鈦媒體注:在商業價值和鈦媒體主辦的2015移動互聯網創新大會(MIIC2015)上,當紅創業公司“一條”的創始人徐滬生,和大家分享了他在打造一條這種新的內容組織展現形態過程中的心得和經驗,他認為只有堅持符合目標用戶品位的優質內容輸出,才能實現商業化的成功。
在他看來:
所謂中產階級人群到底有多大?各種表述是不一樣,有說2000萬,有說5000萬的,馬云說,10年之后有5億。我們是做內容的,從目前移動互聯網的內容提供來講,這部分人群的需要,在移動互聯網上幾乎被完全地忽略了,過去這是由傳統媒體承擔的,現在,幾十家高端媒體全完蛋了。
從我個人的價值觀上來講,我不太喜歡做“連接”的事,我們今天有這樣一個平臺,有千萬級的用戶,我們有能力做一件更了不起的事情,而不是急于急于從用戶那里變現。
過去,一本頂級雜志,發行量不過十萬、八萬,甚至更低,但是一年廣告營收可以達到四、五億,將來所有媒體都是社交媒體,而其中的高端媒體,完全可以達到這樣的營收,品牌也有這樣的推廣需求。
會上分享以鈦媒體創始人趙何娟與徐滬生的對話完成,因為徐滬生說,他不喜歡PPT,公開演講對他來說不是那么自在,他喜歡對話,更加真實。
以下是首席鈦妹趙何娟與徐滬生在MIIC2015上的對話:
主持人:徐滬生十幾年前就跟我是同事,在《第一財經日報》創刊的時候,我們都是創刊團隊成員,那個時候他就已經是創刊的副總編輯,是領導了,我那時候還在做記者,沒多久之后,他去上海一個非常有名的媒體做總編輯,叫《外灘畫報》,做了好大幾年,更沒想到的是去年離開了外灘畫報,離開了傳統媒體,也離開了我們一直以來都有一種情節、有一種驕傲的總編輯的位置。
他創業了,他做了一個微信公眾帳號,叫做一條,很多人都很奇怪,一條在一周之內迅速的崛起,短短幾周時間積累了一百多萬粉絲,很多人提出質疑,說肯定是假的吧,不可能吧,連我都質疑了,我跑上去直接問老徐,我說老徐,你的數據有沒有假?有沒有水?老徐非常誠懇地跟我說不可能作假,我非常了解老徐,他是不可能違背自己內心說話和做事的人,所以,我非常相信。
徐滬生:(播放了一條的一段視頻之后)也許在別人看來,我們做的是最“不接地氣”的東西,但是在中國有幾千萬人喜歡這樣的東西。今天是移動互聯網創新大會,我個人覺得我談不上移動互聯網創新,只是轉型,而且是被逼的,如果傳統媒體再能混五年,我真的不會出來,五年之后我就想退休了。
我之前是做雜志的,我們來做視頻,也只是順應了移動互聯網最最基本的規律:比如只能三五分鐘,不能太長。比如,我們知道微信是社交媒體,不是傳統媒體,起標題的方式會發生極大變化。另外,我們沒有做App,如果說這是一個路徑選擇的話,我們選擇了微信。
打開我們的微信,里邊的內容跟雜志幾乎是一樣的,包括我們公司的流程也一樣,周一開選題會,我還像個總編輯一樣,每一秒的鏡頭都要審。我們和過去一樣,只做原創,不是那么互聯網,我們不做連接、聚合,我跟有些朋友說,現在,聚合平臺真的太多了,大家都愿意聚合,拿別人的東西來,讓用戶生產,結果,原創的優質的內容,在整個移動互聯網上少得可憐。
主持人:確實是,在整個微信圈也好,互聯網圈也好,一條有點獨樹一幟,我們討論的命題作文,就是講在互聯網時代,高端用戶這個概念到底還有沒有意義?中國互聯網圈創業一直有一句話,叫屌絲為王,很多人認為做高端用戶是沒有出路的。您從內心上到底怎么看高端用戶?
徐滬生:對我們來講這是一種分眾市場,它不是大眾的,不是屌絲的。就像我們以前的雜志,有它的受眾,也有它的廣告主,這些廣告主是有高端品牌感訴求的。這部分用戶,一定有這部分的內容需求,它也看別的內容,但是他也需要這部分內容。我們當時做視頻的時候,99%的視頻都是段子,都是娛樂、惡搞,這樣其實就不合理了。娛樂的比例也許應該占到80%,但是不應該是99%。高端的內容,應該有20%的空間,而這個需求完全被忽略了。
主持人:您的市場或者說商業模式更多的是切的原來高端廣告主這塊的蛋糕,是嗎?
徐滬生:我過去十幾年都是做雜志的,我只是把這個完完全全搬到移動互聯網上來。那幾百個、上千個高端品牌的廣告主,總要到手機上做宣傳吧?這是當初最原始的想法,傳統媒體崩潰之后,留下了幾百億的廣告盤子,總有人在移動互聯網上去接。在移動互聯網上,沒有符合高端品牌需求的大的平臺,除了一些小而美的,用戶非常少,幾萬個,幾十萬個用戶。我們轉移到移動互聯網上來,不能再按照傳統媒體來考慮量級,它必須是千萬級的。我們的視頻,除了微信600萬用戶,還有其他十多個渠道,包括優酷土豆、今日頭條、出租車、線下餐廳視頻,等等。
主持人:在我們看來,現在講輕奢市場現在也面臨著很大的轉型,您憑什么說我要做的一定是高端的視頻市場?
徐滬生:我只會做生活類的內容,我要轉型到移動互聯網上來,我也不會做娛樂的東西。但是,我當時有一個最基本判斷,如果把生活類的內容,用圖文的方式搬到手機上,是沒什么人看的。當時手機還是iPhone4,屏幕非常小,而雜志最重要的就是視覺沖擊力,我們做總編輯的,看家本事就是要把200的頁雜志排得很有節奏感、沖擊力,這個在手機里,在微信里全部廢掉了。
以前我們為攝影師的照片付錢,因為這些照片好到可以放整版、跨版,但是手機屏幕太小了。我之前一直勸我的攝影師轉型,去拍視頻,他們有審美,他們轉向視頻,我覺得就是捅破一層窗戶紙而已。也許,將來手機屏幕不再是一個限制,移動終端都變成了投影,那時候,好照片又值錢了,但是一大批攝影師已經被干掉了。
我自己從來沒有做過視頻,但是,我只做這種格調的生活類內容,這點不想改變。轉型不轉行。以前的照片再漂亮,一個報道也就四五張照片,而一段3分鐘的視頻,等于包含了幾百張照片,再加上音樂、節奏,我們的手藝就復活了,而且更加強勢。而且,我們不是在做獨立的視頻作品,而是用短視頻做生活類報道,我一直和我們的攝像講,你們不是導演,你們是記者。
在我們之前,這樣的方式全世界也沒有。獨立的短視頻藝術作品,有,但是短視頻的報道,不多。這個形式算是我們自己摸索出來的,每天一條,3、5分鐘。
主持人:把一個雜志的報道全部變成視頻化了。
徐滬生:用戶看視頻的時候,可以是很被動的,很輕松的,哪怕內容是很專業的,配上視頻畫面,看起來就輕松多了。但是在手機上看不那么娛樂的圖文報道,就很費腦子。就像看原著小說和看改變電影,難度是不可比的。
主持人:當時你覺得要做的市場有多大呢?
徐滬生:我其實當時做好了最壞的準備,無非就是開個小公司,十來個人,拍點自己很喜歡的視頻,大不了接點廣告拍拍。沒想到,我們上線之后,那么多人看。半個月100萬微信粉絲,現在600萬。
主持人:所謂中產階級人群到底有多大?
徐滬生:各種表述是不一樣,有說2000萬,有說5000萬的,馬云說,10年之后有5億。我們是做內容的,從目前移動互聯網的內容提供來講,可以說,這部分人群的需要,在移動互聯網上幾乎被完全地忽略了,過去這是由傳統媒體承擔的,現在,幾十家高端媒體全完蛋了。
比如我們拍一個很安靜的喝茶的視頻、建筑的視頻、攝影藝術的視頻,網上的傳播絕對超出我們的預期,一個愛喝茶的人往朋友圈里一轉,他的朋友圈里又有很多愛茶的,瞬間就一直傳到臺灣,傳到美國。這是過去的媒體無法實現的。
我們拍過一個“中國最孤獨的圖書館”,24小時,視頻播放量達到250萬,沒幾天,每天這里來了2000個人,大部分是北京人,開車開到南戴河,就為了來看看這個圖書館。“中國最孤獨的圖書館”變成了“中國最擁擠的圖書館”。
拍建筑視頻的結果,也蠻有趣的。我最初不想不做段子或者二手的評論,因為做那樣的東西,永遠積累不了資源。我只拍原創,因為這樣可以積累最優質的資源。比如我們拍建筑視頻,幾乎把中國中生代最優秀的建筑師全部拍了一遍,無意中給我們下一步的發展奠定了一個基礎。這批建筑師不愿意做很商業化的項目,中國應該有三四十個這樣的好的建筑師,完全達到了國際水準。
主持人:我們積累了這么大量的用戶價值,現在主要靠廣告作為主要的營收來源,但比如我想做一個建筑,我又找不到合適的建筑師,你們挖掘了這么多好的建筑師,有沒有可能給建筑師帶來更大價值,在這方面您有什么新的想法?
徐滬生:廣告目前是我們主要的應收。但是現在的社交媒體廣告,也處于一個過渡期。我更希望說,我是高端媒體,你就像過去給高端雜志付錢那樣,給我該有的預算。現在這個還做不到,廣告主還是當你是social media。但是作為互聯網公司,我們一開始不需要賺他們的廣告費,我就是一分錢營收沒有,投資人也沒有意見。
當然,也有很多人提到你們是不是做電商?我們對這個也不是特別有興趣,上次聊天,你也問到我是不是做生活方式電商。沒錯,我們現在的確有機會做。我有600萬用戶,很快可以1000萬,黏度也非常高,后臺一天到晚有人問,這個個性酒店在哪?那個東西哪里可以買,這些我們都只在后臺回答,沒有放到外面來。
從我個人的價值觀上來講,我不太喜歡做“連接”,當然,連接的技術,很厲害,只是我個人不是很擅長,也不覺得有真正的價值。過去去店里吃盒飯,打電話叫盒飯,現在通過連接平臺叫盒飯,但是盒飯還是盒飯。關于下一步的發展,我一直覺得,我們有了這樣一個平臺,只是有了一個基礎,讓我們有能力去做一件更了不起的事情、自己內心更想做的事情,而不是急于變現。
也有人說是不是把設計師和用戶連接起來,做一個連接的平臺。我們希望新的內容、新的產品,可以通過完全不受干擾的方式,用很極致的方式,按照我們的標準生產出來,你造出來之后,我相信會有很多很多的人喜歡它。一旦我做連接,所有人的意志就加進來了,這件事情反而會變得很糟糕,不夠極致,不夠現象級。
主持人:剛才也有人問到您的模式是不是可以理解為產品即廣告?
徐滬生:其實也不是,我們希望將來,廣告就是硬廣告,我的視頻是5分鐘,你就植入幾秒、10秒硬廣告。只不過現在很多品牌對社交媒體有誤解,要做原生廣告,這根本就是一個偽命題,在移動互聯網上,沒有人看那種廣告,做得再“原生”,也沒人愿意看。廣告跟著好的內容走,就可以了,回歸常態。
主持人:就是說在選擇內容上有很高的門檻,并不是說愿意砸廣告費給你,你就可以給他包裝的特別高大上?
徐滬生:我覺得,移動互聯網廣告,在明年或后年會回到正常狀態,只要內容好,有100萬、200萬閱讀,用戶是你的目標受眾,你就付該付的廣告費。過去,一本頂級雜志,發行量不過十萬、八萬,甚至更低,但是一年廣告營收可以達到四億、五億。將來,所有的媒體都是新媒體,都是社交媒體,但是其中有大眾媒體,也有高端媒體,而新媒體里的高端媒體,閱讀數是傳統高端媒體的100倍,完全可以達到過去傳統媒體那樣的營收,品牌也有這樣的推廣需求。
主持人:最近有一個網上流傳的老徐寫的《兩個忠告》,結合到您剛才講到的,一直追求高端的東西,最后想跟您探討一個人生問題,很多人說秀才創業十年不成,也有很多人說文人創業不接地氣,你的忠告里面,有一點我很贊成,就是切忌輕浮,但是,在互聯網創業里,需要有一點攻擊性的。
徐滬生:如果做互聯網的100個人里面,99個都是有攻擊性的,那么,沒有攻擊性的那一個,也許從商業上講,也有市場吧。這就好像,我們現在做的東西,過去是由傳統媒體承擔的,那部分的需求,我不是說它有多么重要,不是說它比大眾需要更重要,但是,它也應該占到一個比例,也許是10%,也許是20%。我們只是運氣比較好,當我們進到這個只占10%的空間里的時候,一個人沒有,而這個需求又被壓抑了十幾年。后來的結果,也是超出我們預期的,我們只不過是選擇了做我們喜歡的東西。
將來,視頻也不可能由我們獨家來做,我相信三年之后,無數的人都在拍視頻,PGC會達到幾千家。如果在座的有想轉型的媒體人,我強烈建議你們做視頻,很簡單的一個原因:做視頻,收錢容易,里面放10秒廣告,好收錢。在手機端,你發一個圖文微信,廣告圖片那么小,廣告主都不知道該怎么給你付錢。以前我們做雜志的時候,靠的是賣整版廣告、跨版廣告,在手機上,這個形式不存在了。
主持人:如果不能用版面賣錢,就用時間賣錢?
徐滬生:否則,你就要把整條微信、整個文章賣給他,等于把內容全賣給他了,而視頻可以讓內容和廣告分開,我是5分鐘的視頻,你可以插20秒。 (本文由記者胡勇根據徐滬生在MIIC2015上的演講整理)