抖音的產品分析

概述

本文嘗試通過結合整個文娛和短視頻行業的發展，將抖音產品本身的結構和特色置于行業環境中，分析抖音崛起的原因和優勢，并給出一點意見。由于筆者經驗有限，多有錯誤，還望指正。

一.產品基本信息

名稱：抖音短視頻

版本：Android V3.8.1

環境：EMUI 9.0.1

體驗者：柚子菌

二.市場背景：

1.行業背景

短視頻是移動互聯網興起后新興的內容形式，以2013年秒拍、快手等產品的出現為起點，2013-2015年為第一階段，這個階段秒拍、美拍和大咖秀等產品將短視頻帶入大眾視野。2015-2017年為第二個階段，快手異軍突起并成為頭部平臺，誕生了一大批短視頻時代的網絡紅人，短視頻行業開始成為市場焦點，資本和互聯網巨頭紛紛加入行業角逐。第三階段。2017年至今，抖音快速崛起，行業進入垂直細分階段。

根據QuestMobile發布的《中國移動互聯網2018年度大報告》，在移動互聯網行業整體增速放緩的大背景下，短視頻行業異軍突起，成為“行業黑洞”搶奪用戶時間，月總使用時長同比上漲1.7倍，超越在線視頻成為僅次于即時通訊的第二大行業。從具體數據來看，2018年12月移動互聯網月人均單日使用時長突破341.2分鐘，同比增加63分鐘，其中短視頻和即時通訊月總使用時長同比增量分別占比33.1%和18.6%。

（信息來源：新聞資訊，東方財富網，睿信咨詢：《中國短視頻行業發展現狀及前景分析》）

2.產品背景

抖音在2016年9月上線，為字節跳動集團內部孵化的產品，是主要針對年輕用戶群體的短視頻社區。與之前的短視頻平臺不同的是，抖音將單條視頻時間延長到15秒。2017年春節后抖音迎來高速增長期，目前是用戶活躍數僅次于快手的短視頻應用。2017年8月份抖音海外版“Tik Tok”上線，2017年11月份今日頭條收購Musical.ly，與抖音合并。

3.文娛產業快速發展：

短視頻市場是文娛市場的一個子集，分析以美國經驗來看，當人均gdp達到7000美元時，文娛消費需求即開始興起。中國人均GDP在2013年已經達到43684人民幣，2017年達到59201人民幣，經濟的發展產生了巨大的文娛消費需求。從下圖可以看到，文化產業占GDP比重穩步增加。

三.產品定位和用戶分析

1. 人人都愛短視頻：

短視頻與論壇型網站的發帖相比，都屬于用戶內容創作，但和傳統的文本創作內容相比，短視頻具有以下特點：

<1>短。

短意味著容易創作，容易接收。不需要專門訓練或文筆等素養，任何用戶都能夠創作。同時，短意味著內容總量少，對觀看者的知識密度要求低，上至耄耋老者，下至小學生，都容易理解接受。

短也使內容碎片化，可以占據日常碎片時間，諸如乘坐地鐵，睡前，工作間斷休息等。

<2>個體表現性強。

對于文本內容而言，創作者的個人特征是隱含的，文本是創作者經驗的顯現，而不是創作者自身的顯現。而短視頻中，作者自己往往也置身其內，短視頻成為對個體的直接曝光，能夠直接傳遞出個體的某些信息，如顏值，聲音，氣質等。這種曝光性不僅迎合了人內心的自我展示欲望，同時天然地具有介入社交的能力—自我展示正是社交的基礎之一。

so,短視頻的魅力如此強大，辣么多明星大咖都紛紛入坑，又怎能怪普通人欲罷不能呢？

2. 產品定位

從盈利模式角度：短視頻內容生產平臺，并以短視頻作為核心流量池，利用流量向其他方向延伸。

從用戶需求角度：即時的娛樂平臺。

痛點分析思維可能并不適用于抖音，因為抖音提供了一種新的內容形式，因而抖音的需求是一? ? ? ? ? ? ?種“創造出的需求”，它以一種新的模式將用戶原本可能花費在電影綜藝等方面的娛樂時間轉移過? ? ? ?來，其提供給用戶的是一種即時的、轉瞬即逝的娛樂。如同電影工業的興起侵蝕了舞臺劇行業的規? ? ? ?模一樣。很多人認為抖音的痛點是在碎片時間里娛樂，但從實際使用場景來看并非如此。

3. 用戶畫像

基于數據統計的用戶畫像：

筆者將從性別比例，年齡分布，地區分布，用戶行為和消費四個維度對抖音用戶進行刻畫

（1） 性別比例

（圖一：用戶性別比，2019年一月。來源：艾瑞咨詢）

分析：抖音的男性用戶比例略大于女性。考慮到男性網民基數大于女性網民，男女網民比例為52.7:47.3，與? 抖音用戶性別比基本相同，因此用戶群沒有明顯性別偏向。但缺少不同性別用戶平均創作頻率，日活數等細分數據，暫無法得出分性別用戶的使用習慣。

結論一：抖音用戶群無明顯性別偏向。

（2） 年齡分布

（圖二，抖音年齡分布。來源：艾瑞咨詢）

（圖三，快手年齡分布。來源：艾瑞咨詢）

（圖四，愛奇藝年齡分布。來源：艾瑞咨詢）

（圖五. 抖音用戶年齡變化）

分析：1.從圖一、圖二，抖音與快手的用戶年齡分布基本相當，在用戶年齡的維度上不具有差異? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?性。

? ? ? ? ? ? ? ?2.抖音35+用戶所占比例比愛奇藝高出6%，猜想可能存在這樣一種狀況，即短視頻對中年人? ? ? ? ? ? ? ? ?的吸引力高于傳統視頻網站主打的網劇網絡綜藝等內容。

? ? ? ? ? ? ? ?3.從圖5可見，抖音從17年下半年到18年初經歷了一個用戶年齡上浮的過程，24-35歲用戶? ? ? ? ? ? ? ? ? ?所占比例迅速增加，這一部分用戶具有更強的消費能力。

結論：抖音的用戶群體是年輕化的，但和愛奇藝等傳統視頻網站相比，中年用戶比重更大，年齡分? ? ? ? ? ? ? ? ?布相對平衡。

（3） 地區分布

? （抖音用戶的城市層次和地域分布）

分析：從地域上來看，排名前十的省份均為人口大省，或東北省份。這些省份是中國城市化率最高? ? ? ? ? ? ? ? ?的地區。

結論：在地域上，人口密集，城市化率高的省份用戶更多。

在城市上，超一線，一線和二線城市用戶構成抖音的主體用戶。

（4） 用戶行為與消費

（一日之內用戶活躍度隨時間的分布）

（用戶消費者層級比例）

分析：抖音用戶的活躍高峰期為12:00-22:00，從6:00開始活躍度上升，22:00之后下降。這是典型的年輕工薪階層或大學生的作息時間。上午用戶活躍度呈緩慢上升趨勢，可能因為上午用戶精力較為充沛，投入到工作中的時間更多。

從消費者數據來看，約85%用戶為中等收入群體。

最終畫像：

典型用戶形象：居住在大中城市，上班族，男女比例相當，中等收入，具有一定消費能力的35歲以? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 下的年輕群體。

4 基于用戶需求角度的用戶細分：

1. 觀看型用戶：在碎片化時間或休假期間觀看視頻，但不參與內容創作者。

此類用戶包括30歲左右工作業務較重的企業中層，社交需求低的年輕用戶等。

2. 普通創作型用戶：用抖音記錄日常生活點滴，與好友分享。此類用戶多為活潑會玩的年輕人，其創作的內容也是抖音目前的主力內容。

3. 商業運營用戶: 此類用戶可以再分為兩種：A是將抖音作為一個傳播工具，用來宣傳自己的項目，例如一些餐廳使用抖音視頻為自己打廣告，官方機構利用抖音宣傳普法知識。B是頭部大V，通過運營抖音號，獲得流量，再將流量變現。

5.使用場景:?

場景一：宅男宅女，現實中與人缺少接觸，但也會感到孤獨，有社交需求。這時打開抖音看尬舞，波流婉轉的舞姿安撫了他干涸的心田（觀看型用戶）

情景二：年輕白領，愛玩愛秀愛生活，不管是出游，網紅店消費，抑或擼貓，都希望將這些有趣瞬間拍下與眾人分享（普通創作型用戶）

情景三：某個體業主，利用抖音這一渠道為自己的店鋪進行推廣，吸引客戶。（商業運營用戶A類）

情景四：某人D，玩一段時間抖音后，吸引了很多粉絲，于是辭職專門運營抖音號，并一舉成為大V，獲得豐富流量收益。（商業運營用戶B類）

情景五：某企業中層，日常工作繁忙，缺乏娛樂，利用通勤時間打開抖音看視頻放松。（觀看型用戶）

情景六：某網紅打造公司，原本主要運營直播平臺，目前看好抖音平臺，遂將旗下簽約網紅數人轉移至抖音運營。（商業運營用戶B類）

四.產品結構與交互分析

1.產品結構圖：

抖音的核心功能即首頁的視頻推薦瀏覽，其他功能如拍攝收藏等均圍繞這一核心功能展開。值得注意的是，抖音也添加了直播功能，在短視頻之外開辟了一塊新業務領域。

2. 抖音UI的優點與改進：

首頁UI：

首頁UI的優點：

首頁手勢操作即可完成關注，收藏，不感興趣，查看主頁等主要功能，用戶學習成本低，使用方便? ? ? ?快捷

視頻全屏播放，并將主要icon放置在視頻上層，在視頻內容能夠充分展示的前提下，用戶無需跳出? ? ? ?視頻頁面就能完成評論，轉發，查看BGM等操作，縮短了使用流程。

上劃更換視頻的設計與算法個性化推薦結合，使用戶沉浸于信息流中，帶來浸入式的使用體驗。這? ? ? ?一點是抖音與快手、火山小視頻等競品最大的不同。

將推薦視頻，LIVE直播，隨拍三個功能集成在一個頁面，方便用戶對視頻的探索。

首頁UI的改進：

沒有足以影響使用體驗的缺點，但介于icon會遮擋一部分視頻內容，因此抖音可以增加一種交互模? ? ? ?式：播放視頻時將icon自動隱藏，當用戶使用輕觸手勢時再浮出。

好友頁UI：

功能特點：

好友模塊與關注模塊分開，目前仍然是兩個不同的體系。

動態的UI類似于微博，沒有抖音特色的全屏視頻設計。

改進：

由于好友模塊需要添加好友等功能icon的布局，因此難以改為與首頁類似的全屏顯示視頻UI界面，? ? ? ?但關注動態的視頻可以改為全屏，使用戶在瀏覽關注動態時也能獲得沉浸式的體驗。

創建部分的UI：

優點：

早期版本的創建模塊進入后是音樂選擇界面，用戶需要先選擇音樂，調整參數，然后才能開拍。這? ? ? ?種模式的界面按鈕較多，不利于用戶掌握。而現版本的創建部分進入即拍攝，即使不作任何調整用? ? ? ?戶也能以默認設置開始拍攝。

各調整功能被集中至右上方，每個功能均有文字說明，便于新用戶學習使用。相比于快手等競品，? ? ? ?抖音的視頻創作學習成本最低。

消息的UI：

改進：

用戶在關注模塊與好友進行互動，將贊和評論放置在消息模塊，使用戶需要離開關注模塊才能查閱? ? ? 互動消息。因此建議將贊、評論和@放置在關注模塊的好友頁面中。

個人主頁的UI：

不足：

從用戶調研來看，個人主頁并沒有起到很好的展示個性的效果，在主頁的個性化方面還可以新增一? ? ? ?些小功能，讓用戶更好地表現那個與眾不同的自我

五. 抖音運營分析：

抖音是從2017年3月份岳云鵬轉發的一條視頻開始，引發了百度指數的暴漲。隨后抖音開始走入大眾視線。

從2017年12月開始，抖音進入全面爆發階段。展開密集營銷節奏的同時，在app上不斷推出創意新功能。其中，12月25號上線的尬舞機功能，一夜爆紅，推動抖音登頂app下載榜單。

抖音的主要運營方式：

1.贊助當前爆熱的綜藝節目：《演員的誕生》、《我想和你唱》、《高能少年團》、《中國有嘻哈》、《快樂大本營》、《我是歌手》、《這就是街舞》……這些熱門節目的贊助商都有抖音的身影。

2.明星吸引流量：吳亦凡、angelababy、迪麗熱巴、陳偉霆、鹿晗、關曉彤、周冬雨、易烊千璽、黃子韜、何炅等一眾當紅明星先后入住，帶來巨大的粉絲效應。

3.主辦活動：#抖音校園新唱將#、#原創音樂人#、#LPA音樂獎#、聯合眾多明星拜年發紅包?……

4.每周發布系列內容盤點：“活力周榜”、“一周歌曲精選榜單”，盤點本周的top10爆款視頻、爆款歌曲。

5.和用戶開展各種日常互動互撩對話。

6.隔10天左右做一次轉發抽獎活動。?

7.在微博與明星大V互動，或出資獲得微博營銷大號的推廣，從而借助微博平臺，快速進入用戶視野。

評價：

從抖音的運營方式可以看出，這是一個不差錢的公司，能夠贊助和舉辦眾多大型活動。抖音也很好的發揮了自己音樂與視頻結合的特點，策劃了很多音樂相關活動，未來也可以向音樂視頻直播多棲發展。

目前抖音的運營方式主要是針對年輕人的，但現在越來越多中年用戶也開始接觸抖音。這部分用戶的特點是往往通過熟人推薦來接觸新APP，為了繼續獲得這部分用戶，抖音可以增加一些邀好友送獎勵類型的運動，鼓勵用戶帶親友入坑。

六. 抖音的發展分析

1.抖音的未來新增流量在哪里？

根據之前的用戶畫像分析，抖音目前的主體用戶仍然是大中城市的年輕人，而這些城市的總人口占全國總人口比重有限。在小城市和鄉鎮地區仍然有很多未曾使用抖音的年輕人。拼多多的成功標示著用戶下沉戰略的可行性，抖音可以在用戶下沉中獲得大量流量。

抖音的第二個流量池就是海外市場，畢竟視頻與音樂無國界，如今抖音在國外也的確風生水起，蘋果美國應用店免費應用榜排名第三，被snap列為競爭對手。而對抖音而言，國外市場仍然是一塊剛剛開發的處女地。

抖音的第三個可能群體是中老年用戶。鑒于短視頻觀看的低門檻性，以及視頻內容多為日常生活情景，理論上抖音視頻可以為中老年用戶接受。此類群體也更容易受到誘導消費，廣告轉化率高。但由于目前針對這一群體的內容應用極少，是否可行還需要進行調研論證。

2.抖音的變現之路

在早期，不同于快手的去中心化，抖音選擇的方式是生產激勵機制“中心化”，內容分發機制“去? 中心化”。一方面，抖音通過簽約一批網紅、MCN來保證優質內容的持續產出，且成立了服務達 人的經紀團隊，通過廣告等變現手段進行激勵;而另一方面，則采用相對“去中心化”的機制進行內容分發，通過算法持續挖掘普通用戶的爆款內容，維持用戶活躍度。

之后，抖音發展出三大變現渠道：1.推出熱搜榜，仿效微博的變現方式；2，推出直播功能，在儼然已成藍海的直播行業打下一塊立足之地；3，直接在視頻信息流中插入廣告信息。

當前抖音最主要的變現方式是信息流廣告，按36kr的預測，抖音在三五年后的廣告年收入可能達到四五百億元，屆時的抖音將手握大量流量入口，并擠壓其他流量方的變現空間。

一個小小的建議：

不難看出，抖音目前的變現模式仍然為傳統的直播打賞+流量廣告（視頻廣告，熱搜榜）。筆者在此設想一個新的模式，即允許用戶對短視頻進行打賞。對短視頻打賞的好處是可以鼓勵用戶創作，缺點在于短視頻打賞的反饋率低，用戶打賞熱情低于直播。

為了解決這一問題，可以在視頻右側設置一個打賞icon,類似于喜歡，當用戶點擊時即打賞，而無需同直播一樣選擇禮物。然后，將短視頻打賞的價值調到很低，譬如一次打賞只花費一個抖幣，通過這種方式使用戶形成打賞習慣，在觀看視頻時習慣性地打賞，而視頻發布者也可以積少成多，獲得不低收益。

3. 抖音的當前趨勢

社交。做社交可謂是中國很多互聯網公司難以釋懷的愿望，畢竟成功的社交產品意味著手握海量流量入口，以社交應用為平臺很容易拓展新的業務，介入其他領域。抖音版本一步步迭代過來，推出私信，添加好友，隨拍…其目光直指那只金蘋果。然而，抖音當前的社交功能處于尚待打磨的階段，好友與關注的二分使得抖音的社交功能仍然處于微博式的內容分發交流階段，無法像微信，陌陌等社交應用那樣成為陌生人結識交往的平臺。

社區化。抖音越來越像一個年輕人的綜合娛樂社區，它推出了直播，推出了動態，在國內的熱門城市，你還可以在本地頁面看到美食景點酒店等功能，在景點，之前來訪過的人拍下了一條條視頻讓你能免費了解景點的實貌。看起來，一個年輕人游玩娛樂的一切都慢慢變得可以用抖音一個APP來完成。而頭部大V們的廣告帶貨效應，連穿什么衣服這個世紀難題都給你解決了。

七. 抖音的挑戰

1.抖音的護城河在哪里？

抖音有多個與它內容上基本同質的競爭對手：快手，火山小視頻，微視等。主流的看法是，抖音的推薦算法+上劃換視頻設計營造了一種沉浸式體驗，成為抖音突出的競爭力。如果這一看法成立，那么在新用戶的轉化漏斗中，從注冊成功層到日活躍層的轉化率應明顯高于快手這樣的競品。但即使如此，抖音的競品也可以模仿這一形式，事實上火山小視頻就采用了相同的交互。而如果這一看法并不成立，那么抖音并沒有一條阻擋競品引走流量的護城河。

2.內容的困境

抖音視頻是豎屏播放的，長度為15秒的小視頻，這一形式非常適合展現片段式的信息，但是也難以產生復看性。抖音推出了收藏視頻的功能，然而若想讓用戶反復回看視頻，依靠15秒短視頻還不夠。并且，抖音坐擁巨大的年輕人流量，單靠短視頻不足以滿足用戶的娛樂需求。抖音若想進一步社區化，則拓展視頻類型在所難免。

介入長視頻的分析：

抖音去年開通了10000+粉絲拍60秒權限功能，但本質上仍然是短視頻形式的延伸，而非長視頻。長視頻的創作門檻要大大高于短視頻，需要有經驗的個人創作者或團隊制作，這需要商務部門引入創作者，運營號等。事實上，根據抖音的用戶特點，如果開通美妝游戲剪輯等視頻，以這些為前鋒，可以很容易地將短視頻區的流量引流過去，建立長視頻的基礎。

3.社交的困境

抖音并不是即時通訊類平臺，無法像QQ、微信那樣成為用戶習慣性使用的社交產品，此外，抖音對微博的模仿也并不成功，這是由二者內容形式的差異導致的。在短視頻中，創作者與觀看者身份高度對立，二者難以產生對稱的交互，而微博以文字為主的形式則可以在轉發中形成不同用戶對話題的討論。社交是騰訊和新浪都不會允許被分走的蛋糕，但抖音目前已經獲得不低的流量，具有發展社交的條件。作為短視頻形式，為了介入社交，最好能夠完成被觀看者-觀看者身份對立的解構，將二者轉變為同質的社交主體，以增加用戶從觀看視頻向社交的轉化。

抖音的陌生人社交可行性分析：

視頻本身不能成為社交的媒介，只能作為社交的展示面。此外，抖音的推薦部分視頻由算法自動推薦，所推均為熱門視頻，觀看者與被觀看者心理距離相差太大，難以作為切入點。因此，抖音可能的切入點在于同城部分。

抖音與微博一樣，其內容的傳播是單向的和開放的，這意味著頭部用戶擁有大量關注者，如果直接開放陌生人社交，將導致少數用戶收到極大量的好友請求，從而不具有可操作性。

但是，抖音具有微博不具有的優勢，即第三部分所說的對個體的直接曝光。這使得用戶可以快速對陌生人建立第一印象，其效率不亞于現實中的接觸，因此抖音開放陌生人社交具有可行性。

一個嘗試性的方案：設置一個允許陌生人添加好友的開關，對于大號可以關閉該開關，只接受通訊錄QQ等途徑添加好友。而希望與陌生人交流的人則可以打開開關，允許陌生人申請好友。

4.審查的挑戰

抖音在國內外都遇到了審查針對，審查給產品的公關帶來了挑戰，對已有用戶影響不大，可能影響新用戶的獲取。

5.用戶分化

如果抖音用戶進一步向中小城市及鄉鎮下沉，那么城鄉差距會帶來用戶偏好的不同。這一點可以通過對發布者而非視頻的推薦來避免，即先根據用戶習慣篩選出發布者，再用篩選出的發布者視頻集中推薦視頻。此外，差異化的運營策略也是必須的。

六.總結：

抖音是時下最熱門的短視頻APP，并開始朝著多元化，社區化發展。其交互界面和結構的設計也堪稱優秀，但目前的主要流量池仍然是短視頻，在短視頻行業競爭者增多，逐漸成為紅海的當下，抖音并沒有一條安全的護城河。此外，抖音的盈利模式仍然是傳統的廣告，直播打賞等方式，在未來發展中，需要繼續挖掘新的變現模式，充分利用用戶的流量價值。