本周繼續(xù)分享Neil French的案例，還是關(guān)于酒品牌的，這一次是洋酒。
今日案例：
Neil French一書中的皇家芝華士平面廣告，廣告代理商：The Ball Partnership。是Neil French最廣為人知的廣告作品之一。
案例背景：
廣告當(dāng)時所處市場中，尊尼獲加是品類的領(lǐng)導(dǎo)者，芝華士售價和銷量都處于跟隨者地位。
所以從策略上，芝華士做出了提價決定，將品牌定位提升一格。而在此策略下，相應(yīng)的宣傳，都集中于傳遞“消費者買不起“的概念，以期吸引更多高端消費者。
這組廣告仍是通過報紙平面廣告宣發(fā)，內(nèi)容用了極度自信、甚至自負的語氣，去激發(fā)消費者了解的沖動，從文案到設(shè)計仍是極簡風(fēng)格。最終結(jié)果是，這組宣傳廣告配合階段性活動過后，芝華士銷量攀升到第一。
雖然后面發(fā)展進程略有反復(fù)，但當(dāng)今市場，同等級的洋酒市場，芝華士、尊尼獲加、杰克丹尼還是銷量最好的三駕馬車。
從這一案例中，我們似乎可以看到很多品牌追隨過的創(chuàng)意，那么一起，ENYJOY：
文案：
這是一個皇家芝華士的廣告
假如你還需要看瓶子，那你顯然不在恰當(dāng)?shù)纳缃蝗锘顒?/p>
假如你還需要品嘗它的味道，那你就沒有經(jīng)驗去鑒賞它
假如你還需要知道它的價格，翻過這一頁吧，年輕人
文案：
如果你還沒認出它來
那你可能還沒準備好享用它
文案：
皇家芝華士是種品味
如果你還要問它是什么
那你就沒擁有它
文案：
這一頁獻給我們當(dāng)中那些已經(jīng)學(xué)會了不看商標(biāo)就能辨別品質(zhì)的人
文案：
皇家芝華士
很幸運，你已經(jīng)有了鑒賞它的經(jīng)驗
你應(yīng)該買得起
文案：
芝華士似乎只屬于精英們
少數(shù)人和非多數(shù)的
已有和沒有的對抗
確實如此
文案：
你已經(jīng)大獲成功了（一語雙關(guān)）
文案：
從上面看
文案：
很愜意吧！
如果你非常清楚下面水晶杯里的威士忌品牌
大多數(shù)讀者根本不了解
而且有可能永遠也不會了解
總結(jié)下這個案例
1、裝X式推廣需要支持條件，否則可能起副作用
系列廣告中，很少提及芝華士品牌本身，而直接以高姿態(tài)去和用戶對話，這里有一個前提——芝華士本身已經(jīng)是市場第二，這組廣告主要是從策略上進一步提高姿態(tài)，首先不會對已有用戶造成沖擊，其他會去吸引更多有好奇度的用戶過來感受。
而如果是一個沒什么基礎(chǔ)的品牌，去做類似的嘗試，會很艱難，甚至容易做成無病呻吟，讓人真正覺得不是牛X還是傻X。
2、極簡懸念式創(chuàng)意，仍是獲得較高關(guān)注度的有效手段
其實類似廣告，我們已經(jīng)看到很多，比如當(dāng)年的韓后，算是在大眾市場一炮而紅。當(dāng)然，后續(xù)一些賣房或者其他品牌，操作不當(dāng)就很尷尬。
類似操作要有一點需要關(guān)注，懸念的創(chuàng)造要不然是有趣吸引用戶，或者找一些用戶關(guān)注但不是負面的話題，而不是生搬硬造或找用戶討厭的敏感話題，既難獲得關(guān)注，更容易對品牌形象造成損傷。
3、無論何時要關(guān)注用戶心理
稀缺和尊貴感的營造，對很多品牌是司空見慣的，但和化妝品或奢侈品不同，類似宣傳可能未必有直接效果。
但對于酒類品牌，很多用戶可能會存在“嘗鮮”心理，這是一個需求點，如果能把稀缺和尊貴感營造得很真實，讓用戶有嘗試的沖動，就成功了一半。其他類別的賣點也一樣，既要關(guān)注行業(yè)和產(chǎn)品本身，也要明白用戶真正需求什么。
4、關(guān)于創(chuàng)意廣告是否真的帶貨
芝華士系列推廣是直接促進銷量有大幅提升的。但這里離不開策略的很好執(zhí)行，這絕不僅僅是一組平面廣告可以做到的，而是全渠道都圍繞策略在貫徹執(zhí)行，最終效果證明執(zhí)行得還不錯。
所以在整體策略下，創(chuàng)意曝光+適當(dāng)營銷活動，可能會促進銷量；
單純創(chuàng)意曝光，無其他配合，可能就是百雀羚當(dāng)年刷屏這種，并不會對銷量有直觀影響。
但無論哪種，如果投入成本不高，品牌能獲取巨量關(guān)注度仍是極大成功。
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