一、價格背后的心理奧秘
任意連貫性：這是一種相對理論。消費者其實并不知道什么東西該值多少錢。他們茫然地穿過超市貨架，根據種種線索判斷價格。買家的主要敏感點是相對差異，而非絕對價格。（包裝縮水的戲碼）
人人都能得到一個價格，這些價格決定了人的行動。
史蒂文斯定律確立了物理強度與主觀感覺的關聯曲線，冥曲線可以概括為：相同的刺激比率可以得出相同的主觀比率。兩個比率之間的因數，根據刺激類型的不同而有所不同。
感覺以比率為基礎。
史蒂文斯的名言：黑就是周圍有一圈光環的白。
100%肯定的事和可能性為99%的事，在主觀上有著巨大的差異。這種差異會表現在價格和選擇上。與此同時，10%和11%的概率差異就可以忽略不計了。
我們是在選項的描述之間進行選擇，而不是單純的在選項之間作選擇。
偏好逆轉：價格和偏好相矛盾。人們喜歡A卻給它的定價低。
【P類賭】：10/12的機會贏9美元，2/12的機會輸3美元。
【$類賭】：3/12的機會贏91美元，9/12的機會輸21美元。
人們會選擇【P類賭】，卻給【$類賭】定價高。
兼容性原則：決策者最注意的是跟所需答案最為兼容的信息。
比如，每當要指定價格時，你會把焦點放在金錢數字上，而非其他購買因素。
錨定效應：隨錨點上下浮動的價格。
一種經歷成為錨點，需要的特性：近因、頻率、強度、范圍、時限，以及諸如意義、熟悉程度和自我參與等較高層次的特性。
前景理論：
1、金錢（或一般而言的得失）的相對性。
2、厭惡損失（同樣價值的東西，損失的傷害比得到的喜悅大）。
3、阿萊悖論/確定性效應：在獲利情景下，人們更加風險規避，偏好確定性、規避風險；而在損失情景下人們表現得更加風險偏好。
討價還價不過是文雅一點的勒索，邏輯和最終結果沒什么關系。
最后通牒博弈：一名提議者向另一名響應者提出一種分配資源的方案，如果響應者同意這一方案，則按照這種方案進行資源分配；如果不同意，則兩人都會什么都得不到。按照理性人假設，只要提議者將少量資源分配給響應者，響應者就應該同意。因為這要比什么都得不到好。但實際進行的實驗則表明只有當給響應者分配足夠資源時，方案才能通過。當有多名響應者參與時，這一博弈就成為了海盜博弈。
獨裁者博弈：對最后通牒博弈進行修改，取消響應者對提議者（分配者）所提要求的否決權，那么，這個分配者就可以被叫作“獨裁者”。這種嚴格不平等條件下的談判博弈被稱為“獨裁者博弈”。在這里，響應者沒有拒絕的選擇，主要是考察提議者（獨裁者）如何分配。（人的偽善）
二、魔術般的價格騙局
積分卡的數據能告訴市場，對價格最敏感的顧客最定期購買哪些品牌和物品。
呈逆時針方向逛完商店的顧客掏腰包時，比順時針逛商店的人多花兩美元。所以，超市把主要入口設在店面的右邊，鼓勵消費者沿逆時針方向購物。
為了提高廉價品牌A的市場份額，只需提供一種更便宜的選項C。
菜單心理設計的目標是把顧客的注意力引導到盈利（標價過高）的項目上。
捆綁銷售是要誘使你選購額外的東西，并且混淆視線。
分拆的真正目的和捆綁銷售一樣——讓人難以比較價格。
購買決策不光取決于價格與愿望的傳統權衡，還取決于交易效用。
意外之財的實際金額并不像你想的那么重要，得到的次數才更能影響你的情緒。
由于所有產品的費用都是一種損失，所以把費用弄成統一的會顯得沒那么痛苦。
包月服務：消費者總是傾向于極大地高估自己對各項服務的使用程度。
魔力價格：一個比整數稍低的價格。魔力價格傳達出“價格已經打過折了”的信息。對比標注的售價比魔力價格而更能有力地帶動銷量。
三、揮舞價格的魔棒
酒精近視：酒精把理性限度再度縮緊，把人有限的注意范圍進一步縮小。
爭議離婚，是一種因性別而復雜化的最后通牒博弈。
獨行俠理論：公司的股票市值，CEO負主要責任。
大傻瓜理論：人們在20世紀90年代末買了科技股，在2000年買了房地產，并不一定是因為他們以為價格合理，而是因為他們相信自己能把手里的東西賣給更大的傻瓜，獲取利潤。
制造泡沫的最佳方式是依靠通貨膨脹。
