第三部分：自我控制
為什么在正式開飯前，大家會一致歡迎把零食從桌上拿走？如果只是怕影響吃正餐的食欲，那僅僅把零食放在那里不吃，不就行了？
為什么我要按月領工資？這樣有什么好處嗎？一次全領走（無論年初還是年底）或者周期由12個月改成9個月行不行？
有什么辦法可以戒煙？
行為經(jīng)濟學對企業(yè)家來說有價值嗎？
這一部分將回答以上幾個問題。
跨期選擇：“活在當下”的邏輯
我們10年后享受到的快樂，同我們今天能夠享受的快樂相比，其對我們的吸引力極為微小。
? ? ——亞當·斯密《道德情操論》
跨期選擇模型：保羅·薩繆爾森的“貼現(xiàn)效用模型”
如果有兩個選項：一個是這周吃頓大餐，另一個是一年后吃頓大餐，大多數(shù)人會選擇前者。即時消費比未來的消費更具價值——我們在以某貼現(xiàn)率對未來的消費進行貼現(xiàn)（跟折扣相似）。如果一年后吃大餐的效用只是現(xiàn)在的90％，那么年貼現(xiàn)率就是10％。
但問題來了：年貼現(xiàn)率這個東西，很可能是隨時間不恒定的。下面一個生動的例子將進行解釋：
泰德和馬修是網(wǎng)球迷也是好朋友，但他們對現(xiàn)場看網(wǎng)球比賽的觀點卻稍有差異：
泰德是個直性子，他的年貼現(xiàn)率恒定為10％；也就是說，如果今晚看比賽的效用是100，那么明年就是90，后年是81。每年的效用都會比前一年打一個固定的折扣，這個恒定的貼現(xiàn)率屬于“指數(shù)函數(shù)”。
而馬修則不同——他覺得今晚效用100，明年是70，而后年及之后都是63。也就是說，馬修第一年的貼現(xiàn)率是30％，第二年是10％，之后的貼現(xiàn)率都為0。
馬修在看待未來時表現(xiàn)出的就是“有欠缺的預測能力”——他更加感性，如果今晚的球必須推遲到明年，他會很失望；但如果明年的球推遲到后年，他覺得就還好；如果后年的球推遲到更遠，他會覺得沒區(qū)別——誰能考慮這么遠的事情呢？
但你不得不承認，馬修才更像一個“正常人”。這種開始時貼現(xiàn)率很高，隨后不斷降低的現(xiàn)象叫“擬雙曲貼現(xiàn)”。如泰德一般貼現(xiàn)率符合指數(shù)函數(shù)特點的人會堅持自己的計劃，而符合雙曲函數(shù)的人則不會。讓我們看下面一個例子：
有一天，他們有幸獲得了一次去看溫網(wǎng)比賽的機會，但這個機會比較特殊，需要從以下3張門票中選1張：
A）今年第一輪的門票
B）明年四分之一決賽的門票
C）后年決賽的門票
無疑越是溫網(wǎng)錦標賽里靠后的比賽，越是緊張刺激，大牌云集。如果這三張門票都在今年，泰德和馬修賦予其的效用分別為：A為100，B為150，C為180。但殘酷的是，這些票并不都是今年的——如果想看決賽，他們得等到兩年以后。
1. 我們現(xiàn)在問這一對好朋友：你們會選擇3張門票中的哪一張呢？
泰德和馬修都選擇等兩年后去看決賽——很簡單，如表所示，效用優(yōu)先。
2. 如果我們一年后，再問他們的選擇。
我們發(fā)現(xiàn)，馬修在一年后做出了新的決定——他不再等了，他要去看四分之一決賽了；而固執(zhí)的泰德還是堅持去看決賽。
人們會表現(xiàn)出時間偏好的動態(tài)不一致性——薩繆爾森如是警告說。然而，后來的經(jīng)濟學家們普遍忽視了這一警告，他們沉迷于貼現(xiàn)指數(shù)函數(shù)，將其視為跨期選擇的最佳模型，從此經(jīng)濟學的研究對象也不再是普通人馬修——“理性經(jīng)濟人”泰德成為了關注的焦點，關注者們都普遍忽視了人性和社會交往的常識或直覺。
消費函數(shù)模型：“看的多長遠”和“意外之財是怎么來的”
消費函數(shù)，是指家庭支出與家庭收入之間的關系。五位經(jīng)濟學家依次提出了如下模型：
凱恩斯：隨著家庭收入的增加，邊際消費傾向?qū)⒅饾u降低。對中產(chǎn)階級家庭來說，每1000元的額外收入，將帶來950元的額外消費，即邊際消費傾向為95％。
弗里德曼（持久收入假說）：950美元會平均分配到三年的消費中——家庭會事先平滑他們的消費曲線。
莫迪利亞尼（生命周期假說）：人們年輕時會平衡自己一生的消費。額外的1000元收入會被平分到40年中去消費，如果這個人認為自己還能活40年的話。
羅伯特·巴羅：人們會計劃給后代留下遺產(chǎn)，并確定后代也會這么想。如果1000元是來自于減稅政策，那么他很可能1分錢也不會用于消費，而是全部轉(zhuǎn)入遺贈——因為他知道后代的稅負可能終究要變重。
泰勒（行為生命周期假說）：家庭消費不僅取決于財富，還取決于金錢被放入了哪個心理賬戶。如果退休金計劃獲得了高回報，那么邊際消費傾向甚至可能為負——因為他很可能對未來變得愈發(fā)不樂觀。
值得一提的是，雖然這些消費函數(shù)模型愈發(fā)成熟和可信，但如果論預測的準確性，凱恩斯的第一個模型往往效果卓越——錢到手了就先花光吧，這又是人們在消費時容易短視的一個例證。
自我控制的策略：承諾、提高屈服成本、單方押注
這里的第一個關鍵詞應該是“意志力”。為了讓計劃得以順利進行，不受誘惑的干擾（比如讓減肥計劃不受零食的干擾，比如讓奧德修斯不受塞壬女妖的歌聲的干擾），有一些自我控制的策略必須進行：
第一個策略是承諾，即限制自己的選擇——比如選擇將年薪分12個月領取，或者把誘人的零食從眼前拿走。
第二個策略是提高屈服于誘惑的成本。如果你想戒煙，你可以寫一張大額支票給自己的朋友，如果他看見你吸煙則你必須給他兌現(xiàn)支票。
第三個策略是“自己單方押注”，比如“不寫完作業(yè)不準玩游戲”。
一個小插曲是，在心理學家研究“自我控制”課題時，曾對一群四五歲的小孩子們做過“奧利奧的誘惑實驗”，以觀察孩子們自我控制的方式——比如從餅干那里轉(zhuǎn)移注意力等。每個孩子都必須選擇1.現(xiàn)在吃一塊餅干，或2.等實驗人員過一會兒回來，吃三塊餅干。每個孩子能堅持拒絕奧利奧誘惑的時間差異很大，平均是11分鐘。但令人驚訝的是，當實驗人員在這個“奧利奧實驗”結束的十年后，再次聯(lián)系到這些長大了的孩子后，發(fā)現(xiàn)他們當年能夠堅持的時間長短，很好地預測了他人生中很多重要事件的結果（高考成績、職業(yè)發(fā)展、是否吸毒等）。“意志力”或“自控力”，真的是孩子們亟需培養(yǎng)的最重要的能力之一。
自我控制的心理模型：計劃者與行動者
泰勒與赫什·謝弗林共同提出了“計劃者與行動者”模型——從本質(zhì)上說，自我控制意味著沖突，而沖突就需要至少兩個角色（雖然這兩個角色存在于一個本體之中）的參與。泰勒為這兩個角色選擇了“委托-代理模型”來描述兩個自我的關系。
計劃者是委托人（老板），她將決定權留給一組行動者（代理人，員工），但可以用獎懲措施來影響行動者的決定，或者是采取強制性措施（比如承諾策略）來限制行動者的選擇。假設有10根能量棒作為一個人10天里唯一的食物，那么計劃者會希望每天吃一根，甚至更希望有10個保險箱，每天自動打開一個，以限制自己不可能在一天之內(nèi)因為嘴饞而吃掉2根或更多。但10個行動者（對應每天）是自私的，除非讓“第一天行動者”為”吃掉了后續(xù)行動者的食物“而感到內(nèi)疚，不然他會吃到自己的效用遞減到負值時，才會停止。
然而這里的問題是，計劃者想讓行動者“內(nèi)疚”，則需要付出努力（其實是在運用意志力），也因為內(nèi)疚的痛苦而減弱了吃能量棒帶來的效用。因此看起來不如我們把外部規(guī)則都制定完美（比如“保險箱”）。但規(guī)則并非那么容易建立，且即使建立也終究有利有弊——12個月的工資讓你花錢更有計劃，但也可能在你遇到一件要花很多錢的急事時無計可施。
企業(yè)決策案例：心理賬戶與自我控制的應用
在第二部分（心理賬戶）的讀書筆記里，我曾提到過“即時消費，長期享受”的圈套讓顧客感覺不錯，同時商家數(shù)錢到手軟。事實上，泰勒還提到了更多的方法幫助一家企業(yè)盈利——我在想，讀完這本書，一定要有的收獲是：如果我在樓下開一家小餐館，我一定要有一系列舉措來保證我的館子開的下去且利潤可觀——而這些舉措都源自行為經(jīng)濟學。
針對小滑雪場改善財務情況：
1.把利潤空間本就不大的小收費項目，直接改成免費；另一方面提高入場票價。
2.在滑雪季到來之前，打六折出售10次滑雪套票。這仍然是即時消費＋長期“免費”享受的套路，且對商家來說，提前入賬真是再好不過了。
3.購買10次套票的顧客，平均只會來6次。當他們詢問剩余沒來的次數(shù)能否在下一年繼續(xù)兌現(xiàn)時，商家的回答是“如果你再買新一年的10次套票，那么去年的就可以繼續(xù)用。”顧客感到很舒服、很公平——然而沒有理由表明一個去年只來了6次的顧客，今年會來14次。無論顧客最終買不買新年的套票，他們對滑雪場的銷售模式卻是十分滿意。
4.如果天氣不好（沒有雪），那么滑雪場會送一張五折優(yōu)惠券，給那些全票購買的顧客，供他們下次使用。這一點非常吸引人——甚至讓套票顧客放棄了使用六折的套票，也要在這次買一張全價票。
針對通用汽車處理老款汽車：
讓顧客在“返現(xiàn)”和“低貸款利率”二者中選擇一種優(yōu)惠方式。事實上返現(xiàn)遠不如低利率來的誘人——這是框架效應，因為返現(xiàn)的數(shù)字比起汽車全價來說太小了，而2.9個百分點比10個百分點則看起來劃算了太多。
小結：本章關鍵詞
貼現(xiàn)效用模型 擬雙曲貼現(xiàn) 自我控制 承諾策略 計劃者與行動者模型
