)。
人是情感的動(dòng)物，在購(gòu)物的時(shí)候，往往情感因素會(huì)占很大一部分的決策。而在關(guān)老師的爆款文案中就曾提到這樣一個(gè)概念。暨正當(dāng)消費(fèi)。
在爆款文案的那本書中也提到這樣一個(gè)案例。
平時(shí)一毛不拔的張大爺，想要買一輛電動(dòng)車。但是，張大爺并不是一個(gè)好逸惡勞的人，如果一味的強(qiáng)調(diào)這車子怎么怎么好騎，是無(wú)法打動(dòng)他的。而恰好，張大爺對(duì)于孫女的安全是非常在乎的。這輛新車有個(gè)亮點(diǎn)，就是兒童的座椅可以放置在前面，這樣，就大大降低的孫女坐在后面的安全風(fēng)險(xiǎn)。
通過(guò)個(gè)人享受這種不算正當(dāng)消費(fèi)理由，轉(zhuǎn)變?yōu)闉榱思胰私】蛋踩?gòu)買的正當(dāng)理由。張大爺便即刻掏錢了。
第四層是關(guān)于尊重的需求。每個(gè)人在生活中都渴望被人尊重，這其實(shí)對(duì)應(yīng)著充滿魅力這一點(diǎn)。
同樣是白酒，為什么江小白的文案會(huì)被大家經(jīng)常拍照發(fā)到朋友圈來(lái)？不過(guò)是它能夠打動(dòng)消費(fèi)者，讓用戶覺得這文案，其實(shí)就是在講自己。
第五層，也是最重要的一點(diǎn)，自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的需求。每個(gè)人都渴望成功，每個(gè)人都渴望被認(rèn)可。你要說(shuō)耐克和安踏的球鞋，在產(chǎn)品上，真的會(huì)有很大的差距么？我看不見得。耐克的生產(chǎn)線很多都是在中國(guó)工廠，而安踏其實(shí)也在國(guó)際上小有名氣。但是，在同等價(jià)位情況下，消費(fèi)者還是愿意選擇購(gòu)買耐克而非安踏。
網(wǎng)上曾流傳這樣一個(gè)段子，“穿安踏訓(xùn)練，穿耐克上場(chǎng)。”其實(shí)，耐克，穿得就是一種自我價(jià)值。這也是耐克這個(gè)品牌每年為什么要花重金去請(qǐng)大量的體育明星來(lái)代言的原因。穿上耐克，你的身份就會(huì)有所不同。
所以在2014年9月30日，李娜以排名世界第六的身份退役，正式告別15年的職業(yè)網(wǎng)球生涯。NIKE發(fā)出如下圖文：
“敢出頭的鳥才配飛更遠(yuǎn)。向飛翔了15年的出頭鳥致敬。”
所以，總的來(lái)說(shuō)，想要把文案寫的足夠動(dòng)人，首先要做的一件事，就是從人的七情六欲出發(fā)，思考其背后的真實(shí)需求，真正的好文案，一定的洞穿人心的。
