一
終于，宜家上線了官方網(wǎng)上商城。
終于，在放出在149個(gè)城市開店這句豪言壯語20年后，宜家真的要完成這個(gè)目標(biāo)了。
不同于兩年前的版本（僅限配送上海地區(qū)），新上線的網(wǎng)上商城可以為35個(gè)城市的消費(fèi)者提供配送服務(wù)，而新開通的網(wǎng)上商城是否成為能夠成為宜家新的增長(zhǎng)點(diǎn)還有待考量。
早在2016年，宜家就在上海上線了首個(gè)網(wǎng)上商城，此后卻并未作進(jìn)一步擴(kuò)張，同年還在溫州開設(shè)了中國(guó)首個(gè)“訂貨中心”。
2017年則宣布與無確切對(duì)象的第三方電商平臺(tái)合作，但后續(xù)一直沒有大的動(dòng)作。
值得玩味的是，在實(shí)體店領(lǐng)域，進(jìn)入中國(guó)20年的宜家也表現(xiàn)得頗為謹(jǐn)慎。
宜家于1998年在上海開了第一家店以來，一直有一個(gè)小目標(biāo)，“要去中國(guó)149個(gè)城市開店”。
可直到2015年，也只是18年開了18家店。
這2年，開店速度突然變快，截至目前，宜家在中國(guó)開設(shè)了25家商場(chǎng)。
但149-25=(?)，你也知道，宜家的心思已經(jīng)不再實(shí)體店之上了。
二
為何突然決定大踏步前進(jìn)了？宜家有本賬。
數(shù)據(jù)顯示，2018年，宜家商場(chǎng)訪客數(shù)量達(dá)到了9830萬人，同比增長(zhǎng)9.6%，但該數(shù)據(jù)較之2016年20%的增長(zhǎng)率，仍然呈下降趨勢(shì)。
另外，宜家在中國(guó)市場(chǎng)2018財(cái)年的整體銷售額超過147億元，但增速放緩，較2107財(cái)年增長(zhǎng)9.3%，是四年來首次只有個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)。
宜家實(shí)體店還留下什么？快成為飯店了。
宜家創(chuàng)立之初，創(chuàng)始人就有句名言：“餓著肚子促不成好生意”，結(jié)果宜家就有了餐飲服務(wù)。
而現(xiàn)在“去宜家吃頓飯順便逛逛”的顧客，據(jù)說已經(jīng)趕超了“去宜家逛逛順便吃個(gè)飯”的人數(shù)。
到底是為了去吃一頓高性價(jià)比的餐食，還是去逛一個(gè)家居賣場(chǎng)，許多人對(duì)此的認(rèn)知邊界已經(jīng)模糊。
一個(gè)隱藏在家居賣場(chǎng)里的餐飲巨頭的成型，其實(shí)也是宜家用來留客、并想方設(shè)法讓每一個(gè)流量都能在宜家的每一個(gè)環(huán)節(jié)溜達(dá)一圈、并最好能有所共享的一貫商業(yè)邏輯，用通俗的話語，其實(shí)就是一站式服務(wù)。
只是宜家做得更為巧妙和貼心，不僅僅只是便宜。
當(dāng)然，目的還是不變的。
由此而來的“沖動(dòng)性購(gòu)買”得到了刺激，據(jù)2015財(cái)政年宜家中國(guó)的餐飲銷售額已經(jīng)突破10億元，占據(jù)交易額9.5%。
甚至在國(guó)外，這個(gè)餐飲都玩出了花樣。2016年9月在倫敦，宜家還在賣場(chǎng)內(nèi)辟出一個(gè)自助式廚房及開放式餐廳的快閃空間，鼓勵(lì)食客變身主廚身份，邀請(qǐng)朋友們?cè)诖朔窒砻朗场?/p>
然而，這一套，在中國(guó)卻越來越行不通，盡管，宜家的肉丸是真的美味。
在中國(guó)增速放緩，就知道，光靠肉丸子，打動(dòng)得了食欲，卻已經(jīng)解不開國(guó)人錢袋子。
三
這一次沖擊電商，猶豫了2年的宜家是下了決心的。
只是在企業(yè)自建電商平臺(tái)的熱浪早已消散多年，大多數(shù)品牌都選擇在天貓或京東之上開設(shè)旗艦店的今日，“又一家電商平臺(tái)”能有多大施展空間？
有一個(gè)在上海試水網(wǎng)上商城階段的有趣數(shù)據(jù)是這樣的：
2015年9月1日到2016年8月10日，僅僅提供家裝家具信息的宜家官網(wǎng)訪問量超過6700萬次。
有人做過調(diào)查，許多官網(wǎng)訪問者恰恰是因?yàn)楸镜貨]有宜家，而選擇上官網(wǎng)查詢產(chǎn)品，再去代購(gòu)店找到同款；當(dāng)然也有逆向的，目的依然是確認(rèn)代購(gòu)網(wǎng)店的產(chǎn)品真是宜家出品。
換言之，此次擴(kuò)大規(guī)模的宜家電商，依然不是為了做電商生意，也不是去搶“宜家代購(gòu)”淘寶店的份額，而是地地道道的又一個(gè)流量生意，而且還是線下。至少目前如此。
無論是電商購(gòu)、到店購(gòu)還是代購(gòu)，最終這些都實(shí)打?qū)嵉淖兂闪艘思业牧髁浚⑶腋采w到了許多宜家實(shí)體店觸及不到的地圖邊緣，而已。
四
在回答《長(zhǎng)江商報(bào)》記者張璐關(guān)于此事的提問時(shí)，書樂的理解就據(jù)此來：“宜家此次試運(yùn)營(yíng)網(wǎng)上商城其目的，就是挖掘更多的流量機(jī)會(huì)，試錯(cuò)總比不試好。”
讓每一個(gè)可能的流量，都找到一個(gè)適合自己的實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景，最終幫助宜家變現(xiàn)，這才是一直很便宜、很節(jié)儉的宜家的標(biāo)準(zhǔn)玩法。
類似這樣的玩法，其實(shí)宜家已經(jīng)在做了。
今年在8月27日，宜家正式上線“IKEA宜家家居快閃店”小程序，而該快閃店將在未來為期9個(gè)月的時(shí)間中，以不定期推出不同主題的限量概念套裝的形式進(jìn)行售賣。
換言之，網(wǎng)上商城也好，快閃店也罷，都只是想方設(shè)法為自己的線下賣場(chǎng)引流。
方便顧客選購(gòu)或代購(gòu)，來的都是客，以前來吃飯，現(xiàn)在還送精修圖……
如果你是網(wǎng)購(gòu)，又在覆蓋城市里，就選好圖。
如果不在，就交給代購(gòu)的，選好圖。
說白了，流量生意，一個(gè)都不浪費(fèi)。
還要說一句：宜家在其2019年財(cái)年大會(huì)上還宣布截至2018年年底，將在全國(guó)149個(gè)城市提供電商服務(wù)。
從149個(gè)城市開店，變成149個(gè)城市開網(wǎng)店，宜家的20年的小目標(biāo)，總算要成了。
張書樂 人民網(wǎng)、人民郵電報(bào)專欄作者，互聯(lián)網(wǎng)和游戲產(chǎn)業(yè)觀察者
