爆品戰略方法論：

產品即未來

爆品是檢驗互聯網轉型的第一標準

誰是創新轉型的最大敵人?

不是知道，而是要做到

小公司定位

因為優秀，所以難卓越！做爆品最難的是過去太優秀，優秀的背后其實是以前的慣性

爆品戰略（最高境界：供應鏈的襲斷）

爆品之道-我錯了

新零售是傳統企業新一輪危機

爆品：中國百年企業2.1萬家。 ?日本百年企業10萬家

爆品：有理由的產品

1個單品能實現1年10億（100億/1000億）的銷售量，并形成強口碑傳播產品。

流量，口碑，銷售額

爆品就是強信任，本質就是閉著眼睛買

知道，做到，做到與潛規則有關

不花錢做100W粉絲，單點切入

從單品到爆品，不打廣告做100萬臺，把單品打爆

砍渠道，直面用戶

砍掉一切營銷成本，增加研發成本，聚焦一個產品

小米手機先虧錢再賺錢

構建護城河，做小米生態鏈

爆品的打法是可以復制的

爆款是短期的，爆品是長期的

爆品戰略升級

用戶價值，基于用戶價值進行延伸。硬件，互聯網，渠道，新零售

小米之道

以用戶為中心，相信真善美，一切紛至沓來

只做感動人心，價格厚道的產品

要么不干，干就干到極致

克制貪婪，用戶才會產生強信任（5%）

小米硬件綜合凈利潤率不要超過5%，超過5%全部返還給用戶

降價，表面上是降價，實質上對于 ? B與C 關系是有微妙的改變

坪效是國美蘇寧20倍

250平米的店面，單店過億有好幾個。

小米的粉絲經濟，米粉節。 ? 不要臉的學習，華為花粉節。

華為學習原則：先僵化，再固化，再優化。無節操的學習，貼身肉捕。

忘掉牛B，偉大是認慫

微創新理論，價值鏈創新，小步快跑，持續迭代

爆品三大核心：

一個極致的單品

殺手級的應用

爆詐級的口碑

三種爆品戰略

爆品功能

爆品產品

爆品平臺

流量黑暗森林

流量革命

流量是一切生意的本質，不管是線上還是線下

傳統企業：流量是光明森林

傳統模式：驅動流量的關鍵是廣告

明星為王，渠道為王，品牌為王

互聯網模式：不靠廣告，靠爆品（看銷量，打廣告的反而效果不好）

法則一：無盡黑暗

效益遞減

定位失效

定位最大的毒草：認知大于事實！體驗大于一切

消費升級：中產超2億，品質為王，服務為王

中產一代（70后）-》中產二代（85后），消費觀需要發生本質的變化

什么才是好產品的標志呢?

爆品能夠推平一切

提醒1：互聯網殺入移動電源怎么辦？

充電寶第一年賣了30億。2000萬個。

提醒2：互聯網殺入插線板怎么辦？

插線板，一年賣了1000萬支

提醒3：互聯網會殺入電池行業嗎？

小米9.9元十節電池，賣了1億節

爆品是打造高性能，不是低價格

一針捅破天的爆品戰略

一切以用戶為中心。

過去我們在做小米的每款產品花每多時間策劃的方法：價值錨！互聯網時代打造爆品的最大抓手

工業時代：信任狀。互聯網時間：價值錨。

傳統企業：尋找信任狀：成為第一，技術/品牌，強關聯

信任狀建立：廣告為王，明星為王，渠道為王

他們花大錢做定位，被一款爆品干掉。 ?

西貝2年4次改名，花1億。好吃就是價值錨。

用戶為王，體驗為王

有信任狀的價值錨對用戶的殺傷力更強

價值錨核心：讓用戶爽，讓對手死。

用戶思維

用戶思維是第一生死線。價值錨就是讓用戶拿到產品的時候發自內心的說：好值呀。

撕逼對象是第一參照系。貨比三家是搞定用戶，搞定對手的核心武器。

OPPO找價值錨：充電5分鐘，通話2小時

把價值錨要告訴用戶，精煉成為好記的語言

生意1宗罪：貿然做新品類（用戶不愛冒險），拿到手就知道產品是干嘛的

注意，避免偽痛點

爆品的特點之一：它的復購率

信任狀-》價值錨過渡

爆品價值錨=最直接可感知的強價值點。（特點可撕B，可感知，難抄襲）

僅1個鉛筆盒大小

蘋果手機-金屬外殼

以用戶為中心，不是信念，而是信仰

90s倒計時，解決用戶等待的極限

極致思維

小米做電池的顏色價值錨，申請了專利

產品經理思維

必須像腦殘一樣思考-腦殘是用戶體驗的最高標準

用戶：Don’t make me think.

QQ截屏干掉MSN。

爆品是一種極端的意志力，爆品是一種信仰，爆品是企業運轉的靈魂。

痛點法測（A級）：最直接可感知

100個鐵桿粉絲

痛點決定生意的生死

為什么辛苦找出來的是偽痛點

找痛點法則：

找風口（又肥又大，標準化，高頻剛需）

找到大痛點

對用戶敬畏

以前是推石頭，現在是踢石頭。

讓用戶推動一切創新。改，改，再改改。

風口=選對大品類，找風口就是找國民性痛點品類

不要教育用戶，滴滴品類很值錢

找風口-怎么干?

找到又肥又大品類

高頻消費品類

標準化品類

學員案例（品類不存在）

老年人手機這個品類夠風口嗎？

老年人手機=二手機

如何找到內衣的風口品類？

內衣關鍵詞-聚攏（找到真相）

如何找到婚紗攝影的風口品類？

關鍵詞-旅拍，韓風

風口指數是很大，還是很小？

我是狼/我是豬，擁抱用戶

用戶畫像（場景，數據，理由）

找痛點的第二步，也是爆品重武器

找到用戶一級痛點：尋潛在用戶的核心痛點至關重要。

用戶是Who

場景是什么

理由是什么

用數據qing聽用戶的心跳

大公司可以玩大數據，小公司也離不了數據拷問。7-11在收銀環節快速對顧客信息進行錄入

用戶分類：大明：有清晰的需求，笨笨：大概需求，小閑：瞎逛的。

找種子用戶-》核心用戶-》目標用戶。通過目標用戶去細化種子用戶。

發燒友-》IT男-》大眾男

不是找10000個普通用戶，而是找100個變態用戶

場景，數據，理由

世紀金典用戶畫像

紅豆居家-處女座媽媽

用戶畫像

謙碑

一級痛點

找一級痛點，不是二級，三級，四級，五級痛點，不買會死，死了都要買

把隱形需求變成顯性需求！把顯性需求變成生死需求

一級痛點隱cang的很深，最考驗產品經理的觀察力！

不愿意花錢買-腦白金解決一級痛點

聽用戶的壞話

我們經常進入裝逼模式

產品PK表。 ??

發現一線痛點，一級方法：貪嗔癡（貪是貪婪，嗔是疾妒，癡是執著）

貪是性價比，嗔：逼格力，癡：有逼格，有性價比。

價值錨的最直接動作是性價比

性價比：不是價格是性能/品質。如何用性能優死對手。

逼格需求：（手機，電腦）-硬體驗，儀式感，特權。逼格是有特殊符號的

逼格的本質：是可以被炫的產品點。

城市打工的農民是金鏈子的目標用戶。

如何把沙縣小吃做出逼格。

菜單-英文

前菜

主菜一茶葉蛋

主菜二拌面，溥荷。

唯一的差別：逼格力

癡

優衣庫，靠爆品，性價比。

靠議式感提升逼格

用變態的技術流強化性能

馬桶的痛點是性價比，不是逼格

白鰓蝦。

學會被用戶罵，愛上被用戶罵

聯想手機之敗的根源。產品，沒有很好打動用戶的產品。

西貝的改變：好吃戰略

過去，老是想往高級走，上課后確定了好吃戰略-濃香菜

做減法，從200多道菜砍到44道菜。44道菜，道道都好吃。保證貨源原生供應

用戶參與菜品研發，明廚亮灶，當眾承諾，25分鐘上齊菜品。KPI：差評率

翻臺率8次，翻了幾倍。35億。

避免喂白糖，真土風蜜，固體硬蜜，限量供應，稀缺資源，檢測報告，庶糖檢測報告。

熱愛健康的中年媽媽，小孩子。

一個痛點工具：100鐵桿粉絲。

作業：如何從用戶思維思考？

用戶，投資人

絲稠批發城，要房產證貸款用于經營，痛下決心，關掉所有生意，欠外債800萬，還有庫存，為了賣布，找浙江蘇絲稠

公司去做電商，將這批布做了一批衣服，其中有一款衣服，真絲連衣群，開始做淘寶，連續四年，品類第一，每年春節爆倉，銷售額9000萬。 ?什么情況下穿的，為什么買，決大多數買 1件以上，都會送到單位，不送到家里，公務員

美，香，益，易，安。十大基地

尖叫點法則（A級）（問題：）

單點切入（zhu步放大）

把事情做少，把產品做好，聚焦核心業務。

流量產品（用產品經理思維重新設計產品）

爆品就是找到最強的價值錨！

爆品=最直接值值感知點

爆品研發

大流量

復購率

產品是1，營銷是0

大客流

爆品原則：讓用戶爽

最爽的價值錨：免費產品

共享單車案例

怎么干？

流量產品特點：流量巨大，成本價，客單價低

案例：宜家，每個幾米都有爆品。

宜家，名創優品。一開門就去把鍋買空。一個人一天最多只能買三個。屬于流量產品

宜家1元甜筒：品質好，進口食品

外婆家流量產品

爆品做流量。麻婆豆腐3元。

盒馬鮮生

99元龍蝦。

手機行業的本質就是拼流量產品

新流量的獲取法：設計好流量產品，將廣告費轉化為流量產品

流量產品的最大陷阱！沒有核心用戶的轉化

流量產品的一大秘決，對上下游動刀

文具行業，簽字筆（好寫，儀式感，品質感）

yang毛出在豬身上。

快速迭代機制的目標做口碑

通過迭代更新，升級

迭代周期（周，月，年）

做口碑（做品碑只與復購率有關）=超預期

轉化率，提升重復轉化率

好的東西不一定有口碑，便宜的，又好又便宜的都不一定有關。 ??

口碑與超越用戶期望有直接的關系

在一星級的地方做了兩星級服務就是高口碑。如果在五星級酒店做五星級的服務就是沒有口碑了

學會超

小米凈水器的價值錨=R0膜

價值可感知（案例：TDS水質檢測筆）-痛點放大器，產生不安全感和焦慮感

價值一千萬的PK表（體現可撕B），不買會死表，死了都要買，體現買的超值，超預期，找到撕B參照物

口碑原則：

差異化產品（差異化必須可感知）

差異化的功能/服務

五星級的酒店，如何制造六星級尖叫，麗思卡爾頓，用戶洗發液的私人定制。

可感知

名字可感知

可感知的包裝

故宮案例，手機殼，shan子

可感知的功能

大象安全套的尖叫點：秒分正反，安全第一，好玩好用。工具shuai子

江小白：小瓶包裝。（中產一代，中產二代的區別）。

謝謝它，大勝靠對手，小勝靠朋友

超預期，硬體驗

在核心的性能點上，超預期，不可能在所有點上都做到超預期。 ?

MOT（關鍵時ke）：真相，并不是來源于事實本身，而是來源于你和消費者的微小瞬間。

FMOT，SMOT，TMOT。

先剪彩才能吃。

炸彈火鍋。 ?第一瞬間讓用戶有超預期的感知。

iqos電子煙

雕爺牛腩

如何讓一根油條豆漿超級超預期，只賣豆漿油條，包子，喝完豆漿在碗底發現還有詩（我愿意為你磨盡我一生）

凈化器案例（card值）定價，十倍級爆品，三年時間成為全球第一

差異化價值錨，透氣，內庫套在頭上。 磅xie秘密，商務系列|3.0升級版。可感知的價值錨：藍檔。免洗可穿

高梵yurong服，看得見安全輕芯yurong服。銷量僅次于優衣庫、波士登

爆藝術品產品研發

用戶畫像：創始人

一級痛點：保真

產品尖叫點：用小米性價比做最具實力的未來大師

標準（六星級，五星級，四星級…）

撕逼對象-寺庫

流量產品：知識付費-《創始人藝術品裝逼指南》

爆品會自帶教育光環

嚴選保真的藝術品

改改吧，不要在非核心點上用力過猛了。

案例：

小米內部新國貨思路

爆品的理解：

量大

口碑好

賦能品牌

行業的標簽

行業創新代表

降維攻擊（殺雞用牛刀，大炮打蚊子）

三把牛刀（全面降維攻擊）

牛逼的團隊-產品如人

牛逼的供應商-少踩坑能干活

牛逼的渠道（產品爆光率）-能賣貨成本低

產品力，品牌力，渠道力—今天更講究產品力

產品經理

工業設計師

研發工程師

產品定義

產品定義決定產品的命運

目標市場及用戶需求（找準剛需）

尋找對標產品（找制高點）

標準設定（超出預期）

定義即決戰

先發制人，后發制人。（行業沒有，首發；配置一樣，價格更低。）

高水平的產品經理及團隊實現能力“爆品保證”

項目規劃路徑：

選 用戶-選 品類-選 型-產品定義-選 技術方案-CMF

爆品三角

黑科技（更高配置，跑分打贏）

供應鏈管控（成本低，更快更專業）

定價（貼著成本賣）

小米不說的爆品邏輯：城外的不想進（其它廠商進不去，因為配置，供應鏈成本都無法競爭），城里的擠他跑（被小米的市場優勢全部擠跑了）

形成體系，天下歸我。

爆品之后

單品爆款—系列化—產業化

建立縱深壁壘

開成行業標簽及銷售規模

小怪獸（找槽點：不夠力，不渣，有燒焦，異味，質量差，卡住）

高功率

多用途

小型化

降噪

數據支撐，不能想當然

爆胎血淚史

智能沖奶機，一鍵沖奶，即沖即喝

好產品，賣不動，

復盤：產品定義太重，開發周期長，功能復雜，追求完成，帶來龐大的研發費用和成本。成本過高，失去定價權，也失去戰略意義。

爆胎死因

偽剛需

定義失敗

成本失控

產品太low

錯失銷售時機

最大死因：自我感覺良好，驕ao。

關于策略及邊界

技術、科技

供應鏈

成本控制

引入供應鏈核心系統，動態采購價格

渠道

遵循小米產品價值觀，與米粉進行互動

品牌

增加自主品牌，占據非小米渠道，覆蓋全市場，滿足個性市場需求，增加銷售規模

人才

降維攻擊，用頂尖人才設計民用產品，殺雞用牛刀。

顏值即正義，科技達人！

做耐看，耐用，耐賣的產品！

人均產值，人效。

以敬畏之心打磨產品，帶給用戶超預期體驗

跑分

用技術指標來表達性能

小米=只為跑分而生，不明覺厲

案例（產品一公里深）

小米路由器

小愛同學-助理，讓復雜的事兒，變成一句話的事兒

小愛音箱

小米毛巾，年銷額2億

大時代襪子，15天賣了2億。

爆點法則（A級）

新媒體營銷放大強價值點

爆點營銷（以互聯網營銷打爆市場 的方法論）

案例（jeep惹怒一個消費者的下場）

網紅=論壇

papi醬的革命性意義

人格體爆裂

傳播革命（過去我們經歷過3個紅利革命）

第一波：央視+線下門店（晉江模式）

第二波：PC紅利（百度競介排名，電商紅利）

第三波：微信/移動紅利（與傳統打法不一樣）

從大眾到分眾（從電視到手機的傳播革命）

大眾：80%靠大眾，20%靠分眾

分眾：80%靠分眾，20%靠大眾

從品牌到IP（IP是調性，IP是故事，IP是人格化）

案例：聯想/無印良品（自IP）

一切媒體皆人格（引爆分又的核心把手）

超級人格體輸出：咨詢+內容

公司創始人

公司品牌

戰略傳播標簽

自媒體

超級人格體（一切營銷皆人格）

定義人格（哥，叔，爺）

案例：二戰是如何結束的？，膳魔師

人格體=超級內容調性

超級人格：珍品網創始人

超級人格體：任正非打出租車

超級內容

超市如何做內容調性；超市有很多潛規則，來網上商城吧

超級關鍵詞

雷軍：產品經理，參與感，新國貨，黑科技

銅師傅

粉絲爆裂

用戶消費理念的變化

功能式-》品牌式-》定位式-》參與式

不是廣告為王，是口碑為王

從廣告到社交

消費者最信任的是熟悉的朋友的推薦（92%來自熟悉人的推薦）

小米粉絲金字塔

參與感法則

建流量

外部流量池

內部流量池（直銷）

案例

神州專車；內七（微信服務號，APP拉新，微博，CRM短信，海報）

外四：廣告投入，熱門IP植入，BD聯合，事件營銷

開好一個發布會

讓用戶參與甚至PK

案例：《小時代》，有一種參與叫自黑

發布會前30天：預熱期

發布會當天：高潮

海報級PPT

發布會后30天:放大和成交

幾千dvnUV，深夜2點同時在線1萬人。

參與感設計

反對偉光正（偉大，光明，正確）

大便利VS人格利

內褲挑的好，老公回家早

事件爆裂

借勢營銷

案例：褚橙為什么成為爆品？

病毒營銷

人格體6式

強反差

藍翔技校

最時尚爺爺

奇葩

賣個萌

正能量

人人都愛PS

案例：一步之遙

撕B營銷（撕B營銷是互聯網營銷的必修課）

案例：釘釘撕微信

奔馳，寶馬相互撕

老四，老五撕老大，老二沒了

9大公司撕逼曲面電視

神州專車撕逼Uber

不僅要找到消費者的痛點，還要找到競品的痛點

案例：一撕得

黑杯子和白杯子法則

從賣一個茶杯到提供一杯茶

SaaS+云供應鏈平臺

在看不見的地方構建護城河

傳統行業：今天你的高管就是你的對手

如果你公司現在的產品還是兩年前的產品，你就只能等著被抄襲，本身就不思進取，需要自己不斷進步。

一厘米寬，做到一公里深