? ? ? ? ?產品體驗報告：貓眼電影
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一、體驗條件
體驗產品：貓眼電影5.9.1（安卓版）
手機型號：華為榮耀6
操作系統：基于Android 4.4.2的EMUI 3.0
二、產品概述
定位：電影互聯網平臺
Slogan：查影訊 買影票 選好座
特色：選座購票/精準運營/互動社交
三、需求分析
1、需求：
（1）在線購票、選座，節省購票排隊時間；
（2）低價購票；
（3）【有明確目標行為】大致清楚自己想要看哪種類型電影/哪部電影，根據（影片放映時間/影院距離/觀友評論等）做出選擇；【無明確目標行為】將觀影視作休閑放松時刻，大多依靠最新推薦做出選擇；
（3）社區評論：發表觀后感（情感需求）
2、用戶畫像：
根據貓眼電影大數據中心《中國電影大數據深度解讀2014-2015》數據，在線購票業務使用群體大多集中在70-90后，其中90后成為使用在線購票業務的主流群體（因其良好的經濟基礎+重度互聯網行為），占總體用戶數的52%。而95年前出生用戶更是成為該類觀影群體的絕對主力。
同時，各年齡階段、地區的用戶都具有差異化的觀影需求，如90后大多追逐文藝愛情，而70后則偏向于家庭的和睦；相信隨著后臺大數據分析完善，能夠為個性化服務提供更大的落地可能性。
3、使用場景：
呈現移動化特征-隨時隨地都可以利用手機完成訂票業務！
四、市場環境
1、中國互聯網+電影市場擁有巨大潛能
（1）要素分析——PEST模型
政策因素：文化產業政策利好
2014年6月《關于支持電影發展若干經濟政策的通知》提出要通過文化產業專項資金、實行稅收優惠、興建影院設置資金補貼等形式，支持電影產業發展。電影產業發展迎來政策紅利期。
經濟因素：居民收入增長+城鎮化加快
居民收入持續增長為其文化消費奠定物質基礎；同時，城鎮化推進商業地產快速發展，帶動了影院投資增長，使得目前中國銀屏數量超過2萬塊，電影基礎設施建設迅猛發展。
社會因素：文化需求增長+電影觀眾年輕化
技術因素：互聯網應用普及+互聯網重塑作用
社交網站，在線票務，視頻網站已經成為常態，互聯網跨界顛覆電影成為可能（切入電影制作-發行-宣傳-放映流程）；同時由于互聯網本身攜帶的大數據基因，給予市場個性化、針對性服務可能性。
（2）市場表現：融合中的電影產業與互聯網
借助于互聯網購票漸趨主流這一趨勢，互聯網+電影的“連接”作用日益明顯：建立在大數據洞察用戶偏好/口碑積累的信息優勢上，互聯網跨界電影產業正落實在流程的各個方面；同時互聯網端口的渠道優勢以及精準的數據營銷服務，使得傳統觀念里的“市場盲目性”正在逐步縮小，互聯網改造電影甚至從生產開始！
2、在線售票業務：預計成為電影銷售常規手段
在線售票指的是基于O2O模式的垂直電影購票平臺，在線上（PC+移動）提供在線電影票預定、網上快速選座、熱門影院、熱門影片以及影院排片等信息服務產品，同時因在線售票以慣有的互聯網用戶思維、電商低價培養市場手法，將電影帶入到線上-線下聯動的新生態中，可以預計其對電影產業鏈的影響將會日益巨大。目前，市場上較為活躍的廠商包括貓眼電影、格瓦拉電影以及豆瓣電影等。
3、貓眼電影：3年發展，占據在線票務70%份額
據美團官方數據顯示，2014年貓眼電影取得50億總票房，同期中國市場總票房為296億，貓眼占據16.9%份額，超過萬達影業。同時，數據顯示貓眼電影在移動端優勢明顯，約60%交易都發生在移動設備上。
2015年7月貓眼電影獨立成為美團網旗下全資子公司。
五、產品結構與功能
1、產品結構圖
APP設有4個入口，分別為【電影】、【影院】、【發現】、【我的】。
（1）電影模塊
因觀影在現實情況下，多以一種社交休閑形式出現。往往觀友的評價或最熱榜單等“熱”因素對于該類消費有較大的刺激卷入作用。因此APP在首頁的“電影”模塊中，就順應著“熱潮”的特征將其首頁頂部tab分別設為“熱映”，“待映”，“榜單”。在具體的二級頁面設置中：“熱映”加注大量社交元素（譬如觀友評分、XX人想看）及強調資訊內容的運營（譬如集成電影視頻/劇照/故事背景等）；“待映”不僅僅通告近期將要上映資訊，更是卷入熱門預告片、最受期待等欄目再次吸引用戶進入浪潮；而“榜單”同樣通過各式榜單來實現用戶卷入。故歸根結底，這種訂票場景更強調“社交化”-而非資訊的“平鋪直敘”，較貼近現實觀影場景：
——“同學朋友聚餐途中，想要飯后再結伴一起去看場電影。聽說最近有部片子不錯，于是看看影評，看看演員，看看劇情等等，覺得不錯就順手訂票。還可以支持在線選座，幾個人坐在一起，挺好！”
（2）影院模塊
這一板塊相較于“電影”模塊的內容切入方式，是采用觀影地點切入。界面影院排列順序默認“距離”排序—用戶能夠更加直接地選擇距離較近的電影院。并且，除了對影院距離默認做出排序之外，APP還設置了“篩選”按鈕。類目分別為“行政區”、“特效”以及“影院品牌”，更加細化日常生活中人們對觀影的選擇標準。
（3）發現板塊
該板塊設置兩級界面：“推薦”+“社區”。
“推薦”板塊整體而言可看作是對影片資訊的再次加工：banner欄是對當期影片的運營（包括活動/內容方面的營銷）；界面設有4大功能按鈕—分別為“特惠搶票”、“最新影評”、“實時票房”以及“福利社”，其中“實時票房”是貓眼公開的影院數據（實時公開當天的票房/排片等），可看作美團向購票業務上游分發的一步棋子。其余3大功能總的說來，更偏重于用戶留存度與活躍度的運營—“搶票優惠”以直接的價格優惠吸引用戶參與；“用戶影評”一面給予用戶自我展示的機會，另一面優質影評會受到APP的相關獎勵，用以保證高質量內容；“福利社”設置每日好禮，熱門話題，線下活動以及寫影評欄目，持續助力用戶活躍度與參與感。
“社區”采用影片內容+社交的運營方式，主要以電影片名為區分點，在每個單獨的社區下面，強調用戶觀影后的“發帖”評價+類BBS的帖子加精/置頂的功能，用戶可自主進行發帖，點贊，評論。
（4）我的板塊
該板塊是用戶在該APP內所有個性化信息的集成。在該板塊主界面上，仍然看出貓眼走購票+社交的方式來增加用戶粘性。【訂票】業務欄主要設有“我的電影票”、“優惠券”、“我的電影”以及我購買的周邊商品，而【社交】類目主要強調我與帖子/社區的關聯度，用戶等級以及類似于社交APP的“誰看過我”/個性簽名等癢點功能。
2、主要功能
（1）訂票功能
方便指數：★★★★★
訂票設有兩個入口：“電影”與“影院”，分別從電影內容與影院資訊切入訂票窗口。“電影”界面上“購票/預售”按鈕明顯，而“影院”界面受制于不同影片放映時間的差異性，故無法將“購票”按鈕設置在第一界面，轉而將其設置在影院排片信息的二級頁面上。但總體說來，APP的訂票功能設置明顯，操作方便。
同時，在具體的訂票功能頁面上，APP還提供相關影院套餐團購業務，便捷解決了用戶一站式訂票娛樂的需求。
（2）選座功能
方便指數：★★★★
選座界面展示當場次電影廳座位縮略圖，并用不同的標志標示“可選”、“已選”、“已售”、“情侶座”的位置信息，允許用戶自主選擇。且當用戶進行座位圖放大/縮小操作時，APP會在用戶指尖移動的過程，短暫性地提示全局縮略圖，以讓用戶了解當前所在位置。
但是，有1點體驗不太充分的地方：
Bug1:在選座的過程，由于放映廳規格的不同，用戶并不知道在什么區間觀影效果最好。因此，建議APP在選座界面設置“？”幫助按鈕，在二級界面提供相關內容建議。
（3）支付功能
方便指數：★★★
用戶自主選擇完畢作為后，APP進入提交訂單界面。整個付款的流程同電商購物流程一致：確定訂單詳情-確認付款方式-付款成功-系統出票。
但在過程中，發現3點不足之處：
①Bug1:當選擇萬達影城下屬影院選座訂票時，APP界面要求用戶重新綁定手機號碼，此時我選擇登錄的方式是綁定第三方賬戶（新浪微博賬號），當輸入我的手機號，界面跳出“獲取驗證碼失敗-該手機號已注冊，請直接登錄”。但當我返回“我的”功能板塊時，卻并未找到與手機號登錄相關的界面，而只有賬號綁定。
②Bug2:確認訂單界面，需要用戶輸入電話號碼，然而界面并未設置”默認”功能—即記憶用戶之前輸入的號碼。因此這就導致用戶每次購票時，都需要重復輸入相同的號碼，費時費力。
【建議】用戶首次輸入號碼后，系統便自動默認用戶輸入結果；并保留用戶修改號碼的按鈕。
③Bug3:系統出票的界面，未及時反映出票情況，而需要用戶手動刷票/或跳轉到我的界面查看。這樣以來：界面動畫的反復易引起用戶等待的煩躁心理，加之手動刷票在短時間內（1分鐘以內）未有文字反饋，易使用戶對手動刷票的效果產生懷疑。
【建議】出票界面的交互情況采用“儀表-百分比”模板導航展示，使用戶能夠了解系統出票的實時情況，減輕由于控制無力感帶來的沮喪與煩躁。
（4）退票功能
方便指數：★★★★★
只要購票界面顯示該影院支持“退票”功能（退票時間在放映前1小時），即可辦理退票（默認退回原有支付渠道），并且在“我的”界面中支持用戶查詢退款進程。
（5）搜索功能
方便指數：★★★★
搜索功能適用于有明確觀影需求的用戶，進入APP首頁便可查詢目標電影。搜索支持“自動補全搜索”功能（減少用戶的輸入量，優先匹配時下上映電影）+“熱門搜索”功能（算出時下熱門搜索電影，用戶點觸皆可）；整個APP中搜索的內容包括：搜電影，搜電影人，搜電影院，搜社區。前三者緊扣電影資訊本身做延展，試圖能夠為用戶匹配到合適的電影；而后者則是作為興趣-社交關系的補充角色出現。整體來說，在各個板塊設置特色的菜單搜索，更具針對性。
但是，搜索過程中存在一些不足的細節問題：
①Bug1：首頁搜索欄列表中除“熱門搜索”提示外，還包括“類型”與“地區”列表。由于APP主打電影購票業務，于是當用戶點擊“類型-劇情”時，會默認出現時下影片排片時的劇情片，進而進行購票。但此處點擊，APP彈出界面則類似于過往電影評分-影評信息的呈現與沉淀，與總的搜索功能指向不大匹配；
【建議】列表彈出內容分為2大類型：1類優先指向時下放映影片（如點擊“電影-愛情”時，頁面首先展示《破風》等上映電影）；2類指向已上映電影的內容沉淀。這樣，既滿足第一位的購票需求，又形成某種內容沉淀圈。
②Bug2:”發現“板塊里的社區搜索，未對搜索方式進行引導，故用戶并不清楚社區指涉的具體內容，造成搜索的低效。
【建議】將搜索方式設置為”動態搜索“，實時為用戶進行信息篩選。如用戶輸入”上海“，界面既呈現與”上海“相關的電影名稱，也展示與”上海“相關的同城會，電影主題等資訊，引導用戶了解社區內容。
六、交互設計
（一）優點：
1、配色合理，視覺吸引度良好
APP主色調為紅白兩色，其他輔助顏色也有明顯分工（如3D效果為淡藍色按鈕）。總的說來，配色與APP符號相稱，用戶能夠有較一致的觀感。
2、扁平化導航設計，內容清晰
APP主要導航方式為選項卡菜單式，用戶點觸即可到達相關內容集成；而次要導航采用卡式導航分類，列表菜單式導航作為入口，引導用戶進入更深層級的內容。總體而言，APP的信息架構清晰，用戶操作便捷。
3、突出購票按鈕，便捷用戶隨時購票
無論是在瀏覽一級頁面的電影資訊、影院資訊，還是瀏覽二級頁面的榜單、影評等內容時，購票按鈕始終處在視覺的中心位置，隨時方便用戶心動時的購票動作。
4、強化影訊的視頻化沖擊，刺激用戶卷入消費
相較靜態的文字，圖片鋪陳，視頻對于用戶的卷入程度更高（因其擁有更豐富的情節內容暗示）。貓眼APP在”電影“板塊中明確設置視頻播放按鈕，引導用戶觀看與該電影相關的預告片等資訊，進而刺激用戶購票消費；同時，APP還在內容版面（包括榜單，待映，介紹界面）為用戶明確設置”想看“按鈕，使得用戶能夠短暫標注自己備選觀影項，最終”擇優錄取“，這一點充分尊重了用戶的選擇權。
5、貼心設置”家長引導“，”幕后花絮“等內容，增強用戶粘性
現實生活場景中家庭觀影比例人群不容小覷，而家長往往關心電影內容是否適合小孩觀看，但這一點在傳統的影院資訊中是被忽略的重要細節。貓眼APP在電影資訊下拉列表溫馨設置”家長引導”項目—告知電影中的暴力，色情情節，這會贏得用戶的“會心一笑”。而其余有關電影資訊的再加工欄目—譬如彩蛋，幕后制作等等，更是延展用戶對于電影的消費線。
（二）不足：
1、首頁的banner廣告跳轉速度快，不支持用戶自主操作（譬如關閉按鈕），未給予相關導航向導，易干擾用戶體驗。
2、電影標注“想看”后，因未能明顯提示能夠在線購票，致用戶購票率低；
用戶在瀏覽電影資訊后，所標注的“想看”信息自動轉入“我的電影“界面中。但由于APP未能明顯提示用戶該影片是否支持在線購票（因有一批電影已下線或院線不支持在線訂票），常常容易導致用戶多次重復查看二級頁面，進而產生煩躁、困惑的情緒。
3、小吐槽：在綁定第三方賬號之后，APP未同步賬戶頭像，從而用戶頭像出現”空白“情況，有一丟丟丑。
