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《瘋傳 (Contagious: Why Things Catch On) 》

《讓創(chuàng)意更有黏性 (Made to Stick)》

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某天在逛 Netflix 的時(shí)候，意外發(fā)現(xiàn)一個(gè)熟悉的名字：“Better Call Saul”(網(wǎng)絡(luò)譯名《絕命律師》…) 。追過美劇《絕命毒師 (Breaking Bad)》的人可能還記得這個(gè)專門為罪犯脫罪的律師Saul Goodman，大毒師 Walter 就是他的重要客戶。在《絕命毒師》里面，“Better Call Saul” 是他的私人律所的名字。

一直非常懷念《絕命毒師》，對(duì)于它的完結(jié)倍感失落。顯然，制作方也不愿放棄這個(gè)超級(jí) IP 的吸金能力，竟然把劇中角色抽離出來制作另一部獨(dú)立劇集。雖然略感意外，但這部劇一經(jīng)上線就閃著“成功”的光環(huán)，不僅是來自前系作品的影響力，以及優(yōu)秀的編劇團(tuán)隊(duì)，更重要的是，這個(gè)角色本身超強(qiáng)的可塑性。

Saul Goodman并不是他的本名。這個(gè)化名來自一句俚語：“S’all good, man”; 也就是 “It’s all good, man”。翻譯過來大概可以等同為 “沒問題了，哥們” 或者 “一切都好，哥們”。往好了說，Saul 是一個(gè)很“接地氣”的律師，他善于與人溝通，尤其是弱勢(shì)群體（老人、低收入者、社會(huì)底層人士等），這大概是因?yàn)樵诔蔀槁蓭熤?，他也是游走于市井底層的小民。往壞了說，Saul 是一個(gè)騙子，年輕時(shí)常常在酒吧結(jié)伴行騙，做律師后仍然舊習(xí)不改，常常為了達(dá)到自己的目的而搞些違法的小伎倆。

這部劇充滿了城市犯罪、毒品、槍支、普通平民等社會(huì)底層元素，同時(shí)也有社會(huì)精英介入，比如 Saul 的哥哥是一家大型法律事務(wù)所的創(chuàng)始人，Saul 的女友也是專門服務(wù)銀行等高端客戶的律所老板。整部劇中，Saul Goodman 就像一個(gè)游走于兩個(gè)世界之間的路人，不斷穿越，變換身份，但最終還是發(fā)現(xiàn)，自己屬于底層社會(huì)，而這是本性使然。

幾乎所有人都會(huì)被他講話的技巧和套近乎的能力所折服。這也是《絕命律師》最令我感興趣的地方。拋開戲劇效果，Saul Goodman 接地氣的談話技巧和營(yíng)銷手段堪稱經(jīng)典。比如下面這段，他給新來的律師助理現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)怎么給老人打電話。

當(dāng)然，不同國家和社會(huì)環(huán)境，“接地氣”的具體表現(xiàn)形式也不盡相同，像上面這種過于健談的形式，放在中國，可能反而會(huì)引起反感。不過，形式是次要的，這技巧之所以有效果，是因?yàn)樗艽騽?dòng)人心，有人情味。打“感情牌”，就像用有年頭兒的茶具飲茶一樣，有味道，順手。一旦換了新壺新碗兒，反倒不自在。

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大部分提到營(yíng)銷技巧的書里，都會(huì)拿“情感”做文章。經(jīng)典的著作比如《讓創(chuàng)意更有黏性 (Made to Stick)》，身為斯坦福大學(xué)教授的奇普·希思和前哈佛商學(xué)院研究員丹·希思在書中列舉了很多事例來印證“情感”的作用，總結(jié)一下，就是這三句話——

一，“我代表你的心聲”。

二，你得讓受眾對(duì)具體的人或事產(chǎn)生感情。

三，要讓受眾產(chǎn)生“愛屋及烏”式的情感轉(zhuǎn)移。

這三點(diǎn)有一個(gè)共同之處：它們都會(huì)讓人關(guān)心某個(gè)人或某件事。一篇“代表了我的心聲”的文章，一部“拍到我心坎兒”的電影；盡管聽上去有些扯淡，但效果明顯。一部分人會(huì)覺得這類內(nèi)容所流露的價(jià)值觀就是他們想要表達(dá)的，因而關(guān)心起來。不論是雞湯教主咪蒙、新世相；還是價(jià)值觀輸出者羅永浩、羅振宇；又或者國民好親戚王思聰、韓寒；發(fā)文打廣告，發(fā)微博戲謔營(yíng)銷，次次見效，針針見血。盡管形式千奇百怪，道理都一樣：與大眾產(chǎn)生情感互動(dòng)，路人盡轉(zhuǎn)粉。

相對(duì)于把錢捐給正規(guī)慈善機(jī)構(gòu)，如今很多人更愿意直接資助某個(gè)具體的學(xué)生。這便是對(duì)具體的人產(chǎn)生感情的緣故。這個(gè)人越具體，越真實(shí)，我們?cè)接锌赡荜P(guān)心。

情感轉(zhuǎn)移更是如此。有些致力于宣傳戒煙的非政府組織 (NGO) 常常會(huì)將煙草公司的負(fù)面新聞和它們隱瞞煙草危害的行為公之于眾。這里有一個(gè)技巧，那就是他們會(huì)把矛頭直指某家具體的公司，而非廣義的煙草行業(yè)。這是一個(gè)很明顯的具體化做法——煙草行業(yè)太抽象，萬寶路（煙草公司）多具體！

不過這還沒完。既然是反對(duì)吸煙，為什么不直接針對(duì)吸煙這件事發(fā)起攻勢(shì)，而要攻擊煙草公司呢？奇普·希思和丹·希思認(rèn)為，這還是具體不具體的問題。吸煙盡管是一個(gè)具體的動(dòng)作，但它太常見，而且沒有一個(gè)統(tǒng)一具體的步驟能夠讓不吸煙的人直觀地理解這個(gè)動(dòng)作。一千個(gè)“煙槍”就有一千種抽法。每個(gè)煙民嘴上都說“戒煙戒煙”，但很少人打心底里真的把它當(dāng)回事兒。煙草公司就不一樣了，萬寶路、駱駝、玉溪，它們是非常具體的品牌，提起任何一個(gè)名字，你的腦海里都會(huì)浮現(xiàn)出對(duì)應(yīng)的商標(biāo)、煙盒樣子、甚至對(duì)于老煙民，點(diǎn)燃時(shí)的氣味也各自不同。于是，如果煙民對(duì)于煙草公司產(chǎn)生厭惡感，這種情緒就會(huì)非常清晰的留存下來，甚至?xí)D(zhuǎn)移到吸煙這個(gè)行為上。

這就是這些 NGO 想要達(dá)到的效果。每次想吸煙，你就會(huì)想起“萬惡不赦”的煙草公司，一股厭惡感油然而生，吸煙可能也沒興致了。

When we care, we share. (茲一走心，就要分享。)

上面這句話來自這本書——《瘋傳 (Contagious: Why Things Catch On)》。為了說明在社交媒體時(shí)代，“情感”對(duì)于病毒傳播的影響，作者喬納·伯杰提到一篇醫(yī)學(xué)文章。這是一篇科普風(fēng)的學(xué)術(shù)文，主題是“類似肺結(jié)核、SARS和流感這類通過空氣感染的疾病是是如何傳播開來的”。這文一經(jīng)發(fā)布，即刻傳播開來，閱讀量飆增，令很多人匪夷所思，甚至作者本人也是一頭霧水。喬納和他的團(tuán)隊(duì)來自賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院。他們經(jīng)過數(shù)年對(duì)比分析，對(duì)眾多病毒傳播內(nèi)容進(jìn)行了系統(tǒng)化拆解。

他們發(fā)現(xiàn)，這篇科普文被大量分享主要是因?yàn)榉旁谖恼麻_頭的一幅配圖。

借助條紋攝影術(shù) (Schlieren Photography)?的手法，照片抓拍到了一個(gè)人咳嗽的瞬間。這種攝影技巧雖然需要輔助工具，但比較容易設(shè)置，在網(wǎng)上也有很多類似的視頻。有人用它來觀察吹風(fēng)機(jī)開動(dòng)時(shí)氣流的流向，以及把杯子里的空氣倒出來是什么效果等等。這幅配圖也是一樣，它捕捉到了一個(gè)人咳嗽時(shí)，空氣的流動(dòng)。

當(dāng)讀者看到這張照片時(shí)，他們會(huì)不自覺地開始回憶生活中咳嗽、打噴嚏時(shí)的情景，甚至把自己想象成照片里的那個(gè)人。

“如果是我在咳嗽，空氣也會(huì)這樣流動(dòng)……”

“剛剛地鐵上有個(gè)人坐我對(duì)面打了個(gè)噴嚏，原來那會(huì)兒的空氣是這樣的啊OMG……”

茲一走心，就要分享。到底有多少人認(rèn)真讀完了這篇科普文可能并不重要，重要的是他們看到了這張照片，然后決定分享。

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2016年的時(shí)候，亞文化界的“小喇叭” VICE 做了一期節(jié)目，尋找現(xiàn)實(shí)中的“絕命律師” (The Real Saul Goodman from 'Breaking Bad' and 'Better Call Saul'?)。他們咨詢了紐約眾多法律界資深人士，想知道在現(xiàn)實(shí)生活中，哪個(gè)刑事辯護(hù)律師最像電視劇中的 Saul Goodman —— “臭名昭著”、語出驚人、為了贏得辯護(hù)而奇招頻頻？幾乎所有人都給出了同樣的答案——

Better Call Howard Greenberg. (Howard Greenberg 就是你們要找的人。)

Howard Greenberg是一個(gè)說話快、特立獨(dú)行的刑事辯護(hù)律師。為了贏得案子，他常常觸及刑事辯護(hù)的敏感地帶，對(duì)他而言，只要有一絲機(jī)會(huì)獲勝，就要把這機(jī)會(huì)最大化，直到真正贏得勝利。作為一個(gè)需要強(qiáng)大現(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn)力的職業(yè)，辯護(hù)律師在法庭上面對(duì)陪審團(tuán)和法官時(shí)，無一例外需要調(diào)動(dòng)他們的情緒，來爭(zhēng)取有利于自己的裁決。

Howard 在紀(jì)錄短片中被問及如何在法庭上做開庭陳詞。在一個(gè)小公園里，他隨便找了一個(gè)半人高的石壇當(dāng)做法庭講臺(tái)，現(xiàn)場(chǎng)演示了一段。

“我首先會(huì)把手?jǐn)[成十指指尖一一對(duì)應(yīng)的手勢(shì)。當(dāng)法官邀請(qǐng)我發(fā)言時(shí)，我首先要做的，是牢牢坐在椅子上，一動(dòng)不動(dòng)，就像凍住了一樣。有時(shí)候可能會(huì)這么呆個(gè)30秒。在法庭上，最能夠吸引人注意的事，就是一動(dòng)不動(dòng)地坐著——所以我用凍住 (freeze) ?這個(gè)詞來形容它。在場(chǎng)的人都會(huì)納悶我在等什么，他們會(huì)覺得不自在。這時(shí)候，我會(huì)緩緩地從座位上站起來，然后，快速走到講臺(tái)前。”

Howard 用一系列出乎意料的動(dòng)作，引導(dǎo)和調(diào)動(dòng)在場(chǎng)其他人的情緒。情緒往往稍縱即逝，但它是塑造“情感牌”的第一步。最終俘獲聽眾的演講、陳詞，并非一撮而就。從開庭之時(shí)起，左右他人情緒的游戲就開始了。

如果說打“情感牌”的老手們一直都在玩“貓捉老鼠”的游戲，那么，引導(dǎo)受眾情緒就是具體的“捉法”——不論是撲鼠、堵鼠、還是聲東擊西，每一次情緒被調(diào)動(dòng)起來，人們就離“貓咪”更近一些，更近一些；直到最后被完全俘獲。

如果這“貓鼠游戲”最終出現(xiàn)在朋友圈、微博、公眾號(hào)推文里，接下來的事情，大家都知道了。你不是在分享，就是在前往分享頁面的路上。