30多年前，本書作者之一羅伯特·西奧迪尼出版了《影響力》一書，并結(jié)合當(dāng)時(shí)的實(shí)證提出了六點(diǎn)普遍適用的說服原理。這些原理分別是：
互惠（人們感到有義務(wù)償還別人給予的恩惠）
權(quán)威（人們希望專家指點(diǎn)迷津）
稀缺（某樣?xùn)|西越稀少，人們就越想要）
喜好（人們越喜歡某個(gè)人，就越容易答應(yīng)他的請求）
保持一致（人們希望做出跟自己的承諾和價(jià)值觀相符的行為，并始終如一）
社會認(rèn)同（人們會參照他人的做法來指導(dǎo)自己的行為）
而在后續(xù)的這本《細(xì)節(jié)》中，作者結(jié)合大量的科學(xué)實(shí)踐提出了52個(gè)具體建議，用于幫助人們?nèi)绾谓柚⑿〉母淖儊碛绊懞驼f服他人，即“四兩撥千斤”。我們會明白在信息量如此豐富以及獲取信息的途徑如此方便的現(xiàn)在，很多時(shí)候影響我們做決定并不是信息本身，而是這些信息呈現(xiàn)的背景或情境。換言之，影響我們行為的因素很大程度上源于信息帶給人的感受。
這本書就是想告訴我們，當(dāng)你打算影響他人行為的時(shí)候，最微小的做法改變，往往能取得最顯著的成效。
下面介紹書中提到的幾個(gè)“四兩撥千斤”的招法：
1.向大眾借力
這個(gè)招法背后的原理被科學(xué)家們稱之為社會認(rèn)同原理（social proof），也就是從眾心理。就是說，人類的行為會在相當(dāng)程度上受到周圍的人的影響，尤其是那些令他們深深認(rèn)同的人。
書里面介紹了這么一個(gè)例子：
英國人每年會有很大一筆遲交的稅款，因此英國稅務(wù)海關(guān)總署每年都會向遲交稅款的納稅人發(fā)通知函追繳稅款，然而效果并不明顯。但使用做了一點(diǎn)小改動的新通知函之后，清繳稅款的效果有了大幅度改變。在使用新通知函的前一年，英國稅務(wù)海關(guān)總署估算的遲交稅額大概是5.1億英鎊，而他們最后征收到了2.9億英鎊，清繳率只有57%；而使用新通知函后，總額大約有6.5億英鎊的稅款征收上來了5.6億英鎊，清繳率達(dá)到了86%，此外還清掉了3.5億英鎊的欠賬。
那么，通知函中的小改動究竟是什么？只不過把按時(shí)納稅的真實(shí)人數(shù)（一個(gè)相當(dāng)大的數(shù)字）寫上去了。所以，當(dāng)人們在看到這么多人都已經(jīng)交納遲交款后，就不太好意思不交了，就算交了心里也不用承受多大負(fù)擔(dān)。
從眾并不是簡單地出于攀比心態(tài)，它源自人們心中三條非常簡單卻非常強(qiáng)大的動機(jī)：盡可能高效率地做出正確決定、獲得他人的認(rèn)同、用積極正面的角度看待自我。這也是為什么通知函的改動非常簡單，但收效卻極為顯著。
當(dāng)然，生活中還有一部分喜歡特立獨(dú)行，屬于“小眾”群體，他們不太愿意歸屬主流。要向大眾借力的話，這一點(diǎn)很重要：你引導(dǎo)受眾去關(guān)注的那個(gè)行為，應(yīng)該是被普遍接受、并且是你希望他們?nèi)プ龅模皇菍儆跇O少數(shù)人認(rèn)同的行為。
2.預(yù)測他人的喜好、渴望與需求
一般情況下，我們都覺得認(rèn)識很久的人我們能很容易猜出他們的好惡和需求，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過認(rèn)識時(shí)間短的人的。然而實(shí)驗(yàn)證明，我們對于老熟人喜好的預(yù)測準(zhǔn)確度的確比陌生人高，但并沒有高多少，而與認(rèn)識時(shí)間較短的人相比，準(zhǔn)確度則是偏低的。
為什么會這樣？原因有很多，但最明顯的解釋是，我們與他人之間絕大多數(shù)的了解與信息交換都發(fā)生在交往的初期，此時(shí)相互了解的熱情相當(dāng)高。但隨著時(shí)間過去，我們不再對對方的信息那么渴望，新信息的交換也隨之變得沒那么頻繁。因此，在我們自認(rèn)為很了解對方的時(shí)候，卻可能沒有注意到對方的喜好發(fā)生了變化。
因此作者給我們的建議是，無論你是在跟一個(gè)認(rèn)識多年的老朋友打交道，還是跟一個(gè)合作了很久的工作搭檔相處，要跟他們定期交換新資訊，時(shí)常進(jìn)行一些溝通，增進(jìn)彼此的了解。這樣做，你們才可能永遠(yuǎn)都是最了解對方的人。
3.“心安理得效應(yīng)”
“心安理得效應(yīng)”是指人們在發(fā)生了某個(gè)積極的行為之后，人就會心安理得地松懈下來，不再去做另一個(gè)積極行為，甚至做出不合理的行為。
就像，某些公司實(shí)行環(huán)保政策，提倡紙張回收時(shí)，紙張的消耗量反而增大；當(dāng)你比往常進(jìn)行了更長時(shí)間的鍛煉時(shí)，你或許會理直氣壯地多吃一點(diǎn)甜點(diǎn)，盡管你下定決心要減肥；當(dāng)實(shí)驗(yàn)者在男洗手間放置衛(wèi)生紙回收簍時(shí)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)衛(wèi)生紙用量不減反增......
這是因?yàn)椋谡Ｇ闆r下，人們在使用和丟棄產(chǎn)品時(shí)會產(chǎn)生一定的內(nèi)疚心理，而回收利用的行為可以減輕他們這種因過度消費(fèi)而產(chǎn)生的負(fù)面情緒。于是，浪費(fèi)和降低要求變成了一種心安理得的事。
如果我們想要更好地進(jìn)行環(huán)保政策的話，最好在物品回收處和電燈開關(guān)旁邊加上一個(gè)提醒，告訴大家，雖然回收利用對環(huán)保有好處，但少消耗資源的好處更多。因?yàn)樵谝话闱闆r下，人們往往都很清楚回收利用的好處，但對回收的成本就沒那么了解了。
在計(jì)劃實(shí)行某種措施時(shí)，合理地將人們的“心安理得效應(yīng)”考慮進(jìn)去可以幫助我們避免出現(xiàn)事與愿違的情況。
4.目標(biāo)設(shè)得好
心理學(xué)家說，因?yàn)槿藨峙隆安淮_定性”，所以對目標(biāo)有著強(qiáng)烈的重視和心理需求。按常理，或他人設(shè)定新目標(biāo)的時(shí)候，經(jīng)驗(yàn)總是告訴我們，要把目標(biāo)設(shè)定得非常具體。誠然定下目標(biāo)有利于幫助人們登頂，但從來沒有確鑿的科學(xué)依據(jù)證明強(qiáng)烈目標(biāo)對人的成功有好處。
最著名的一個(gè)故事應(yīng)該就是，說1950年代，有人調(diào)查耶魯大學(xué)的大學(xué)生，你們對未來有沒有明確目標(biāo)。調(diào)查結(jié)果是有明確目標(biāo)的學(xué)生只占3%。然后過了幾十年，研究者再回訪這些當(dāng)年的學(xué)生，發(fā)現(xiàn)這3%當(dāng)初有目標(biāo)的學(xué)生所賺到的財(cái)富，超過了剩下的所有畢業(yè)生的財(cái)富總和 ! 但是這個(gè)研究到底是誰做的，到底是對哪一屆耶魯畢業(yè)生做的，你找不到任何參考文獻(xiàn)。有記者專門就此去耶魯大學(xué)做了調(diào)研，結(jié)論是這個(gè)研究根本就不存在，純屬杜撰。
但是，當(dāng)我們說服自己或他人重拾目標(biāo)的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)設(shè)定非常具體目標(biāo)的這個(gè)常識是否正確呢？
研究者對減肥進(jìn)行了兩組對比實(shí)驗(yàn)，一組的目標(biāo)是單一的具體數(shù)字［比如每周減掉3磅（約2.7斤）體重］，另一組的則是了一個(gè)上下浮動的數(shù)字范圍［但平均值跟原先的數(shù)字一樣，比如每周減掉2~4磅］。
到了第十周末尾，研究者們測量兩組數(shù)據(jù)：首先是成員們的表現(xiàn)情況，以減掉多少體重為準(zhǔn)；然后是繼續(xù)參加后續(xù)10周減肥課程的意愿水平。雖然從減重效果上看，兩組之間的區(qū)別不算太顯著［在前3周，浮動范圍組平均每人減掉了2.67磅（約2.4斤），單一數(shù)字組平均每人減掉了2.2磅（約2斤）］，但是，在“是否愿意繼續(xù)參加為期10周的減肥課程”的問題上，兩組人的態(tài)度呈現(xiàn)出了巨大差異：單一數(shù)字組中只有50%多點(diǎn)兒的人愿意繼續(xù)參加，但浮動范圍組中有將近80%的人都注冊了后續(xù)課程，交了25美元的學(xué)費(fèi)。
研究證明，讓人們實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的重要因素有兩個(gè)：挑戰(zhàn)性與可實(shí)現(xiàn)性。目標(biāo)應(yīng)當(dāng)讓人感到有充分的挑戰(zhàn)性，因?yàn)檫@會讓人產(chǎn)生成就感，但前提得是它有實(shí)現(xiàn)的可能。
太過明確的目標(biāo)相對而言不容易達(dá)到，是因?yàn)檫@個(gè)世界充滿了太多不確定性，而這些不確定性都有可能成為你實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的阻礙，有一定波動的目標(biāo)可以較好地適應(yīng)外界的變化，減輕人的內(nèi)在壓力。而最重要的是，我們需要分清，自己制定目標(biāo)到底是為了真正去達(dá)成，還是只是為了滿足自己的心理需求。
5.損失規(guī)避原則
損失規(guī)避（loss aversion）就是說，人們有避免失去的意向。科學(xué)證明，人對負(fù)面情況的重視程度是大于對正面情況的，人掉了50塊錢和撿到50塊錢的情緒變化程度是不一樣的。
實(shí)驗(yàn)證明，在流感疫苗志愿單上，將“今年秋天我會打流感疫苗，因?yàn)槲蚁虢档偷昧鞲械娘L(fēng)險(xiǎn)，并且節(jié)省50美元。”，或者“今年秋天我不打流感疫苗，即便這意味著我得流感的風(fēng)險(xiǎn)可能會提高，而且無法節(jié)省50美元。”這兩者放在一起。其對于提高人們打流感疫苗積極性的效果就比“我會打流感疫苗”跟“我不打流感疫苗”這兩者好得多。
這么一個(gè)小小的舉動就造成了極大的差異。因此，在一些情況下，如果你希望受眾按你的心愿去做某件事，那么告訴他不做這件事可能會失去什么，比告訴他可能會得到什么效果會更好一些。
6.從他人的錯(cuò)誤中吸取教訓(xùn)
“與正面信息相比，人們更容易注意到負(fù)面信息，也更有可能從中汲取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)或運(yùn)用這些信息。”但為什么是從別人的錯(cuò)誤中吸取教訓(xùn)呢？
因?yàn)閯e人犯過的錯(cuò)，你更容易看出毛病在哪兒。如果這些錯(cuò)誤是你犯的，你往往不容易找到自己存在的原因，人都有這樣的心理：喜歡把自己的成功歸因于自己的因素，把自己的失敗歸咎于客觀因素。況且失敗產(chǎn)生的悲觀情緒也讓你很難冷靜下來理性地去思考自己存在的問題。
雖然一些情況下我們犯錯(cuò)在所難免，也可以從一些錯(cuò)誤中吸取到教訓(xùn)，但是小的錯(cuò)誤可以，現(xiàn)實(shí)生活不會允許我們犯太多大的錯(cuò)誤。從別人的錯(cuò)誤中吸取教訓(xùn)可以為我們避免很多不必要的錯(cuò)誤，并且獲得提升。
如果你能夠以建設(shè)性的方法對待錯(cuò)誤，就能獲得兩個(gè)重要的回報(bào)：這些錯(cuò)誤不僅能幫你在將來做得更好，甚至還能增強(qiáng)你的影響力。并且，我們應(yīng)當(dāng)知道：及時(shí)改正錯(cuò)誤比刻意避免零錯(cuò)誤更好。
7.主動承諾的力量
當(dāng)你在做某件事時(shí)，如果獲得了某人的事先承諾，那么這件事達(dá)成的概率會比正常情況下高很多。生活中不乏這樣的例子，比如：如果事先獲得了孩子的口頭承諾，那么在勸他別玩游戲早點(diǎn)休息時(shí)就不會那么費(fèi)勁；如果別人答應(yīng)了幫你看管行李，那你的行李就沒那么容易被偷，盡管別人是陌生人；如果事先承諾了給別人把事辦好，那么你自然會在這件事上多費(fèi)一點(diǎn)心思......
社會影響的基本原理之一就是承諾和一致性之間的關(guān)系。這個(gè)原理為我們揭示了這樣一個(gè)道理，我們絕大多數(shù)人都有跟自己許下的承諾保持一致的強(qiáng)烈愿望，并且如果這個(gè)承諾是我們主動做出的、需要我們花力氣參與而且被公之于眾的，那就更是如此。
8.亮出專家身份
文中強(qiáng)調(diào)，溝通者的目標(biāo)是構(gòu)建并發(fā)送一套信息，來改變受眾的態(tài)度、決定或行為。當(dāng)然，核心問題就是如何構(gòu)建這套信息。
科學(xué)實(shí)驗(yàn)表明，當(dāng)一個(gè)人在某方面擁有專業(yè)的知識時(shí)，人們就更容易接受他的觀點(diǎn)，就像相比于普通人我們往往更信服專家的意見。因此，當(dāng)你希望說服某人同意你的觀點(diǎn)時(shí)，最好體現(xiàn)你在這方面的專業(yè)性，然后自信地將你想要傳達(dá)信息表達(dá)出來。
當(dāng)然，同樣重要的是，你要如實(shí)地陳訴你的經(jīng)歷和技能，保持真誠是令人信服的基本。一旦讓別人發(fā)現(xiàn)你在欺騙的話，那后果會十分糟糕。
9.為互助留出余地
人的正常心理是：在收到恩惠后，人們愿意以相同的方式來回報(bào)。
一般我們認(rèn)為，我們給予別人的幫助越多就越容易得到別人的認(rèn)可和感恩。然而真實(shí)的情況是，好事情過了頭，也有可能變成壞事，就連助人為樂也是如此。
這本書提出的觀點(diǎn)是這樣的，衡量有益幫助的指標(biāo)不是幫忙的次數(shù)，而是“互助”的次數(shù)。先為對方提供有益的幫助，然后得到對方回報(bào)過來的有益幫助，這會把給予的良好效益放大到最大程度——不但他們自己受益，有份參與的每個(gè)人都能受益，因?yàn)榻o予者的地位提高了，生產(chǎn)力也提高了。這個(gè)結(jié)果與互惠原理是高度一致的。
對于良好的互助，作者給我們的建議是：
一，出手相助激活互惠原理，你的幫助能切實(shí)幫到別人。
二，要把你提供的幫助或有價(jià)值的信息做個(gè)定位，把日后對方可以全力回報(bào)你的可能性凸顯出來。
上面這幾個(gè)招法是52個(gè)具體建議中比較有代表性的，其背后運(yùn)用的原理就是本文開頭提到的那六個(gè)，有的招法只用到了某一個(gè)，有個(gè)可能是兩三個(gè)。所以，我們在做事時(shí)要首先看到招法可以奏效的依據(jù)，然后再根據(jù)實(shí)際的情況選擇合適的招法，不同的招法有不同的適用條件，不存在一勞永逸的妙招。
值得注意的是，用書里的原話說來說，在影響他人的想法、感受和行為時(shí)，小改變之所以產(chǎn)生大影響，有一個(gè)非常基本的原因：因?yàn)樗鼈兒苄 Ｋ鼈儾黄鹧邸Ｋ鼈儤O少引起人們的猜疑或注意。相反，它們靜悄悄地改變了我們的決定，影響了我們的行為，我們幾乎是自動自發(fā)地、下意識地跟著走了。
所以我們應(yīng)當(dāng)明白，正確的招法可以幫助我們更好地達(dá)到目的，但它畢竟是工具，完全依賴工具而不去提升人本身的能力是不可能走得長遠(yuǎn)的。最好的狀態(tài)是，在提高人自身能力的同時(shí)，根據(jù)實(shí)際情況采用恰當(dāng)?shù)恼蟹ǎ撕凸ぞ叩南嗟靡嬲谩?/b>
