作者丨梁寧

來源丨得到APP

本文獲作者授權轉載

最近幾乎所有的新聞都在講拼多多的假貨，這是媒體人的視角。我認同媒體對拼多多的批評，因為雖然觀點不能改變物質，但是所有人的觀點總有一天會重塑物質。

作為一個產(chǎn)品人，我們要思考的是，是不是只要賣假貨就可以成為拼多多？

所以今天我們的視角是看拼多多這家成長速度很快、很強的公司，除了假貨，還有什么？

需要說明的是，我不認識拼多多公司的任何人，沒有做過任何接觸，這只是從外部資料和我個人感受上來分析這家公司。

為什么說拼多多很強？我們先回顧一下過去三年，拼多多是如何發(fā)展的：

2015年9月，拼多多微信公眾號上線，兩周后粉絲破百萬。（這是怎么做到的？）

2015年11月，微信公眾號上線兩個月，沒有投廣告，用戶突破1200萬。（這又是怎么做到的？）

2016年1月，拼多多付費用戶突破1000萬，且單日成交額突破1000萬。

2016年7月，拼多多B輪融資，獲得來自高榕資本、IDG和騰訊的投資。（成為騰訊大家族成員，獲得微信推廣的優(yōu)惠和白名單）

2016年9月，拼多多和拼好貨合并，用戶破億。（證明來自微信的優(yōu)惠并不是拼多多快速增長的唯一因，京東、58、藝龍、同程等都獲得了同樣的優(yōu)惠）

2016年11月，日均訂單超過200萬，單日流水破2億。

2017年9月，用戶破2億。

2018年8月，用戶破3億，并且IPO。

如果這樣的成長速度不叫強，那什么才叫強呢？我們從這樣的成長速度中，可以學習到什么呢？

1

撐起拼多多的紅利

我曾經(jīng)有個觀點：一條大河一定不是憑空產(chǎn)生，或者是被一場大雨所成就的，它是由于山體運動、山勢走向才能成就一條大河。

一家很強的企業(yè)也是一樣，是有幾條大水一起灌向拼多多的河床，才有可能形成如今這樣的拼多多。

這些大河，就是撐起拼多多的時代紅利。

一個大的背景是我們所處的消費升級時代。在這個時代下，我們面臨的是新生活、新消費和新商業(yè)，比如人口升級帶來的新用戶、微信帶來的新場景新服務、移動支付的成熟、以及物流的升級、信息的升級……

新生活要求新消費，新消費不一定能滿足新生活時會催生新商業(yè)，新商業(yè)又會構筑新生活，從而產(chǎn)生從來沒有過的場景和消費能力，再次產(chǎn)生新消費……

這三件事情循環(huán)滾動，在底下不停迭代，在這樣的循環(huán)里，我們的世界被不停地重構，所有的東西都值得重新做一遍。

是什么樣的具體變化撐起了拼多多？

第一，淘寶商家外溢。

一條大河的產(chǎn)生是無數(shù)支流的匯聚，而做生意也肯定是先有賣再有買，所以對于拼多多而言，第一件事就是如何成體量地獲得一大批商家。

其實阿里巴巴做了中國電商科普的工作，把那些完全對互聯(lián)網(wǎng)電商沒有概念的人拉到網(wǎng)上來。

比如說，阿里強悍的地推團隊有一項工作，就是去浙江類似于小商品城、皮革城之類的地方，找到一棟全部是都是一類商品的樓，從第一層開始，一個單位一個單位談起，談一年能夠把每個攤位談完。第二年再去談另外一棟樓……

當拼多多再成建制、成體量地獲取商家時，已經(jīng)不需要這么艱難的掃盲過程了，這些人已經(jīng)被阿里、美團的地推掃過無數(shù)遍了。

而由于淘寶的流量見頂，以及2015年開始的打假行動，商家出現(xiàn)了外溢。這些人要做生意，沒地兒去了，拼多多成建制地接受了他們。這就形成了一個紅利。

這件事情的本質，其實叫做“低端供應鏈和低消人群如何安放”。這就涉及到“價值網(wǎng)”這個概念，這是李善友教授教我的，是說成就一家企業(yè)的其實不是創(chuàng)業(yè)者，而是價值網(wǎng)，是誰需要你。

淘寶商家外溢，有低消人群，即便我們把拼多多罵死，那么這些低端供應鏈和低消人群是否還存在？在這個問題沒有解決之前，他們總需要地方安放，只是這次他們集中安放點堆積在拼多多，成了一個大數(shù)，讓大家嚇了一跳。

1）低消人群

在低消人群這件事情上，拼多多的崛起一定讓無數(shù)人都拍大腿后悔。

比如凡客的陳年，當年他跟雷軍一起做卓越網(wǎng)，后來賣掉后輾轉了一下最后決定做凡客。我問他為什么要叫凡客。他說最討厭的名字就是卓越。那卓越賣書，提供的是精神消費，凡客打算做什么？他說，我要賣地攤貨。

陳年說，最真實的消費改變就來自地攤貨。地攤貨沒有品牌，所以沒有品牌溢價，用戶要的東西就是這個貨本身。其實凡客當年就是去品牌化的，衣服上的logo都極為低調(diào)。

從用戶體驗的角度來看，這樣的東西跟商場里讓人一進去感到很貴的品牌完全不一樣，地攤貨完全不會讓人產(chǎn)生自卑感，而會讓用戶有優(yōu)越感。

所以你就知道為什么拼多多跟淘寶的用戶重合度是50%，而跟京東的用戶重合度極低了。因為“上京東，用點好的”，這個真是讓用戶挺自卑的產(chǎn)品。

換句話說，我自己在聯(lián)想工作之前，都覺得商場里東西太貴了，我應該買地攤貨，或者去動物園批發(fā)市場，這個地方才是我應該去的。

而低價的需求在當下依然是大多數(shù)。我們往往會被自己常關注的東西所迷惑，認為世界就是這個樣子。

網(wǎng)劇、電視劇、電影里，人人都光鮮，小紅書里的愛豆愛秀名牌，但2017年扣除北上廣深這些發(fā)達城市后，中國人均可支配收入也就是不到2000元，這還不算供房子或者繳房租。

2）低端供應鏈

而說到低端供應鏈，就要說到2015年6月淘寶那次嚴厲的打假和7月京東拋棄了拍拍。在拼多多的商家快速崛起時，淘寶和京東是沒有辦法的，因為這就是被他們“拋棄”的人。

一切紅利的根基都是人口紅利。因為生意的本質就兩件事，機會和體量。人口紅利就是最核心的體量。

從消費側來說，大多數(shù)人的可支配收入就這么多，從供給側來說，誰能成建制拿到新商家誰就能抓到這個紅利，無論是被淘寶和京東訓練好拋棄掉的，還是新創(chuàng)業(yè)者和城市的新無產(chǎn)者。

我為什么會說到新創(chuàng)業(yè)者和城市的新無產(chǎn)者呢？

在2004年，淘寶剛開始時，在淘寶開店的人就是城市無產(chǎn)者，他們在城市里拿不到資源，租不起店面，只能在互聯(lián)網(wǎng)找機會做事。但隨著淘寶越來越復雜，龐大和體系化，2012年后，流量就已經(jīng)見頂了。

如果沒有錢打廣告，學習這個系統(tǒng)的新創(chuàng)業(yè)者，只想用付出換得創(chuàng)業(yè)機會的時候，其實在淘寶已經(jīng)鮮有機會了。

低端供應鏈和低消人群的安放如果無法解決，產(chǎn)業(yè)沒有升級，即便把拼多多滅掉，社會仍然不會變好。

第二，湊單、團購古老而有效。

拼單、團購這件事并不稀奇，以至于拼多多出現(xiàn)時大家都不意外。但團購這么一件已經(jīng)被驗證過有效的事情，為什么在移動時代沒人干了？

2002年，我的朋友張京秋創(chuàng)立了愛卡汽車網(wǎng)，最初的運營就是湊單模式。他們當時去寫字樓的辦公室、食堂等等認識人的場景里地推，說如果湊夠多少人，我就去地下車庫給你們上門貼膜。用了兩年時間，愛卡汽車就成為了發(fā)展還不錯的汽車論壇。

其實從人口結構上來講，拼多多最像的不是淘寶，而是以經(jīng)營尾貨起家的唯品會。

注：數(shù)據(jù)圖來自企鵝智庫

這是因為，對于一線城市人口來說，拼多多是消費降級，而對三到六線人來說，用拼多多是消費升級。

中國的物流倉儲并不集中，很多東西在他們的日常生活場景中接觸不到，并且價格是一個絕對的體驗門檻。

比如千團大戰(zhàn)剛開始的時候，很多人會去吃一個從來沒吃過的五星級酒店餐廳，因為它打折了，以前覺得好貴不去體驗，突然有了團購就去體驗一下。

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1）為什么千團大戰(zhàn)結束了？

這其實是一個有意思的故事。千團大戰(zhàn)剛開始時，中國團購都是如王慧文（美團聯(lián)合創(chuàng)始人，高級副總裁）所說，以位置為中心，提供服務團購。

但緊接著大家發(fā)現(xiàn)，實物團購（比如團粽子、月餅）比服務團購（比如團餐飲、SPA）上量要快得多。這是因為商品團購不受位置限制，因此千團大戰(zhàn)都轉向了實物團購。而一旦上量，就能支付起廣告費用了，所以那時候分眾的電梯廣告全是團購廣告。

但這個時候王興作出了一個決策，不做實物團購，堅守以位置為單位的服務團購這一條定位。這就搞得美團當時的團隊非常痛苦，因為大家一出門就說到處都是競爭對手的廣告，顯然用戶量比自己大得多，自己很沒士氣。

那時王慧文到處出差安撫，但見到地方經(jīng)理對方就說，你什么話也別說了，先回答我一個問題，我們什么時候打廣告？

實際上，如果不做商品團購，就沒必要打廣告，因為服務團購撐不起廣告。對于王興來說，這是一個很艱難的選擇，如果一個地方團隊不認同這個定位，不認同這種艱難的生長模式，公司只能失去這個團隊。

但其實這件事美團看得特別簡單，也特別清楚。商品團購是阿里的事，這件事的本質是會員問題，王興不動的原因，是要守住他的范疇，等阿里出手。

所以，當聚劃算一推出，對團購網(wǎng)站核心會員的鎖定就變得極其簡單，因為阿里對京東都是二選一，何況是這些團購網(wǎng)站。

這正像《復仇者聯(lián)盟》里所說的滅霸，一頓操作猛如虎。你在一個領域里風風火火操作的時候，得了解在這個場域里有沒有滅霸。

王興守住了別人很難守住的服務團購，其他人都打了阿里的陣營，阿里推出一個聚劃算，其他團就滅掉了。

千團大戰(zhàn)其實就是這樣一個故事。

最后千團大戰(zhàn)的碩果實際上只有三家公司，一家是美團，現(xiàn)在是以外賣為主要業(yè)務，第二個是聚劃算，窩窩團曾經(jīng)上市，現(xiàn)在又退市了。

而2016年，聚劃算劃歸天貓，也就是說淘寶的低端商品不能再團購了，其實這又是市場讓出了一個巨大的門，而那時千團大戰(zhàn)突然消失了。

2）為什么只剩拼多多？

那我們再思考一個問題，實物團購的模式明明已經(jīng)被驗證過了，為什么突然之間整個場子里沒有人再做這個生意，而只剩下拼多多做了？

我覺得只有一個理由，那就是所有創(chuàng)業(yè)者都被VC帶偏了。

2016年，中國的VC開始投消費升級，媒體跟著VC跑，誰能融到資就報道誰，這就形成了對這個市場的認知——2016年是消費升級的風口。

其實消費升級應該是一個持續(xù)10年以上的事，但2016年VC搞了人工智能的概念，2017年又搞了區(qū)塊鏈，如果真的跟著VC跑，那就真成豬了。而事實是，千團大戰(zhàn)后，一批VC死得很慘，所以大家對團購都不感興趣了，就是這么簡單。

但作為產(chǎn)品經(jīng)理，要回歸市場本質，而不是為了VC、為了媒體才做。當年淘寶一秒刪掉了24萬商家，把那些當年他們非常艱難才發(fā)展來的商家一下子砍掉，他們?nèi)チ四睦铮?/b>

而造假的商家往往比較活躍，曾經(jīng)撐起千團大戰(zhàn)的實物團購被聚劃算秒殺了，而聚劃算劃歸天貓，整個淘寶低端團購大業(yè)態(tài)一下子空出來了，這個大空門，被拼多多應運而生地補上了。

第三，三至六線人群上網(wǎng)。

新用戶的出現(xiàn)，是由紅米為代表的低價智能手機普及，快速讓三到六線用戶上了網(wǎng)，農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)的滲透率提升。

2017年，36%的農(nóng)村人口已經(jīng)成為了網(wǎng)民。當年12月，微信的用戶量達到了十億，這意味著所有人基本上都是網(wǎng)民，緊接著微信支付開通了，支付問題得以解決。

十幾年電商發(fā)展，使得不需要到付，物流節(jié)點到鎮(zhèn)的單位幾乎已經(jīng)可以滿足所有村的購買需求。

這些曾經(jīng)是每一個電商公司起步時都難得要死的東線，如今變成了社會的基礎能力，也就是我所說的，點線面體的“體”在發(fā)生變化。

我是去年拜訪快手的宿華時第一次聽說拼多多，在他那里知道與快手重合度最高的APP就是拼多多，而拼多多為這些新用戶帶來了第一次團購。

第四，微信社交流量的崛起。

幾乎所有的文章都說了微信的社交流量，但并不能簡單地說因為抱了騰訊爸爸的腿，就成就了拼多多，這就是刻板印象。

正如基本上百分之百的主流經(jīng)濟學家都認為特朗普上臺，美國經(jīng)濟就要崩潰。而上周公布的數(shù)據(jù)里，美國GDP達到歷年來最好的增長，而下半年美國經(jīng)濟將強勢增長。

這帶給我們的啟發(fā)就是，你是在捍衛(wèi)一個刻板的經(jīng)濟學理論，還是回歸到一個簡單的商業(yè)常識。看待騰訊的流量也是一樣，給流量就能起來，這完全不具備任何操作意義。

拼多多的崛起，是他做了跟其他騰訊系電商不一樣的事。我們在下一部分會分析拼多多與其他電商的不同。

小結

拼多多滿足了上面的四個紅利，承接了淘寶的商家，沒有人做團購模式，三到六線用戶上網(wǎng)，最后用社交流量，這些支撐起了拼多多。

而這背后的理論就是價值網(wǎng)，成就企業(yè)的并不是企業(yè)家，而是它依附在其上的價值網(wǎng)。

2

拼多多

和淘寶、京東有什么不同？

拼單打折，其實淘寶和京東也做，拼多多跟他們有什么不同？

第一，起家的生意品類不同，基因不同。

一個人是從哪里開始掙第一桶金，他的習慣性的能力、思維定式、能力建設都會奔著這件事情持續(xù)夯實。

在拼多多排名前十的類目中，排到第一的類目是食品。而淘寶排第一的是服裝，具體而言是女裝。京東是怎么開始的？京東是賣3C產(chǎn)品，接著擴展到家電，現(xiàn)在又擴展到很多。

賣食品的、賣服裝的和賣電器的，這是非常不一樣的三個商家，所以他們的能力建設，人群和頻率也是非常不一樣的。

說到這兒，我為什么講拼多多還是很強？因為高頻打低頻。

Tips ??三級火箭模式

一般交通工具（如汽車、飛機等）都是一級燃料直接推動物體，而火箭是兩級燃料，第三級里放置衛(wèi)星。

對于火箭而言，一級燃料無法穿破大氣層，所以需要用一級燃料為自己制造勢能，而四級就會由于增加環(huán)節(jié)而變得不可控。

在商業(yè)上，常使用三級火箭來分析一家公司的降維打擊：

第一級，頭部流量，形成強大勢能。

第二級，沉淀某類用戶的商業(yè)場景。

第三級，完成商業(yè)閉環(huán)。

使用三級火箭模式的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)越來越多，一個核心的特征就是高頻推低頻。這就是為什么微信如此生猛，因為它毫無疑問是極其高頻的東西。

回頭來看百度。PC時代，搜索是一個絕對廣譜且高頻的應用每個人打開電腦就會打開搜索，一天用五次，每次搜三個PV。這就形成了百度的一級火箭，它可以有效推動無數(shù)業(yè)務，百度貼吧、百度知道、百度百科等等。

而移動互聯(lián)網(wǎng)時代，百度沒有像抖音這么高頻了，因為搜索是字典，需要時才會查一下。百度的問題就在于沒有在移動互聯(lián)網(wǎng)時代隨著時代的使用特性而提高核心業(yè)務的頻率，因此在這樣的信息場景里，推送肯定比搜索高頻，而今日頭條也就肯定比百度高頻。

為什么在分析拼多多的時候，我們要說這么多？

我是想說，一個生意要做大，有兩點：

1、一定有一個自己的一級火箭。

2、越高頻越好。

從這點來講，食品比服裝高頻，更比3C高頻。而拼多多用戶能夠如此之快地“繁殖”，其實是因為他搭載在這樣一個場景下，選擇了一個極其高頻的品類——瓜子零食水果。

我們從這組用戶黏度的數(shù)據(jù)中去分析原因，淘寶的用戶黏度是來自于長時間的用戶習慣，而拼多多的用戶黏度則來自于它本身的業(yè)務特性。

第二，用戶畫像不同，行為不同。

我找到一份2017年拼多多的扶貧助農(nóng)年報，2017年，拼多多和一堆貧困縣做了幫助全國農(nóng)戶銷售了183萬噸農(nóng)貨，支持了9億筆扶貧訂單，扶持了730個國家級貧困縣，共4.8萬個商家，年銷售額增長突破了300%。

這個數(shù)字我想說明什么，這就是拼多多與淘寶、京東的第二個不同，用戶。

1）三類用戶

我自己在做網(wǎng)站時做過一個用戶畫像：大明、笨笨和小閑。

典型的大明，是男士買襯衫——我知道我要什么，我要最有效率、性價比好的東西。

你會發(fā)現(xiàn)早期電商都是大明用戶，京東的3C、攜程的機票酒店都是標準產(chǎn)品，我直接得到我要的東西。百度也是服務大明的，我知道我要什么，你幫我以最快速度找到。

典型的笨笨，是女生出去逛街買衣服——我不知道我要什么，我要看，看了十幾個服裝店，幾百件衣服，最后買了一頂帽子。

第二代起來的電商，包括后期淘寶、美麗說、蘑菇街都是服務于笨笨用戶的商品導購網(wǎng)站。服裝這種非標品，對笨笨用戶有特別強的作用，因為我不知道要什么，我也沒辦法搜索。

典型的小閑用戶，是沒需求，需要解解悶，是娛樂流量。

騰訊的流量給所有小閑用戶，也就是娛樂??導流效率非常高。比如早期QQ上，都是陌生人鏈接，微信也是不斷打破圈層壁，連接不一樣的世界。所以騰訊從收入本質上是一個游戲公司。

大明是百度流量，淘寶是笨笨流量，而騰訊其實是小閑流量，就是娛樂流量。而這就是京東、同程、藝龍這些滿足大明的電商很久之前就拿到了微信官方準入和入口，但它其實并沒有有效導出微信流量的原因。

我在這里閑，讓我讀個公眾號、導個游戲很靠譜，但你突然讓我買個東西，就覺得很怪，沒這需求。

2）小閑用戶的真實轉化

那拼多多是怎么做到的呢？它能吃騰訊小閑的流量。

小閑是一個沒需求的人，打開京東超市、唯品會、京東生鮮、京東到家，只能默默退出，騰訊即便給淘寶導流，但打開天貓、聚劃算、天貓國際，也一樣沒需求。

而拼多多是什么？限時秒殺、品牌清倉、天天領現(xiàn)金、現(xiàn)金簽到、砍價免費拿。這意味著什么？這就是我沒有任何需求，不想買任何東西，但突然得到這么一個東西，打開拼多多還是可以干點事情。

比如現(xiàn)金簽到，第一天簽給了我4.5元，我好開心，第二天又給了1元，第三天又給了幾毛錢。6塊多已經(jīng)可以在拼多多買個卷紙了。連簽三天，我得到的錢就買了抽紙拿回家，我很快心，對拼多多評價很高，這就是一個對小閑用戶的真實轉化。

當時我把這個頁面跟京東的同事說，他們拿出一個一樣的頁面跟我說，你看我們一樣的，只是沒有給錢這件事。

但你知道嗎？趣頭條就是每天簽到領點錢，迅速發(fā)展了幾千萬用戶。

張震（高榕資本創(chuàng)始合伙人、拼多多早期投資人）評價黃崢深諳人性，我才在想，這里說的人性到底是什么。

為什么拼多多可以不花錢兩個星期拿到一百萬微信用戶？

因為他們用了微信邏輯的一個規(guī)則，如果下單就默認關注。拼多多做了一堆原價一塊、現(xiàn)價一分的東西，很便宜的價格快速得到了一百萬用戶。

在這之前，快速得到一百萬用戶的是誰？是一條的徐滬生，他在2014年廣點通獲取流量非常容易的時候，做了兩件事情，拍優(yōu)美的視頻和直接砸廣點通買用戶。基本上只用了兩個月，第一輪投資商約定的一百萬用戶就已經(jīng)得到了。

當你有了最快速度得到用戶的方法，就毫不猶豫做這件事情，一定要相信市場的力量。當拼多多有機會便宜拿到用戶時，它的執(zhí)行是極其徹底的，反而面對有機會便宜拿到用戶的時候，像京東這么財大氣粗的公司反而沒有干。

拼多多默認推薦抽紙，因為這是高頻、消費品。而當時一打開京東，也有拼購，但拼的都是碧螺春這些非常低頻的東西，靠低頻的商品再打折都構建不了一級火箭。

3）把小閑用戶轉化為笨笨用戶

根據(jù)企鵝智庫的報告，我們就能看到京東是大明用戶，淘寶是笨笨用戶，拼多多是把小閑用戶轉化為笨笨用戶，然后讓用戶去消費。

數(shù)據(jù)1：用戶選擇在拼多多購物的原因中，有44%認為是跟熟人拼團更容易。

這意味著什么，用戶不知道想要什么，但我想吃水果，到底吃什么呢，被人拉我拼哪個，我就吃哪個，這就是典型的笨笨用戶。

淘寶只做到了用人工智能的方法不斷推薦，但有熟人推薦還拉你拼單，是對笨笨用戶一個更有效的促進。

數(shù)據(jù)2：24.8%的人買了他們以前從來沒用過、沒見過的東西。

這就是團購剛開始的時候，很多人去吃了從來沒吃過的五星級酒店。

美團跟點評合并之前，我一直認為點評用戶比美團多，但實際上美團用戶是點評的三倍。為什么？

因為點評用戶的場景是我在附近，想吃什么，吃點好的。而美團的場景，是在打折里找一個自己想吃的。

如果是在超市，拼多多做的是哪個區(qū)域？其實就是特價打折區(qū)，永遠有人專門在這個區(qū)域里挑他需要的東西，就是這樣一個簡單的邏輯。

數(shù)據(jù)3：淘寶和京東的購物習慣，93.1%來自直接搜索，再按照銷量和評價來選購。

拼多多則是從秒殺、特賣、清單、免單的區(qū)域去購買，這就是典型的大明用戶和笨笨用戶的區(qū)別：

一個是我進超市到貨架挑我要的東西，甚至還必須指定牌子和生產(chǎn)日期；另一個是進超市先去打折區(qū)，看看有什么東西打折，從里面挑我所需要的、我沒見過正好打折的東西，就買來試試看。

第三，開店難度不同。

我為了體驗拼多多，首先在上面買東西，發(fā)現(xiàn)拼多多極大地簡化了購物流程。

因為淘寶是從PC時代發(fā)展過來的，所以在淘寶內(nèi)部人的心智里，大量PC時代的做法都被合理化了。

比如大家都有個習慣，遇到想買的東西先加購物車，到周末把購物車里的東西比較一通扔掉一部分再買。這是淘寶的邏輯。

而拼多多的邏輯是再不拼這個團就沒了，而且先付款再拼團，每個小細節(jié)都是用戶轉化的邏輯的不同。

然后我自己注冊了一個拼多多的商家，用了三分鐘，以至于開得太快，一路忘了截屏。

大家都知道在京東或者在天貓開店有多難，不是大牌就休想，基本要抽成5%-10%，在淘寶看店基本上也都要百度百科或者淘寶大學，來指導你開一個店。基本上要提著一口真氣，下巨大決心才能在淘寶開店。

這些都是要先提交一堆資料，才輪到你擁有一個店鋪，先把店鋪信息維護好，下一輪才輪到維護一個商品信息。

但拼多多開店叫做“發(fā)一個商品，送一個店鋪”，邏輯完全不同。你不需要考慮開店的事，就說要有什么貨要賣。我實在不知道要賣什么，就把我養(yǎng)的寄居蟹賣了。

整個過程真是極簡。

我維護了一個價格，零售價是系統(tǒng)自己給，比如我寫了25塊錢，系統(tǒng)就自動標了不拼單28.5元，然后點了三下，刷一下子訂單生成了，店鋪也生成了。

接著我把頁面發(fā)給了我的朋友，我的朋友就付款了，然后我就發(fā)貨了。從下載到完成我的第一單，只用了三分鐘。

1）拼多多VS美團？

所以我當時就想到一個場景，我們現(xiàn)在講拼多多VS京東、拼多多VS淘寶，其實拼多多還會再跟美團打一仗。

為什么？因為美團打完千團大戰(zhàn)之后，核心業(yè)務是美團外賣，賦能了很多小商家。但美團對商家賦能的核心，是這些商家被動接受美團流量，商家自己的主動性有限。

但是拼多多給了商家一個工具。比如水果店老板，有一框桃可能賣不出去，直接上來“發(fā)一個商品，送一個店鋪”，先把這筐桃發(fā)了拼單，接著就甩給了他日常維護微信群。

而在此之前，這些老板雖然也掃二維碼，建客戶群，但是沒有工具可以維護他們。但如果可以拼單、甩尾貨，實際上就給了每個街邊小店老板一個主動維護的機會，調(diào)動這些小商家的主觀能動性，比在美團等著被動派單更積極。

這與客觀事實是一直的，比如我訂過鮮花，是美團外賣送的，在拼多多買了個商品，結果是京東送的，后來才知道京東的物流部分其實也是可以作為一個第三方服務公司。

小結

這就是拼多多的開店和賣貨邏輯。

電商說起來死去活來，難得要命，但核心就是三件事，獲客、開店和供貨。

1）獲客

平臺流量、廣告流量、運營位、搜索展示等方面，拼多多商家跟淘寶、京東的方法一樣。但社交裂變的流量，只有拼多多做了，而且它用一系列承接小閑用戶的方法，才讓社交裂變的流量有效地在拼多多的場景里沉淀下來。

2）開店

之前一說開店就讓人心理壓力很大，我看到有人三個月內(nèi)在拼多多開了六個店，簡直無法理解。后來我三分鐘開完一個店后發(fā)現(xiàn)的確挺容易的，拼多多不以開店為目的，但以甩貨為目的。

這就要回到我說的陳年的洞察。京東這種大型電商，以品類為單位運營，唯品會顆粒度比京東、天貓要細，是以品牌為單位運營。而拼多多，已經(jīng)去品類、去品牌，以貨為單位運營，發(fā)個商品，送個店鋪，有貨直接上來賣。

它開店的難度不一樣，并且用戶開店動機不一樣，對商家的訴求也不一樣。

3）供貨

在淘寶上，很少有工廠運營淘寶，因為淘寶有越來越復雜的規(guī)則，所以后來很多專業(yè)代運營淘寶，就像后來出來一堆SEO、SMO專門替你代運營買百度搜索引擎優(yōu)化一樣，因為太復雜了。

這些中間商的價值并不是更懂用戶，而是更懂淘寶規(guī)則。所以形成了工廠對中間商，中間商對平臺。

拼多多的價格，就像它一開始形成的用戶特性和用戶預期，對價格極端敏感。而它的運營現(xiàn)在還很簡單，所以中間商沒有價值。所以在拼多多上，工廠更有機會。

拼多多的去品類、去品牌化，包括黃崢自己說的貨找人的模式，其實都是在服務笨笨用戶，而這恰是智能商業(yè)，也是曾鳴教授（title）談過的未來電商的終極模式。

所以在這兒我們再總結一下，淘寶、京東、拼多多有什么不一樣？

第一，在開始的業(yè)務不一樣，一家是做食品，一家是做服裝，一家是做3C的。

第二，用戶進入的狀態(tài)不一樣，是大明、笨笨和小閑用戶的區(qū)別。

第三，開店速度不一樣。長期在拼多多耕耘的人和京東、淘寶耕耘的人可能真不是同一撥人。

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產(chǎn)業(yè)終局與過程機會

拼多多的過程原罪

智能商業(yè)一種是由算法驅動，是貨找人，第二個是C2B，也就是用戶定義，再來商場。還有一個很重要的東西，就是體驗的平等。

什么叫體驗的平等？我們?nèi)W洲、美國，鄉(xiāng)村和城市使用的東西、生活品質區(qū)別不大，頂多一些奢侈品大牌鄉(xiāng)村不賣，但審美和品質是一致的。

賴奕龍前天發(fā)了個朋友圈，說八年前在富士康旁邊做農(nóng)民社區(qū)時，工人用的絕大部分都是假冒偽劣的山寨機。但現(xiàn)在還有人用山寨機嗎？沒有了，大家用紅米手機。

同樣的道理，拼多多上的假冒偽劣情況其實正是創(chuàng)業(yè)者的機會。賴奕龍說，創(chuàng)業(yè)者別扎堆搞區(qū)塊鏈了，行動起來，整合供應鏈，減少中間環(huán)節(jié)，扎扎實實改善一下廉價消費市場吧。

我非常贊同。我們要考慮的問題是，如果拼多多死了，大家能得到平等的體驗嗎？拼多多的機會其實是叫做過程機會（或者叫過程原罪），但最終的終局一定是體驗的平等。

所以在這里我依然要挺一下小米。雷軍上市前的公開信里有句話就說到體驗的平等。小米硬件利潤5%這件事情，的確是在做體驗的平等。手機、充電寶、電源、電池，這些東西不管是在城市，還是在農(nóng)村體驗是一致的。

當然，雷軍做得無比辛苦，也有很多人不理解，但我認為他的這種做法其實也是產(chǎn)業(yè)終局的方式。

作為媒體人，要捍衛(wèi)大家的精神，精神遲早有一天會改變物質，而產(chǎn)品人，要做的就是去改變這些東西。拼多多的每一種假貨背后，都可能誕生一個小米。

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對拼多多的猜測

和我后續(xù)的核心觀察

拼多多本質上是他背后的價值網(wǎng)，無處安放的低端供應鏈和低銷人群，大家的需求無法滿足，最終撐起了拼多多。

而今天拼多多作為上市公司，有了市場驅動后，會選擇什么樣的人為核心來構筑他的企業(yè)價值網(wǎng)？

這其實就是對拼多多未來的判斷：如果仍與假貨為伍，有一單賺一單，可能未來我們很難再談起它了，但如果以市場的力量推動變化，這當然就會是一家非常值得預期的公司。

2014年，李善友教授開始講顛覆式創(chuàng)新，有了著名的三條曲線。對于手機而言，第一條曲線是諾基亞，它遭遇了非連續(xù)性，這并不是因為它沒有推出智能手機，而是因為它和通訊運營商構成了價值網(wǎng)。

第二條曲線是蘋果，它與互聯(lián)網(wǎng)服務者一起構成了價值網(wǎng)。

第三條顛覆式創(chuàng)新是誰呢？其實就是小米。

李善友教授講課的時候說，因為在做研發(fā)時一定會溢出，這就有點像社會能力一定會進步，把成熟的技術和能力拿回來，然后降低成本，提供給更廣譜的用戶，這就是顛覆式創(chuàng)新。

而小米使用了蘋果互聯(lián)網(wǎng)手機的核心特性，接著把價格降到蘋果的三分之一，成為了一代爆品。

在拼多多的用戶品類里，你有沒有看到至少有100個你可以顛覆式創(chuàng)新的機會呢？除了罵還能干什么呢？

不能跟著VC走，VC去年人工智能，今年區(qū)塊鏈，為了融資他們還會包裝新概念，但你要跟著遷移嗎？不，我們?nèi)松凶约旱拇_定性。

5

總結

這是一個消費升級的時代，世界被不斷重構，所有東西都值得重干一遍，成就你的其實就是你的價值網(wǎng)，誰在依賴你，這才是這件事情的本質。

接著，你要有獨立的判斷能力，因為產(chǎn)品鏈接的就是過去和未來。

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我在得到的《梁寧·產(chǎn)品思維30講》里講過一個故事，中國有個化學家，到天津塘沽海邊，看到了海灘上白茫茫一片全是鹽。他說，作為一個學化學的人，看到這么豐富的資源，如果還沒有一點雄心，那也太窩囊了。

為什么呢？因為過去的漁民并不知道能從大海中提出鹽，他們只能到風高浪大里去打漁，只能抱怨海浪，還不認識海浪就是資源。

當我們一窩蜂嘲笑拼多多假貨，嘲笑很多人不懂分辨居然買假貨的時候，你和那些抱怨浪大的漁民有什么區(qū)別？

你要看到，所有的東西都是資源，都是機會。

今天的山寨和假貨就像賴奕龍曬出的兩款手機一樣，明天還會有嗎？沒有了。未來的世界不會像今天這樣。

從哪里改變呢？就是從我們今天開始。