印象中，幾乎大部分運(yùn)營(yíng)或者產(chǎn)品都會(huì)在培養(yǎng)用戶付費(fèi)習(xí)慣的過(guò)程中，踩過(guò)或大或小的坑，甚至對(duì)于一些運(yùn)營(yíng)小朋友而言，面對(duì)這方面的問(wèn)題時(shí)都是一臉懵逼的：什么是培養(yǎng)用戶付費(fèi)習(xí)慣？我應(yīng)該從哪些地方入手來(lái)培養(yǎng)用戶的付費(fèi)習(xí)慣呢？
所以今天，我們要花費(fèi)一點(diǎn)時(shí)間，來(lái)聊一聊這個(gè)問(wèn)題：如何更好地培養(yǎng)用戶的付費(fèi)能力和習(xí)慣。我會(huì)試著基于核心業(yè)務(wù)流程和產(chǎn)品的體驗(yàn)流暢度默認(rèn)沒(méi)有問(wèn)題的前提下，從推進(jìn)用戶付費(fèi)的這個(gè)維度上，分別從以下3個(gè)角度來(lái)聊：
**1. 如何提高用戶對(duì)（付費(fèi)）產(chǎn)品的認(rèn)知；
如何促進(jìn)用戶產(chǎn)生首次付費(fèi)的行為；
如何提高用戶對(duì)產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率。**
一、提高用戶對(duì)（付費(fèi)）產(chǎn)品的認(rèn)知
現(xiàn)在需要付費(fèi)的產(chǎn)品日益劇增，面對(duì)這一現(xiàn)象，大多數(shù)情況下，用戶可能會(huì)對(duì)付費(fèi)的可操作性產(chǎn)生或大或小的諸如——這款付費(fèi)產(chǎn)品的價(jià)值是什么？付費(fèi)和不付費(fèi)的差別是什么的問(wèn)題。那么在實(shí)際操作中，關(guān)于如何提高用戶對(duì)于付費(fèi)產(chǎn)品的認(rèn)知，我們是可以從產(chǎn)品的核心價(jià)值、使用場(chǎng)景以及用戶管理這三個(gè)方面進(jìn)行一些操作的。**
1、強(qiáng)調(diào)核心價(jià)值
在一些場(chǎng)景中，用戶可能會(huì)忽略付費(fèi)產(chǎn)品的核心價(jià)值，從而對(duì)付費(fèi)行為產(chǎn)生誤解。以最常見(jiàn)的在線教育為例，對(duì)于這類產(chǎn)品的用戶而言，服務(wù)才是關(guān)鍵，而視頻只是輔助材料，我們所能做的就是放大服務(wù)的價(jià)值，而并非只是售賣(mài)自己的課程。
比如某在線課程的相關(guān)介紹：本課程通過(guò)3周的學(xué)習(xí)，將帶你從零開(kāi)始完成小程序的開(kāi)發(fā)。除了有視頻和對(duì)應(yīng)的素材之外，全程班主任輔導(dǎo)，并且每周六晚老師將進(jìn)行線上答疑，所以如果同學(xué)們?cè)谡n程中有什么問(wèn)題，請(qǐng)到小黑板上提交哦。
在這個(gè)例子重點(diǎn)傳遞出了這個(gè)課程的核心價(jià)值是老師對(duì)學(xué)生的一系列服務(wù)，而并非一些視頻而已，用戶也會(huì)更加明了自己付費(fèi)能夠獲得的重點(diǎn)內(nèi)容是什么。
在此基礎(chǔ)上，我們還可以嘗試附加產(chǎn)品操作價(jià)值所延伸出來(lái)的易于觸動(dòng)用戶的“精神價(jià)值”。比如：
你以為我賣(mài)的是一杯咖啡？不，我賣(mài)的是一種態(tài)度！
你以為我賣(mài)的是一本書(shū)？不，我賣(mài)的是一種價(jià)值觀！
你以為我賣(mài)的是家具？不，我賣(mài)的是生活！
你以為我賣(mài)的是手機(jī)？不，我賣(mài)的是情懷！
這幾句話通過(guò)將實(shí)物和其對(duì)等的精神價(jià)值結(jié)合，映射出事物可以給人帶來(lái)的精神體驗(yàn)，增大了用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化的可能性。如果你的產(chǎn)品比較更多地涉及到用戶付費(fèi)的場(chǎng)景，比如在線教育、電子書(shū)、知識(shí)付費(fèi)等，不妨試一試加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品本身的核心價(jià)值的強(qiáng)調(diào)和輸出，或許會(huì)輕松不少。
2、嵌入使用場(chǎng)景
大多數(shù)情況下，需求產(chǎn)生的原因是來(lái)源于某些場(chǎng)景的。倘若我們將這些需求的解決方案還原到場(chǎng)景中，在某種程度上也足夠使用戶更清晰地感知到產(chǎn)品的使用效果。
比如“腦白金”能夠風(fēng)靡，主要原因是“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金 ”這句話，穩(wěn)穩(wěn)地抓住了大多數(shù)用戶都不可能避免的給長(zhǎng)輩送禮這樣一個(gè)場(chǎng)景，這與“xx營(yíng)養(yǎng)品，使用xx種名貴原料，經(jīng)過(guò)xx道工序，有xx種療效”相比，是不是更有感染力呢？
除此之外，互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)一些產(chǎn)品也有此種行為，比如：
“APP上隨手一點(diǎn)，美味外賣(mài)送到門(mén)口”vs“餓了別叫媽，叫餓了么”；
“共享單車(chē)，方便快捷很環(huán)保”vs“怕堵？怕擠？趕時(shí)間？出門(mén)就騎ofo小黃車(chē)！”
“喜馬拉雅，各種好玩的音頻隨時(shí)聽(tīng)”vs“上班堵車(chē)，聽(tīng)喜馬拉雅”
所以，能夠時(shí)刻從產(chǎn)品的使用場(chǎng)景去思考，直接拋出這款產(chǎn)品可以為用戶在實(shí)際中能夠解決的痛點(diǎn)，這是一種良好的手段和習(xí)慣。
3、管理用戶預(yù)期
什么是用戶預(yù)期？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是用戶預(yù)期想看到打折促銷(xiāo)的商品，點(diǎn)擊頁(yè)面后卻看到新的商品，用戶會(huì)馬上關(guān)掉頁(yè)面，直觀感受上有不好的體驗(yàn)，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生負(fù)面印象。
那么如何管理用戶預(yù)期呢？在實(shí)際操作中，最常見(jiàn)的手段是在進(jìn)行產(chǎn)品宣傳的時(shí)候，直擊用戶需求的核心，讓用戶明白自己付費(fèi)后可以獲得的效果有哪些，感覺(jué)到滿意和幸福，進(jìn)而付費(fèi)的轉(zhuǎn)化達(dá)到事半功倍的效果。
但據(jù)我所知，有些時(shí)候宣傳上難免會(huì)有誤差，所以更有效的方法是通過(guò)實(shí)際體驗(yàn)、試用會(huì)員等“粗暴”的方式讓用戶直觀地感受實(shí)際效果，在用戶切實(shí)體會(huì)到某些“甜頭”后，達(dá)到了自己使用的預(yù)期，那么為之付費(fèi)的動(dòng)力就會(huì)提高很多。
4、加入身份認(rèn)同
除了前面所提及的方法，我們還可以通過(guò)加入身份認(rèn)同這一個(gè)帶有官方屬性的方法來(lái)增加產(chǎn)品的附屬價(jià)值。
比如得到商城中《智能時(shí)代》音頻的介紹頁(yè)中所講：
吳軍博士預(yù)言，智能時(shí)代只有2%的人能受益，其他98%的人都將會(huì)被機(jī)器取代。怎樣成為這2%的領(lǐng)跑者呢？聽(tīng)吳軍博士親自講述。
看到這部分的時(shí)候，于我本身而言，我所產(chǎn)生的身份認(rèn)同就是買(mǎi)了之后我就是那2%，和其他98%是不一樣的，然后我就理所當(dāng)然地下單支付了。
通過(guò)官方給予的身份認(rèn)同的方式，將用戶的獨(dú)特性展示出來(lái)，讓用戶覺(jué)得“我和別人一樣”或者“我和別人不一樣”，進(jìn)而放大這部分的價(jià)值，從而提升用戶的付費(fèi)轉(zhuǎn)化。
二、促進(jìn)用戶產(chǎn)生首次付費(fèi)的行為
首次付費(fèi)有另外一個(gè)名字：破冰。顯而易見(jiàn)，它在引導(dǎo)用戶長(zhǎng)久付費(fèi)的過(guò)程中起著重要的作用。那么如何促進(jìn)用戶產(chǎn)生首次付費(fèi)的行為呢？我將從參照物和降低用戶顧慮幾率這兩個(gè)角度來(lái)聊。
1、找好參照物
在某些場(chǎng)景下，用戶無(wú)法下定決心付費(fèi)，某種程度上很可能是選擇的問(wèn)題。比如：是不是適合我的選擇或者是不是最優(yōu)化的選擇等。面對(duì)這種現(xiàn)象，我們可以嘗試通過(guò)對(duì)比參照物的方法——與一個(gè)用戶已經(jīng)有固定位置的事物關(guān)聯(lián)起來(lái)，以此來(lái)消除用戶心中的不確定感，增加熟悉感。
常見(jiàn)的諸如：在線教育的黃埔軍校、IT界的少林寺、中關(guān)村—中國(guó)的硅谷等，這些以大學(xué)、少林寺、黃埔軍校等帶有對(duì)比或者相像特征的物體為參照物，來(lái)對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比和定位，從而使得用戶能夠迅速地在腦中確定產(chǎn)品的大概位置。與此同時(shí)，這也可以讓自己的產(chǎn)品充滿新鮮感和熟悉感。
在找尋參照物的時(shí)候，需要注意這兩點(diǎn)：
需要把握產(chǎn)品需要展示的點(diǎn)，最好按照優(yōu)先級(jí)進(jìn)行；
參照物需要是是用戶所熟悉的，避免給用戶帶來(lái)閱讀障礙。
常用的表達(dá)方式為：【我和XX很像】、【我和XX不一樣】、【我比XX更先進(jìn)】、【我比XX更穩(wěn)定】。
2、解決后顧之憂
付費(fèi)決定的阻力，還有一部分源自于擔(dān)心。最常見(jiàn)的比如：
沒(méi)有效果怎么辦？
沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果怎么辦？
如果不想要了怎么辦？
面對(duì)這種現(xiàn)象，我們所能做的可以是，在引導(dǎo)用戶付費(fèi)的時(shí)候，設(shè)計(jì)更多的備案來(lái)打消用戶的顧慮，比如“選錯(cuò)了也沒(méi)關(guān)系，我們能保障您的利益”。且在現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中，最常見(jiàn)的“套路”有以下幾種：
全額退款
不論是線上還是線下付費(fèi)場(chǎng)景中，基本上這個(gè)已經(jīng)是最給力的了，對(duì)于用戶來(lái)講，仿佛是一顆“定心丸”，某些時(shí)候比打折更能受到用戶的接受。
無(wú)限次反復(fù)回聽(tīng)
在語(yǔ)音直播產(chǎn)品中，這一點(diǎn)比較常見(jiàn)。一下沒(méi)聽(tīng)懂？沒(méi)關(guān)系，語(yǔ)音可以永久保留，放心聽(tīng)，隨便聽(tīng)。而且常常帶有“無(wú)限”、“永久”這些集聚誘惑力和感染力的關(guān)鍵詞。
學(xué)到會(huì)為止
這些字眼一般出現(xiàn)在駕校等培訓(xùn)類產(chǎn)品中，解決了用戶學(xué)了沒(méi)學(xué)會(huì)、學(xué)了沒(méi)考過(guò)的痛點(diǎn)，免去了用戶的后顧之憂。
補(bǔ)貼優(yōu)惠
免費(fèi)、限免、滿減、折扣、優(yōu)惠券等各種表現(xiàn)方式，能在促進(jìn)用戶付費(fèi)的過(guò)程中給其“最后一擊”。
三、提高用戶的復(fù)購(gòu)率
在用戶付費(fèi)之后，可能依然存在留存轉(zhuǎn)化以及不續(xù)費(fèi)等問(wèn)題。這個(gè)階段，私以為以強(qiáng)調(diào)用戶的“當(dāng)前所得”和讓用戶覺(jué)得“物有所值”為主。具體我總結(jié)了以下幾種方法，或許可以一試。
1、放大用戶的“放棄成本”
相比起“獲取更多”，人們更厭惡“損失現(xiàn)有”，通過(guò)放大這個(gè)點(diǎn)來(lái)增加用戶的“放棄成本”。比如：
賬戶有效期：您的超白金會(huì)員將于2月31日到期，到期后您的24K鍍金炫酷頭像框?qū)⒈皇栈兀?/p>
優(yōu)惠券過(guò)期：您有一張價(jià)值3000元的優(yōu)惠券即將過(guò)期，請(qǐng)及時(shí)使用。
這種方法更適用于試用期、有效期結(jié)束的時(shí)機(jī)，也包括已經(jīng)發(fā)放給用戶的優(yōu)惠券、折扣券、特價(jià)購(gòu)買(mǎi)權(quán)限、已生成的優(yōu)惠訂單等場(chǎng)景。在這個(gè)過(guò)程中，需要注意提醒的方式和時(shí)間頻次，給用戶增加一種緊迫感的同時(shí)，也會(huì)促進(jìn)其對(duì)商品的消費(fèi)和二次消費(fèi)。
2、提高使命感
使命感其實(shí)可以提升用戶付費(fèi)的價(jià)值，讓用戶有“我花這個(gè)錢(qián)不是為了我自己”的價(jià)值觀。這也能讓用戶對(duì)自己的付費(fèi)行為有更深的印象和更低的付費(fèi)阻力。比如：
共享單車(chē)：您本次騎行x公里，比自駕車(chē)/搭乘公交少了xxx碳排放，約等于多種了x棵樹(shù)；
含公益內(nèi)容商品：每消費(fèi)100元，就等于給希望小學(xué)捐了xx元；
電子書(shū)：你剛購(gòu)買(mǎi)的書(shū)一共xx頁(yè)，同等大小的紙質(zhì)書(shū)需要砍伐xx棵樹(shù)，感謝你為綠化做的貢獻(xiàn)。
對(duì)于含有新能源、環(huán)保理念、公益內(nèi)容的產(chǎn)品，就可以嘗試將這個(gè)點(diǎn)進(jìn)行放大，通過(guò)提升用戶的使命感，進(jìn)而滿足其榮譽(yù)感，最后自然而然地再次使用或者消費(fèi)該產(chǎn)品。
3、嘗試關(guān)注潛在用戶
沒(méi)能培養(yǎng)起來(lái)的潛在付費(fèi)用戶，我們也需要注意及時(shí)引導(dǎo)和跟進(jìn)。將未成功轉(zhuǎn)化付費(fèi)人群進(jìn)行一個(gè)簡(jiǎn)單的分類，對(duì)其未在第一時(shí)間進(jìn)行付費(fèi)的原因進(jìn)行分析，并在合適的時(shí)間點(diǎn)進(jìn)行后續(xù)有針對(duì)性地引導(dǎo)，從而形成第二波的付費(fèi)流。
4、追蹤分析數(shù)據(jù)
除了上面提及到的一些手段外，還可以通過(guò)分析與用戶付費(fèi)習(xí)慣相關(guān)的數(shù)據(jù)進(jìn)行追蹤和引導(dǎo)。
比如：
當(dāng)日注冊(cè)轉(zhuǎn)付費(fèi)的比例方面的數(shù)據(jù)，就可以幫助我們判斷是否需要強(qiáng)化付費(fèi)產(chǎn)品對(duì)新注冊(cè)用戶的轉(zhuǎn)化效率；
多次付費(fèi)率的比例相關(guān)的數(shù)據(jù)，則可以幫助我們比較直觀地展示用戶習(xí)慣是否已經(jīng)養(yǎng)成，從某種程度上來(lái)講，也可以得出付費(fèi)產(chǎn)品是否能給用戶帶來(lái)超值的感受的相關(guān)結(jié)論。
好了，今天關(guān)于“培養(yǎng)用戶付費(fèi)”的思考就到這里了，希望可以帶給你一些啟發(fā)。也特別感謝三節(jié)課學(xué)員群里的同學(xué)們，你們進(jìn)行的大量討論也給我提供了很多思路，在此將一些同學(xué)的思考分享出來(lái)，供參考。
嵐影：
說(shuō)個(gè)套路，與付費(fèi)套餐做對(duì)比，基礎(chǔ)的便宜，然后升級(jí)版只比普通版貴一點(diǎn)（其實(shí)最開(kāi)始就是為了推所謂的升級(jí)版，普通版只是個(gè)對(duì)比的陪襯）。關(guān)于補(bǔ)貼，我覺(jué)得補(bǔ)貼只是表面現(xiàn)象，真正讓我去購(gòu)買(mǎi)的原因在于內(nèi)容，但實(shí)際吃起來(lái)感覺(jué)沒(méi)那么好，如果味道足夠好，沒(méi)補(bǔ)貼我也會(huì)買(mǎi)的。
張代奎：
如果只是讓用戶付費(fèi)，可能一個(gè)牛逼的文案或者slogan就可以了，但是付費(fèi)習(xí)慣應(yīng)該不僅僅是運(yùn)營(yíng)或者文案的事，而是需要一套打法或者套路，最后落到產(chǎn)品上吧。首先靈活低成本的尋找用戶潛在需求點(diǎn)（活動(dòng)運(yùn)營(yíng)），然后確定一個(gè)有效需求，促成產(chǎn)品雛形并協(xié)助上線（產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)），產(chǎn)品上線后用戶的管理（拉新，促活，留存，轉(zhuǎn)化－用戶運(yùn)營(yíng)＋活動(dòng)運(yùn)營(yíng)），最后看運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)產(chǎn)品迭代（產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)）。
陳黑黑：
通過(guò)一些首次付費(fèi)折扣、補(bǔ)貼、代金券之類的手段，來(lái)刺激用戶完成第一次付費(fèi)，有了首次付費(fèi)，想辦法轉(zhuǎn)化他來(lái)進(jìn)行續(xù)費(fèi)，那就簡(jiǎn)單很多。一些服務(wù)進(jìn)行低價(jià)打包體驗(yàn)，降低首次付費(fèi)門(mén)檻。
閆澄澄：
產(chǎn)品方面：在打造產(chǎn)品線時(shí)，就根據(jù)需求點(diǎn)，將免費(fèi)與付費(fèi)的產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分開(kāi)來(lái)，突出付費(fèi)服務(wù)的優(yōu)良。運(yùn)營(yíng)方面：付費(fèi)產(chǎn)品特價(jià)，免費(fèi)體驗(yàn)等活動(dòng)促使達(dá)成付費(fèi)行為。
徐梓文：
幫用戶找個(gè)借口，眾籌幫用戶降低門(mén)檻，返還讓用戶認(rèn)可價(jià)值，增值服務(wù)讓用戶接受金錢(qián)關(guān)系，紅包互動(dòng)讓用戶感受金錢(qián)關(guān)系以外的關(guān)系，參與感給用戶稀缺感：你是最棒的，給用戶優(yōu)越感：厲害了word特權(quán)，給用戶占便宜感：賺到了我的天。
思維廣 ：
我覺(jué)得培養(yǎng)用戶付費(fèi)還是先從免費(fèi)體驗(yàn)開(kāi)始吧，無(wú)論內(nèi)容多么優(yōu)質(zhì)，不讓用戶體驗(yàn)就像空口說(shuō)白話，例如一篇文章或者一本書(shū)，你先讓我看一點(diǎn)，然后在關(guān)鍵位置加V加付費(fèi)，我覺(jué)得有意義自然會(huì)付費(fèi)，而且會(huì)認(rèn)可這種模式，那么以后你再推直接付費(fèi)的內(nèi)容，我也有心理準(zhǔn)備和認(rèn)可度。
對(duì)于一上來(lái)不讓體驗(yàn)直接先付費(fèi)的，會(huì)把一些潛在有購(gòu)買(mǎi)力的用戶第一時(shí)間屏蔽掉；如果是打算培養(yǎng)用戶付費(fèi)的習(xí)慣，不妨把所有本身就是免費(fèi)的內(nèi)容都先標(biāo)上原價(jià)，然后再突出目前是打折所以免費(fèi)或者限時(shí)免費(fèi)，讓用戶從一開(kāi)始就對(duì)付費(fèi)有心理接受度。（完）
