引言：數(shù)字化轉(zhuǎn)型，首先是人的轉(zhuǎn)型，需要從領(lǐng)導(dǎo)者、員工底層思想意識層面轉(zhuǎn)變，逐步建立數(shù)字化思維模式（客戶價值思維、設(shè)計思維、系統(tǒng)生態(tài)思維），從“以人為本”這個圓心出發(fā)，真正踐行“以客戶為中心”。同時，還需要企業(yè)文化變革配套，建立一切以客戶為中心、開放、創(chuàng)新、敏捷、透明、以數(shù)據(jù)驅(qū)動的新型底層文化，使整個企業(yè)變得更開放、更敏捷 、更富于創(chuàng)新；而組織也需要持續(xù)支持人員和文化的變化，變得更靈活、更高效、更有利于大規(guī)模持續(xù)創(chuàng)新。下面分別從人、企業(yè)文化和組織分別闡述如何進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
01 人的轉(zhuǎn)型
? ? ? ??這里的“人”，可以是正在使用或享用企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的目標(biāo)終端客戶，也可以是潛在客戶、廣大粉絲。同時也包括企業(yè)員工，可能是技術(shù)工人，也可能是知識工作者，他們是轉(zhuǎn)型創(chuàng)新的主體；
?????? 你的客戶正悄然發(fā)生著深刻的變化。他們終日手機不離手，時間被嚴(yán)重碎片化了；他們喜歡用數(shù)字化手段，表達(dá)自己意愿和需求；他們不想被簡單歸類打標(biāo)簽，他們希望處處肆意揮灑自己的個性；他們喜歡簡單，愿意體驗有創(chuàng)意好玩的新事物、新想法；他們崇尚綠色健康，忠愛自己傾心的生活方式；他們渴望以各種方式表達(dá)自我，極力靠近理想中的那個可能的自己；他們愿意為存在感、儀式感、參與感和認(rèn)同感，非理性買單；他們的心智模式很難被攻占，但一旦被攻陷便忠誠捍衛(wèi)守護(hù)。
?????? 面對外部客戶的種種變化，站在企業(yè)這邊，需要以客戶為中心，重新定義品牌，重新組合產(chǎn)品和服務(wù)，重新構(gòu)建研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和服務(wù)的底層邏輯和價值鏈條，重新定位生態(tài)圈的組成和自身在生態(tài)圈的位置。需要以人為本，重塑品牌與人的關(guān)系，深層次挖掘客戶底層情感需求，設(shè)身處地地系統(tǒng)化構(gòu)建懂客戶，能讓客戶發(fā)自內(nèi)心的喜歡的品牌、產(chǎn)品和服務(wù)，從而取悅客戶，讓他們快樂，給他們溫度，與他們心靈相通。
? ? ? ? 在進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型重構(gòu)的這個過程中，同時也需要激活企業(yè)內(nèi)部人員的創(chuàng)新激情、動力和智慧，培育數(shù)字化創(chuàng)新的環(huán)境土壤和文化氛圍，建立轉(zhuǎn)型創(chuàng)新的流程機制和新型組織，使企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者、員工在創(chuàng)新實踐中轉(zhuǎn)變思維模式，具備多元數(shù)字化思維能力。
? ? ? ? 數(shù)字化轉(zhuǎn)型全旅程，需要綜合運用以下三種思維模式營造轉(zhuǎn)型的意識：客戶價值思維、設(shè)計思維、系統(tǒng)生態(tài)思維。
?客戶價值思維
? ? ? ? 在數(shù)字時代，客戶的使用動機和行為模式更加復(fù)雜多樣，充滿了不確定性，客戶體驗、場景、觸點、旅程優(yōu)化等詞匯已經(jīng)不再新鮮。如何以一種360度視角去理解客戶，傾聽客戶心聲（VOC），并讓組織運作真正回歸“創(chuàng)造客戶價值”這個初心上來；從變革與創(chuàng)新的全局角度思考如何能夠持續(xù)不斷優(yōu)化、提升和重塑客戶端到端綜合體驗，以達(dá)到極致；并設(shè)身處地站在客戶一側(cè)思考在整個客戶旅程中，如何與客戶和終端用戶在各個層面進(jìn)行網(wǎng)狀立體情感上的聯(lián)系，互動和深層溝通，把品牌價值、產(chǎn)品價值和服務(wù)價值盡可能高效地傳遞給客戶，形成有效的客戶價值，并最終轉(zhuǎn)化為企業(yè)的revenue。
? ? ? ? 踐行客戶價值思維，以客戶為中心創(chuàng)造有效客戶價值，需要站在客戶的角度先識別價值，再在客戶價值分析的基礎(chǔ)上持續(xù)優(yōu)化內(nèi)部對應(yīng)價值機會點識別、價值創(chuàng)造、價值轉(zhuǎn)化相關(guān)業(yè)務(wù)流程。根本目的是回答：客戶期望我們做什么？客戶的隱藏需求是什么？令客戶意想不到的、我們?nèi)ネ诰蚝蛣?chuàng)造的需求是什么？那該如何落地呢？有哪些工具呢？不妨圍繞客戶洞察和客戶體驗，綜合使用下面幾種有效工具：
客戶人物角色原型(Persona)
? ? ? ? Persona，是真實用戶的虛擬代表，是建立在一系列屬性數(shù)據(jù)之上的目標(biāo)客戶群抽象出來的標(biāo)簽化人物角色原型，這些數(shù)據(jù)包括用戶的人口學(xué)特征，用戶的真實需求、興趣、期望，使用產(chǎn)品過程中的行為模式和痛點，用戶與社會和物理環(huán)境之間的關(guān)系，用戶與產(chǎn)品和服務(wù)之間的關(guān)系。如下圖：
客戶旅程地圖（Customer Journey Map）
? ? ? ? 客戶旅程地圖是以一種可視化的方式，站在客戶/購買者角度，全景式記錄和持續(xù)研究分析核心客戶/購買者（用購買者Personas代表）購買和使用產(chǎn)品、服務(wù)的綜合體驗過程（包括行為、心理動機、情緒和過程中的障礙），讓企業(yè)的各個部門和所有成員，有了一個全企業(yè)范圍內(nèi)客戶體驗的通用溝通工具，客觀完整的客戶視角，了解客戶與企業(yè)的交互全旅程，評估客戶體驗的水平和存在的問題，并針對性、系統(tǒng)地發(fā)現(xiàn)客戶體驗優(yōu)化的機會點，不斷提升整個客戶旅程的客戶體驗質(zhì)量，從而最終達(dá)到提升客戶價值的商業(yè)目的。
? ? ? ? 完整的客戶旅程地圖從了解目標(biāo)客戶（核心Personas）開始?->?使用產(chǎn)品和服務(wù)時的真實流程和體驗（旅程路徑）-> 發(fā)現(xiàn)用戶在使用過程中的主要障礙點（負(fù)面感受/痛點）->? 找到解決產(chǎn)品痛點的機會點，包括以下關(guān)鍵元素（如上圖客戶旅程地圖模板所示）：
1 客戶/購買者Personas：回答“我們的客戶是誰？”，“他們在什么場景和環(huán)境下與我們交互？”；
2 客戶旅程階段：在客戶整個生命周期內(nèi)，按照客戶與企業(yè)互動的關(guān)鍵節(jié)點（涉及不同的客戶觸點）發(fā)生的順序劃分不同的階段，如需求萌芽，產(chǎn)品搜尋、品牌接觸，購買，售后體驗等；
3 渠道和觸點：與客戶或購買者直接與您的品牌、產(chǎn)品和服務(wù)互動的點和途徑，分為物理觸點（線下）和數(shù)字化觸點（線上）；
4 情緒和感受：客戶在旅程的不同接觸點感受到的不同想法和主觀體驗，有積極的（甜點），也有消極的（痛點）
5 機會點：通過分析洞察發(fā)現(xiàn)的客戶旅程優(yōu)化點和重塑點
? ? ? ? 借助旅程地圖，企業(yè)通過對同一產(chǎn)品或服務(wù)對應(yīng)的不同客戶旅程（一個Persona，對應(yīng)一個客戶旅程）的分析洞察，在企業(yè)內(nèi)部跨部門之間容易對客戶的期望，痛點和距離極致客戶體驗的差距達(dá)成一致，發(fā)現(xiàn)客戶全旅程需要進(jìn)一步優(yōu)化的機會點，并按照對客戶價值影響的程度進(jìn)行旅程優(yōu)化舉措優(yōu)先級排序，從而優(yōu)化甚至是重塑客戶綜合體驗，提高客戶對品牌的滿意度，忠誠度，以至參與度。?使客戶對企業(yè)的品牌、產(chǎn)品和服務(wù)有欲望和動力產(chǎn)生更深層次的互動（Engagement），產(chǎn)生信任，并傳播這種信任。?終極目標(biāo)使得您的品牌、產(chǎn)品和服務(wù)融合成為客戶生活的一部分，源源不斷為客戶產(chǎn)生價值。?因此，客戶價值的持續(xù)創(chuàng)造才是驅(qū)動極致客戶體驗重塑的源動力。
設(shè)計思維
? ? ? ? 何為設(shè)計？設(shè)計關(guān)乎人，設(shè)計關(guān)乎商業(yè)，設(shè)計關(guān)乎科技，現(xiàn)在它關(guān)乎數(shù)字化科技。設(shè)計不是一種技能，而是捕捉事物本質(zhì)的感覺能力和洞察能力。讓普羅大眾也能借助數(shù)字化手段，參與到為自己和千千萬萬個不同背景、習(xí)慣、文化的人們創(chuàng)造性地設(shè)計出不斷趨近于完美，能融入日常生活，源源不斷為使用者帶來價值的一切東西，可以是新的產(chǎn)品，新的服務(wù)，新的生活方式，也可以是新商業(yè)模式，甚至是企業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略和轉(zhuǎn)型解決方案。設(shè)計思維正是融合數(shù)字化科技、商業(yè)和人的粘合劑，其核心在于通過一套創(chuàng)新方法論和思想幫助那些沒有設(shè)計背景的人也能一起參與設(shè)計，一起通過快速反饋持續(xù)優(yōu)化迭代，使得創(chuàng)新成為家常便飯，成為新常態(tài)。
? ? ? ? 設(shè)計思維倡導(dǎo)真正的“以客戶為中心”，以人為本進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計，用設(shè)計進(jìn)行創(chuàng)新。從服務(wù)對象的最根本需求出發(fā)，把自己清零，站在客戶的立場和角度，與客戶攜手一起去發(fā)現(xiàn)新挑戰(zhàn)和新機遇，讓客戶親自動手參與產(chǎn)品或服務(wù)原型的快速迭代式設(shè)計開發(fā)，在不斷優(yōu)化中，持續(xù)交付有創(chuàng)意，有靈魂的產(chǎn)品和服務(wù)。正因為有了客戶視角和客戶的參與，迎合了此類客戶的興趣和原生需求，才賦予了產(chǎn)品和服務(wù)符合人性，富于個性化、人情味，有溫度等特性。投入市場才有機會受到更多人的喜愛。而且從洞察客戶需求，到構(gòu)建解決方案，再到原型的驗證測試，整個過程不僅會全面考慮人文價值，也會考慮技術(shù)可行性和商業(yè)價值，以期達(dá)到真正有效產(chǎn)生商業(yè)價值的創(chuàng)新。設(shè)計思維過程是多元化、包容性思維過程，綜合交叉運用邏輯思維和感性思維，已達(dá)到科學(xué)與藝術(shù)的融合，最終還是要回歸到客戶價值和商業(yè)價值創(chuàng)造這個本源上來，用創(chuàng)造了多少價值來唯一衡量設(shè)計思維的成效。
? ? ? ? 按照經(jīng)典的五步（如上圖）踐行設(shè)計思維過程中，同理心對于以人為中心的設(shè)計過程 （設(shè)計思維）至關(guān)重要，同理心要求使用設(shè)計思維的人放棄他的假設(shè)，而且切身實地了解用戶及其原生態(tài)需求。通常用移情地圖（Empathy Map）來收集客戶在真實場景下的真實表現(xiàn)，所思所想和一言一行，用同理心去感受客戶的感覺，用開放的心態(tài)去接受所有發(fā)生在客戶身上的信息，讓他們最大限度地暢所欲言，以便抓取到精確的客戶價值（最重要的待完成工作），最終達(dá)到能站在客戶的立場和角度思考和處理問題。具體內(nèi)容如下圖所示：
系統(tǒng)生態(tài)思維
? ? ? ? 數(shù)字化“VUCA時代”更需要總覽全局，站在更高層級，更大空間，思考謀劃如何構(gòu)建轉(zhuǎn)型變革的整體體系框架？自頂向下知全局，謀全域。如何洞悉變化的底層邏輯，找到變化的本質(zhì)規(guī)律。如何構(gòu)建自組織，可以動態(tài)進(jìn)化的新商業(yè)生態(tài)？以做到與生態(tài)合作伙伴共生共榮，基業(yè)長青。
02 企業(yè)文化的轉(zhuǎn)型
? ? ? ? 在當(dāng)下這個數(shù)字化時代，數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要企業(yè)文化轉(zhuǎn)變先行。將企業(yè)文化與數(shù)字化思維模式融為一體，由以上三種數(shù)字化思維模式作為判斷原則，決定哪些價值是最重要的？基于這些價值進(jìn)一步判斷哪些行為是鼓勵的？哪些是禁止的？從而在思維模式、價值和行為三個層面達(dá)成一致，形成整體。在整個企業(yè)層面為轉(zhuǎn)型領(lǐng)導(dǎo)者、執(zhí)行管理者和廣大員工提供開放創(chuàng)新的文化氛圍和有利于創(chuàng)新的土壤環(huán)境，從容應(yīng)對內(nèi)外部變化。從以產(chǎn)品為中心的開發(fā)思維，向以客戶為中心的設(shè)計思維轉(zhuǎn)變；由極力追求穩(wěn)定性和對風(fēng)險一味采取規(guī)避的態(tài)度，向擁抱鼓勵敏捷快速試錯，開始愿意從失敗中學(xué)習(xí)，不那么害怕失敗，容忍一定范圍內(nèi)的失敗；從專注于可預(yù)測性和效率，向?qū)Ｗ⒂趦r值創(chuàng)造速度和鼓勵創(chuàng)新轉(zhuǎn)變；由命令和控制，向開放包容轉(zhuǎn)變。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型文化
1?以客戶為中心：利用數(shù)字化解決方案擴大客戶量，提升客戶體驗，并與其共同設(shè)計開發(fā)新產(chǎn)品、新服務(wù)；
2?敏捷：決策的速度和執(zhí)行力以及企業(yè)適應(yīng)不斷變化的需求和技術(shù)的能力；
3?創(chuàng)新：支持冒險行為、顛覆性思維和探索新思想的團(tuán)隊氛圍；
4 協(xié)同：鼓勵創(chuàng)建跨職能，跨部門的團(tuán)隊來充分合作優(yōu)化企業(yè)的實力；
5 充分授權(quán)：擁抱透明，讓內(nèi)部每個人-無論其層級和角色-都能意識到數(shù)字化轉(zhuǎn)型的真正價值所在，并積極參與其中；
6?數(shù)據(jù)驅(qū)動：數(shù)據(jù)說話，用數(shù)據(jù)挖掘和分析等手段以提升業(yè)務(wù)決策能力。
03 數(shù)字化轉(zhuǎn)型組織
? ? ? ?同樣，在數(shù)字化時代組織也發(fā)生著轉(zhuǎn)變。由命令式控制型服務(wù)交付方式，向扁平化結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變；從集中式向分布式轉(zhuǎn)型；由彼此孤立的組織角色，向端到端的角色和職責(zé)轉(zhuǎn)變；從線性瀑布式協(xié)作模式，向敏捷方法轉(zhuǎn)型；敏捷靈動組織，建立更面向客戶，更靠近渠道的敏捷組織，扁平化靈動團(tuán)隊，用敏捷模式賦能創(chuàng)新。
