對于快消公司來說，業(yè)績增長才是硬道理，而最近三年寶潔銷售收入明顯在下降，銷售環(huán)比增長率連續(xù)下降，銷售規(guī)模甚至跌破了800億美元，貌似正在經(jīng)歷一場衰敗。我認(rèn)為衰敗的原因可以從兩個大方向研究，第一是產(chǎn)品，第二是寶潔的廣告策略。
第一是寶潔的產(chǎn)品與市場需求脫節(jié)了。首先例如我們熟悉的產(chǎn)品舒膚佳，海飛絲，飄柔，玉蘭油，這些產(chǎn)品特點(diǎn)是很大眾化，舒膚佳沐浴露主打除菌；海飛絲，飄柔洗發(fā)水主打去屑，柔順；玉蘭油主打保濕提亮。可是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，新生代80后，90后主導(dǎo)的社會潮流和人民消費(fèi)水平的提高，我們追求更高質(zhì)量，更有針對性的產(chǎn)品，也就是我們所說的個性化。看看同樣做日化產(chǎn)品的韓國牌子“呂”，"呂"洗發(fā)水針對消費(fèi)者需求分成紅呂，黃呂，黑呂，每個顏色都有不同功能，這就迎合了消費(fèi)者追求個性化的心態(tài)。總的來說是寶潔研發(fā)的產(chǎn)品跟市場需求脫節(jié)了。海飛絲給人印象就是去屑功能，去屑洗發(fā)水很多，而且成分，價格大同小異，包括國產(chǎn)，外國的，那我為什么選擇寶潔的海飛絲呢？也就是說寶潔如何 make a difference呢？這就需要跟上市場需求，洞察消費(fèi)者個性化的需求。
其次是消費(fèi)群體定位模糊，因?yàn)槭侨栈a(chǎn)品，所以寶潔更多地定位在家庭，更深一步來說是定位在媽媽身上。可是現(xiàn)在家庭數(shù)量呈減少趨勢，在大城市單身青年成為越來越重要的消費(fèi)群體，所以寶潔產(chǎn)品需要年輕化。寶潔不能像上一個年代是單純的“媽媽品牌”，更是一個不斷發(fā)展的年輕品牌，年輕消費(fèi)者是潛在的商機(jī)。
第二是寶潔的廣告策略跟不上互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展了。首先寶潔以前獨(dú)占鰲頭，在央視或者其他頻道都能見到寶潔的廣告，那時候確實(shí)廣告投入跟銷量呈正比。但是現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)時代寶潔仍然沿用大媒體時代拍電視廣告的營銷渠道顯然不合理，廣告的高投入對銷量增長效果不再明顯了。互聯(lián)網(wǎng)時代，傳播碎片化，消費(fèi)者可以通過各種渠道獲得信息，而且現(xiàn)在是人人有手機(jī)的時代，消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)得到的信息遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過從電視上得到的信息。寶潔也意識到互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，也在優(yōu)酷，愛奇藝上面投廣告，可是里面的廣告很多都是關(guān)于媽媽的，例如，媽媽為孩子選擇舒膚佳保護(hù)孩子，而登陸優(yōu)酷，愛奇藝的大多數(shù)是年輕一代，很難找到共鳴，所以廣告針對的對象不一定是媽媽，品牌需要年輕化。
其次，當(dāng)立白投資《我是歌手》幾個億，去漬霸投資《爸爸去哪兒》時，寶潔還沒注意到新媒體的出現(xiàn)，這對于廣告投入是一種浪費(fèi)。寶潔需要縮短內(nèi)部決策的時間，跟上時代的潮流，投入新媒體。
不僅僅是寶潔，其他的快消公司也應(yīng)該改變經(jīng)營觀念，促進(jìn)企業(yè)又好又快地發(fā)展。
