第27周周末私董會｜遇到商業問題的最基本思維框架是什么？

劉潤

昨天

第27周周末私董會｜遇到商業問題的最基本思維框架是什么？

15:42 7.34MB

建議WiFi環境下播放

每天5分鐘，解決一個商業問題。歡迎收聽《劉潤·5分鐘商學院》實戰篇。

5分鐘商學院的同學們，大家周末好！又到了本周私董會的時間了。

本周獲得私董會提問資格的同學是：李東臻-軍事跆拳道

李東臻-軍事跆拳道

劉潤老師，您好！

我是做青少兒跆拳道培訓的，目前跆拳道市場競爭激烈，一條街少則三四家，多則七八家，同行價格戰非常厲害，獲客成本也越來越高。

很多朋友說跆拳道越來越難做了，但我深信這個行業還有巨大發展潛力，一方面是太多道館經營方式還比較粗糙，另一方面抱怨難做的都是小作坊道館，而在地方區域內的頭部道館是越做越大，道館越開越多，慢慢地向周邊城市擴散布局全國。

每個區域都有一兩家在當地非常有知名度影響力的道館，他們大多經歷了五年八年甚至十幾年的沉淀，當然也不乏快速崛起的后起之秀。而對于我這種剛剛切入跆拳道實體不久的新人來說，跟這些區域頭部品牌去競爭，比較困難也非常痛苦。

于是我們變異了產品，我們提出新的產品概念。因為我是退伍兵，非常有軍人情懷，所以將“軍事”與“跆拳道”相結合，提出“軍事跆拳道概念”，好比“棗+核桃”。就這樣，全國首家軍事主題跆拳道館就此落地，就跟情侶主題賓館一樣，我們從裝修、訓練服裝、課程設計、組織模式等都滲透著軍事元素。

因為師資及產品課程的不成熟，我們并沒有選擇一開始就在一二線城市開館，成本太高，而是選擇在一個四線城市用低成本來摸索模式，完善師資培訓體系及建立標準化課程體系。我們選擇目前的城市作為摸索點，是看中這邊人口多，家家戶戶普遍有兩三個孩子，另一方面房租成本不高，第三方面是習武氛圍比較濃厚。

可正是基于上述原因，這邊的跆拳道滲透率非常高，我們出去做推廣，孩子要么學過跆拳道要么在學，不學的都報其他培訓班了。這邊一家頭部品牌道館在籍學員是四千人左右。我們現在試運營三個月了，在此期間，慢慢地完善了師資培養體系及標準化課程體系。關于招生，我們做過三次地推，最開始做過一次收集資源邀約免費體驗的活動，來了不到三十個體驗學員，接著做了一次寒假活動。寒假是淡季，效果甚微，緊接著開春做了一次室內真人CS引流活動，引流效果不錯，活動初見成效，接著還會做下去。我們還借助微信做了一次微營銷，但因為沒有老學員基數，有效果但不大。

接下來想增加品牌滲透率，通過流動車體廣告、喇叭播放等，不斷轟炸，讓我們的品牌能夠走進大街小巷。這是根據我們在地推時，很多人沒聽過我們，不知道我們在哪決定的。

我的問題有兩個：

1.如何精準差異化定位，開辟一個新品類：雖然從裝修設計、師資、課程體系等方面都凸顯軍事主題，但是在對外宣傳推廣上，不知以什么為切入點來區隔競爭對手。如果是以大家都推廣的“鍛煉身體、塑造性格、素質教育”等為切入點，那我們跟其他跆拳道館沒啥不一樣。如何進行差異化定位，開辟新品類，并形成廣告語？

2.更多招生辦法：在當地跆拳道滲透率如此高，又面臨著眾多本地品牌的影響力夾攻下，有沒有更多的辦法突破目前現狀，提升品牌知名度，實現引流招生？

劉潤

首先我要表揚一下同學們，我覺得現在大家的水平確實越來越高，很多留言都可以讓提問題的同學腦洞大開了，很多建議也非常落地。

下面我來系統性地回答一下這個問題。很多同學的建議我覺得特別好，但我們是一個商學院的課程，我們要建立的是一個系統性的思考問題的框架，而不能僅僅是出點子。出點子和抖機靈是一樣的，它比較容易讓我們進入到一種狀態，這個狀態會有一些偶然的、突發的巧妙的想法，但這還不夠，因為你不能保證每一次都有新奇的點子。所以我們還是需要建立在商業思維的框架之上。這幾周我們其實一直在練習產品、營銷和渠道的框架。這次我們還是從這個框架入手解決問題。

在《5商 | 基礎篇》的第36課，我們講過企業能量模型。企業經營，就是一個能量生產、能量轉化的過程。做產品，就是把千鈞之石推上萬仞之巔，獲得盡可能大的勢能，然后在最高點一把推下去，用營銷和渠道減小阻力，把勢能轉化為最大的動能，獲得盡可能深遠的用戶覆蓋。

一、產品

1.定義產品

在講產品的時候，有一課叫定義產品。以跆拳道作為一個產品，已經是大家非常熟悉的了。但就是因為太熟悉了，所以很多人就不再思考應該如何定義這個產品。就像我們上次講盒馬鮮生，他們把線下的門店定義為獲得流量的入口，設為交易的起點。

當你對產品的定義不同，它解決的問題是不一樣的。我們舉個例子，跆拳道到底是什么，看你怎么來定義它。比如說，跆拳道可以定義為預防校園霸凌的手段。如果你這么定義產品，那這個產品就變成一個能解決實際問題的產品。它會教育用戶學會自我保護并且不傷害別人。我們還可以把跆拳道定義為幫助女孩子自我保護的特別工具。很多家長總怕自己女兒被人欺負，那你的產品如果能讓他們的女兒有自我保護的能力，成為女生的自我的保護傘，那么我相信它也會受到很多家長的歡迎。

你甚至還可以定義它為父與子的時光。什么意思呢？如果父子兩人一起來學，穿著一樣的道服，通過學習跆拳道來建立非常良好的父子感情，那我覺得這也是一個很好的切入點。當然了，剛剛我只是舉例，說這些就是要看你到底怎么定義產品。剛才說的每一點，你都可以來順著它往下思考，只要你把產品定義想清楚了，那你就跟別人會有巨大的差異化了。這個差異化來自于你在用戶心中解決哪一種類型的問題。

2.樹立競爭對手

接下來我要說的也是關于產品的問題。我們一定要給自己的產品或商業模式樹立一個競爭對手。商業模式是利益相關者的交易結構。那跆拳道作為一種產品和服務，它也有自己的商業模式。一個商業模式如果找不到對標，那這商業模式多半是不靠譜的。

我們就拿你說的軍事加跆拳道舉例。你有沒有想過這個商業模式競爭對手是誰，或者你的對標是誰，你在他們的基礎上做了什么優化呢？其實所有的商業模式和創意都不在多么新穎，而是它相對于之前的那個產品有什么樣的優化。只有在對比產生的差距中，用戶才會覺得這是一個好產品。因為他心中一定會有個對標物。

那么軍事跆拳道可以拿什么來做對標呢？其實所有的兒童培訓項目都在共同競爭小孩子的時間，搶奪小孩子時間才是這場競爭的本質。那么搶奪小孩子時間的還有什么呢？比如奧數、鋼琴、親子游、游泳、美術等等，這一切都有可能是你的競爭對手。所以你要好好想一想，你的商業模式相對于其中的誰是有優化的，具體的優化用戶是否能真的感知到。

我們就以周末游為例，你的廣告語可能就是：“陪孩子，何必跑那么遠，在家門口的道館就可以擁有最好的父子時間。”你看，這樣定位你的產品就取代了周末游，也讓沒時間總陪孩子出去玩的父親心里面的愧疚感少一些。

如果說學生的時間是你最主要的爭奪資源，那你最大的對手可能是游戲。如果你能把孩子打游戲的時間搶過來，家長也會特別高興。那么我們是否可以把跆拳道做成游戲呢？讓孩子來打怪升級，能不能把孩子組隊對抗比賽的邏輯也融入到跆拳道里面呢？你看，把跆拳道游戲化你也就搶奪了游戲的時間。具體的例子我就不再一個個來舉了，很多同學的回答都很好。

所以從產品角度，給你兩個框架性的建議，也許能徹底地打開你的思路：

1.你到底如何定義自己的產品。

2.你到底如何選擇競爭對手。

二、營銷

接下來我們從營銷的角度來看。營銷的關鍵點是什么？就是你要去影響他的心智，覺得他的產品是很有價值的。

到底怎么才能讓用戶有價值感呢？

我有一個朋友，他是做兒童芭蕾舞訓練的。我一開始覺得，兒童芭蕾舞訓練跟奧數這種剛需的兒童培訓相比簡直根本不能比。但是人家做得風生水起。怎么做到的呢？兒童的芭蕾舞訓練和跆拳道正相反，是更加針對女孩子的訓練。我的這位朋友有一個非常重要的營銷策略，就是組建了一個表演隊。這個由小孩子組成的表演隊，經常可以有機會去各種活動、比賽去表演。有的在國內，有的甚至在國外。很多家長送孩子來學芭蕾舞就是為了培養氣質和體形，磨煉孩子的意志。如果他的孩子能夠去一些國內外大型的活動表演，那家長肯定會特別高興，因為這是一件可以讓他發朋友圈傳播的榮耀的事情。如果別的家長看到了，也會希望孩子能有這樣的成績。所以表演隊這件事情就變成了培訓班的重大的推動力。

同樣道理，你是不是能組織一個跆拳道的表演隊呢？可以在各種各樣的商業場合做一些表演，越高端的商業場合越好，家長肯定也很希望看到自己的孩子能夠接觸社會，能夠做一些這樣的社會活動。如果這種場合的表演可以給孩子一點收入，不管錢多錢少，孩子用這個錢給家長買點東西，我相信家長一定是會非常感動的。

你還可以在抖音、快手、花椒等視頻App注冊賬號，做一些小視頻或者直播。抖音上很多視頻非常的吸引人，小孩子如果能有很好的動作其實還是很吸引大家目光的。這個賬號一定要是你們機構的，每周發布一個最好的新動作，讓孩子學好了這個動作再去拍視頻表演，這樣可能會吸引很多粉絲。然后可以給家長一個小喇叭幫你傳播，比如把小視頻發給家長，可以設計一些環節，例如獲得點贊最多的視頻可以得獎。這時候我相信很多的家長就會把孩子的抖音的視頻轉發到朋友圈集贊。這個時候就會有更多的人知道，你的學校教得好，也許會選擇加入。剛剛的舉例不管是表演隊還是抖音小視頻，都是特別重要的營銷的方法，也是讓用戶產生價值感的東西。

三、渠道

接下來我們說渠道。渠道，簡單地來說就是從哪里獲得新的客人。在拉新方面，對于一個教育機構，最重要的是從老學員的口碑中獲得新學員。

那怎么從老學員那里獲得新學員呢？舉個小例子，你可以把學員按照年份或者其他方式分組，你給每個人取一個花名，根據金庸小說或者古龍小說的武俠故事來分組，比如這個組叫“書劍恩仇錄隊”，那個組叫“天龍八部隊”。然后在隊里面根據孩子的一些能力選正組長、副組長，隊與隊之間經常進行友誼賽。每個組同學的背后都有家長，隊與隊之間進行比賽就會牽動家長的心，打比賽的時候如果可以增加一個投票環節，讓現場沒有加入學習的孩子觀賽，然后參與投票，就可能為你帶來更多的新學員。當然了，我只是隨便舉個例子，你可以設計一套游戲化的教學方式，用這游戲不斷地卷入更多的人。

今天我們從產品、營銷和渠道這三個思考維度來解決這個問題，再次和大家強調一遍，一定要去評論區看看同學們的精彩留言。真的是非常棒。也希望大家能用商業思維解決更多的實際問題。

下面我公布一下這次私董會問答的10位獲獎者，他們分別是：

李岳洋、果大喵喵、林勇、三爺、一、馮思、Lee Chen、Lee|遼寧、逍遙、阿彌

請獲獎的同學在本篇文章下方留言中，寫下你的聯系方式及手機型號（每人將獲得200元獎學金，以充值的形式返還到你的賬戶）。

果大喵喵

首先想鼓勵一下這個“軍事化＋跆拳道”的新穎想法。我非常理解贊同您的軍人情懷，覺得這個很有創意，也區別于普通的跆拳道教學。但創意不能完全等同于創業成功。

如您所講，您目前的開設地區是在武學氛圍濃，同時競爭也激烈的城市。那么突出差異化一定是首先在“軍事”這個主題上下功夫。

1. 軍人的最大特點是什么？我覺得是團結和兄弟情，講究集體、協作、團隊。一般的跆拳道教學似乎較少提及這個層面。雷默在《第七感》中，以及得到的專欄老師古典，在其著書《躍遷》中都提到，未來是聯接的世界。個人單機操作奮斗已經跟不上時代更替。培養和鍛煉孩子更好地融入團隊，集體協作，將是成功于未來的重要能力之一。同時軍事化訓練講究紀律，對于孩子培養時間觀念，遵守邊界意識也大有裨益。所以在宣傳和營銷推廣可以著重在這些點上。

2. 充分利用您軍人的身份。順著第1點的思路，因為軍人這個特殊身份，您有沒有想過針對該目標人群，將招生重點放在退伍和在職軍人中呢？軍人有著共同的理念和特殊的集體情懷，并且有著并肩作戰的超乎一般團體的信任感。據我所知，不論在五湖四海的哪個地方，軍人都是彼此聯系最緊密的集體。當然除了作為招生對象，您還可以應用這一人脈關系作為推廣課程的渠道。

3. 除了強調差異化，還可以更加深入強化其本質屬性。跆拳道運動始于朝鮮半島，除了強身健體外，其武學精髓更在于“始于禮，終于禮”。朝鮮的文化很大一部分本是源自我國，傳承我國。您大可以結合我國傳統的孔孟禮學觀念，將文武精神相結合。這不僅僅是打造您有中國和地區特色的“軍事跆拳道”，更是追本溯源，回歸禮學的“心神形合一”的本質。我認為這會是其中一個不錯的核心理念。

4. 我反而不建議太過強調環境裝潢和服飾方面的軍事題材，以免將您的特色過于流于表面形式，而不能讓學生注意到真正的武學精神本質。以上是個人一些淺見，祝愿您事業蒸蒸日上！

林勇

通過李東臻同學的描述，這是一個在一片跆拳道紅海中進行差異化經營的問題，對此，我個人建議是：

1.精準定位

李同學的跆拳道館突出的是軍事主題，那么在宣傳推廣時就應該著重鎖定在那些對軍隊技法有特別興趣的家庭，那么怎樣的家庭才會對軍隊有天生的好感呢？一是父輩甚至爺爺輩都是參過軍甚至是參加過紅軍的家庭。所以作為軍事主題的跆拳道館的宣傳切入點應該集中在愛國情懷為國爭光報效國家上面，借此激發退役老兵心中的愛國熱情，讓他們更愿意將自己的子女送到你的跆拳道館進行學習；二是因為“使命召喚”“吃雞游戲”等等時下十分流行的軍事題材游戲，校園學生對軍事其實會有濃厚的好奇，可以考慮和初高中的學校合作開設定點招生或者校內跆拳道課程。

2.精準營銷

我父親就參過軍，因為參軍過程中積累的兄弟情都很深厚，往往退役后都會組建聯絡群定期聚會。拓客時，應該首選那些有父輩參軍背景的家庭，只需要重點攻略一兩家，搞定一個，就一下子找到了一群人，在進行推廣時也更加具有針對性。此外，可以加強和室內室外CS場所的合作，一是這邊的客戶天然對軍事感興趣，都是潛在的客戶；二是可以合作舉辦線下挑戰活動，參考時下非常火熱的吃雞游戲，將仿真槍戰與格斗相結合，舉辦獨一無二的吃雞真人版游戲。你們道館的學員有優先甚至是唯一參與權，獲勝后給予榮譽稱號、獎牌、游戲周邊獎品等等，讓這些年輕的學員既鍛煉了身體又在同學之中格外有面子，這將會對青少年產生極大的吸引力。

三爺

李東臻同學：您好！我是一位5歲男孩的媽媽，以前路上經常收到跆拳道的培訓廣告，但是我基本上都無動于衷，因為在我心目中，跆拳道=習武，而我不想讓孩子成為一個武人。但是看了你的介紹，“軍事跆拳道”卻讓我蠢蠢欲動。因為我深知，擁有軍人般的毅力對于家里那個像皇上一樣的孩子是多么重要。我非常認可你的差異化定位，也相信你的軍事跆拳道概念培訓會越辦越好。目前你最大的問題是如何精準差異化定位以及提升品牌知名度？一、如何精準差異化定位。全球定位之父杰克·特勞說過：“把自己重新歸類，全世界都是你的合作伙伴”。目前市場上大眾對跆拳道的認知基本上是圍繞“習武”“鍛煉身體”“塑造性格”等身體素質方面，不管是日式跆拳道、韓式跆拳道還是你的“軍事跆拳道”，只要是“跆拳道”，大家對其認知都是一樣的。如果想從跆拳道這個大品類中去劃分出“軍事跆拳道”這個小品類，你依然還會面對市場上其他跆拳道的激烈競爭。因此，不如自創一個品類：“小軍人訓練基地”或者“小小特種兵”。這樣你的競爭會小很多，說不定，以前的競爭對手還有可能成為你的合作伙伴。二、如何提升品牌知名度并實現引流招生？大眾從知道一個產品到購買是有一系列流程的，基本上包括對品牌有初步印象并產生興趣、試用產品、購買產品3個步驟。接下來，我們按照這3個步驟來分別講如何推廣。

1.對品牌有初步印象。

（1）地推：最土的辦法，是在鬧市區做活動，在軍事傳統節日，如建軍節，來一場小小特種兵演出活動。還有最簡單也是最有效的方法，是在學校或小區門口發傳單，集中一段時間，在當地的知名度不提升都難。

（2）微信：來一場小小特種兵大比拼，讓家長轉發到朋友圈拉票，對于票數高的學員給予獎狀和獎品。

（3）學校合作：滲透進小學、幼兒園，請一個比較厲害的軍事講師進學校給孩子做講座和軍事表演，或者給學校做幾場免費培訓。

2.試用產品。

（1）培訓機構合作：和當地的英語、畫畫、繪本等文化類培訓機構合作，比如給他們招收的新生發你們的試用券。

（2）攝影機構合作：家長們對于孩子的軍裝照是相當癡迷的，對于主打軍人風格的攝影館，也可以嘗試去合作互推。

3.購買產品。從試用到購買，這個過程是對于培訓產品、師資力量、學員體驗等各方面的考驗。所以這個季度潤總所教的“打磨產品”至關重要，建議你再好好復盤一下。如何讓家長和學生試聽課程之后正式購買呢？我覺得你可以從這兩個方面去考慮：

（1）設計一堂對孩子有吸引力和對家長可視化的試聽課程。什么是吸引力和可視化？我兒子是個活潑好動的5歲男孩，一般試聽課上他兩分鐘后就開始滿屋子亂跑，但是我帶他去昂立STEM試聽的時候，下課了他居然都不愿意回家，原因是老師讓他在水杯里彈鋼琴，讓他自己做了個電路板并且讓燈泡變亮。這種課程對我兒子來說就非常有吸引力，而對我來說就是非常可視化，我能夠看到孩子的進步。

（2）多方面考慮家長試聽的體驗。最終決策購買的都是家長，你必須要站在家長的角度去考慮他是如何體驗試聽課的，如果對自己的產品和教師有信心，讓家長一起試聽會讓家長更信任培訓的效果。

以上是我的建議，希望對你有幫助，加油！

Lee Chen

李東臻-軍事跆拳道你好，我曾經和朋友一起創業做書法培訓，雖然是一次失敗的創業，但也對培訓市場有了一些了解，接下來結合我的經歷給你提一些建議：

一、解讀

1.競爭對手眾多，價格戰很厲害。每個行業都要經歷這么一個過程，初期利潤高、競爭少。之后大量商家看中高利潤，涌入市場，造成市場過于飽和，于是必然走向價格戰。培訓行業又屬于初期投入成本不太高，租個場地，買一些設施就可以開張，所以短期內有大量商家涌入是很正常的事情。

2.很多人抱怨跆拳道難做。我當初做培訓的時候，面臨的情況也和你一樣，但你一定要有一個清醒的認識，就是抱怨的人肯定是沒實力的，有實力的根本不擔心競爭。我這里所說的實力，并不是指現有的規模，而是師資水平、推廣能力、運營能力等等。

3.軍人情結。我的朋友中沒有軍人，我對軍人的了解僅限于影視和文學作品。軍人給我留下的最深印象是服從命令，所有人的行動都要絕對的統一。我對軍人沒有偏見，但如果是我的孩子，我是不愿意他從小就接受軍事化教育的。畢竟孩子最需要的不是服從，而是保持自己 對世界的想象力和好奇心。我想軍事化教育會讓孩子失去這些東西。

4.開展活動引流。我不知道你的真人CS引流活動，只是吸引了關注，還是有真正的學員入學。要把流量轉化為客戶，才是重點。你想要增加的流動車體廣告和喇叭播放。根據我的感受，很少人會真正去注意這些廣告。而且車子一開就過去了，我想很少人能記得住你的廣告。這類廣告很容易被當做背景噪音，被大腦自動忽略。

二、建議

1.不要為了差異化而差異化

差異化必須建立在充分了解客戶需求的基礎上，提供差異化的解決方案，是為了滿足部分用戶的特殊需求。作為一個家長，如果我要送孩子去學習跆拳道，我的理由會是“強身健體，掌握防身技能”，軍事主題對我完全沒有吸引力。當然也一定會有家長對你的軍事主題感興趣，但這也許只是個小眾市場。另外，我感覺你有點陷入了你的軍隊情結，沒有跳出自己的固有思想，站在更高的維度思考這個問題。軍隊情結是你無法割舍的夢想，這我很理解，但是你不要為了實現軍隊情結，而忘了商業的本質。我想你也許可以試著將“掌握防身技能”和軍事主題做一個融合，也許效果會比較好。格斗是軍人的一項必備技能，也是你的強項所在。作為一個女孩的爸爸，我對“掌握防身技能”這點是十分感興趣的。基于這一點，你可以考慮老師可以是清一色的女老師，以“為女生提供防身技能培訓”為賣點。以此為特色，你的學費可以較高，甚至可以提供一對一的教學服務。假設我女兒已經進入青春期，我絕不愿意她的教練是個男人，跆拳道這種訓練，難免會有一些身體接觸，會存在性騷擾的風險。萬一再給我來個師生戀什么的，我會抓狂的。這種事情不是沒有發生過，在大一學生的軍訓中，就經常出現這種情況。

2.結硬寨打呆仗

作為一個培訓機構，最重要的是核心師資。你要為學生提供德藝雙馨的老師，讓學生取得最快的進步。首先，絕大多數家長都是無法判斷老師水平高低的。我在做培訓的時候，也見過一些家長分享的學生字畫，水平很一般，但家長自己不知道，還以為老師教得很好。其次，如何讓家長知道你們的教學水平好？我想最直接的辦法就是讓學生參加比賽，一旦取得好成績，不僅你的知名度提高了，家長之間也會互相分享，給你帶來生源。總的來說，你應該忘掉那些招生引流的事情，把自己的教學手藝打磨好，然后形成一套很好的教師培訓體系。另外，教師不僅教訓能力要強，品格也一定要好。一個好的師資隊伍，是你事業的基石。一個好的教師培訓體系，是你未來事業發展的關鍵。

3.忘掉廣告

忘掉品牌知名度。我認為在培訓行業，品牌知名度是必要的，但不是絕對的。我自己也參加過培訓，也看過別的家長是如何選擇培訓班的。重點就在口碑，而不是品牌和廣告。廣告是可以花錢打的，廣告打得多的，品牌也可能顯得比較大。但客戶在選擇培訓班時，朋友的一個推薦，比你的任何廣告都有用，如果朋友說了你一句壞話，那廣告的吸引力直接降為0，甚至為負。我之前開培訓班的合伙人，學生資源就是從0開始，完全靠口碑積累起來的。只要你教學質量有保證，生源都不是問題。第一批生源如果你覺得很難發展，可以先從親戚朋友中找，如果教得好，他們自然會幫你推廣。另外，我以前試過以發傳單的方式進行推廣，但是收效甚微，雖然能觸及一些潛在用戶，但是傳單的宣傳力度太小，很難帶來生源。如果你的學生能夠拿下大賽的好成績，那就是最好的廣告了。每個家長都希望自己的孩子優秀，如果看到身邊人的孩子培訓后得獎，一定會去詢問是哪個培訓班教的，這樣就給你帶來了生源。在我看來，你有點太過在意廣告的效果。你可以看看阿里、滴滴、攜程的故事，他們早期的成功都不是靠大打廣告，而是靠實實在在的“地推”。滴滴就是靠一個一個給出租車司機安裝客戶端，把業務做起來的。

4.競爭對手

要有競爭意識，但不要太過在意競爭對手，會讓你忘了自己應該做的是什么。你的所有注意力都要放到用戶身上，找到屬于自己的商業模式，如果你真的能夠提供差異化，你和競爭對手根本不在一條賽道上，那么有什么需要擔心的呢？

總結：對于培訓機構來說，師資才是根本，要花最大的力氣在建立教師隊伍上，雖然這個方法看起來很笨，見效不如廣告快，但越是笨辦法，才越有可能形成護城河。護城河一旦形成，別的公司就無法簡單地復制你了。關于護城河的概念，張瀟雨老師在專欄《商業經典案例課》中，有很詳細的解讀，推薦訂閱。相信這個專欄會對你很有幫助。

李岳洋

李東臻-軍事跆拳道 你好：

一、用戶STP分析最開始就是要針對自己的用戶進行細分，究竟他們是為什么目的而來，根據他們的需求可以調整制定不同的策略。

1）把用戶細分；2）確定客群目標；3）差異化定位的方法，讓自己脫穎而出。

二、產品創意就是舊元素的新組合，其實我覺得軍事題材為何不與時俱進，換成小孩子更喜歡的“英雄主題”+跆拳道更合適，比如蜘蛛俠、超人、奧特曼等等更吸引孩子。現在已經定位了英雄+跆拳道結合，首先在產品上已經做了差異化定位。

1.因此你在從裝修風格——營銷穿衣風格形式——入館參觀——體驗服務——購買課程——學生上課——培訓課程定制——段帶升級——結業典禮等等都需要緊扣“英雄”這個題材，參考電影、動漫的流程，從氣氛管理、動感燈光、激情音樂等等把用戶體驗地圖做到極致。

2.做成父母孩子都愛的好產品

痛點：父母是為了讓孩子鍛煉身體、塑造性格、素質教育，怕孩子錯過好時機，通過你們的專業培訓定制課程來實現。

爽點：在此訓練過程中每次體能訓練過后分泌多巴胺，一身輕松的爽，以及和朋友一起共同進步的“命運共同體”的快感。

癢點：每個男孩子心中可能都有英雄夢，既然在現實生活中實現不了，如何讓這樣的熱血男兒通過跆拳道的學習，塑造出自己堅韌不拔的英雄形象，就可以讓孩子們在入校第一天起就給他們每個人建立一個英雄目標形象去追求，讓他們實現虛擬自我形象。這樣設計“跆拳道”館直接滿足了3點，小孩子都會主動去訓練。每天能想著通過鍛煉，還能成為心目中那個英雄的形象。

3.會員積分制。

會員積分制就是將訓練和小朋友結合的橋梁，把平時到課率、訓練的認真程度、考試晉升等級等等打分，運用積分、等級、榜單、權益、勛章、認證和VIP。

小小的積分，前方表現為孩子上課的動力，后方體現出變英雄的進度條。

傳統的白帶——黃帶——綠帶等等可以加入一些英雄形象附加在腰帶上。以此類推，建立一套會員體制，讓小孩子真正曼妙樂趣，樂在其中，變成游戲，而不是單純地去為了鍛煉而鍛煉。

4.跆拳道館多元化。建議可以多元化，比如一個賣傘的店，不下雨的時候可能就不好賣，假如再多加上太陽鏡可能就可以有效避免淡季帶來的損失。旺季做跆拳道學員訓練；淡季可以配合各大、中、小學校運用你們的場地搞團輔活動。

三、營銷、渠道

1.找到共享流量，比如和上期的“遛娃團”合作，達到雙贏的局面。

2.與教育局、體育局合作。

3.與少年宮合作經營。

4.滲透進小學幼兒園，一般模式是免費開課或低價開課。

5.表演隊到處表演，增加曝光度。

6.找到一些合適的公眾號、微信社群，共享流量。

7.與小孩常去的室內室外的游樂場、電影院等等合作，異業聯盟。

8.把轉化率和遞推獎勵模式設置好。

Lee|遼寧

李東臻同學你好！

一、首先我想說，打磨一個專業性的產品是重中之重。顯示出足夠專業與強大的綜合實力才會讓你在趨于成熟的市場中更具競爭力。既然你選擇的城市尚武且大多已經了解跆拳道，那么便省去了科普跆拳道的工作量。而此時此刻你應該把普及跆拳道文化轉變為普及生活態度與健康標準。把宣傳力度從傳播跆拳道轉移到對應課程的收益上，讓客戶直接看到結果。

二、針對現有市場的“假飽和狀態”與客戶的“潛意識拒絕”，你更應該深挖用戶的需求，重新定位客戶以及分類自己的產品。

1.要把現有課程按照用戶年齡做基本分類，根據年齡、學習壓力等編排課程。

2.課程可以分成不同階段，讓學過的學員可以二次消費，報名“進階班”；讓初學的學員可以報名“成長班”開啟跆拳道之旅，而在學的可以送“體驗課”來感受差異化。

3.必要的公開體驗環節是引流的手段，CS雖然與軍事化相連，但本質略偏于跆拳道，所以這個很難讓用戶產生場景聯想。除此之外，我想你可以針對已經學過的學員舉辦比賽，以軍事化賽制和內容做宣傳，軍事題材獎品做激勵。同時，針對沒有學過的學員，“公益”大課的免費體驗更是少不了，但你要在課程中不斷地滲透你的理念與你的專業，每一次課都要彰顯出你的與眾不同，課后帶有聯系方式的小贈品同樣必不可少。尤其是這些贈品在生活中可能也會為您造成二次的廣告傳播。

4.以“明星”或者“明星產品”做爆款。這里的明星不是說要你真真切切地去請誰來代言，而是利用已有的明星行為、引入當下話題來深化你的產品。比如我們教授的課程就是XXX明星與其子女正在練習的同款，這種跆拳道現在如何如何流行。而所謂的明星產品可以是你店內任何一種特制的設施，比如練習時腳下踩的墊子是來自國際比賽中專用的特殊墊子，作用如何如何。

5.關于定位，我想說軍事跆拳道是特色，也是可能會是限制，不應該把特色打造成制約自己發展的尺子。針對性的場景或許可以區別于其他商家，獨樹一幟，但要考慮到用戶學習跆拳道的最初目的，基于這個目的你能給他們帶來什么？從長期角度來看，你可以分設不同場景化的教學，為軍事迷提供軍事教育，也可以培養軍事迷，而之前突破票房奇跡的《戰狼2》很可能成為你的背景題材。除此之外，你的競爭對手永遠不止同行業，你應該對標整個興趣培訓與親子教育機構。

a.跆拳道可以主打“少兒塑形”，在生活條件日益優異的今天，為“小胖墩”的父母排除擔憂，與健康理念保持一致。

b.打造課外團隊合作教育、為兒童樹立獨立性格，把興趣養成作為通識教育。

c.也可以形成親子互動，增進親子感情，形成一條相互依賴、彼此共存的紐帶。

6.完備的基礎設施是你的“硬件名片”，這里除了最常規的訓練用品，還必須要考慮學員與其父母的體驗。必須有效解決學員父母接送的不便與等待的無聊。曾經看到一家兩層跆拳道會館，其中一層專門是為了給學員父母休息的地方，并提供多重免費的小食品、飲品。而你處在的城市也可為自己增設一個班車，固定線路，可以最大程度地打破地理障礙，當然收費與免費可以視情況而定，初建時可以以三公里為半徑。

7.關于費用，可以使用現在主流的次卡與年卡相結合的方式，利用價格錨點、語意效應讓用戶心理產生損失規避，而趨向年度服務。結合最近的會員體系，打造自己的超級用戶。同時你可以為已經付費的學員提供計課時的“專業課程”與不計課時的“選修課程”。選修課固定時段，按星期不同可以分成組，看相關題材電影、做團隊游戲、性格培訓等等。這樣一來你就不會只局限于一種方式方法的教學，也會讓你的跆拳道課程顯得更加專業。

8.關于宣傳，廣告語要區別出傳統教學，比如“做你從未做過的——xxx跆拳會館和你有個約定”。你提到的流動車喇叭廣播，我想一定要保證不能擾民，否則積極的宣傳可能會起到消極的作用。你可以利用網絡平臺，網絡直播，培養自己的網紅老師、打造自己的網紅團隊，打造屬于你的明星學生。也可以利用社群營銷把自己線下的門店作為流量的入口。你已經接觸了微信營銷和地推，地推的頻次初始要增加，還要如你所說要考慮季節性。

9.對于招生，你可以試著與其他行業異業聯盟，資源共享。對于已經失去先機的市場你有兩種選擇，一個是在原有情況下選擇延伸拓展，另一個就是開辟一個新的戰場。現在看未來，關注每一期即將成為學員的客戶，提前出招，同時觀察對手如何招生，找出對手的方法然后按自己能力評估是否可以復制和競爭，優缺點各是什么，先模仿再超越。

一

1.明確服務的對象是孩子，而不是家長。

要讓孩子喜歡。一切產品的設計都要洞察小孩子心理主題：個人認為軍事主題不吸引孩子。

課程設計：讓孩子覺得是玩，想來玩。個人覺得少兒跆拳道偏向體驗式需求。強身健體等等功能性需求只是助推力不是主因，應多關注體驗感。可以在課程設計中加入游戲的概念。比如讓孩子打怪升級，每次給小獎勵。不只紅帶、黑帶這種官方等級。

2.運營方式，課上多給孩子錄視頻。

一是可以記錄他們的進步，讓家長知道在你這學習是有收獲的。二是，家長們也很關心孩子們課上的表現，他們還可以發朋友圈，炫耀自己的孩子，免費為你做了宣傳。課外的時間也多和家長溝通，了解關心孩子平時的表現，告知家長他家孩子的優勢、劣勢，以及平時需要注意什么。與家長建立感情交流，讓他們感覺到，你不僅僅是為了賺錢才教孩子跆拳道，而是為了孩子的健康，真心替孩子著想。提高轉介紹率，老客戶介紹來的，新來的報名有優惠，同時介紹人獎勵一節課。定期組織學生表演。

3.獲得有效流量找到新的流量洼地。比如與少年得到合作或在育兒等公眾號或社交群宣傳。

馮思遠

市場現象分析成因：跆拳道館是服務提供商，是傳遞價值的企業。核心的競爭力就是服務的質量。蹲點觀察其他道館，師資力量，選址地點，場地規模、設施，課程設計，收費方式，引流渠道，客戶滿意度等各方面，分析競爭對手。哪些是龍頭道館之所以做得好的關鍵因素，我相信除了資金實力以外，肯定還有很多其他優勢。而看那些做得差的道館，更加重要。人往往喜歡看成功學，卻不知道失敗才是最普遍存在的，掌握這些失敗的因素，更能增加你成功的籌碼。

一、如何差異化定位

1.這里我要先說一下市場定位和產品定位的區別。

應該先進行市場定位，然后才能進行產品的定位，產品定位是對目標市場的選擇和企業產品結合的過程。

2.你的目標市場是培訓市場（體能），目標消費者是青少兒（當然是花錢的是父母）。鑒于現在初中孩子課業壓力大，目標消費者可以定位在小學生。體能培訓定位在鍛煉身體，塑造性格上。真正有幾個家長想要培養出一個跆拳道高手，以后走體育的道路，幾乎是很少的。所以滿足孩子們鍛煉身體，課后有個去處，結識小伙伴，就可以了。

3.最近軍事題材電影大受追捧，“軍事”主題道館可以借勢而為。

a：差異化定位：眾所周知跆拳道代表韓國，柔道代表日本，軍事道館正是可以揚我國威。所以你要做的是軍事道館，是包含中國武術、拳法、功夫，有中國特色的道館。跆拳道之所以備受追捧，絕大多數原因是因為其道服好看。所以如何設計有中國特色，又受大眾喜歡的道服很關鍵很重要。畢竟大家都是“外貌協會”的。

b：其次在教案設計上，要多花心思。不能簡單的拿來主義。例如，可以教小朋友五禽拳，寓教于樂。

4.如何招生引流。之前做的幾個引流的方案都還是不錯的，畢竟時間還很短，見效沒那么快。我提幾個其他引流方法供參考。

a：借助影視效應。不僅僅是國產軍事題材，國外的題材我們也可以借用。

b：結合親子活動的案例，做成父母孩子一起參與的活動。每月舉辦主題活動，報名學員免費參加，沒報名的學員第一次免費體驗，再想免費體驗，可以，只要邀請到其他小伙伴一起來參加，就可以再次免費體驗。

c：在超市、學校等地設點宣傳，增大品牌知名度，混個臉熟。

d：召開武林大會，廣發英雄帖，召集你的軍人兄弟來站場助威，來一場友誼賽。對學員分年級，來一場競技賽。有比賽就有熱度，有熱度就有流量。這樣別開生面的軍人實戰，怎能不好看，怎能不發朋友圈呢？

逍遙

練武的孩子學習更堅韌。針對您的問題我談談自己的看法，僅供參考。

一、市場

1.用戶少：我在網上查了一些資料，從孩子身體發育等方面分析，普遍認為從七八歲學習跆拳道比較合適，跆拳道教練和跆拳道館的觀點是6歲可以開始學習，而小學三年級的功課相對較多，很多家長會將孩子精力放到學習和課外班上。這樣的話，大多數孩子會在6到9歲間學習跆拳道，之后還在堅持的是相對少數。這樣看來市場容量實在有限，除非新用戶不斷加入，形成持續的循環，且引流和轉化率成本較低，否則從客戶生命周期看，應該有更好的生意。

2.流量和競爭：您選擇的是四線城市，雖然當地習武的氛圍好，但從您的描述中可以看出跆拳道館的密度、流量遠遠比大城市環境更加困難。在這種情況下怎么辦？您也提出如何定位進行差異化競爭。我認為要找出差異化定位，就必須回到客戶需求上來，反之先做產品再找用戶則不合適。

二、需求

孩子練習跆拳道和武術的訴求是什么？強身健體、磨煉意志，那為什么要強身健體、磨煉意志呢？我作為孩子家長的感覺是：保護自己、不易生病、不怕困難、敢于挑戰。人生路上會遇到眾多的困難和挑戰，遠的不說，就是小學學習的難度和挑戰遠遠大于20年前。所以從小逐漸培養孩子意志力，而不是等到巨大困難來臨時，再培養要好，而體育運動是培養孩子意志力的好方法。家長磨煉孩子意志中短期是為孩子學習、長期看是為孩子人生發展，所以要緊緊圍繞提升學習的堅韌性。在家長眼中，比起跆拳道和武術，學習更重要，毅力作為學習背后的發動機，培養毅力、形成習慣，其價值就凸顯出來了。

三、產品

基于前面的分析，我給出一個企業定位作為參考：我們是毅力訓練館，將自己與其他跆拳道或武館區別開來。

1.訓練內容：圍繞武術、跆拳道技能內容，給出難度等級，列出孩子會遇到的困難點，克服困難的授課方法、不同年齡段兒童需要多久等等；

2.訓練觀察：觀察孩子如何克服困難、突破困難的時長，孩子的問題是什么等；

3.提升方案：針對孩子的問題給出解決方案，甚至是定制化方案，如：害怕等，幫助孩子實現突破；

4.成果和呈現：孩子通過練習克服了哪些困難，取得了哪些成果，要smart化。如：動作難度、時長等，從個人提升角度看變化。

上述內容是針對家長的，家長是客戶，孩子是用戶，所以孩子的感知、參與積極性也很重要。借鑒互聯網的會員制，激活孩子心中的英雄。從孩子練武次數、堅持情況、克服困難等幾個維度評價并激發孩子。積分：強調練武次數、不間斷次數。等級：強調堅持和克服困難，借鑒王者榮耀等孩子熟悉的，從青銅到王者的等級。勛章：參考英雄聯盟中人物，制作蜘蛛俠等勛章，表彰克服困難的孩子。權益：換購禮品，制作英雄榜：練武榜、毅力榜、提升榜等，每周、每月定期組織頒獎儀式，并將孩子照片上榜。

四、營銷

針對您第二個問題如何引流，我在此處進行說明。

起步期：針對此時老學員較少的情況，采用精準營銷、傳播定位的策略。

找準用戶：幼兒園中大班和低年級小學生。

形式：宣傳、聯合辦班。在幼兒園小學附近發傳單、與幼兒園辦跆拳道、武術課程，第一培養孩子毅力，第二給幼兒園適當增收，第三解決孩子放學早、家長沒時間接的問題。

成長期：兒童教育引流最有效的手段是口碑，在老學員逐漸增加的基礎上，可以采用口碑營銷、傳遞定位的策略。

形式：家長朋友圈、營銷活動等。

整體看：通過運動、宣傳、口碑來引流，口碑和體驗提升轉化率，頒獎、上榜提升復購率和忠誠度。

具體操作見下面說明：1.文案：參考臺灣一家教育機構的文案：學鋼琴的孩子不會變壞。請考慮如下文案：練武的孩子學習更堅韌，我們是毅力訓練館；xx武館：孩子學習背后的永動機等等。2.宣傳：用戶1：學齡前兒童，引流：幼兒園，策略：突出入學前培養堅持習慣的重要性、強調緊迫感。文案：是現在培養毅力還是上學后？用戶2：小學生，通過假期強化毅力培訓，延長客戶生命周期，引流：中小學校，文案：學習有休息、堅持無中斷。3.活動：組織練武的營銷活動，現場請練武的學霸和家長分享練武與學習堅持的關系。4.頒獎、上榜、會員：每周、每月定期組織頒獎儀式，并將孩子照片上榜。同時對優秀或者上榜的孩子制作海報，方便家長在朋友圈一鍵分享。最后祝成功。

阿彌

李東臻同學你好，針對你的問題我有以下幾點建議。

一、首先，從您所描述的情況可以得出，在跆拳道方您的場館并沒有明顯優勢，所以您已經做出了精準的項目概念定位，即“軍人＋跆拳道”，這已經是差異化了，接下來要做的就是找準客戶群體。我認為您的客戶群體可以分為兩類，一類是有軍人情懷的家長，另一類是志愿成為軍人或者警察崗位的孩子，這是您項目所對應的用戶心理需求。這個時候您應該進行一個判斷，那就是您所在的四線城市，是否有足夠的“精準”用戶，如果沒有您就應該考慮是否換一個方向或者換一個地方發展。

二、如何找準客戶群體？

1.您有退伍軍人的優勢，所以我認為您可以加入一些地方的退伍軍人互助聯絡群，以及把您的場館設定在軍區大院附近（如果您所在的城市有的話）。

2.再者就可以像之前您所做的那樣設立比賽活動，可以是真人CS，也可以是跆拳道比賽。這類活動有諸多好處，一來可以增加場館的曝光率，二來可以通過轉化率甄別真正的客戶群體，進一步鎖定你真正應該尋找的宣傳對象，是小學生還是初中生，宣傳時應該攻略父母還是孩子。現在父母是很看重孩子在一個課外活動里是否能夠拿到獎章的，如果可以，這種比賽活動應該按年齡分組，讓大部分的孩子只要努力就能拿到獎項，這是一種惠而不費的做法。

3.另外可以和附近的學校合作，免費幫助他們進行軍訓，教會他們一些簡單的跆拳操，匯報表演時在家長面前表演一番，應該會有不錯的收獲。

三、口號

其實這種口號您自己才能分辨出哪個才是最適合您的，我在這里想了幾個不太成熟的小口號，您可以暫且一看：“學軍人拳腳，鍛軍人體魄”“愛國就把血肉鑄成鋼槍”“別讓你的孩子到大了還是哭哭啼啼”“只練真拳腳，帶你真實吃雞”。

劉潤

下一周，獲得私董會提問資格的同學是：奇氏母嬰護理~宋海奇

奇氏母嬰護理~宋海奇

劉潤老師好，我主要做奇氏-聚焦山茶油母嬰護膚。公司在江蘇南京，主要的市場是蘇皖，外地沒有客戶資源，也沒有參加展會招商。直到2014年參加上海孕嬰童展會后才在自主品牌這一條路上找到感覺，這次展會后重新梳理了產品定位，優化了部分單品，升級了產品包裝配方品質。從2015年到現在，產品品質整體反映挺好，但是產品同質化嚴重，去年下半年考慮產品升級，尋求一個能長期主推的賣點和能講的故事。我的老家在湖南邵陽縣(中國山茶油之都)，山茶油產業是邵陽縣支柱產業，邵陽縣也是國家貧困縣，山茶油是非常安全有效的有機護膚原料。在2015年的時候奇氏推出了奇氏嬰兒山茶油霜，反饋非常好，是奇氏目前主打單品。所以綜合考慮，我決定把奇氏品牌、品牌創始人和山茶油之都結合起來。作為山茶油原產地的人，能把自己所在的行業和老家山茶油產業結合，推廣山茶油產業，我覺得是一件很自豪，也很有價值的事情。

目前渠道主要是線下母嬰店銷售，主要市場還是在蘇皖，發展慢的原因主要是產品力不夠，沒能早點組建優秀的團隊。所以這幾年發展比較保守，穩健。考慮把京東蘇寧店走上正軌再考慮天貓，明年考慮公司升級一般納稅人。目前奇氏正在升級產品提升產品力，提升產品包裝配方品質賣點。預計在五月底奇氏產品升級可以全部完成，屆時產品端基本沒問題了。目前最大的問題是：

1.人難找，團隊建設不夠，如何找到合適的人才？

2.不知戰略應該線上線下同步推進，還是重點線上？

這位同學出價3000元，所以加上我自掏腰包的3000元，本周獎金池達到6000元。歡迎大家給這位同學出主意，用你們的智慧贏取這筆獎學金，也歡迎你把困擾你的商業問題、聯系方式和出價，寫在今天的留言區里。我們一起討論，爭取找到更好的解決方案。

這是《劉潤?5分鐘商學院》實戰篇，陪你成長的第27周，期待你的進步。

相關課程

《5分鐘商學院·基礎》036｜你陪客戶喝酒，是因為做產品沒有流汗

學生會

205193成員 784人今日打卡