市場研究需要知道具體的營銷行動，包括開發什么樣的產品，以及這些產品該怎么傳播給目標受眾等問題。但如果從人群分類向后導出的所有行動都不是具有明確指向的行動方向，那么這種研究就變得沒有太大意義了。至少目前人群分類和用戶畫像工作就是如此。因此我們需要找到一種替代方案，讓這個過程更加精準。場景細分就是一個最為理想的替代方案。
用戶研究幾乎是近50年來各種營銷理論的根基，正所謂由以生產為中心轉向以用戶為中心。大道理是沒有問題的，商家總要充分理解你的目標用戶在想什么，才能更好地為他們服務。既然存在目標用戶，就一定存在用戶分類和用戶畫像問題。于是各種用戶研究模型不斷涌現，營銷人員對用戶畫像的依賴程度也就不言而喻。
然而隨著這項理論的發展我們面臨了兩種截然相反的處境：一方面，大數據導致用戶細分可以不斷細化，最終每個用戶都是一個獨立的分類。因為任何兩個人都是有差別的，即便他們是雙胞胎。這就是數據顆粒度足夠細帶來的挑戰，商家無法建立每個分類或者用戶特征與復雜產品準確的映射關系。比如同一個公司里面兩個年齡相仿的人，他們的生活圈子、性格特征，甚至價值觀都可能非常接近，但他們很可能開兩個完全不同的車。也就是人群分類和復雜產品（拿汽車舉例），并不構成一一對應的映射關系。
另一方面，從結果角度，我們看到市場中那些叱咤風云的所謂神車，他們之所以成為神車，是因為他們的用戶就是代表這個細分市場平均水平的一群人。越是用戶定位精準（準確的說是感覺定位精準，或者能夠一下子概括出一個用戶畫像）的車，越是銷量慘淡，或者本身就是小眾定位的產品。比如mini，基本就是賣給小資情節很重的女生的。而紅旗，就是賣給某種獨特情懷尚未耗盡的人的。但是哈弗H6、朗逸這些神車，如果你非要弄一個用戶畫像的話，只有一個維度是基本確定的：預算，因為這類車只有價格是確定的，他和預算構成強映射關系。
上面的挑戰是來自結果的，如果我們深入分析人群畫像和消費者人群分類的數據獲取途徑以及他們背后的各種理論細節，以老中醫十來年的道行，我本人就是這個問題最堅定的反對者。或者至少或是被這個問題困擾多年始終找不到答案的人。今天再度面對這個問題，我給出的答案是放棄這個構思，改用一種全新的，更加可靠、可執行以及可檢驗的方法作為產品定義和營銷問題的根基。
從用戶細分到場景細分
既然用戶特征與產品特征并不構成嚴格的一一對應的強映射關系，那么我們設定一個目標用戶，再基于他們的需求開發產品并且開展后續營銷傳播工作的路線就無法被嚴格的鎖定住。這是我們切換研究方法的前提。這個前提決定了新的替代方案應該是能夠形成映射關系的某種屬性。
我對比了多種潛在方案，認為最佳方案是基于使用場景的類別劃分。因為每種使用場景都對產品的功能利益有非常明確的要求，盡管不同用戶對應的使用場景并非單一的，但這種對應可以窮舉并量化。最終我們可以通過疊加量化過的各種場景將其組合成各種產品方案或者營銷方案。也就是說，基于場景的研究方案一方面可以和營銷行動形成嚴格的映射關系，另一方面這種關系是可以疊加或者進行其他計算的。這是場景研究最大的優勢。
上面這段聽起來有些抽象了：
市場研究需要知道具體的營銷行動，包括開發什么樣的產品，以及這些產品應該怎么傳播給目標受眾等問題。但如果從人群分類向后導出的所有行動都不是具有明確指向的行動方向，那么這種研究就變得沒有太大意義了。至少目前人群分類和用戶畫像工作就是如此。因此我們需要找到一種替代方案，讓這個過程更加精準。場景細分就是一個最為理想的替代方案。
所謂場景就是用戶具體在車輛使用過程中面臨的人物、用途、場合、目的的總稱。例如我們可以把全家人長途出行作為一個場景，也可以把上下班代步過程作為一個場景。我們會發現只要場景窮舉的足夠細，那么每個場景的產品要求就會很獨特。最終只要我們知道目標用戶他們都會經歷哪些場景，我們就知道他們的產品需求，從而為他們開發最恰當的產品。與此同時，我們也就知道該如何把產品的利益傳遞給用戶了。
應該說按場景劃分并非新生事物，在IT/數碼產品開發上，基于場景的產品設計（Scenario Based Product Design（SBPD））早已是司空見慣的事情了。只不過這種產品設計思想沒有成為“大營銷”的根基，目標用戶人群畫像仍是整個營銷動作的主角。而在大多數行業的營銷傳播工作中，按場景梳理用戶需求，再根據這些需求定義產品和營銷策略的做法依然很少被人使用。
如何描述場景？
為了準確完整地描述一個場景，我們正在開發規范的場景分析器。使用場景分析器最終的目標無非是三個：首先該分析器可以準確描述一個場景；其次這些場景應該抽象化至相同的級別，這樣不同場景可以進行重要性對比，而且場景本身可以劃層級；第三，需要從場景中準確抽取用戶的利益訴求。
示例的分析器如下圖所示，該模型以用戶（Who）為中心，按照上文場景關聯（包含where、do、how等要素），當前場景分析（分析用戶在當前場景下的行動以及需求，涉及where、do、how、when等要素），以及后文場景預測（即該場景結束后用戶的行動）。用該模型抽象用戶可能涉及的每個場景，進而分析用戶在這個場景下的核心需求有哪些。
例如，我們分析一個汽車用戶開車去商場購物的場景。他將車駛入商場地下車庫，尋找車位，然后鎖車走人。兩個小時的購物之后，他和女友提著大包小包艱難地尋找當時的車位。因為離開的時候忘了記錄車位號，或者商場的地下車庫缺乏足夠的路標指引，他始終找不到當時停車的位置……
在這個場景分析過程中，我們通過場景分析器可以把一個獨立場景剝離出來：用戶找車。地點就是商場地下車庫，時間就是購物結束以后。用戶的行動和狀況就是提車大包小包，為了尋找當時的車位手忙腳亂。這個時候用戶的需求就很容易被描述清楚：他需要清楚地知道該如何走到停車的位置。至于產品解決方案可能有多種，采用哪一種主要取決于目前的技術實現能力以及用戶的預算。比如需要高技術支撐，并且用戶預算充足，我們就可以采取手機室內定位的方案，通過車輛和手機的位置通訊，使用導航的方式把用戶帶到車位旁邊。如果這些條件不具備，我們也可以采取幾年前的解決方案，那就是通過車鑰匙遙控車輛鳴笛或者打開雙閃，用聲音或者燈光把用戶帶到車輛附近。
這是一個非常細小的場景分析，他只是汽車使用過程中一個極其微小的切片。為了使整個分析不會遺漏關鍵場景，我們需要沿著一些固定維度開展分析，例如“時間—空間”維度，如下圖所示。因為只有這樣才能把關鍵場景窮舉完，然后再基于這些場景進行后續的需求研究、產品設計等工作才不會出現重大偏差。
基于場景的產品定義方法
如前文所述，場景分析的最大優勢在于每個場景對應的用戶需求都是確切的，因此該場景下的產品解決方案也是非常明確的。于是我們基于場景定義汽車產品只需要以下幾個步驟：
STEP1 窮舉汽車使用過程中各種可能的場景
STEP2 研究上述每個場景下的用戶需求，并提出相應的解決方案（如果不考慮其他因素，我們可以首先列舉該場景下最極致的解決方案）
STEP3 將產品解決方案合并同類項。因為完成上述窮舉后，我們會發現很多場景下用戶的需求或者該需求對應的產品解決方案是基本相似的。因此我們完全可以把這些相似屬性合并起來。
STEP4 定義目標用戶，設計場景套餐。要注意，這里的目標用戶和以往我們基于人口統計特征和價值觀特征進行的用戶分類和畫像工作不同。我們是根據用戶使用場景的相似性進行分類。設定好目標用戶后，我們可以準確知道這些用戶可能涉及的使用場景。之后需要做的工作就是量化這些場景的發生頻次或者重要性，從而建立各個場景的權重。最后再基于權重設計各種場景套餐，這就是下一步產品定義的數據基礎。
STEP5 根據場景套餐的篩選以及各場景在這個套餐中的權重，把每個場景下極致的解決方案組合起來。例如簡單一點，off road和on road是兩個典型場景，假如用戶都會涉及到，只是兩種場景的權重不同。于是重度越野的用戶就會選擇更像Jeep的產品，輕度越野的用戶就會選擇途觀、奇駿甚至哈弗H6這樣的車，而極少涉及越野，又不想通過能力太差的用戶就會選擇馬自達CX-4這樣的產品。
在上述過程中，還有一個更加重要的因素需要被充分考慮，那就是預算對產品定義的影響。在我理解上，預算是一個約束條件。而各場景的加權組合就是在解決多目標下的平衡妥協問題。隨著預算的提升，約束邊界擴大，用戶在多目標下的矛盾變得沒那么突出。或者說預算是用來換取妥協內容減少的一種條件。再舉個例子，既然off road 和on road是一對矛盾體，預算充裕的用戶就可以依靠給車輛加裝空氣懸掛改善非承載車身的舒適性問題，讓兩者之間的沖突減少。
基于場景的營銷傳播方法
場景分析不僅可以應用在產品定義環節，更加可以直接滲透至營銷傳播工作當中。而且比起基于用戶畫像猜測他們喜歡什么，再根據產品特征選擇適合的語言，場景分析提供的用戶利益更為準確。只要我們確信在分析用戶利益時，我們描述的場景是用戶一定會遇到的。
例如我最近新買了一個背包，這款包的特點是可以雙肩背，也可以橫過來當拎包用。更加神奇的是它還有一個單肩背的背帶可以裝上去。這樣這款包就是一個名副其實的多功能包了。售貨員像我介紹這款包的時候只是非常簡單地跟我演示了這款包的幾個用法，幾幅場景迅速呈現在我的想象中：
由于經常出差，我的背包里必須容納足夠多的東西。包括電腦、電腦的各種連接線、耳機、存儲設備、筆記本、雨傘、太陽鏡、駕照、名片夾……至少20幾樣東西。這些如果用單肩背包往往會很沉，長時間在外面就會覺得累。但普通雙肩背又顯得很不商務，至少和西裝不是那么協調，很像碼農。于是我需要的是收納功能豐富、大多數時間可以雙肩背，但偶爾遇到正式商務場合又可以斜挎或者手拎的一個多功能/可變設計方案。
因為這款包就是按照我想象中的這幾個場景設計出來的，而且他的表達手法非常直接。因此我在選這款包時幾乎沒有猶豫，因為我對這些場景也同樣深有體會。
從這個案例可以看出，只要營銷包裝過程選對了獨特利益對應的場景，并且能把該款產品在這個場景下的獨特利益介紹清楚，營銷的目標就基本達成了。
其他相關話題
之所以我們提出以場景為出發點的研究模式，是因為傳統市場研究方案越來越不能滿足強創新階段的研究需求。而場景分析法恰恰可以滿足這種需求。
對比過去以用戶分類為中心的研究思路，基于場景的研究更加強調技術解決方案的創新性和突破性。例如基于場景套餐，我們更容易找到汽車市場的新物種，也就是不同于現有各種body type的全新產品。因為這種方法并非拘泥在現有的產品框架之下，而是采用突破性的思考方式讓跨界產品的界限變得更加模糊。
說到產品定義，場景分析法的另一課題就是如何與之前的產品定義體系融合。在這個問題上我認為可以做兩大方面的探索：其一是在產品整體概念上，通過場景套餐的模式尋找更為恰當的Body type和產品定位。這一點在本文中已經介紹很多。其二是在賣點定義層面，可以通過場景研究更加準確地定義用戶需求以及賣點的用戶利益，甚至設計出產品細節功能讓用戶產生驚喜的“出現畫面”。
場景研究法的另一優勢就是從產品概念開始，到上市營銷的包裝過程，再到生命周期管理，所有動作都更加容易協調統一。過去我們在開發階段設想了很多產品理念，實際上到了上市階段又要被重新包裝一番。因為我們提出來的很多理念都是針對用戶內心需求的所謂洞察，而非具體到場景和需求層面。用戶的內心是一種很難度量的問題，隨著產品開發周期的推進，以及不同部門之間的分工傳遞，信息偏差會逐漸放大。但場景研究法是更加具體的一種操作方式，在復雜機構的流程傳遞中更加具有優勢。
當然，目前我們對場景研究法的探索還僅僅是一個起步而已，還有大量工作需要不斷細化。也歡迎各位和我們一同在新理念上進行突破。
