【書(shū) ? ? 名】《細(xì)節(jié)營(yíng)銷》

【主題與作者】

這是什么主題的書(shū)？

——這是一本關(guān)于營(yíng)銷方面的書(shū)，告訴你這樣營(yíng)銷才是對(duì)的。

這本書(shū)的作者是誰(shuí)？

——荷蘭人，柏唯良

【價(jià)值與重點(diǎn)】

這本書(shū)有什么價(jià)值？

——這是中國(guó)本土一本關(guān)于營(yíng)銷細(xì)節(jié)內(nèi)容的書(shū)，你不是已經(jīng)讀過(guò)，就是正在讀或?qū)⒁x。無(wú)論如何，總有一天你一定會(huì)讀。

它告訴我們細(xì)節(jié)營(yíng)銷中的大智慧：【失去好客戶是壞事，拋棄壞客戶則是好事?！?/b>

這本書(shū)的重點(diǎn)內(nèi)容？

1【何為市場(chǎng)營(yíng)銷？】

——4P和4C

4P是指產(chǎn)品、渠道、價(jià)格和促銷；

4C是指客戶、成本、溝通和便利。

——這兩者的區(qū)別是，4P反映的是生產(chǎn)商視角，而4C反映了客戶的視角。【客戶關(guān)注需求而不是產(chǎn)品；成本而不是價(jià)格；溝通而不是促銷；便利而不是渠道?！浚ㄓ袝r(shí)候價(jià)格為零的東西都會(huì)給客戶帶來(lái)極高的成本）

4P和4C并不矛盾，他們的關(guān)系應(yīng)該是：【通過(guò)每一個(gè)P，都可以解決任何一個(gè)C。當(dāng)營(yíng)銷打不開(kāi)思路時(shí)，看一下4P，一個(gè)一個(gè)思考一下，哪些方面可以提升，以提升4C中的任何一個(gè)?！?/b>

2【市場(chǎng)營(yíng)銷是可以研發(fā)的】

市場(chǎng)調(diào)查不能取代市場(chǎng)營(yíng)銷研發(fā)。具體的作法是：整合市場(chǎng)營(yíng)銷的4P和4C，給市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理布置專門的任務(wù)去尋找新點(diǎn)子、嘗試新方法。打破組織內(nèi)部的條塊分割，銷售部、服務(wù)部、宣傳部等各部門聯(lián)合起來(lái)溝通協(xié)作。

3【從客戶角度看問(wèn)題的6大練習(xí)方法】

營(yíng)銷之道是通過(guò)客戶的眼睛看世界、從客戶的角度看問(wèn)題。

一家公司的價(jià)值取決于它的客戶。

如果客戶不存在了，油田也只是黑乎乎的垃圾堆。

悲劇是，你從不花錢買自己的產(chǎn)品，所以你看不到客戶的角度。

如果你賣電腦，建議你的電腦壞了的話自己排隊(duì)去修。

4【下面是6個(gè)練習(xí)方法:】

①看清現(xiàn)實(shí)。把辦公室布置成真正的超市，而不是自己產(chǎn)品的展廳；

②找離你而去的前客戶談?wù)劊?/p>

③至少一部分銷售人員、市場(chǎng)營(yíng)銷人員，甚至首席執(zhí)行官應(yīng)來(lái)自客戶；

④讓你的客戶幫你管理；

⑤做一做你自己的客戶；

⑥也做做你競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶。

公司的目標(biāo)不是客戶滿意度最大化，而是利潤(rùn)最大化。

5【市場(chǎng)營(yíng)銷是需要知識(shí)的】

很多人打出營(yíng)銷無(wú)對(duì)錯(cuò)的大旗，似乎誰(shuí)都能做市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理。但實(shí)際上很多人只是在扮演著營(yíng)銷經(jīng)理的角色，他根本不知道市場(chǎng)營(yíng)銷是怎么做的?？纯聪旅孢@些基本知識(shí)吧：

①人皆恨失。人們?cè)诒苊鈸p失時(shí)是愿意冒險(xiǎn)的，所以你不要告訴他買了你的東西會(huì)得到些什么，相反，要告訴他不買你的東西會(huì)失去些什么。

②如果你要引誘客戶，首先要分散他們的注意力。當(dāng)客戶對(duì)信息應(yīng)接不暇的時(shí)候，就容易放棄理性，跟著感覺(jué)走。

③如果不能分散他的注意力，就讓他感到悲傷。人在悲傷的時(shí)候容易被成交。

④派男銷售去找女客戶，派女銷售去找男客戶。

⑤看到美女，男人的計(jì)算能力就下降。美女照片也同樣管用。

⑥先得小恩小惠，再得大恩大惠。先請(qǐng)客戶幫個(gè)小忙，就容易成交大生意。因?yàn)樗麄儙托∶Φ臅r(shí)候已經(jīng)投資了你們的關(guān)系。別忘了人皆恨失原理。

以上知識(shí)在生活中到處可以運(yùn)用，比如去和老板談加薪之前，先找他要杯水喝。

6【市場(chǎng)營(yíng)銷者的職責(zé)】

市場(chǎng)營(yíng)銷者的職責(zé)是【創(chuàng)造優(yōu)秀的客戶】。我們的客戶決定了我們是誰(shuí)。生產(chǎn)制造創(chuàng)造產(chǎn)品，市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)造客戶。

產(chǎn)品質(zhì)量更高會(huì)提高公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，客戶質(zhì)量更高也會(huì)提高公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所以當(dāng)產(chǎn)品供不應(yīng)求時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷的回報(bào)最高。此時(shí)正是提升客戶組合的質(zhì)量和價(jià)值的好時(shí)機(jī)。沃爾瑪和順天府都是超市，但客戶不同。所以當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)候，哪個(gè)超市的客戶還有購(gòu)買力呢？

7【管理你的市場(chǎng)】

要確保公司的首席執(zhí)行官和市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理們知道誰(shuí)是你們的客戶，不止是閱讀有關(guān)客戶的資料，而應(yīng)該直接去尋訪客戶，眼見(jiàn)為實(shí)。不僅要了解自己的客戶，更要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶。然后積極主動(dòng)地管理影響你行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)上獲利能力的八種力量：

①進(jìn)入壁壘。不要進(jìn)入別人也能進(jìn)入的市場(chǎng)；

②現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)。別找打，特別是在個(gè)兒比你大的人面前；

③替代品。如果你已經(jīng)成為歷史，請(qǐng)鞠躬謝幕；

④買方力量；

⑤賣方力量；

⑥規(guī)模合適；

⑦增長(zhǎng)能力和獲利能力；

⑧易得性。你能很方便的找到客戶，比如找“中學(xué)生”而不是找“樂(lè)觀的人”。

并不是這八種力量都沒(méi)問(wèn)題的市場(chǎng)才是好市場(chǎng)，恰恰相反，只有這八種力量中具備難度的市場(chǎng)才有機(jī)會(huì)。如果別人都覺(jué)得某個(gè)力量太強(qiáng)大，你恰好有解決的方法，這就是你的機(jī)會(huì)了。

8【如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分】

客戶可以分為五類：

①忠誠(chéng)的客戶；

②于我有利的品牌轉(zhuǎn)換者；

③于我不利的品牌轉(zhuǎn)換者；

④競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的忠誠(chéng)客戶；

⑤不用此類產(chǎn)品的人。

這種細(xì)分市場(chǎng)的方法好處是它會(huì)提醒你針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)運(yùn)用不同的市場(chǎng)營(yíng)銷方法。要成為細(xì)分市場(chǎng)的老大，最好的方法是研發(fā)屬于自己的細(xì)分市場(chǎng)。

9【關(guān)于失去的客戶】

你們公司丟了一臺(tái)電腦，一定會(huì)報(bào)警，找到安全漏洞。但丟了一個(gè)客戶呢？有人報(bào)警嗎？有人仔細(xì)研究過(guò)他是怎么丟的呢？一個(gè)客戶可比一臺(tái)電腦貴多了。如果一個(gè)小偷寫(xiě)封信告訴我們他是怎么偷電腦的，你一定會(huì)關(guān)心；但你關(guān)心過(guò)一個(gè)客戶氣呼呼的投訴信嗎？

因此，最重要的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)是：你的前客戶?？蛻袅魇式档鸵话?，公司價(jià)值翻一番。甚至不止一番。因?yàn)槔峡蛻舾菀壮山唬湛钜踩菀?，?duì)價(jià)格不敏感。有時(shí)候失去老客戶僅僅是因?yàn)槟闾珣辛耍踔磷尶蛻敉四?。所以要和客戶保持?lián)系。另外，你還可以通過(guò)設(shè)計(jì)高粘度的客戶關(guān)系留住客戶。提供附加服務(wù)，想辦法讓客戶更加依賴你，不為賺錢，就為了讓他離開(kāi)你時(shí)嫌麻煩。

10【什么是好廣告？】

很多廣告是為了迎合管理者視角，因?yàn)楣芾碚吖苤A(yù)算。

所以才會(huì)有很多看不懂的廣告、自大狂的廣告、抒情詩(shī)一樣的廣告誕生。

公司的人和他的廣告公司最不能評(píng)判廣告的好壞，因?yàn)樗麄冎赖奶嗔恕?/p>

評(píng)估廣告的最佳人選是你的潛在客戶。

11【如何理解品牌價(jià)值？】

不要問(wèn)品牌能給你帶來(lái)什么價(jià)值，而要先問(wèn)品牌能給你的客戶帶來(lái)什么價(jià)值？

好的品牌讓客戶決策更容易；品牌可以降低客戶決策的風(fēng)險(xiǎn)；品牌可以讓客戶獲得他人的尊重；品牌能夠讓消費(fèi)者獲得更愉悅的消費(fèi)體驗(yàn)，因?yàn)樗麄冏约簳?huì)覺(jué)得品牌的水更好喝。當(dāng)品牌對(duì)你很重要的時(shí)候，品牌價(jià)值不高的代價(jià)十分高昂。

品牌說(shuō)：我能做的你都能做，但你不是我。

英特爾發(fā)明了“intel inside”的品牌策略，于是所有人買電腦都會(huì)問(wèn)：里面是什么？為什么不是英特爾？如果都一樣，那為什么這個(gè)更便宜？所以肯定不一樣，給我英特爾。

12【營(yíng)銷中的數(shù)學(xué)】

營(yíng)銷的目標(biāo)是利潤(rùn)最大化，而很多人喜歡用效率來(lái)考察營(yíng)銷工作。營(yíng)銷工作中提高效率很容易，只要裁員就可以了。但這和最終的利潤(rùn)沒(méi)關(guān)系。

13【營(yíng)銷新概念：誠(chéng)信】

營(yíng)銷需要?jiǎng)?chuàng)新，需要研發(fā)。但研發(fā)的底線是你不能激怒你的客戶，要帶給他們真正的價(jià)值，而不是欺騙他們。

14【最新的思考】

任何營(yíng)銷計(jì)劃都要重點(diǎn)回答三個(gè)主要問(wèn)題：

①我們的營(yíng)銷行動(dòng)應(yīng)該以誰(shuí)為對(duì)象？

②我們應(yīng)該向不同的營(yíng)銷對(duì)象傳達(dá)哪些信息？

③我們應(yīng)該用哪些方法傳達(dá)這些信息？

而很多企業(yè)在一開(kāi)始就沒(méi)搞清楚對(duì)象是誰(shuí)。比如安全氣囊剛發(fā)明的時(shí)候，一直在游說(shuō)汽車廠商，但后來(lái)發(fā)現(xiàn)，保險(xiǎn)公司才是他們真正應(yīng)該去游說(shuō)的對(duì)象。

15【為什么這本書(shū)沒(méi)有提到互聯(lián)網(wǎng)？】

并不是因?yàn)檫@本書(shū)太老了，恰恰相反，書(shū)里提到了奧巴馬和facebook，所以不算老。之所以沒(méi)有專門提出互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，我的理解是，就像沒(méi)有專門提出電視機(jī)和報(bào)紙一樣，互聯(lián)網(wǎng)也只是一個(gè)渠道而已。

【記憶與輸出】

1.這是一本幫助你如何賺錢的書(shū)，大家都知道在企業(yè)里面有研發(fā)部門，專門用來(lái)研發(fā)產(chǎn)品，服務(wù)或流程等等，有沒(méi)有專門研發(fā)營(yíng)銷的呢？這個(gè)跟市場(chǎng)部門還是不一樣的，因?yàn)槭袌?chǎng)部門主要負(fù)責(zé)開(kāi)拓市場(chǎng)，而研發(fā)營(yíng)銷則關(guān)注研究營(yíng)銷的細(xì)節(jié)，比如：是男銷售買的多，還是女銷售買的多；產(chǎn)品擺放位置及狀態(tài)對(duì)銷售的影響，等等，這都需要進(jìn)行大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析。

2.書(shū)的一開(kāi)始就談了4P 和4C，其中4P是指產(chǎn)品，渠道，價(jià)格和促銷，4C是指客戶、成本、溝通和便利，它們之間有什么區(qū)別呢？4P是站在廠家的角度，而4C是站在客戶的角度，客戶關(guān)注需求而不是產(chǎn)品，成本而不是價(jià)格，溝通而不是促銷，便利而不是渠道，柏唯良說(shuō)：4P與4C并不矛盾，他們的關(guān)系是，通過(guò)每一個(gè)P，都可以解決任何一個(gè)C，當(dāng)營(yíng)銷思路打不開(kāi)時(shí)，看一下4P，一個(gè)一個(gè)思考一下如何改進(jìn)，以提升4C中的任何一個(gè)。

3.那怎么來(lái)研發(fā)營(yíng)銷呢？柯教授說(shuō)，要像最優(yōu)秀的公司學(xué)習(xí)，研究他們的營(yíng)銷模式，即使跨行業(yè)也沒(méi)有關(guān)系，抱著試試看的心態(tài)，開(kāi)展各種各樣的有趣嘗試，即使錯(cuò)了也沒(méi)有關(guān)系，這樣才能促進(jìn)研發(fā)營(yíng)銷工作的推進(jìn)。比如：同樣的產(chǎn)品，定價(jià)29元比26元賣得好，為什么呢？因?yàn)?9元顯得便于，人們看到尾數(shù)是9,8，就覺(jué)得便宜，而看到尾數(shù)是1,2，就覺(jué)得你占便宜，這就是營(yíng)銷里面的小細(xì)節(jié)，必須通過(guò)測(cè)試才能發(fā)現(xiàn)。

4.研發(fā)營(yíng)銷的最大障礙是，我們無(wú)法從客戶的角度來(lái)看我們的產(chǎn)品，這從心理學(xué)的角度來(lái)講叫知識(shí)的詛咒，就是當(dāng)我們對(duì)一個(gè)事情越熟悉，就越搞不清楚是怎么回事，越講不明白，書(shū)中提到了六個(gè)方法，讓我們?nèi)绾螐目蛻舻慕嵌葋?lái)看我們的產(chǎn)品：第一個(gè)方法是看清現(xiàn)實(shí)，不要都陳列獲得的榮譽(yù)；第二個(gè)方法是找離你而去的前客戶談一談，詢問(wèn)詢問(wèn)為什么不再介紹新客戶了；第三個(gè)方法是至少有一部分銷售人員，市場(chǎng)營(yíng)銷人員，甚至首席執(zhí)行官來(lái)自于你的客戶，最典型的是IBM的總裁郭士納，他是美國(guó)運(yùn)通的總裁，美國(guó)運(yùn)通是IBM最大的客戶，后來(lái)被IBM挖過(guò)來(lái)做總裁，他對(duì)IT一竅不通，但是他是IBM最大的客戶，所以也能夠做的很好；第四個(gè)方法是讓你的客戶來(lái)幫你管理，比如，你這個(gè)廣告創(chuàng)意到底行不行要讓你的客戶看；第五個(gè)方法是做一做自己的客戶，轉(zhuǎn)換角色去體驗(yàn)體驗(yàn)自己產(chǎn)品和服務(wù)；第六個(gè)方法是你也去做做你競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶，轉(zhuǎn)變觀念去體驗(yàn)一下競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶的需求。

5.營(yíng)銷的目的不是客戶滿意度的最大化，而是利潤(rùn)最大化，這就需要把握一個(gè)度，德魯克說(shuō)過(guò)：做生意就是不斷創(chuàng)造新客戶，并且留住他。如果你是一個(gè)壟斷企業(yè)你就不需要去考慮客戶滿意度， Windows必須要有漏洞，有補(bǔ)丁，這樣才能不斷推出下一代的產(chǎn)品，因?yàn)樗鼔艛?，如果不是壟斷的企業(yè)，就必須要考慮你的客戶滿意度要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多一點(diǎn)點(diǎn)。

6.市場(chǎng)營(yíng)銷有一個(gè)著名的原理叫，人皆恨失原理，就是人們?cè)诒苊鈸p失時(shí)時(shí)原因冒險(xiǎn)的，所以你不要告訴他賣了你的東西會(huì)得到了什么，相反，要告訴他不買你的東西會(huì)失去什么。比如：你在買房，或買車時(shí)，銷售人員都會(huì)說(shuō)這個(gè)房子或車子馬上就要沒(méi)有了，你不買就被別人買去了，這就是利用人皆恨失原理。還有如果你要引誘你的客戶，首先要分散他們的注意力，讓客戶對(duì)信息應(yīng)接不暇，失去理性，完全跟著感覺(jué)走，如果不能分散注意力，一定要讓客戶悲傷，因?yàn)槿嗽诒瘋臅r(shí)候會(huì)更加的感性，還有派男銷售去找女客戶，派女銷售去找男客戶，看到美女，甚至是照片都會(huì)使得男性變得更加的感性，從而更加容易促成銷售。再有先得小恩小惠，再得大恩大惠，比如，先請(qǐng)客戶幫個(gè)忙，就會(huì)容易促進(jìn)成交。

7.市場(chǎng)營(yíng)銷者的職責(zé)是創(chuàng)造優(yōu)秀的客戶，把產(chǎn)品買高價(jià)，生產(chǎn)者的職責(zé)是創(chuàng)造產(chǎn)品，盡量降低產(chǎn)品的價(jià)格，使得產(chǎn)品更加的具有競(jìng)爭(zhēng)性，而營(yíng)銷者應(yīng)該盡可能提高銷售產(chǎn)品的價(jià)格，獲取更多的利潤(rùn)。

8.什么才是好的廣告？柯教授把產(chǎn)品分為四類，根據(jù)產(chǎn)品的不同維度，有兩種消費(fèi)動(dòng)機(jī)，一種叫積極動(dòng)機(jī)，一種叫消極動(dòng)機(jī)，積極動(dòng)機(jī)是自己主動(dòng)想買的，而消極動(dòng)機(jī)是不得于必須要買，比如：牙膏用完了，必須要買。另外一個(gè)角度呢，就是根據(jù)重要性，有高，有低，這樣就可以把產(chǎn)品分為四類：第一類是重要性高且積極（比如：汽車，房子，化妝品，名表等）；第二類是重要性高但不積極（比如：牙痛，胃痛，不孕不育，人壽保險(xiǎn)等）；第三類是重要性低且積極（比如：啤酒，飲料，香煙等）；第四類是重要性低也不積極（比如：牙膏，牙刷，洗衣粉，衛(wèi)生紙等）。

9.如果公司丟了一臺(tái)電腦，一定會(huì)報(bào)警，找到安全漏洞，但是如果流失了一個(gè)客戶，公司有人會(huì)報(bào)警嗎？有人會(huì)研究為什么會(huì)丟失客戶呢？有時(shí)候我們丟失一個(gè)客戶的重要性要比一臺(tái)電腦要大。如果有個(gè)客戶給你寫(xiě)了一封投訴信，就好比小偷寫(xiě)信告訴你，他是怎么偷電腦的，你會(huì)更關(guān)心那個(gè)呢，還有我們?cè)谔幚砜蛻敉对V的時(shí)候，又是如何操作的呢？值得深思。所以認(rèn)真的對(duì)待客戶的投訴，認(rèn)真的分析客戶的流失，認(rèn)真的研發(fā)產(chǎn)品的營(yíng)銷，我們的產(chǎn)品才會(huì)越做越好。

10.為什么我們總是強(qiáng)烈客戶的反饋和感受呢？因?yàn)?b>一個(gè)公司最大的價(jià)值來(lái)自于客戶的價(jià)值，由于沃爾瑪和大潤(rùn)發(fā)的客戶群體不一樣，客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)生的價(jià)值也是不同的，優(yōu)質(zhì)的客戶能夠提供更大的價(jià)值，更能支持企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，所以每個(gè)企業(yè)都在不斷打造優(yōu)質(zhì)的有價(jià)值的客戶。

11.還有你需要管理你企業(yè)的外部關(guān)系，比如：產(chǎn)品是如何流動(dòng)的，服務(wù)有沒(méi)有被認(rèn)可，包括企業(yè)分銷商的管理。這本書(shū)因?yàn)閷?xiě)的早，所以沒(méi)有提高互聯(lián)網(wǎng)，微信等，你可能會(huì)認(rèn)識(shí)現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式，不一定適合，但是它講的營(yíng)銷基本原理，營(yíng)銷的目的和客戶感性消費(fèi)的心理等都是沒(méi)有變化的，還是很適合的，所以，營(yíng)銷是需要學(xué)習(xí)的，通過(guò)學(xué)習(xí)不僅能夠開(kāi)拓我們的視野，更能夠提升我們的工作效率和業(yè)績(jī)。