2月28日晚，不下雪的廣州，輕霧，氣溫約20℃。
如同一個儀式，90后女生薇薇備好了“炸雞和啤酒”，守在電腦前看完了韓劇《來自星星的你》(下稱《星你》)的大結局。
作為一名韓劇資深粉絲，薇薇對這個結局很滿意：“超能力外星人都敏俊和國民女神千頌伊沒有從此無憂無慮地生活在一起，有缺憾，也有盼頭，這才像真實的人生。”
比結局更讓薇薇滿意的，是她和朋友合作經營的海外化妝品代購網店的業績。
“從2月起，指定代購千頌伊唇膏的顧客明顯增多，現在韓國的專柜、免稅店和藥妝店里和《星你》沾邊的化妝品基本賣斷貨了，只能預訂。”薇薇給《二十一世紀商業評論》(下稱《21CBR》)記者簡單算了一筆賬，“一般我們月銷量在200單左右，但2月份銷量和預訂量合計有400多單，大約翻了一倍。”
這只是滄海一粟。根據阿里巴巴集團給《21CBR》提供的資料，淘寶網從今年1月1日至2月13日的搜索數據顯示，“來自星星的你”“全智賢”“金秀賢”等關鍵詞的搜索次數呈爆炸式增長趨勢。春節期間，搜索“《星你》同款”的用戶超過4.6萬，是搜索“春晚”的10多倍。
一時間，《星你》變身最具蠱惑力的導購平臺，從汽車、手機、服飾、化妝品到女主角睡過的同款睡袋、男主角讀過的睡前讀物，均被悉數曝光和搶購。
在這場看似全民自發的導購狂潮背后，其實是一幕幕精準漂亮的植入營銷。無論是劇中人物千頌伊(全智賢飾)精致百變的妝容，還是都教授(金秀賢飾)的玫瑰金手機，都包含著精心設計的商業意圖。
第一幕：不變的主角
近年來在韓國，人們稱那些擁有超高人氣，能夠使其在影視作品中使用的各類贊助商品迅速脫銷的女藝人為“全銷女”。憑借在《星你》里頭的出色表現，時隔14年重回電視熒屏的全智賢無疑成為當下最炙手可熱的“全銷女神”。
自去年12月18日《星你》開播后，只要是全智賢在劇中使用過的化妝護膚產品，均受到女粉絲們的爭相搶購。有意思的是，無論是亦博(Iope)的BB霜、蘭芝(Laneige)的唇膏，還是韓律(Hanyul)的洗面奶，其實都來自韓國第一大化妝品集團——愛茉莉太平洋集團(Amore Pacific，下稱“愛茉莉”)，這個才是不變的主角。
實際上，對于韓劇的植入營銷，愛茉莉早已駕輕就熟。在《星你》之前，愛茉莉旗下的品牌已經多次植入過熱門韓劇，包括宋慧喬主演的《那年冬天，風在吹》和樸詩妍主演的《善良的男人》，劇中女主人公所使用的唇膏無一不被瘋狂追捧。
不過，由于修訂后的韓國《廣通法》對植入廣告有明確的規定：“必須占總播出時間的5%、占總畫面的25%以下”，植入廣告也不敢過于明目張膽。
這一次，愛茉莉傾力贊助《星你》，是基于長期的合作經驗和細致的評估考量。談起對韓劇進行品牌贊助的思路時，愛茉莉海外媒體相關負責人Amy Moon接受《21CBR》記者專訪時表示：“在和劇組談合作時，我們首先會綜合考量劇本情節和角色設定是否和我們的品牌調性相契合，同時評估該劇是否能夠有效觸達我們的目標消費年齡群。”
譬如，在《星你》里，全智賢飾演的千頌伊是一名年輕靚麗的國民頂級女演員，這個角色顯然是化妝護膚品的絕佳詮釋者。
據業內人士透露，韓國對影視作品中的植入營銷管理非常嚴格，一般在作品開拍幾個月前，制片方就會敲定合作品牌的名單，并將其寫入劇本，以確保能夠和劇中場景自然貼合，保證作品流暢度和降低觀眾的反感。
“我們很看重品牌在劇中的呈現形式是否足夠自然，如果產品能夠和故事情節產生很好的協同效應，我們才會決定植入。”Amy Moon表示。
“隨著愛茉莉旗下產品在韓劇中的曝光增加，我們發現來愛茉莉韓國店里購物的外國游客和學生也越來越多。”在Amy Moon看來，愛茉莉旗下品牌的國際化，離不開韓流(Hallyu)的助力。
縱觀愛茉莉目前在中國的布局，其旗下的蘭芝、夢妝、雪花秀、愛麗和悅詩風吟五個子品牌均已頗具名氣。而最初幫助愛茉莉打開中國市場的蘭芝，其實也是搭了韓流的順風車。2004年，聘請因《我的野蠻女友》而紅遍亞洲的全智賢作為代言人，是蘭芝在韓流上押對的第一個注，其后，蘭芝又聘請了宋慧喬等一線藝人擔任代言人。根據愛茉莉公布的財報，2013年其在中國市場的營收同比增長29%以上，達到3387億韓元。
第二幕：激進營銷大戶
韓國進出口銀行海外經濟研究所2012年5月發表的《韓流出口影響分析與金融支援方案》顯示，韓國文化產業出口每增加100美元，韓國商品出口便增加412美元。其中，韓劇對手機、電腦等IT產品的出口貢獻尤為突出。
全球研究公司Localytics今年2月發布的報告顯示，三星電子智能手機占全球安卓市場65%的市場份額。在某種程度上，三星、LG等電子產品能夠風靡亞洲乃至全球，營銷作用功不可沒。
三星在廣告投入上向來出手闊綽。廣告研究公司Kantar Media的數據顯示，三星2013年上半年的廣告支出達1億美元，比前一年同期的700萬美元增加了13.29倍。在剛剛收官的《星你》里，從Note3手機、ATIV Book 9 Lite筆記本、Gear智能手表到多門冰箱，三星產品無處不在，頻頻“搶鏡”。
“三星很擅長利用韓劇進行營銷，可以說是韓劇里的營銷大戶，幾乎每部韓劇都能捧火一款三星手機。”一位業內人士告訴《21CBR》記者，2012年三星Galaxy S3一度超越iPhone4S成為全球銷量最高的智能手機，離不開三星對韓劇的廣告植入。彼時，多部熱播韓劇，比如《幽靈》、《致美麗的你》、《信義》《善良的男人》里均出現Galaxy S3的身影。
較之愛茉莉，電子巨頭三星和韓劇有著更深的淵源，其植入手法有時也更為“激進”和老道。
早在2001年，三星投資拍攝電影《我的野蠻女友》，借助植入營銷的影響力，當年三星的A288手機在中國賣出了30萬部，公司年營業額達到320億美元，凈利潤約22億美元。
在對韓劇進行廣告植入時，三星側重將其產品功能性與特定故事情節相融合。譬如，在《星你》里，冷酷富二代李載經一邊在跑步機上跑步，一邊用三星Gear智能手表接聽電話，整個動作流暢自然;而在《善良的男人》里，男主角則通過三星Galaxy S3手機的定位系統找到被拐走的女主。
第三幕：海外“搭車者”
由于《星你》的火爆，一時間，人人都想搭這趟順風車。其中，去年曾在媒體上刊登轟動一時的“張太”與小三口水戰廣告的中國本土化妝品牌韓后，似乎搭得最“順理成章”。因為早在2012年初，韓后就以七位數的酬金聘請全智賢擔任代言人。
“我們當時請全智賢，主要考慮到她是中國消費者比較熟悉和認可的韓國一線明星。”韓后的創始人王國安向《21CBR》記者回憶道，“當時全智賢沉寂了很多年，剛準備結婚。”
韓后品牌總監肖榮燊也坦言：“《來自星星的你》完全是個意外，可以說是運氣。”
在外界看來，韓后可謂是“押對了寶”，可坐收漁翁之利。但在品牌營銷領域浸淫多年的肖榮燊很清楚：“代言人在有好作品的前提下，的確會幫助品牌提高曝光率，增加美譽度。但能不能夠將粉絲轉化成消費者，還需要品牌在產品端、推廣端和消費者互動上，做更細致的工作。”
當肖榮燊看到全智賢主演的《星你》在網絡上開播時，他立馬聯系了愛奇藝視頻網站，談妥了對該劇的廣告投放。這意味著，在觀看每一集《星你》的間隙，會多次看到全智賢為韓后做的熬夜眼霜廣告。廣告中，全智賢的形象和《星你》里的千頌伊如出一轍，優雅中略帶調皮。
韓后這次在愛奇藝上的廣告投放從春節后開始，歷時2個月，耗資百萬元。而從2月28日《星你》大結局那天起，愛奇藝上的《星你》將由韓后冠名播出，“全部流量歸韓后。”
而韓后在天貓的旗艦店，也沒有錯過這次絕佳的營銷機會，其首頁被布置成充滿“星味”的促銷頁面。在《星你》的推動下，韓后的品牌曝光率在短時間內大有增加。肖榮燊告訴《21CBR》記者：“《星你》對韓后在天貓等電商端的銷售略有幫助，增長量在20%到30%之間。”
《星你》早已圓滿收官，但這部韓國神劇所產生的經濟效應還在持續發酵。
到今年4月，韓后與全智賢的代言合約即將到期。如今，“全銷女神”全智賢的代言價碼水漲船高，邀約其代言的商家數不勝數。肖榮燊表示，目前公司正在和全智賢的經紀團隊洽談，爭取再續約兩年。
3月21日，趕在《星你》余熱未消之際，韓后將聯合聚劃算在上海舉辦全智賢的中國粉絲見面會。屆時，全智賢將邀請粉絲吃炸雞喝啤酒，并送出帶有親筆簽名的韓后護膚禮品組。對于韓后來說，《星你》為其所帶來的利好似乎才剛剛開始。
文|黃燕儀 熊元 本文原載于《二十一世紀商業評論》141期
