最近，鴻飛老師受邀參加了天友會主辦的新零售論壇，分享《零售企業(yè)數字化建設》。在論壇上感覺，不少零售企業(yè)還停留在傳統的人貨場理論下，對零售企業(yè)數字化轉型和商業(yè)模式創(chuàng)新沒有新的認識，認知上沒有升級，零售企業(yè)數字化轉型自然缺少有效的指引。

鴻飛老師認為當前零售數字化轉型本質是完成新業(yè)務模式轉型，應是人-場-貨-數-錢的五維重構，而且人貨場概念在不同時期定義和內涵完全不同，沒有理解這些底層邏輯，就不能順應歷史的發(fā)展演進。零售企業(yè)的數字化轉型容易換湯不換藥，很難獲得歷史性的成功。剛好李老師略有一些研究，拋磚引玉，希望能對小伙伴們有所啟發(fā)。

一、世界零售的演進史

物有本末，事有終始，知所先后,則近道矣。我們先來簡單回顧下世界零售的演進史，零售的歷史可以說伴隨著人類的發(fā)展史。最早期零售，就是從原始部落之間，以物易物交換開始，逐步形成固定的交換場所和貨幣；

隨著生產力的發(fā)展，在村落和小城鎮(zhèn)形成后，為方便交易，零售在鄉(xiāng)村是趕集形式，在城鎮(zhèn)各是米鋪油鋪等的集中，早期的零售雛形就大致形成了，早期零售“貨、人、場”順序，最重要是貨的運輸，互通有無，絲綢之路就是最明顯的例子。

順便插個典故，為什么我們現在逛商場會說是去“買東西“，而不是”買南北“呢？這個可以追溯到唐朝。唐朝時期的長安非常繁華，是東方和西方商業(yè)文化交流的匯集地。在當時的長安，人們買貨品有兩大市場，其一位于長安城東，叫“東市”，服務于當時的達官顯貴；另一個位于長安城西，叫“西市”，則服務于平民百姓。長安城西的“西市”商賈云集，邸店林立，物品琳瑯滿目，貿易極為繁榮。這樣時間長了，人們就把到兩個市場買貨品稱為“買東”“買西”，“買東西”一詞就這樣慢慢地深入人心了，成了我們今天的口頭語。

隨著大城市出現，人口密度的增加，1852年的法國巴黎出現了第一家百貨公司，加上第二次工業(yè)革命，機械化大生產效率飛速提升，產品不斷豐富。1930紐約市中心建起了第一家超級市場，吸引人流提供了更多商品挑選，只在門口統一結賬就可以了；

傳統零售則是“貨、場、人”順序展開，即：采買或代理貨品（貨源）、找到銷售的場所（選址），再賣給消費者（人流）。能跳過省代、市代到廠家直接拿貨，就有很強的價格優(yōu)勢；而占據人流的場所是有限的，所謂一鋪旺三代，零售行業(yè)逐步興盛起來。

信息技術的革命又推動了零售再次革命，收銀機、條形碼、信息系統等支持SKU和坪效不斷提高，零售演進到購物中心shopping Mall，不僅提供產品零售，還提供各種餐飲娛樂服務，吸引更多高收入人群來消費。同時，提供品牌體驗的專賣店，主打便利的便利店等業(yè)態(tài)也開始出現，吸引&分流各自目標顧客群（目標人群）來店（場所）消費（自提商品）；

人貨場三要素成為當代零售的根基，零售的發(fā)展其背后驅動力是制造業(yè)的大發(fā)展，貨品極大豐富，甚至這時，后工業(yè)時期的產能嚴重過剩，進入大流通時代，零售連鎖崛起，擁有更大的定價權，山姆.沃爾頓靠天天低價吸引客流，迅猛發(fā)展，成為當時全球最大型零售企業(yè)。

到1990年PC與互聯網普及，以亞馬遜、eBay為代表的電商興起，引吸了全球廣大用戶（人），在長尾商品（貨）銷售效率遠高于傳統零售，智能中心倉減少了貨物轉運降低成本，隨著智能手機普及，2010年美國移動購物興起，智能手機消費場景（場）更多，引領新的時代潮流，傳統零售的地理便利和體驗優(yōu)勢消失殆盡。

直至2014年，中國電子商務市場規(guī)模超過美國。2016年，阿里巴巴集團超越沃爾瑪，正式成為全球最大零售體，馬云提出新零售概念，世界零售模式創(chuàng)新將在中國產生。

二、中國零售的演進史

我們再來回顧一下中國零售的演進史，從中或許可以找出些許規(guī)律。中國零售的演進史，可以說40年就跑完了西方140年的歷程；基本上可以按10年為一個進程，我們挑選了一些有代表性的企業(yè)放入其中，從時間軸來分析有跡可尋；

80年代

新中國成立之后，經過三大改造，公私合營；供銷社、百貨商店成為商品流通的主要渠道。

80年代隨著改革開放，零售行業(yè)開始孕育巨變，個體零售繁榮，草莽群雄并起；

90年代--傳統零售

1991年上?！奥撊A超市”的創(chuàng)辦標志著我國零售業(yè)進入了新的發(fā)展時期。

1992年允許外資零售企業(yè)進入后，家樂福、沃爾瑪，7-11等紛紛進入我國，快速形成了百貨、超市、便利店、專賣店等多種業(yè)態(tài)并存的格局。

同時、本土零售企業(yè)也開始野蠻生長，比如國美電器1987年以小店面開始，十余年就發(fā)展成為中國最大的家電零售連鎖企業(yè)。

2000年代--電商興起

1999年阿里巴巴成立代表電子商務開啟；

2003年C2C模式的淘寶網誕生；

2004年自營電商模式代表京東商城上線；

2007年正大易初蓮花更名卜蜂蓮花，定位針對家庭的"一站式"購物的場所。

百麗、國美、蘇寧等零售企業(yè)依托后發(fā)優(yōu)勢，圍繞著“人、貨、場、錢”四維要素重構模式，依托零售業(yè)巨大現金流進行供應鏈金融模式的創(chuàng)新，通過廠家的賬期及資本信貸不斷跑馬圈地，很快改變了產業(yè)鏈關系，形成渠道為王的局面。

2010年代--當代零售

2010年小米成立，通過網絡營銷發(fā)展到小米商城（M2C模式）；

2012年天貓商城（S2B2C模式），并逐步成為電商的超級霸主；

2013年蘇寧電器改名蘇寧云商，建設線上線下一體化（O2O模式）；

2013年名創(chuàng)優(yōu)品開始經營針對“年輕人都愛逛”的生活好物集合店；

2013年小紅書成立，從分享出境購物信息到成為針對女人的國內最大的“種草”社區(qū)

2014年阿里巴巴旗下的閑魚上線運行，主打用戶與用戶之間直接交易（C2C模式）；

2015年拼多多成立，獨創(chuàng)的社交拼團為核心模式(C2B拼團模式)，第三方社交電商平臺；

2016年零售巨頭沃爾瑪在全球關閉269家門店，裁員1.6萬人；僅2017年上半年，沃爾瑪在中國關閉的門店數量就達16家之多。

2017年盒馬得到阿里的介入后，打造“生鮮食品超市+餐飲+APP電商+物流”的復合型商業(yè)綜合體，被稱作“新零售標桿”。

2017年猩便利成立,提供“無人值守便利架”“智能自助便利店”等即時消費服務。

2019年特斯拉公司宣布將把所有銷售活動轉移到網上，成為制造業(yè)C2M模式代表；

2020年，各種微商，抖商，社交電商、社區(qū)團購，企業(yè)家直播帶貨等各種新零售方式風起云涌；

快速回顧一下發(fā)展歷程，我們發(fā)現中國零售快速發(fā)展，從多種業(yè)態(tài)并存，到不斷顛覆創(chuàng)新，贏家通吃；每個時代都有新零售：在百貨店購物的時代，我們認為大超市就是新零售；在互聯網時代，超市老板店主們可能認為電商就代表新零售；而站在阿里等電商的角度來看，線上線下融合，極致體驗和效率才是真正的新零售。

三、人場貨數錢的五維重構

中國零售業(yè)的變化快機會多，每個時代都有新零售模式產生，每次新零售模式革命，都是增加新的維度，重構現有要素；對原有的零售模式進行一次降維打擊；

比如，在傳統零售人貨場三要素基礎上，增加錢這個要素，就可重構原來的緩慢開店模式，通過現金流高周轉、會員制、招商加盟等等模式創(chuàng)新。金融加持，連鎖復制，快速達到規(guī)模臨界值，獲得供應鏈廠家上的低價，低價又吸引更多的消費者，從而形成飛輪效應。

中國零售追平西方，后發(fā)優(yōu)勢消失了，連鎖新老勢力都需要不斷探索創(chuàng)新，張勇在馬云新零售概念上，進一步提出對傳統零售人貨場進行重構，他所說的人貨場和傳統零售理解的涵義是不一樣的，這些概念之間的差別，可以如下表所示。

當代零售新零售

人目標客戶群

內部運營人員

用戶（能連接并可記錄）

貨商品組合包括有形和無形的產品、甚至可以是新產品創(chuàng)意

場場所、店面、選址場景

數商品銷售數據用戶大數據

錢現金流跨界經營、消費金融、供應鏈金融、等

從早期零售“貨、人、場”順序，到傳統零售“貨、場、人”順序，再到當代零售“人、貨、場”；背后是社會生產力極大提升，供給過剩，需求有限，場所雷同；“人”成為最首要的主導因素，這沒有爭議的，但人貨場重構的提法，并不是附合未來的商業(yè)邏輯。它強調的還是——人找貨的邏輯，零售商價值提供場所（線上的貨架），沒有跳出原有的思維。

根據阿里研究院的分析，舊零售有個底層邏輯——是技術引領生產變革，生產變革再引導消費方式變革，中間有個緩慢的轉導機制，使得產業(yè)周期較慢，留下足夠切換時間；而新零售的底層邏輯變了，是消費方式逆向牽引生產變革；在這種底層邏輯基礎上，我們曾經熟悉的商業(yè)規(guī)則將發(fā)生巨大的變化。

為此，我們提出來新的思維順序“人-場-貨-數-錢”來重構零售新業(yè)務模式，同時通過數字化技術打通各環(huán)節(jié)，支撐新業(yè)務的開展。零售數字化轉型是為新業(yè)務轉型服務的，必須同步規(guī)劃開展，否則、收集一堆貨架陳列、產品銷售數據，對效率提升有限。

01.

1、“人”的維度思考、連接、需求、價值

當代零售企業(yè)認知中的“人”，是“顧客”是“門店員工”，最多只是“會員”，但這與新零售中“用戶”概念是遠遠不同的，無法真正將顧客連接并轉化為用戶的零售企業(yè)，很難具備更大商業(yè)價值；

當代零售有基本定位的目標人群，但數量很有限，一般按地理位置（如3~5公里商圈覆蓋的人群），再按收入檔次進行粗略劃分。如果將顧客連接上企業(yè)APP，成為忠實的用戶。隨著線上線下業(yè)務推進，配送能力提升，新零售營業(yè)就可以突破時間空間的限制，獲得海量客戶訂單。

當前、進店人群以肉眼可見的速度在不斷減少，但少了多少？少了哪些群體？平均頻次變成多少？為什么顧客不再進店消費？需求發(fā)生了什么變化？未來吸引消費的體驗感是什么？……

進店顧客難以識別、統計與分析，一旦連接成為用戶，就可以多維度分析各類消費群體需求，提供競爭對手做不到的價值，不能簡單的用躺平和內卷來解讀消費者變化；每個時代，要為用戶提供新的獨特價值，我個人認為，基于用戶生活方式提供線上線下不同的場景體驗。

比如：現在人們都明顯不愛逛街了，也懶得做太多選擇；日常消費基本可以用電商解決，但是人生幾大事兒才是購物的重頭戲。就業(yè)，升職、購房、結婚、換房、生頭胎、生二胎、生三胎等等，可以依托生活場景和生活方式來設置購物場景。

我們完全可以暢想一下，線上線下可以不同的產品，適應不同的生活場景。線下集中展示體驗、社交、娛樂性的商品。在線上根據三口之家、五口之家等做一個個日用品套餐包，不斷策劃做職業(yè)小禮包，做寶媽專場、高考專場等，幫助用戶節(jié)約時間成本，生意可以變得更加簡捷。

02.

2、“場”的維度思考：體驗、觸點、再造、流量

當代零售企業(yè)認知中的“場”，還是“場所”、“門店”，但這與新零售中“場景”概念是遠遠不同的，“場景”是指需求產生的某些特定的情景（如環(huán)境,時間,地點,空間等）；這個“場景”不僅僅是傳統意義上的渠道店面，一切線上線下有利于用戶對產品產生需求、提升認知、獲得美好體驗的情景都叫場景。

場景實際上是為“人”提供 “獨特價值”的具體化，是新零售企業(yè)真正提供的產品和服務。我們其實可以這樣來看，互聯網電商實際上提供了一個隨時隨地購物需求的場景，而門店則提供了一個通過體驗引導購物需求的場景。比如、華潤將深圳灣萬象城規(guī)劃成為融合奢侈購物、文化藝術、品質生活于一體的高端時尚精品體驗中心。多逛幾次，肯定會提升家庭的消費支出。

當然，如果企業(yè)要線上線下融合，客戶群的定位要精準，考慮到線上效率最大化，定位客戶群體體量越大越好，圍繞核心群體就可以做場景的線上線下的劃分，重新設計動線和相應的觸點（對應就是APP中的埋點）。

人們很少逛實體超市了，商場同樣生意慘淡。疫情后更是門可羅雀，顧客也就比銷售多點；疫情反復持續(xù)期越長，消費者線上購物習慣轉變越快。也許不久VR可以讓我們足不出戶，一樣獲得高端體驗。

當代零售的“場“一定要業(yè)態(tài)再造，中國零售的演變進程太快、模式迭代太快，前一種業(yè)態(tài)剛完成基礎設施建設，就被新的模式給顛覆了。這些建筑、裝潢等等固定巨大成本已經變成了沉沒成本，人流在減少，流量在遷移，如鈍刀子割肉，光依靠供應鏈回血，遲早會崩盤，長痛不如短痛。

各區(qū)域的功能要考慮重新劃分，將寶貴的營業(yè)面積放在電商不容易買的大件商品、家居家具、文化藝術、奢侈品、家庭教育和餐飲服務等；對有社交與娛樂屬性產品和服務重新組合，多做快閃店、互動性促銷，拉動進店流量和頻率。品牌門店、商場也可以考慮適當改造成專門服務于直播的門店，從店播形式發(fā)展成為MCN，讓用戶看直播到逛直播。

線下線上融合的新零售企業(yè)比純電商有強大的優(yōu)勢，它本身深植于社區(qū)和生活中，在場景和氛圍上遠遠超過傳統電商。

03.

3、“貨”的維度：差異、模式、流通、效率

當代零售企業(yè)認知中的“貨”，是“商品”、“商品組合”，但這與新零售中“產品”概念是不同的，新零售產品包括有形和無形的產品、如虛擬產品、權益類產品、甚至可以是新產品創(chuàng)意；

線上線下融合并不是簡單的線上線下同價，線上線下產品組合完全可以差異化，圍繞生活場景各自重新組合商品產品，避免左右手互搏。線上開展創(chuàng)新產品眾籌，也容易提高活躍度，記錄用戶偏好，完善用戶畫像。

當代零售通過貨架陳列與堆頭展示，讓顧客挑選，自行完成人與貨的匹配。商品的數量過于豐富也導致成本上升，線下的品類完全可以根據歷史數據優(yōu)化精簡，線上則完全可以多做長尾，利用搜索引擎和推薦算法提高銷售額。同時可以利用線上購物，線下自提等來提高到店率，降低配送成本。

新時代新新人類，在需求和偏好沒搞透的情況下，廠家做產品很容易閉門造車，生產出來就可能是庫存，送到商場來占用貨架倉庫，還增加物流搬運成本。新零售產品運營模式創(chuàng)新，通過連接用戶和用戶數據，指導廠家為用戶生產暢銷產品、定制產品、新產品。

數據表明，現在年輕一代愿意在更多領域追求定制，愿意追隨小品牌，新零售企業(yè)可以跟一些創(chuàng)新的設計品牌和廠商合作，獲得更高的收益，這里名創(chuàng)優(yōu)品經驗值得借鑒；

04.

4、“數”的維度：

人貨場是傳統零售的要素，愛因斯坦說過“你無法在問題產生的層面解決問題”，所以我們必須站在更高的層面來創(chuàng)新零售業(yè)務模式。能將各個環(huán)節(jié)的創(chuàng)新方法串連起來，形成新模式的核心要素是什么呢？——是用戶大數據。

當代零售利用ERP商品進銷存數據，調整品類結構、貨架陳列，對運營效率提升有幫助，但作用終歸有限。不足以逆天改命，在用戶為王的時代，掌握用戶大數據才能真正把握命運。

天貓小店有阿里網上用戶的購買大數據，當然知道在什么地點、該在店里放哪些產品，擁有大數據可以做到事半功倍，立不敗而求勝。

零售企業(yè)數字化轉型最重要是用戶大數據積累、完善、應用，用戶大數據可以通過場景分析和觸點進行合法和快速搜集，獲得最有價值的用戶的瀏覽數據、收藏數據，問詢數據、導購數據、支付數據、消費數據、家庭信息等等，集齊了這些數據就可以提前預測和推薦商品，長期黏住客戶，甚至形成終身的購買習慣。

以往，零售企業(yè)并不知道進店顧客是誰，需求是什么，導購只能察顏觀色，話術引導，成交效率不高。有了用戶大數據，推薦算法的加持，就能讓用戶如沐春風，心滿意足。線上的客戶也可以獲得最好的會員方案、最好的結婚紀念品推薦。未來，商場甚至可以幫用戶規(guī)劃帶朋友們逛商場的最佳線路。

零售企業(yè)的數字化轉型，不僅僅是各種數字工具和數字技術的應用，不僅僅是導購的私域流量，人臉識別，門店數字化，會員支付互通等等的堆料，而是圍繞著用戶場景和體驗的有機組合、分階段有序推進。

05.

5、“錢”的維度：跨界經營、消費金融、供應鏈金融

“錢”這個要素不僅僅是簡單的現金流周轉，它代表了金融資本對新業(yè)務模式的認可，是重構盈利模式后的多點盈利結構達成，所以，人（用戶）——貨（產品）——場（場景）——數（大數據）——錢（金融），錢放在最后，起到杠桿的作用。

前面、我們分析了，在千禧年代，中國零售企業(yè)在廣闊的市場、將人貨場要素解構，形成成熟的模式基礎上，增加錢這個要素，通過金融加持，連鎖復制，快速達到規(guī)模臨界值，形成飛輪效應。新零售業(yè)務一定是在用戶大數據獲取及轉化樣板打造成功以后，才能獲得金融資本的大力加持。

零售企業(yè)構建各種場景，投入了開發(fā)成本，獲得用戶大數據，但如果不能通過跨界經營、異業(yè)聯盟，進行持續(xù)轉化，多點盈利，很難打平成本，說明數字化轉型還未成功，核心能力還有待提升。

只有完成數字資產盈利化，才能挾用戶以令諸侯，開啟高效供應鏈整合、供應鏈金融到消費金融等模式創(chuàng)新，業(yè)務模式可以不斷的迭代創(chuàng)新。

總? ? 結

綜上所述，實體零售企業(yè)需要對傳統的人貨場要素進行認知升級，對零售企業(yè)數字化轉型和商業(yè)模式創(chuàng)新進行深入的思考，以獲得未來的正確布局。

張勇先生提出的人貨場重構，只是通俗的說法。阿里系對新零售商業(yè)模式創(chuàng)新布局已久，他們的意圖和認知也不會全部真實的表達出來。我們推測，2021-2029年新的零售時代，將進入智慧零售階段，互聯網電商將融合線下零售各場景，對每個用戶進行精準畫像，依托算法推薦購買，形成基于用戶大數據的全場景消費生態(tài)模式。

通過分析，我們認為，實體零售數字化轉型本質是完成新業(yè)務模式轉型，應從：人（用戶）-場（場景）-貨（產品）-數（大數據）-錢（金融）的五維重構，去規(guī)劃數字化轉型的路徑及藍圖，上述想法不一定對，希望對實體零售企業(yè)成功轉型有些許幫助，拋磚引玉，大家有意愿共同探討也是好的。