前段時間，我跟幾位產品新同學討論一個問題，產品經理的職責是什么？大家七嘴八舌說了很多，有的說項目管理、有的說功能設計、有的說用戶調研，當然，這些都是，其中有個同學回答說：“做需求”，產品經理就是一個做需求的。

誒，我就問他，為什么是做需求呢，他說每一個需求，都是以上這些內容的總和，每一個需求，都包含了用戶調研、功能設計、項目管理、資源協調，所以說，產品經理就是做需求的，這沒毛病。

可是，做需求只是表象，再往深了想，做需求，其實也是為了解決用戶或者客戶的實際問題。因此，我覺得說產品經理的職責是「解決問題」，更準確一點。“解決問題”是產品經理的職責，“做需求”是產品經理工作的主要內容。

那我們就說說“需求”。

需求這個話題聊的人太多了，不少前輩、大佬、專家，都深入闡述過，產品新人入門導師蘇杰、劉飛、王詩沐、俞軍幾位老師，在他們的著作中，也用了大量的篇幅來講需求。站在前人的肩膀上，結合自己的一些思考，我也想同讀者分享一下，我對于“需求”的理解。

目錄

需求是什么？

兩個需求理論

需求從哪兒來？

需求的誤區

需求的思維公式

本文從需求的概念、需求的科學理論，到需求的來源，結合做需求過程中的常見誤區，最后推導出“需求”環節的思維公式。全文萬字，可能是非常完善的“需求”通識文章了，收藏轉發再細看。

一.需求是什么？

生活中，我們經常會有一些行為，這些行為背后，是因為我們有相應的訴求。

臨近夏天，天氣越來越熱，走在街上，忍不住買一根雪糕。

買了一屋子盲盒。

認識到學習的價值，購買了很多付費課程。

以上三個案例，都是最后表現出來的行為。這種行為，分別對應著各自的訴求：買雪糕是因為熱，想要獲得降溫快感的訴求；買盲盒是滿足收集欲和好奇心的訴求；買課程是為了滿足提升能力、緩解焦慮，然后找到更好工作，或者升值加薪的訴求。

這個“行為背后的訴求”，其實就是需求。

所以我們可以給需求下一個定義：需求是行為背后的訴求。

基于這個定義，我們可以發現，任何行業，其實都有需求的概念，需求這件事，不僅僅存在于互聯網產品上，其他的建筑行業、汽車行業、紡織行業等等，都同樣通過挖掘用戶背后的需求，來實現產品的創新和進步。

對應到產品經理的職業上，我們這個“做需求”，做的是什么“需求”？

產品經理成長過程中，一套思考的全流程，應該是：歸納現象-發現問題-拆解問題-分類問題-提出解決方案-回歸分析-發現新問題。

簡化來講，就是：發現問題——歸納核心痛點——解決方案。

這其中的“解決方案”，就成了產品經理工作中所要完成的需求。這是產品經理接觸最多的工作內容，也是產品工作的核心。只有通過優雅高效的解決方案，才能真正解決用戶痛點，實現產品經理存在的價值。

二.兩個需求理論

正因為“需求”是一個常悟常新的話題，在綿延的歷史長河中，也有很多經典的、歷久不衰的需求理論。

對于產品經理，有兩個非常經典的需求理論，就是“馬斯洛需求層次理論”和“KANO模型”。

圖1：馬斯洛需求層次理論

馬斯洛需求層次理論就不用多說了，初高中的時候課本里就提到過。馬斯洛把一個人的需求分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現的需求，一般來說，這五個需求映射到產品上，則越是金字塔底部的需求，需求面越大，但ARPU可能越小，比如肚子不餓的生理需求，10塊錢的炒粉就可以滿足。

圖2：KANO模型

KANO模型，是東京理工大學教授狩野紀昭(Noriaki Kano)發明的對用戶需求分類和優先排序的有用工具，以分析用戶需求對用戶滿意的影響為基礎，體現了產品性能和用戶滿意之間的非線性關系。

KANO模型把產品需求分成五類：

1.基礎型需求

基礎性需求是一個產品最基礎的功能，這個需求不能夠被滿足，則產品就不能正常使用，比如IM軟件的打字聊天功能，美顏軟件的拍攝功能等等。

2.期望型需求

期望型需求的效果，是讓用戶滿意度提升。比如微信聊天中的表情包，用戶期望有一種俏皮的、不局限于文字的聊天方式，表情包恰好滿足了用戶這一點。

3.興奮（魅力）型需求

興奮型需求也稱為魅力型需求，是超出用戶預期的，讓用戶滿意度大幅提升的需求。比如微信的“拍一拍”和動態表情，用戶并沒有這個功能的預期，但微信做出來之后，大家也玩兒得不亦樂乎；還有當年的微信紅包，用戶突然發現微信中就可以直接發紅包了，足不出戶，就能完成拜年互動，于是，一個春節，借著紅包的力量，微信支付一下子成為可以比肩支付寶的支付平臺。

圖3：拍一拍和動態表情

值得注意的是，這五種需求類型，并不是一成不變的，隨著行業的進步，他們之間可能會發生轉變。比如微信紅包在剛推出時，屬于魅力型需求，但隨著紅包成為趨勢，用戶也要求其他社交產品做紅包功能，這就變成了期望型需求。

4.無差異型需求

無差異性需求則是用戶并不在意的需求，無論有或沒有，用戶體驗都并不會產生較大的影響，用戶滿意度也并不會提高或降低。做無差異性需求看似是一個雞肋的、無意義的行為，但在當下互聯網產品大幅度內卷的情況下，幾乎每個平臺類APP都在瘋狂堆砌這些功能，試圖搶占用戶時間——打車軟件做團購、團購軟件做打車、地圖軟件做購物、工具軟件做內容，這大抵就是做產品的歧路罷（當然，實際上也有公司戰略的考慮）。

5.反向型需求

顧名思義，反向型需求就是做了之后，用戶體驗和用戶滿意度會下降的需求。在這里我忍不住要吐槽知乎，現在的知乎，充斥著各種小故事小短文，最關鍵的是，小故事讀著正爽，來了一句“最低0.3元/天開通會員，查看完整內容”，掐死知乎的心思都有了。值得一說的是，現在的互聯網產品中，反向型需求一般是因為商業訴求同用戶體驗產生了矛盾，做產品是為了盈利，追求效益無可厚非，而產品經理，就要在商業訴求和用戶體驗中反復橫跳，做放縱與克制間的守夜人。

圖4：知乎開會員

馬斯洛需求層次理論，說得是人性。KANO模型，對應著產品功能。

這兩個理論經過多年的發展，其內涵已經足夠豐富，許多新的產品理論，也大多脫胎于類似的理念，異曲而同工。

這些“新產品理論”中，梁寧老師格外推崇的“痛點爽點癢點”理論，是非常熱門的概念。痛點是恐懼，上班馬上就遲到，遲到就要被扣工資，這時候地鐵口有一輛共享單車，非常及時地解決了即將遲到的恐懼，這就是痛點；爽點是即時滿足，周六的早晨一覺醒來已經是中午，依然不想起床，躺在床上動動手指，外賣就送到家門口，暫時的快樂得以滿足，這就是爽點；癢點是虛擬自我實現，看著直播里的小姐姐，甜甜地說giegie你好厲害，你立刻幻想到了迎娶白富美，馬上一個火箭送出去，這就是因為滿足了用戶對于自己的虛擬想象，最近特別流行的“頭上長攝像頭”短視頻，也是一樣的道理。

三.需求從哪兒來？

了解了需求是什么，也學習了關于需求的理論，作為一名產品經理，歸根結底還是要執行力。那落到操作層面，需求到底從哪兒來？

需求的來源有很多很多，我把它們先歸為兩類。一類是正經來源，另一類是不那么正經的來源。

圖5：需求來源

1.需求的正經來源

在我看來，需求的正經來源，只有兩個：用戶和數據。

需求來源于用戶，這是一句每個產品經理都信口拈來的話。產品的存在，就是為了解決用戶的問題，用戶所面臨的這些問題，肯定都得從用戶當中去發現。而對于產品來說，需求階段是整個產品生命周期中的孕育期，需求能否準確命中，決定著一個功能乃至一個產品的生死。

需求同樣也來源于數據。在數據時代的今天，每一個人都是數據大網下的一個節點，最關鍵的是，通過用戶的數據，能夠更好地發現用戶的群體行為，從而找準大多數用戶的真正需求。某種意義上來講，數據中找到的用戶需求，比直接和用戶訪談、調研得到的數據更真實。

為什么需求要來源于數據？是因為，“用戶”是會騙人的呀。業內有一個非常經典的栗子：索尼要為一款即將面市的游戲機做一個調研，請了很多目標用戶來公司，收集用戶對于樣品的反饋，其中一項就是詢問用戶希望這款游戲機是什么顏色（有黃色及黑色），很多人在被問及這個問題時，都答了黃色，索尼就認為，黃色的游戲機更受歡迎。但最后，訪談結束時，索尼公司提出，用戶可以從門口隨意挑選一個顏色的游戲機帶走，以感謝他們參加此次用戶訪談，結果時候統計數據卻發現，用戶們在實際挑選時，紛紛選擇了黑色的游戲機。

用戶調研的需求具體生動，但有可能因為樣本太小并不真實；數據分析得到的用戶行為，樣本足夠統計準確，卻略顯僵硬并不鮮活。其實，在做產品需求的過程中，用戶和數據，都是為了更好地滿足用戶需要，應當兩種來源結合使用、交叉驗證。

用戶是微觀，定性；數據是宏觀，定量。

2.需求的不正經來源

雖然嚴格來說，用戶需求都來源于用戶和數據，但其實在真正的產品工作中，也有很多需求是來源于其他渠道，畢竟生活和工作不可能時時刻刻都處在理想狀態。我之所以稱它們為“不正經來源”，倒也不是說這些來源不好，而是表示，它們不像用戶和數據這樣“掉書袋”“科班理論”。

圖6：不正經來源

服氣了，簡書的這個文章編輯器實在是太難用了，復制過來格式全亂了，我這還是用markdown寫的呢！emmmm大家想看就到人眾號「產品變量」看全文吧，不是引流，不關注也沒事兒，可以直接在歷史推送里找到。

一般情況下，大部分需求，都可以用這個思維公式進行提煉。但任何產品理論都是教科書式的知識，在實際工作中，還是要靈活應用，具體問題具體分析。

以上，就是關于“需求”模塊下，我的總結、分析和思考，逐漸形成的一點小體系。但依然不夠完善，我也會在后面的工作中，持續反思完善。

文/亨哼（95后互聯網產品人）
號：產品變量（ID：hengpaper）
縱觀TMT風云，解構產品思維
題圖來自Unsplash