文/生活美學(xué)智慧
這本書其實講述了兩個故事：
一個是作者舒爾茨的成長故事：如何從一個貧民窟的小男孩，長成為了生存而不斷努力的大男孩，再到后來義無返顧的加入星巴克、意見不同意而離開星巴克、創(chuàng)立了自己的咖啡廳品牌“天天”、收購了創(chuàng)始團(tuán)隊無心再去經(jīng)營的星巴克，一直到從管理一個小公司，到管理成巨頭公司自己所遇到的一次又一次的危機(jī)與思考。另一個故事就是星巴克是如何誕生的，再到他被交易給了舒爾茨，然后從一個小的咖啡廳，逐漸形成了自身的“性格”，再往后從幾十家店變成了上千家店，在這個過程中，星巴克團(tuán)隊的問題、股東的問題、定位的問題、社會責(zé)任的問題等等，又是如何一一被解決。
奮斗的領(lǐng)域千差萬別，但成功的精神每每共通。生命沒有一刻虛度 + 將心注入，或許走向成功的普遍基因。
星巴克竟然把能挖掘到所有和咖啡相關(guān)聯(lián)的實物和情感需求與咖啡銷售建立連接，將它注入每一杯咖啡后呈現(xiàn)給每一位來星巴克的顧客。全書翻譯的也特別棒，完全沒有生澀感，整篇文章行文流暢自然。無論對何事，唯有熱愛，才會專注，也才會迸發(fā)出激情，創(chuàng)造嶄新的事業(yè)?；羧A德正是通過這種契約精神，用40年去專注做一件事，并帶領(lǐng)星巴克人堅守做“激發(fā)人類靈感”的品牌使命，即使在最困難的時候，公司成本增加，絕不偷工減料，始終踐行著道德準(zhǔn)則。
書中最讓我深思的是星巴克在初始和成長期，在對待股東和雇員，顧客和銷售收入間如何平衡利潤，公司福利和公司核心價值觀之間的關(guān)系。一家創(chuàng)業(yè)型公司，需要的是員工和董事長共擔(dān)責(zé)任，而不是只靠一兩人來打拼，單打獨斗的英雄主義時代早已過去，現(xiàn)在需要的是團(tuán)隊精神，一群有共同價值觀和行動目標(biāo)，能創(chuàng)造激情，愿意和老板一起，共同努力，克服困難，共同實現(xiàn)夢想和承擔(dān)使命的團(tuán)隊。和底層員工溝通的唯一方式是真誠對待他們，少承諾，多做事。如果一線員工在企業(yè)里工作的狀態(tài)呈現(xiàn)出一種自豪感和激情，他才會把這些精神傳達(dá)到他日常的工作中，進(jìn)而傳達(dá)給他服務(wù)過的每一位顧客。
重新定義咖啡：體驗而不是咖啡豆零售
咖啡館的線下體驗，才是真正的吸引力以及一種紐帶關(guān)系。把喜歡咖啡的人們聚在一起，而不是買咖啡豆回家里。可以說，舒爾茨重新定義了星巴克的賣點：賣體驗而不是咖啡豆?？蛻粜枰牟粌H僅是香醇的咖啡豆，還有彼此的交流。而舒爾茨的角色，可以說是星巴克的超級產(chǎn)品經(jīng)理。比如新鮮的烘焙原?？Х榷?。星巴克把提供優(yōu)質(zhì)的咖啡豆，作為公司的精神遺產(chǎn)。舒爾茨在投入星巴克時，烘焙都專心學(xué)習(xí)。舒爾茨可以通過機(jī)器里的“噼啪”聲，來檢視咖啡豆的顏色，分辨出不同品種咖啡的微妙顏色。首席產(chǎn)品官的舒爾茨，通過意大利的咖啡館旅程，讓星巴克從一個咖啡豆零售店，變成了一個品味咖啡的交流空間。星巴克花了15年才是優(yōu)質(zhì)咖啡流行起來，使意大利這種濃縮咖啡被人接受，只花了5年。
每一次與顧客的接觸，都是加深品牌
“我們不是靠咖啡做人的生意，而是靠人做咖啡的生意?！?/p>
在星巴克的理念中，顧客之所以找上門，主要有三點：咖啡的因素、人的因素、感覺因素。從零食店開始，星巴克就精挑細(xì)選全世界的優(yōu)質(zhì)咖啡豆，并且把每一個品種都烘焙出特有的味道。而一杯咖啡中98%是水，水如果不好，會把優(yōu)質(zhì)的咖啡豆毀了。星巴克的每個門店柜臺的后面，都有專門安裝的水過濾裝置。每個地區(qū)和門店，星巴克都能穩(wěn)定保持咖啡的品質(zhì)。
舒爾茨認(rèn)為，員工在接待顧客時，需要把咖啡的知識和星巴克的激情傳遞給顧客。所以，星巴克在招聘中，重要的一點是：聘用高素質(zhì)的人才。服務(wù)人員，需要用星巴克的熱情影響顧客。而要把星巴克全球的服務(wù)人員標(biāo)準(zhǔn)化，大量的培訓(xùn)是必須的。星巴克對每一個新入職員工，會進(jìn)行24小時的訓(xùn)練課程。之后，會學(xué)習(xí)注入“咖啡知識”、“如何烹煮一杯完美的咖啡”、“顧客服務(wù)技巧”這些課程。甚至，星巴克還訓(xùn)練咖啡師怎么用眼神跟顧客接觸。
星巴克一直被稱為家和辦公室之外的第三空間。在舒爾茨定義的星巴克空間中，門店需要洋溢一種“星巴克式”的體驗：空松、時尚、愜意以及獨具風(fēng)格的優(yōu)雅。在這樣的空間中，顧客可以緩解來自工作和家庭的壓力?；蚴菗嵛啃那?，或是休閑小憩片刻。核心的追求就是：讓顧問覺得來著很值。在營造環(huán)境氛圍上，星巴克絲毫不亞于對咖啡質(zhì)量的關(guān)照。
同時，經(jīng)過精心營造的環(huán)境，會再次傳導(dǎo)到品牌上。因為門店是最好的品牌。顧客在店里所有看到的、問到的、聽到的，或者品嘗到的每一樣?xùn)|西，都有助于加深品牌印象。幾乎所有的顧客走進(jìn)星巴克，首先問到的都是咖啡香。因為咖啡很容易吸收其他氣味，所以星巴克很多年一直禁止在店里吸煙。并且也不出售五香肉片、湯羹等鹵制品。星巴克只有做的目的只有一個：讓你聞到的只有咖啡香。
在門店的商品擺放上，星巴克會將生咖啡豆放到金屬槽里，這樣會讓顧客產(chǎn)生好奇，引發(fā)提問。
而隨著企業(yè)的發(fā)展，星巴克逐漸需要一位專門的品牌事物專家。1995年，星巴克挖來了耐克的廣告總監(jiān)斯科特· 貝伯瑞。在耐克，他創(chuàng)造了“just do it”的slogan。星巴克從一個專注咖啡質(zhì)量的公司，逐漸把自己往一個偉大的品牌商靠攏。
舒爾茨從加入星巴克的那一天，就把對咖啡的激情轉(zhuǎn)化為事業(yè)。不管是烘焙咖啡豆還是引入意大利的咖啡屋。舒爾茨一直都在“跟隨內(nèi)心”。舒爾茨在最后一章《跟著心靈前行》中說，星巴克的使命就是將優(yōu)質(zhì)咖啡的福音帶給每一個人、每一個地方。而在價值觀上，星巴克并不追求利潤第一，而是一個受人尊敬的品牌。星巴克把員工叫做合作伙伴。即使是兼職員工，星巴克也為每個人購買社會保險。把心交給合作伙伴，顧客感受到這些，會給予同樣的回應(yīng)。
霍華德?舒爾茨說：如果人們把自己與之工作的公司聯(lián)系在一起，如果他們在其中投入感情，編織夢想，他們就會傾心于此，并努力把事情做得更好。
把創(chuàng)新貫穿每一個方面
星巴克把創(chuàng)新發(fā)展到更多方面，包括：售賣酷酷的音樂，營造其樂融融的氛圍，大膽采用不被人看好的渠道以及設(shè)計多樣化的門店等。
星巴克的一個門店經(jīng)理曾經(jīng)在唱片公司待過20年，“愛音樂就像愛咖啡”，他在星巴克店里播出的音樂引起了顧客的極大興趣。“為什么不編制我們自己的CD或錄音帶呢？顧客都在催我們做這件事情。”而另一位零售市場主管的朋友，正通過零售業(yè)渠道為卡皮特爾錄音公司的音樂打開市場，這位星巴克的主管得知這一情況后，建議朋友在星巴克店里播放“藍(lán)調(diào)音樂”，因為“藍(lán)調(diào)音樂”和星巴克都有一種很酷的感覺，如果雙方合作，可以實現(xiàn)雙贏。雙方一拍即合，星巴克被授權(quán)從“藍(lán)調(diào)音樂”CD中選編音樂制成音樂帶，然后在星巴克店里出售。這次嘗試不同于咖啡自身的創(chuàng)新，而是在咖啡店里賣音樂，所以，舒爾茨決定先小范圍嘗試。制成的音樂帶《藍(lán)調(diào)集錦》，在星巴克一經(jīng)推出便獲得好評，顧客評價它是“又順滑又刺激”。在唱片公司發(fā)行前，就已經(jīng)銷出了75000張，而且還有絡(luò)繹不絕的訂單從四面八方飛來。這一年，星巴克推出了爵士樂、古典音樂和藍(lán)調(diào)歌曲等多種音樂CD，此外，還在誕生地西雅圖舉辦了“熱咖啡／冷爵士”的專場活動。這樣，來自基層店鋪的一個創(chuàng)意被放大數(shù)倍，不僅帶來了良好的收益，也提升了星巴克的品牌影響力。舒爾茨堅信，要真誠呵護(hù)員工的創(chuàng)新精神，不要把員工精神弄得僵化后再試圖去激活它。
同時，星巴克改進(jìn)了咖啡廳的氛圍。因為舒爾茨要“以最好的咖啡、最好的服務(wù)和最親切的氣氛來贏得顧客”。起初，他認(rèn)為顧客來星巴克買咖啡，特別是排長隊買咖啡，是因為自己的咖啡特別出色。久而久之，舒爾茨意識到，星巴克的咖啡店“具有一種更為深沉的浪漫情懷，給予了人們一種與咖啡同樣有吸引力的氛圍”。正是這種氛圍，深深吸引了星巴克的忠實顧客。當(dāng)時，美國已經(jīng)處于喪失人際交往的危險之中，除了工作和家庭之外，人們需要一個“第三空間”來聚會、約談和交流?？Х鹊昀?，音樂舒緩，適合談話，燈光明亮，沒人高聲打牌，也沒人爛醉如泥，安全舒適且具有鄰里情誼，這正是一個理想的“第三空間”。舒爾茨認(rèn)為，星巴克作為“第三空間”，可以讓顧客從中輕松地享受到：
品嘗浪漫：只要每天抽出十幾分鐘，就能聞到一股蘇門答臘或者是哥斯達(dá)黎加咖啡的香味，領(lǐng)略維羅納和米蘭風(fēng)情。
負(fù)擔(dān)得起的奢侈消費：藍(lán)領(lǐng)工人和金領(lǐng)才俊都可以在星巴克消費，喝上一杯質(zhì)量完全相同的咖啡。
一片綠洲：星巴克的氛圍、服務(wù)人員的笑容可以使顧客獲得寧靜，從百事纏身、精疲力盡的狀態(tài)中暫時得以解脫。
悠閑的社交互動：星巴克發(fā)展最快的店鋪，都設(shè)在市區(qū)和郊外住宅密集之處，人們喜歡在這里聚會、交談。
在創(chuàng)新咖啡體驗方面，舒爾茨帶領(lǐng)店員們做了很多努力，包括：裝修店面、配置商品、創(chuàng)新口味、售賣藍(lán)調(diào)等等，并在這些傳統(tǒng)的零售方式中注入了新的創(chuàng)意。但是，以上所說的這一切都沒有對咖啡本身進(jìn)行改造，直到1988年，免疫學(xué)家唐?瓦倫西亞出現(xiàn)。唐研究出一套精密的技術(shù)，即“分離人體細(xì)胞的分子時不破壞其分子結(jié)構(gòu)”，并把這項技術(shù)用于萃取咖啡的芳香和風(fēng)味，將其濃縮成精華。唐把萃取好的咖啡精華拿到了星巴克，舒爾茨興奮不已，意識到，這個小小的咖啡精華里有星巴克的未來。1993年，雙方終于達(dá)成了合作協(xié)議，唐以研發(fā)部門副總裁的角色加入了星巴克。1996年，星巴克為唐投資幾百萬美元建立了一個技術(shù)研究應(yīng)用中心，聘用了30位科學(xué)家和技術(shù)人員，還投入400多萬美元建立了一個最新水平的實驗工廠。很快，這些試驗性生產(chǎn)就轉(zhuǎn)化為商業(yè)性生產(chǎn)了。
在銷售渠道方面，星巴克同樣推陳出新、不拘一格。1991年，舒爾茨在東京旅行時發(fā)現(xiàn)，開瓶即飲的咖啡飲料非常受歡迎。日本此類飲料年均消費80億美元，而美國只有5000萬美元的銷售額。
隨著唐的加盟，舒爾茨尋找到了一個嶄新的渠道來打開市場，這就是百事可樂公司。在后者研發(fā)機(jī)構(gòu)的協(xié)助下，根據(jù)唐的萃取技術(shù)研發(fā)出了非常棒的咖啡飲料，比市場上其它的任何冷咖啡飲料都要好得多。在這次合作中，“星巴克看上的是百事可樂的銷售網(wǎng)，而百事可樂想要的是星巴克品牌的品質(zhì)感和高雅內(nèi)涵”?？此聘魅∷琛⑾嗟靡嬲玫暮献?，其實在當(dāng)時并非十分搭調(diào)。因為星巴克起源于咖啡純粹主義，而百事可樂的服務(wù)對象是最大眾的消費群體。而且，當(dāng)時美國并不看好冷咖啡，認(rèn)為其味道不對頭，應(yīng)該倒進(jìn)下水道。雖然有重重障礙，雙方還是繼續(xù)了合作。多次試驗后，瓶裝星冰樂終于登場，市場反應(yīng)一片良好。
一路走來，舒爾茨的星巴克好像離最初的意式濃縮咖啡很遠(yuǎn)了，離咖啡純粹主義也很遠(yuǎn)了，但是離市場越來越近了，離喜愛星巴克的顧客也越來越近了。
與星巴克的咖啡一樣，星巴克的門店設(shè)計也有著與衡量咖啡一樣的高標(biāo)準(zhǔn)，而且不能千店一面，讓顧客感到審美疲勞。舒爾茨認(rèn)為，星巴克的店面必須是最出色、最高檔的，既精致優(yōu)雅，又具有親和力。1991年，星巴克建立了自己的建筑師和設(shè)計團(tuán)隊，以保證每一家店都能正確無誤地體現(xiàn)星巴克的形象。但在全美快速發(fā)展時期，顧客還是抱怨星巴克的店面風(fēng)格過于統(tǒng)一。為此，在1994年，舒爾茨聘用了賴特·馬賽，一個有經(jīng)驗的建筑師和水彩畫家，還聘用了一批藝術(shù)家，在秘密工作室里勾畫未來店鋪。為了避免店面千篇一律，設(shè)計者們根據(jù)自然的四大基本元素——土、火、水、氣，提煉出了相應(yīng)的設(shè)計理念，分別對應(yīng)于咖啡的4個階段——“種植、烘焙、烹煮到芳香四溢的杯中之物”，于是，產(chǎn)生了4種店面設(shè)計的模板，“每一種都有自己的色系、亮度和基本材料”。按照4種基本模型，星巴克因地制宜采用各種不同材料，并根據(jù)城市中心、郊外住宅區(qū)、大學(xué)校園城等不同環(huán)境做了細(xì)節(jié)處理。針對一些地形過于窄小的店鋪，星巴克又開發(fā)出兩種新模型：“店中店”和“雙份濃縮咖啡”。前者是縮小版的星巴克，后者是一個小咖啡吧，店面雖小，但風(fēng)格與星巴克毫無二致。對于店面的高標(biāo)準(zhǔn)要求，顯示了星巴克人一貫的風(fēng)格：認(rèn)真對待顧客的每一個要求，滿懷激情投入到工作中去。而今，星巴克的綠色美人魚形象已深入人心，當(dāng)我們推開每一扇星巴克的大門時，總能發(fā)現(xiàn)不同風(fēng)格的店面設(shè)計。
經(jīng)典語句：
1、有些人只看到事物的表面，他們問的是“為什么”，而我卻想象事物從未呈現(xiàn)的一面，我問“為什么不”。
2、生活往往是一連串的錯失?？墒?，這里面我們歸結(jié)為運氣的東西，說到底并非完全出于運氣。其實，該做的就是抓住當(dāng)下，為你的未來負(fù)責(zé)。你得有這點精神，敢于直面人所不見，所涉人所不逮——無論誰說不行，也要堅持自己認(rèn)定的路子（前提是你真的吃準(zhǔn)了，你真的有把握）。沒有一樁偉大成就僅靠運氣得手。
3、衡量一個人的最終尺度，不是看他順境時候的位置，而是看他在受到非難和爭議的時候如何站立。
4、如果你想要建立一個偉大的企業(yè)，你就必須有勇氣去做偉大的夢。如果你只是做小夢，你所取得的成功也不會大。對許多人來說，也許那也夠了。但如果你的目標(biāo)是要讓人刮目相看，那么，勇敢些。
5、我敢于做最大的夢，并將之變成現(xiàn)實。我確信，大多數(shù)人能實現(xiàn)他們自己的夢想并超越夢想，只要他們下決心不斷嘗試?！?/p>
6、成功不應(yīng)該由金錢衡量，應(yīng)該關(guān)注的是你以何種方式達(dá)到目的，你的終極目標(biāo)定于何處。
7、我們是一個有生命的個體，需要不斷地去協(xié)調(diào)我們身上的惰性與公司的發(fā)展；公司也應(yīng)該是一個生長的個體，需要不斷地打磨養(yǎng)成自己的品性。
8、你不僅僅向顧客提供他們想要的東西，如果你能給予某種他們并不熟悉而又超乎他們品位的東西，就能給他們帶來全新發(fā)現(xiàn)的興奮感，并將他們與你結(jié)為一體，培養(yǎng)他們的忠誠度。
9、生活往往是一連串的錯失組成的，這里面我們歸結(jié)為運氣的東西，說到底并非完全處于運氣。其實，該做的就是抓住當(dāng)下，為你的未來負(fù)責(zé)。你要有這種勇敢，敢于直面人所不見，追涉人所不及。無論誰說不行，都要堅持自己認(rèn)定的路。
10、在招募高級人才過程中，我們注意尋找那些與我們有共同價值觀的人，我們倡導(dǎo)一種含有各個年齡層的很有包容力的工作團(tuán)隊，其中包括殘障人士，不同個性和學(xué)歷的伙伴。我們還以各種不同的方式來培訓(xùn)伙伴。多年來，星巴克在人員培訓(xùn)方面的花費遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過產(chǎn)品廣告的投入。
11、時運好壞或許是成功與否的要素之一。可我們必須自己給自己創(chuàng)造機(jī)會，并且在別人尚未看到機(jī)會的時候就做好起跳的準(zhǔn)備。
