關鍵詞：抖音? 差異化? 定位? 情感訴求? 借勢營銷? 方向感? 賦能
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2016年，今日頭條開始打造短視頻矩陣。旗下除了由頭條視頻升級而來的西瓜視頻，還單獨成立了火山小視頻和抖音，其中以抖音最為引人注目。
2016年9月抖音成立，但是發展速度令人側目。2017年8月，抖音日均播放量已經過10億，根據questmobile的數據，春節期間抖音日活用戶已經達到了6200萬。此外，根據questMobile《2017年中國互聯網年度報告》，90后移動網民最喜愛TOP10APP中，抖音排第一，快手排第三；00后移動網民最喜愛TOP10APP中，抖音排第七，而快手沒有上榜。
雖然和快手過億的日活還有較大差距，但是畢竟快手進軍短視頻行業已經有5年了，而達到今天的數據，抖音也就用了一年多時間。
作為一個后來者，抖音在快手海量用戶的包圍下之下，迅速的開辟了自己的一片領土，并且建立了根據地，是怎么做到的呢？
2月23日，抖音的負責人張楠在混沌大學開課，講述了抖音是如何做到日播放量過億的。通過張楠的復盤和梳理，我們可以看到，一個后進入的企業，在競爭激烈的行業，應該如何破局突圍。
一、精準定位
在2016年推出抖音之前，行業已經有很多競爭對手了。快手、美拍、秒拍……，其中最大的對手是快手，快手在2015年，用戶就已經有突破3億，而且由于快手的產品觀，用戶多是分布在三四線城市的年輕人。
作為后來著，抖音無疑會選擇差異化戰略。因此，抖音將用戶定位在一二線城市的年輕人，大多是90后，95后。這些年輕人喜歡時尚，眼界開闊，有著不同于80后的審美觀和消費觀。
而如何去發現用戶的需求，對于抖音來說，最好的方式不是市場調研或者大數據分析，而是融入到用戶的生活，去和他們交談、感受他們，看看他們到底是怎么使用你的產品的。
只有理解用戶的不同使用場景，才能提供相對應功能，全方位滿足用戶的需求。
抖音滿足這些年輕人通過時尚酷炫的方式，去表達自我的需求。
二、魔力產品
既然確定了目標客戶人群，那么接下來就是設計一款產品，來滿足這些用戶的要求。抖音通過和用戶溝通、讓用戶深度參與、深入研究競品，來確定產品的方向。
這些年輕人喜歡什么樣的產品呢？好看？好玩？酷炫？好像有很多詞可以來形容，但是怎么樣最后落實到產品設計和開發上？
亞德里安在《需求》中提出，魔力產品=產品功能×情感訴求
在產品功能方面，如何去摸索？抖音讓員工下載了幾乎國內所有的短視頻APP，一共100多款，然后讓團隊的所有人，每天去體驗和感受這些產品。
在這種以用戶角度的深度體驗中，就可以發現競品設計的亮點，以及存在的問題。最后大家發現，所有競品都沒有在使用過程中給人“眼前一亮”的感覺。
那么在功能上，經過比較和梳理，抖音最終落實到4個關鍵詞：全屏高清、背景音樂、特效濾鏡、個性化推薦。
通過這幾個功能，就有可能打造出區別于其他競品的魔性短視頻內容。
而抖音的情感訴求，又體現在哪些方面？我理解是愉悅感、認同感和歸屬感。
好聽的音樂+酷炫的特效，讓用戶在觀看抖音視頻內容時，能有一種愉悅感，而且短視頻15秒的內容，很容易看完，不會讓用戶覺得太累。
所謂認同感，就是產品的調性，符合目標群體的審美觀和感覺。包括產品本身、廣告宣傳和種子用戶，都會吸引有同樣特質的用戶加入，形成一種集體認同感。
最后就是歸屬感，這點抖音是通過用戶持續參與產品優化來實現的。讓用戶參與到產品過程中來，能加強用戶對產品的歸屬感。比如抖音在發布早期，就和遠在加拿大的深度用戶一起，前后花了一個月的時間，來改進音畫同步的問題。
通過這些舉措，抖音在發布后，很快就受到了年輕人的歡迎。
三、魔法營銷
營銷，就是讓產品帶著靈魂觸達用戶。
3.1 借勢明星
和快手的平民化不同，抖音一上來，就和一些明星IP合作，來進行產品推廣。
2017年3月，岳云鵬在他的微博上轉發了一條@岳云云的短視頻，視頻的水印帶著抖音。2018年2月，抖音宣布，吳亦凡成為公司的首席運營官。
此外，抖音還和大張偉、周筆暢等年輕音樂人，以及杜海濤、趙麗穎等演藝明星合作，來進行產品傳播。
3.2 活動營銷
抖音會在APP內設置各種挑戰和活動，激發用戶來完成任務，傳播視頻。比較有名的案例有名畫抖一抖和鈔票抖起來。
所謂名畫抖一抖，就是抖音將那些放在博物館的名畫中的人物，把他們抽取出來，然后結合抖音的濾鏡、節奏和切換，讓這些畫中人和用戶一起魔性的抖動。
這種反差，帶來用戶很大的沖擊力，因此這個活動得到了很多人的參與和轉發，使得抖音在早期時，2-3天內就獲得了百萬粉絲。
四、魔性運營
產品上線之后，如果持續吸引新客戶，并且留住老客戶，這就體現運營的功力了。
抖音做了哪些運營上創新和動作呢？
4.1 給用戶方向感
作為UGC的平臺， 怎么樣讓新用戶能盡快上手，拍什么、怎么拍，是運營始終要解決的一個問題。按照張楠的說法，就是要給用戶方向感。
如果你不知道要拍什么，那就看看其他人在拍什么，或者是完成抖音發布的“挑戰”。比如最近流行的“倒車舞”和“海藻舞”。用戶看到很好玩的內容和音樂，自己也想試試，于是就可以運用挑戰中的音樂和特效，來完成自己獨特的“海藻舞”。
4.2 給用戶新鮮感
用戶初看到抖音視頻，覺得就很酷炫，有意思。可是時間長了，就會出現審美疲勞。那么，怎么樣才能給用戶持續的新鮮感？
抖音會不斷開發好玩的特效、背景音樂以及有創意的貼紙，給用戶提供新鮮的工具，來創作有意思的內容。
比如和AI lab合作，把人臉識別、肢體識別和3D渲染應用到全景貼紙、尬舞機和3D染發等創意中。
比如流行比較廣的救護車音樂、單身狗大頭貼等，都受到了用戶的極大歡迎。
五、頭條賦能
抖音能有今天的成功，除了前面提到的這些因素之外，我們絕對不能忽略的是，今日頭條給抖音的賦能。
頭條作為信息分發平臺，有自己比較成熟的信息篩選和分發、推送經驗和技術。抖音的個性化推薦，這是頭條所擅長的，相信里面有頭條的技術支持。
除了技術之外，頭條還在資本、人才和其他資源，給與了抖音和火山小視頻足夠的支持。
比如在音樂小編的崗位上，抖音都會希望招比正常水平更高的人來做。而頭條也給抖音和張楠很大的權限，去用富人的思維，來追求產品的極致。
在問答環節，張楠坦言，如果沒有這樣平臺，很難有今抖音的今天，抖音是公司各種資源和積累的協同結果。
如果自己創業，張楠認為她不會選擇做短視頻的產品，因為太花錢了。
總結
很多創業者，包括我身邊的朋友，都是作為一個行業的后進者，希望能以產品的差異化勢能，避開行業的紅海，開創屬于自己的藍海。
如果能找到大平臺賦能，那當然是一件很好的事情。但是，對于普通創業者，這種可能性很小。所以，我們更多關注的，應該是抖音打造產品的這個過程。
定位好目標用戶，然后通過研究用戶需求和行業競品，去開發自己具備獨特性的產品。再將這種產品的勢能，通過營銷和運營，來發揮到極致。
在這個過程中，我們看到，無論是競品研究、用戶溝通、營銷前置的功能開發，抖音都是以極致的態度去應對，才能打造出讓用戶“眼前一亮”的產品。
如果一個產品，你自己都不滿意，那么，你也不要指望用戶會滿意。如果抖音都在追求極致，我們只能更加死磕。
此外，通過研究用戶心理，制造有巨大落差的營銷勢能，也是普通創業者，不可回避的功課。
希望所有的創業者，都有打造出屬于自己魔力產品。
