模式尚未明確

仍需積極探尋

2016年對生鮮電商來說，是非常具有挑戰的一年。盡管有預測稱國內生鮮電商市場在兩年內將會再翻一番達到1200億元的利好，但市場上依舊傳出的壞消息更多。

昔日明星美味七七和壹桌網的倒閉，是眾多生鮮電商企業的縮影。倒閉企業的艱辛自不必說，而活著的企業也不容易。

除了要想方設法和同行爭搶用戶外，生鮮電商企業還要面臨冷鏈配送技術門檻、產品標準化等行業性難題。

生鮮電商是新興產業，大體上和其他新興產業一樣可分導入、成長、成熟到衰退四個階段。但民以食為天，生鮮電商并不會衰退到什么地步，只不過隨著時代的發展經營方式會發生一些變化而已。

第一階段：初始混亂期

市場主要特征：冷鏈物流體系嚴重落后于行業的需求；最后一公里欠缺配送解決方案；生鮮行業混亂，缺少基本的標準化、品牌化、規模化。

時間：大約2012年起至2019年。

現狀和趨勢如下：

1、冷鏈物流體系成急所，生鮮電商紛紛自建

物流體系是電商發展的先決基礎，但對于初期階段的生鮮電商企業來說，現有基礎過于薄弱。

雖從長遠看，行業標準化、品牌化、規模化問題生鮮電商最大的瓶頸，但冷鏈物流運輸和落地配送才是急所。

在解決物流和供應鏈方面更有效率的自營模式成為主流，而且生鮮電商主動或被動投入到冷鏈物流體系的建設之中。

2、過高的履約成本影響了用戶復購率

盡管生鮮電商采取了各種方法來降低成本，但現階段成本依舊居高不下。一方面是國內冷鏈物流設施和管理水平低下，另一方面是每單履約成本過高。

雖然主流的生鮮電商都在自營建設配送團隊，但從成本角度來看，最終可能還是區域前置倉+眾包方式為更正確的打開方式。

為進一步降低成本，預計未來除了少數企業采取自營配送外，多數電商企業將逐漸把配送服務外包給新達達這樣的眾包落地配公司。

這也給眾包落地配公司帶來新的發展機會，今后類似餓了么、美團、百度外賣也可能成為生鮮電商的配送服務方。而主打冷鏈配送的黑貓宅急便等，則很可能擠到高端生鮮電商配送的小眾市場。

3、生鮮產品標準化品牌化不足，哄搶原產地資源

如果大家稍加留意，就會發現現在的生鮮電商都在向高端市場集中發力，主經進口水果、牛奶、肉類海鮮以及國內高端商品如陽澄湖大閘蟹等。

原因有兩個方面，一是前面所說履約成本高，高端市場生成的訂單客單價比較高，可以有效攤銷履約成本。

另一方面則是國內生鮮產品亂象，也就是產品標準化、品牌化、規模化嚴重不足。與其費力去幫助生產企業解決行業問題，不如直接經營標準化和品質較好的高端商品來規避風險。

盡管很多生鮮電商企業都對外宣稱將致力于生鮮產品的標準化工作，但限于資源和實力，真正實施的并不多。更多的企業還是把主要精力放在爭搶原產地優質資源的捷徑上。

4、生鮮電商開始抱團，以規模換生存

目前的形勢，生鮮電商企業各有各的難處，即使是份額領先，也很難有企業能確立起市場優勢。

生鮮電商目前形成了三個較大的陣營：阿里+蘇寧，京東+騰訊，新美大。

比如新近融資成功的易果生鮮就是接受了蘇寧的投資，屬于阿里+蘇寧集團，這一方還有天貓的喵鮮生，以及剛剛被阿里收購的三江購物。

而天天果園早就接受了京東的戰略投資，同樣與京東結成戰略合作關系的還有永輝超市和沃爾瑪，加上1號店，這個陣容實力同樣不差，在供應鏈上的優勢更是國內難有可比。

相對來說，新美大的實力稍弱一些。此外還存在著其他一些潛在的團隊，比如本來生活和國美在線的合作。

未來兩三年內，垂直生鮮電商將繼續洗牌，很多中小企業淘汰出局，倒閉或被收購。甚至一些現在較大規模的垂直電商猝死也不是什么意外之事。但如果能挺過初始混亂期的話，一切都將慢慢好起來。

第二階段：快速成長期

市場主要特征：冷鏈物流體系逐漸改善，眾包平臺方案成為落地配的標配，行業標準化、品牌化、規模化問題有所緩解。

時間：2019-2025年左右，有可能更長一些。

趨勢如下：

1、冷鏈物流條件改善，第三方服務巨頭應運而生

由于行業起點低加上國情復雜，推動面臨的阻力巨大，生鮮產業標準化、品牌化、規模化的解決過程注定是個漫長且艱難的。

因此，投資巨大、重資產運營的冷鏈物流和落地配，反而進展相對要更快。

第三方冷鏈物流服務方也開始在市場顯山露水，預測領頭將可能是既了解生鮮電商又了解物流的順豐和京東。

還有可能的入局者，例如傳統物流商和新進入市場者，甚至來自生鮮電商的轉型。

2、眾包將成生鮮電商標配、外賣平臺上馬生鮮O2O

特別是落地配方面，會率先以成本低、效率高成為行業標配，除京東生鮮或專注高端市場的少數企業仍采取自營配送或快遞公司投遞外，市場上大部分生鮮電商選擇眾包物流作為自己的落地配。

通過調整自己的前置倉布局，企業有效地降低了每單履約成本和運營成本，從而能以更高的性價比擴大用戶和規模。

這讓我們想起了沃爾瑪在已經和京東達成戰略合作協議之外，為什么還要直接入股新達達，顯然它看得更加長遠，想掌握未來的主動權。

3、企業聯盟開始主導和推行生鮮產品標準

隨著企業經營的類目越來越多，其涉及的產品標準也越來越豐富。為了方便統一管理，應對食品安全的風險防范，企業開始推動生鮮產品的行業標準。

總體來說京東、天貓等平臺比垂直電商更有推動力，但更有優勢的可能是線下生鮮生活超市，比如大潤發、沃爾瑪、永輝等，它們深耕生鮮行業多年，擁有豐富的產品檢測經驗。

隨著線上線下企業的聯動和合作，由生鮮電商和線下生鮮超市為主導，重點生產廠商組成的行業標準聯盟此時開始自發性地出現。

4、競爭焦點是供應鏈能力，差異化策略開始出現

與初期大家以拼物流和原產地資源為主不同，這個時期生鮮電商競爭的重點變成了供應鏈和服務，到了真正拼內功實力的階段。

所謂供應鏈管理，使供應鏈運作達到最優化，以最少的成本，令供應鏈從采購開始，到滿足最終客戶的所有過程。

包括工作流、實物流、資金流和信息流等均能高效率地操作，把合適的產品、以合理的價格，及時準確地送達消費者手上。

盡管融資市場回溫，但吸引了經驗的生鮮電商沒有把價格戰作為長期策略，只是偶爾為之。

服務則成為了爭取用戶和流量的主要手機，從服務形式的創新和服務質量的提升兩個維度，生鮮電商開始了激烈競爭。

差異化經營策略也開始得到企業的重視，大家不再一窩蜂地搶高端市場。

5、線下企業和食品品牌攪局，O2O平臺地位日漸重要

線下生鮮企業和超市進入市場是必然趨勢，由于他們在行業擁有多年的專業運營經驗和強大的供應鏈優勢，甚至有可能成為市場不可忽視的角色。

線下超市充分發揮網點優勢，主要是通過O2O的方式大舉進入大眾生鮮電商市場，生鮮電商迎來真正的大爆發。

第三階段：充分競爭期

市場特征：冷鏈物流第三方體系和社會落地配方案非常完善，生鮮產品企業標準基本形成，行業規模化效應顯現。

時間：2026年以后或更遲一些。

趨勢如下：

1、產業配套非常成熟，競爭層次全面升級

這個階段對于創業者是幸運的，因為市場環境改善了不少，產業配套條件完善，從冷鏈物流到落地配，再到產品供應商也實現了規模化和標準了。

這是早年生鮮創業者所夢想的條件，如今都基本實現，無需再把巨大的資金和精力放在這些行業基礎建設之上，可以集中精力放在創業本身。

不過隨著創業者的加入門檻降低，生鮮電商面臨的競爭卻比以前更加激烈了。

2、生鮮電商平臺形勢基本確定，仍是天貓京東天下

經過長期的競爭，生鮮電商平臺的形勢也基本確定，幾乎毫無懸念地延續了傳統格局。在中高端市場，天貓喵鮮生和京東生鮮成為了國內兩大主要平臺。

其他垂直電商由于缺乏流量和用戶來源，沒有能夠對二者形成有力挑戰。但在大眾生鮮電商市場，京東到家則全面壓倒了天貓旗下的喵鮮到家，成為眾多超市和便利店的標配。

新美大、餓了么、百度外賣旗下的生鮮O2O則面臨著挑戰。

盡管仍有些商家入駐，但基本上都規模和品牌號召力比較小的商家，整體市場份額不升反降，有邊緣化危險。

3、主要電商分化，走向綜合性或專業化

除了生鮮平臺大格局基本確定外，其他的生鮮電商開始向綜合性和專業化兩個方向分化。

本來生活、易果生鮮等開始像天貓和京東那樣做平臺，吸引專業商家或品牌商入駐。天天果園為適應經營類目的拓展，據稱打算更名為天天生鮮或天天優選。

從經營形式上來看，它們和京東生鮮的業態更加類似，以自營為主，加上第三方平臺來豐富產品線。

另一些企業則走向了專業化的方向。比如已在新三板上市的愛鮮蜂表示決定放棄水果以外的業務，專注核心業務為客戶創造更多價值。

還有一部分生鮮企業走向了產業鏈整合的路子，既是品牌商，介入生產環節，同時當然還是銷售商，盡可能獲得產業鏈上的更多利潤。

4、生鮮產品企業標準成為產品的市場準入證

經過長期的發展，以國家行業標準為基礎但以企業為主導的生鮮產品企業標準，基本覆蓋了生鮮產品的方方面面，成為生鮮生產企業進入電商甚至線上線下市場的準入證。

屆時可能出現兩到三個比較權威、具有主導作用的企業標準，它們分別掌握一部分市場份額，任何生產企業的商品要進入相關市場都需要先獲得審核，并接受企業聯盟標準的監管。

5、產業鏈規模化進展較快，品牌化效果明顯

標準化基本得到解決后，生產廠商開始了比拼規模效應，以往國內生產廠商分散的情況有所好轉。

資本的眼光在成長期主要盯著生鮮電商，而到了成熟期生鮮生產廠商成為它們的關注新焦點。

此時產業標準化已經非常成熟，只要生產廠商能達到企業聯盟標準，并達到相應規模，就比較容易獲得生鮮電商的供應商資格。

也就是說，有規模的標準化生鮮生產廠商經營風險較小，而在國內土地資源稀缺的情況在加劇，擁有生產基地的規模廠商只要解決標準化問題面臨的競爭并沒有想象中那么大。

6、生鮮電商概念變模糊，超市與電商平分天下

預計到2026年，生鮮電商的市場規模有望突破萬億元大關，僅次于服飾成為第二大電商類目。

隨著滲透率的擴大，生鮮超越服飾成為電商第一大類目也不是沒有可能，畢竟在中國吃貨的力量總是無窮的。

生鮮電商行業也將誕生一批百億級市值的公司，分別出現在電商平臺、冷鏈物流、生產、銷售、配送等環節。

其中，天貓、京東、順豐有望成為最大的一批受益者，丁磊分拆未央豬業上市也不無可能。

在充分競爭期，生鮮電商的概念開始變得模糊。純線上企業固然是生鮮電商，但傳統的線下企業也無不在線上開展業務。

不過總體而言，超市在大眾生鮮電商占據優勢，而傳統電商在中高檔市場份額更高一些。

通過O2O平臺，超市的線上業務占到了其總業務的3成以上，單就銷售額而論，超市實現了與傳統生鮮電商企業平分天下的目的。

思考現階段

生鮮電商+直播締造會更多可能？

可能一：優化購物體驗

生鮮產品不是經由固定模具生產，即便是同一品種的兩個蘋果都長得不一樣，難以確保每個蘋果都像商品詳情頁面上那般誘人。

因此，消費者在收到商品時對比商品詳情頁上的介紹圖往往會有很大的落差感。這種落差感就會導致消費者的購物體驗大打折扣，難以形成高粘度的用戶群體。

如果利用直播展示生鮮商品，消費者能夠對相關商品產生較為直觀的印象，收貨后的落差感可以大大降低。

此外，由于直播的沉浸感遠高于單一的圖文頁面，因此能夠為消費者帶來媲美現場購物的體驗，彌補生鮮電商體驗感不足的短板。

可能二：吸引目標群體

對于生鮮電商而言，目標用戶群體中很大一部分是家庭主婦（或家庭煮夫）。

那么，如果每天能夠就某一生鮮商品定制相應直播內容，通過優質直播內容吸引家庭主婦、家庭煮夫們的關注，很容易就能將他們轉化為自己平臺的高粘度用戶。

此外，利用直播也能夠刺激消費者購買一些自己平日里沒有嘗試過的小眾生鮮商品，在幫助消費者“發現美食新大陸”的同時也能進一步刺激自己平臺銷量的增長。

可能三：強化影響力、增加關注度

早前，三只松鼠邀請楊洋直播，直播當天銷量就節節攀升。如果生鮮電商平臺也能邀請明星做一些類似“直播吃蘋果”、“直播吃香蕉”之類的活動，相信也能收獲不錯的戰績。

不僅如此，這種直播活動本身就是一次品牌營銷，對于強化品牌影響力、增加品牌關注度很有幫助。

當然，由于明星通告費較高，因此難以實現高頻率的邀請。除邀請明星參加直播為生鮮平臺背書外，還可以組織一些素人類直播活動，吸引用戶圍觀，增加品牌關注度。

對于消費者來說，足不出戶就能夠以線下價錢買到準時到家的各種新鮮品質和服務，無疑這才是更好的時代。

本文來源：虎嗅+鈦媒體

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