市面上講互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運營的書籍很多，課程也很多。但到底什么是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的運營？大家自說自話，每個人都有一套屬于自己的定義。甚至很多人都搞不清楚，產(chǎn)品和運營的關系。大家所講的，總是給人霧里看花的感覺。可見人們對這個職位，其認知的混亂，定義的模糊。因此我想換個角度，來給大家做講解，并把這個職位進行完整的定義。
很多人會把互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和線下的產(chǎn)品（商品）做類比。但事實上，這個比較并不準確。超市，才是真正完美的對應物。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品及其運營，就整個運作來講，及其類似于線下的超市。而超市，是幾乎每個人都經(jīng)常接觸、并且理解的商業(yè)形態(tài)。因此，我也將從類比超市的角度，來把互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和運營的關系給大家講清楚。
??? 大家先看看這對比圖，超市里貨架的放置及其上面貨物的擺臺，是不是很像產(chǎn)品里的運營位及具體的內容展示：
??? 生產(chǎn)廠家受限于時間與空間的接觸限制，沒辦法直接連接用戶。幾乎很少有生產(chǎn)廠家能夠撇開第三方通路，而有效的直接觸達自己的終端用戶。很多企業(yè)大力開拓直營店，其目的當然就是想直連用戶。但用戶在使用時間上的隨意性，卻極大的增加了觸達難度，大大的增加了觸達成本。于是很多企業(yè)會通過超市，間接的與消費者產(chǎn)生關系。
正是因為不用直面最終消費者，所以一般情況下，生產(chǎn)廠家是沒有運營部門的，而有市場部門與渠道部門。市場部門的核心，是做品牌傳播，而渠道部門的核心，就是開發(fā)包括超市在內的各種通路。而超市，則直面消費者，進行日常性的銷售行為。
??? 而在互聯(lián)網(wǎng)領域，這個有點差異。就是很多資源方，會借助互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的大規(guī)模、低成本、用戶入口集中等鏈接特點，直連用戶。但產(chǎn)品的開發(fā)方，仍然是連接的核心。
??? 超市從它的整個運作周期來講，包括規(guī)劃、建設、招商與運營三個環(huán)節(jié)，分別涉及規(guī)劃部門、建筑商和監(jiān)理方、招商部門與運營部門。
??? 互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品也是一樣，同樣會經(jīng)過規(guī)劃、開發(fā)、資源引入與運營三個環(huán)節(jié)，也分別涉及產(chǎn)品和設計部門、開發(fā)和測試部門、資源引入部門與運營部門。
它們的結構與運作方式如下圖所示。
一，規(guī)劃環(huán)節(jié)：
??廟算勝者，得算多也。所以立項與規(guī)劃環(huán)節(jié)，是整個商業(yè)模式的前提與基礎。業(yè)務方向的選擇、商業(yè)模式的設計，市場、政策與競爭環(huán)境的分析，然后還要找人找錢……起步時的萬般事，都會在這個環(huán)節(jié)完成。其大致流程如下圖所示（注：本圖只列出與產(chǎn)品密切相關的部分，其余部分從略）：
業(yè)務需要基于產(chǎn)品展開，而產(chǎn)品用以承載業(yè)務，這是產(chǎn)品的核心價值。所以產(chǎn)品屬于戰(zhàn)略層。
??在產(chǎn)品的規(guī)劃環(huán)節(jié)，最重要的是業(yè)務模型的設計與定位的確定。這是和超市一樣的。超市選址環(huán)節(jié)的核心，就是超市的位置以及人流量。正如互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，選擇開發(fā)平臺的核心，是權衡入口價值和流量成本。
在超市領域，國內這一塊做得最好的，應該是萬達集團。他們有一個強大的商業(yè)規(guī)劃研究院，和酒店設計研究院，用以支撐萬達商業(yè)地產(chǎn)旗下各個產(chǎn)品形態(tài)的持續(xù)升級，以至于已經(jīng)讓產(chǎn)品形態(tài)超越了超市的定位，而向城市綜合體發(fā)展。
??從以上對超市和產(chǎn)品的對比分析，我們可以給出產(chǎn)品的一些特性：
?? ????1.定位：產(chǎn)品是戰(zhàn)略，支撐公司的業(yè)務模型；
?????? 2.特點：目標具有持續(xù)性，而架構穩(wěn)定。
?????? 3.價值體現(xiàn)：直連終端用戶，關注終端用戶的體驗。
???因為公司的戰(zhàn)略需要穩(wěn)定，不能變來變去，所以產(chǎn)品也就要求穩(wěn)定。而對產(chǎn)品人員的定義也就很清楚了：對產(chǎn)品的業(yè)務、定位、功能與結構等進行設計的人員。
?當然超市和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品還是差異的，主要體現(xiàn)在結構與功能層面。在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品里，結構與功能是為消費/使用服務的；而在超市，結構與功能是為銷售服務的。當然這是由互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的特性決定的。這個需要重點分析。
?? 很多的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，其使用者、用戶行為路徑、消費物和產(chǎn)出物這四者，同時被包含在整個產(chǎn)品體系里面，構成了一個完整的回路。這意味著，用戶的消費行為是在產(chǎn)品內部，而沒有脫離產(chǎn)品。這帶來了三個價值：
?????? 1.用戶的身份確認：也就是人們常說的賬號體系；
?????? 2.用戶行為管理：互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品可以對用戶的使用行為做記錄與管理。
?????? 3.互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的產(chǎn)品與運營緊密相關，絕對不可能分開。產(chǎn)品和運營相互促進，共同推動產(chǎn)品向前發(fā)展。
在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品里，前兩個價值，通過“我的”頁面，有了集中的體現(xiàn)。而超市里，只是實現(xiàn)了銷售。
???那么消費者的消費行為，在哪里呢？也就是在超市的結構層面來看，消費者的“我的”模塊，在哪里呢？在消費者家里。
? ?消費行為在產(chǎn)品里，從本質上來說，其實也就是人們常說的“在線”。軟件產(chǎn)品從工具型產(chǎn)品向互聯(lián)網(wǎng)型產(chǎn)品發(fā)展，經(jīng)歷了從“離線”向“在線”的轉變，這個伴隨著從文件管理型操作系統(tǒng)（以windows為代表），向網(wǎng)絡操作系統(tǒng)（以安卓和iOS為代表）演變的歷史。譬如音樂、電子書、視頻等等很多產(chǎn)品，現(xiàn)在都強化在線消費，而弱化離線。
?? 譬如百度和迅雷，就深受用戶消費行為的離線之苦。這使得百度和迅雷，都難以建立起真正有價值的用戶賬號體系。而離線的問題是，消費行為與產(chǎn)品脫離，由此產(chǎn)生的價值，也就和產(chǎn)品脫離了。
?? 互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品有賬號體系，并且用戶使用時在線——一群人在一起干著類似的事，這已經(jīng)構成了社區(qū)。所以互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品天生有做社區(qū)和社交的沖動，因為基礎條件擺在那兒呢。這是在線產(chǎn)品特有的優(yōu)勢，是傳統(tǒng)離場型商業(yè)模式所不能奢望的。
?? 至于到底要不要做社區(qū)？用戶有沒有興趣？成本高不高？考慮這些的反而很少。反正為了日活什么都敢加，結果做出來用戶不感冒。所以互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品也常常弄巧成拙，把優(yōu)勢搞成劣勢。
???在超市領域，產(chǎn)品和運營的分工是非常明確的，產(chǎn)品規(guī)劃部門與建設部門，一般很少參與到運營環(huán)節(jié)來。但互聯(lián)網(wǎng)領域的產(chǎn)品、開發(fā)與運營，卻因為用戶消費行為的在線，使得其必須相互緊密協(xié)作，共同維系用戶，共同推動產(chǎn)品的迭代。
? ?對應于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的“在線”，在超市領域，這個詞是“在場”。為了能夠讓銷售和消費在同一個時空里完成，也就是“在場”，現(xiàn)在的超市建設，都在由單一業(yè)態(tài)向多業(yè)態(tài)發(fā)展。其中重點是引進兩個業(yè)態(tài)：餐飲和娛樂。而娛樂的重點，又是影院。當更多業(yè)態(tài)聚集，超市也就升級為商業(yè)街。這就是當前國內商超業(yè)態(tài)的演進之路。
? ?但這種演進，有人覺得還是不夠徹底，不夠滿意。美團、滴滴等平臺，之所以能夠快速的成長為數(shù)百億美金的超級獨角獸，一切的源頭，當然都指向了它們身上的交易基因。但從流程上來說，銷售和消費，卻僅有一步之遙了。所以，自然就有人把目光投向了消費環(huán)節(jié)。
? ?既然銷售已經(jīng)在我這里了，只剩消費行為在消費者的家里，那么為什么不能把家放到我的業(yè)態(tài)里面呢？如果消費者的生活、工作、娛樂等等，都在我的場景里，那不就徹底實現(xiàn)“在場”了嗎？讓用戶是一切行為都在場，這就是萬達商業(yè)地產(chǎn)的“城市綜合體”的理念。從超市到商業(yè)街再到城市綜合體，是萬達商業(yè)地產(chǎn)的逐步進化之路。
???但有的人覺得這還是不夠。因為類似于萬達的城市綜合體這種業(yè)態(tài)，雖然有了賬號（用戶在綜合體里居住工作，相當于有了用戶ID，也即賬號），但卻缺失了關鍵的一環(huán)：消費行為數(shù)據(jù)。這意味著，這個賬號事實上產(chǎn)生不了價值。所以，在場不如在線的價值高。于是，新零售被提了出來。
? ?新零售想要實現(xiàn)的，是打通線上與線下。用在線的優(yōu)勢，來彌補不在場的缺失。但這當然不是最優(yōu)解。而真正的最優(yōu)解，一定是既在線，又在場。這種商業(yè)模式的最好例子，是共享領域。
?? 所以我曾多次給身邊人說：擁有無意義，使用才產(chǎn)生價值。我堅信，人類一定會發(fā)展到那一天：一切都來自于共享，人類不再有私產(chǎn)。商品不再銷售，而會成為共享服務的一個環(huán)節(jié)，供用戶使用。現(xiàn)如今人們汲汲求索的各種資產(chǎn)，包括房子車子等等，都將不再值錢。而屆時，人類將不得不通過提供隱私，去換去各種服務。
二，建設環(huán)節(jié)：
當完成規(guī)劃后，就進入開發(fā)環(huán)節(jié)，并同時啟動資源的引入工作。在超市，這是建筑與監(jiān)理環(huán)節(jié)。而在互聯(lián)網(wǎng)領域，這是開發(fā)與測試環(huán)節(jié)。如下圖所示。
三：運營環(huán)節(jié)：
???顯然，建設超市不是目的，賣東西才是目的。同樣的，在互聯(lián)網(wǎng)領域，開發(fā)產(chǎn)品不是目的，讓用戶使用才是目的。所以產(chǎn)品開發(fā)是前提，而運營，才是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的核心。
因此，當超市完成建設，就會開門營業(yè)。而產(chǎn)品開發(fā)完成經(jīng)過測試，就會上線運營。這包含了一系列的工作，如下圖所示。
注：運營環(huán)節(jié)的難點，是運營位的設置。而重點，則是內容曝光與分發(fā)策略的制定。首先，運營的童鞋需要理解整體的業(yè)務邏輯。因為數(shù)據(jù)的存儲結構，與業(yè)務邏輯緊密相關。只有徹底的搞清楚了后臺內容庫里數(shù)據(jù)的存儲結構，和前端展示層的數(shù)據(jù)結構，才能有效的設置前端的內容展示方式與規(guī)則。其次，對于固定展示位來說，內容的可持續(xù)性是需要重點考慮的。
???從上面的分析可以看出，超市的運營工作，包括三部分：超市的市場宣傳、超市的管理和商品的銷售。其中，超市宣傳、貨架的排列、消費者服務等屬于管理環(huán)節(jié)；而商品上架、日常銷售等則屬于銷售環(huán)節(jié)。
市場宣傳層面，得讓周邊老百姓知道咱這兒有個超市，都賣些什么東西，都有些什么品牌進駐，都有哪些好的服務等等；而超市的管理，這個是核心。沒有任何兩個超市長得一模一樣。差異不僅僅在于建筑形制，更在于超市里面的布局。怎么規(guī)劃各個區(qū)域？每個區(qū)域的貨架怎么擺？貨架上的貨物怎么放？路線怎么設置？如何讓超市顯得更緊湊從而讓氛圍更熱鬧？如何持續(xù)的補貨？堆頭怎么擺放等等？這些，是更為基本的運營工作。把大潤發(fā)和國貿(mào)比一比，伊藤洋華堂和家樂福比一比，就可以看見各家的運營水平到底如何了。而宜家的迷宮式布局，更是被引以為經(jīng)典。
最典型的例子，是我記得在青島的時候。青島嶗山區(qū)，有一家國貿(mào)麗達店和樂天瑪特店比鄰而居。但兩家店里面的結構布置，差異實在太大。進到樂天瑪特店里面，感覺就像進了倉庫，一點生活氣息都沒有。而且燈光也沒有到位，沒有任何的氛圍營造。而進到麗達店里面，時時刻刻都有一種親和、喜慶、熱鬧的感覺。結果，樂天瑪特的流量一直起不來，最后默默的退出了市場。
而產(chǎn)品運營，其工作職責定義同樣也是由三部分構成：產(chǎn)品的傳播推廣、產(chǎn)品的管理，平臺上內容、服務、產(chǎn)品等（商品）的推廣轉化（銷售）。所以，運營必須圍繞著核心業(yè)務與產(chǎn)品對象則兩個維度展開。一開始當然必須要做市場宣傳，把產(chǎn)品、品牌推廣出去，讓更多人知道、下載、使用。但運營的重點與難點，是在產(chǎn)品的管理環(huán)節(jié)。具體體現(xiàn)為對產(chǎn)品運營位的規(guī)劃和內容的選擇與編排上，也就是頁面的內容展示結構及內容展示策略。很多公司，會把這塊交給產(chǎn)品來做。但事實上，這正應該是運營的核心工作。如何規(guī)劃產(chǎn)品的頁面結構，使其更高效率的曝光優(yōu)質的內容，或高價值的轉化用戶，是最能直觀的體現(xiàn)運營人員職業(yè)能力的地方。
市面上介紹運營的書籍，基本一上來就開始介紹內容運營、活動運營、用戶運營、數(shù)據(jù)運營等等方法。但顯然，這些都是第三個環(huán)節(jié)的事，是日常執(zhí)行層面的行為。真正的運營，必然需要先從規(guī)劃環(huán)節(jié)入手去梳理、管理整個產(chǎn)品。先把運營位梳理好了，頁面的結構與內容呈現(xiàn)整理清晰了，然后才進入到日常運營環(huán)節(jié)。
這意味著，作為一個合格的運營人員，必須要先深刻的理解企業(yè)的商業(yè)模式與業(yè)務邏輯、戰(zhàn)略方向，并深度理解產(chǎn)品、用戶。然后，才能有效的設置產(chǎn)品的頁面結構。在此之后，才能夠在具體的時間節(jié)點，或具體的運營位，去選擇合適的具體的運營方案。而不是由產(chǎn)品人員先定好了頁面的結構與運營位，運營人員只做內容的配置。換句話說，產(chǎn)品與開發(fā)，應該是為運營服務的，而不是指導運營的。運營不是跟著產(chǎn)品的節(jié)奏跑，而是指導產(chǎn)品的戰(zhàn)術性方向。
舉個例子：很多產(chǎn)品的用戶體系，都是產(chǎn)品的童鞋在構建。但這其實是用戶運營層面的事情。用戶價值，正體現(xiàn)了用戶運營的結果。所以價值反饋，也即用戶體系，理所當然的，應該由運營的童鞋來設計，才會更合理更有效。
?再舉個例子：早前的內容型產(chǎn)品，“內容-用戶”的連接方式，是基于運營位的，本質是編輯推薦。而現(xiàn)在幾乎所有做內容的公司，都在做個性化推薦。個推在其運作機理上，是基于標簽的連接。這就跳出了基于運營位的連接方式。但是不是把個推算法與策略做到極致，就足夠了呢？即便是對于資訊類產(chǎn)品來說，這其實也不夠。雖然因為資訊本身的情感等附加屬性較低，使得推送的準確度和效率的權重更高。但一方面，個推的策略和位置，本身值得深度挖掘，這就需要運營參與其中。另一方面，有些內容，是附加了創(chuàng)作人員的個人特性的，譬如情感、情緒、價值偏好等。那么這種內容，在標簽之外，就值得有更多的連接方式。所以運營的價值，就在于能夠挖掘這種超越標簽的連接方式，讓內容創(chuàng)作者和用戶可以產(chǎn)生更多的連接。
???并且，不同的時間點，運營的目標必然不一樣。正如一個新的超市，在開業(yè)的階段，其目的是讓周邊的人都來超市，所以會讓利。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在早期，同樣也是拉新為主。到了后期，用戶都進來后，就要考慮到活躍度和轉化率等等了。這體現(xiàn)了運營行為的階段性。
???從以上對超市營業(yè)和產(chǎn)品運營對比的分析，我們可以給出產(chǎn)品運營的一些特性（請大家回顧下我們前面講過的，產(chǎn)品的特性與定義）：
? ? ? ???1.定位：運營是戰(zhàn)術，實現(xiàn)階段性的業(yè)務目標；
?????? ??2.特點：目標導向。且目標具有階段性，而操作首手法靈活。
???????? 3.價值體現(xiàn)：終端用戶的規(guī)模與轉化（單人價值與轉化率）。
?
???傳統(tǒng)線下的生產(chǎn)性企業(yè)之所以沒有運營這個崗位，原因正在于它們不直連用戶。他們通過市場部門做產(chǎn)品、品牌的宣傳，而通過銷售部門構筑超市等銷售通路。但在互聯(lián)網(wǎng)領域，因為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品直面終端用戶，所以擴大用戶規(guī)模，并提升用戶的存留與轉化率，就是運營的核心工作。所以，如果用一句話來類比超市的銷售行為與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的運營行為，其實就是產(chǎn)品方以互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品為載體，所做的市場營銷行為。
?運營的一般流程，包括“觸達-拉新-存留-促活-轉化”五個階段。業(yè)界津津樂道的“渠道運營”、“用戶運營”、“內容運營”、“活動運營”、“數(shù)據(jù)運營”等等，都包含在這五個階段里。前人有很多經(jīng)典的運營策略與思路，乃至實操的方法論、技巧等等，都值得學習。這方面的書籍也很多，網(wǎng)上隨便一搜就一大把，故在此不贅述。但我建議大家都買來認真讀一讀，多學學業(yè)界大牛們的方法論。
???需要指出的是，戰(zhàn)術如果做的好，就能夠擴大其效用，產(chǎn)生戰(zhàn)略級的價值。最典型的，就是淘寶的雙11活動。本來雙11只是一個運營活動，但當其成為全民狂歡節(jié)后，就肩負起阿里對線上存量流量全網(wǎng)收割、線下增量流量上線引流的重任，成為阿里集團戰(zhàn)略級的業(yè)務。
我想要告訴大家的是，市場趨勢、業(yè)務邏輯、產(chǎn)品，這三者一定是運營的基礎。任何一個真正想做好運營的人，都必須花大量時間去思考這三個層面。脫離了具體的業(yè)務邏輯與產(chǎn)品去談運營，都是在忽悠。人們常說，產(chǎn)品運營不分家，當然是因為賣東西，是基于售貨平臺的。而運營的很多思路，也需要被產(chǎn)品化，體現(xiàn)為產(chǎn)品的展示界面與功能交互等。所以這又怎么可能分得了？而沒有趨勢的支撐，背大勢而動，再好的運營方案，也會被時代拋棄。所以當人們都開始用手機進行二維碼支付時，那么再優(yōu)秀的運營，也沒辦法讓nfc支付火起來。銀聯(lián)曾經(jīng)試探過，多種運營方案都采用過，但后來終于偃旗息鼓了。
通過把產(chǎn)品和超市做對比，我還想告訴大家的是，如果想做好運營，真正值得花時間去深度學習的體系化的東西，其實是在市場營銷學里。市面上的運營書籍所詳細闡釋的“渠道運營”、“用戶運營”、“內容運營”、“活動運營”、“數(shù)據(jù)運營”等等，都是運營的法與術，而市場營銷學，是運營的道。如果從這個角度來看產(chǎn)品，就會發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品是器，是幫助運營人員把東西推銷出去的工具而已。
識勢而明道，以法術馭利器，則何往而不利！這就是我要告訴大家的宏觀層面的全套“互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的運營之道”。
而通過上面的類比分析，我們也可以重新來看待各種類型的軟件產(chǎn)品了：
? ? 前互聯(lián)網(wǎng)時代的工具類產(chǎn)品，更類似于傳統(tǒng)意義上的商品；
? ? 社交、社區(qū)類產(chǎn)品，更類似于線下的各種俱樂部；
? ? 垂直型平臺產(chǎn)品，更類似于專賣店；
? ? 綜合型平臺產(chǎn)品，更類似于超市或商超。
作者：男一號，多年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)經(jīng)驗。創(chuàng)過業(yè)，對社交網(wǎng)絡、內容管理、工具價值等都有深入研究。歡迎加我微信：birdthought，讓我們聊得更多。
